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原因是來(lái)自一條重磅消息，即蜜雪冰城將完成IPO前最后一輪融資，融資完成后估值約200億人民幣。
雖然官方回應(yīng)稱(chēng)，暫時(shí)沒(méi)接到相關(guān)消息，但卻得到多位業(yè)內(nèi)人士證實(shí)，所謂無(wú)風(fēng)不起浪，蜜雪冰城融資上市似乎已是大概率的事。
說(shuō)到蜜雪冰城，它的網(wǎng)紅名氣不如喜茶和奈雪的茶，但是要問(wèn)起全國(guó)哪家奶茶店數(shù)量最多，蜜雪冰城毫無(wú)疑問(wèn)是榜首。今年6月，蜜雪冰城又宣布門(mén)店突破萬(wàn)家，被稱(chēng)為“奶茶界拼多多”的蜜雪冰城，而且2019年?duì)I收達(dá)65億。
而且蜜雪冰城的品牌影響力也十分強(qiáng)悍，在“2019中國(guó)茶飲十大品牌榜”中名列第三，僅次于喜茶和奈雪的茶。
這家最便宜的奶茶店，憑什么能遍地開(kāi)花？而且在“老品牌相互廝殺，新品牌層出不窮”的茶飲行業(yè)中，能夠創(chuàng)造22年的不敗神話(huà)？
錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)
主攻下沉市場(chǎng)，靠低價(jià)定位占圈
“消費(fèi)升級(jí)”大浪潮下，像喜茶、奈雪的茶、三只松鼠等新消費(fèi)品牌，開(kāi)始競(jìng)相布局“中產(chǎn)”這一新興市場(chǎng)，通過(guò)更加細(xì)致的服務(wù)，產(chǎn)品包裝的精心設(shè)計(jì)，給消費(fèi)者帶來(lái)更好的體驗(yàn)，從眾多品牌中脫穎而出。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，新的品牌想要占據(jù)一席之地顯然不易。當(dāng)下還處于大學(xué)時(shí)期的蜜城冰城的創(chuàng)始人，當(dāng)初則是將瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)，從而打出自己的一片天地。
蜜城冰城是如何攻占下沉市場(chǎng)的？
1.低價(jià)策略，產(chǎn)品做到極致性?xún)r(jià)比
蜜雪冰城成功的因素很多，但它能打開(kāi)龐大的下沉市場(chǎng)，非常關(guān)鍵的一點(diǎn)，就是它真正把低價(jià)做到了極致性?xún)r(jià)比。
喝過(guò)喜茶、奈雪的茶的都知道，隨便一杯普通奶茶都要十幾塊，而蜜雪冰城的奶茶價(jià)格都在10元以下，其中一款2元冰淇淋最受歡迎，最重要的是，它的口感和味道并不差。便宜又好喝的奶茶，這對(duì)于三四五線(xiàn)城市來(lái)說(shuō)，顯然非常具有誘惑力。
而且，在蜜雪冰城系列產(chǎn)品中，價(jià)格雖然便宜，但是在原料上并沒(méi)有偷工減料，它的冰淇淋奶源是來(lái)自新西蘭原產(chǎn)地，還是采用100%純天然食材?？梢哉f(shuō)，蜜雪冰城的產(chǎn)品做到了真正的“物美價(jià)廉”。
為什么能將低價(jià)做到極致性?xún)r(jià)比？
首先是奶茶、冰淇淋本身原料成本就比較低，蜜雪冰城只是遵循了以產(chǎn)品成本定價(jià)格的定價(jià)原則，也就是不多賺取更多的品牌溢價(jià)。這個(gè)定價(jià)原則，以及對(duì)成本的精準(zhǔn)核算和控制后來(lái)成為了蜜雪冰城的品牌基因。
還有重要一點(diǎn)，就是蜜雪冰城在源頭上做努力。
歸結(jié)下來(lái)就是跟茶農(nóng)深度合作，以穩(wěn)定的規(guī)模化采購(gòu)量為談判籌碼拿到低價(jià)；有完整的產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)，擁有自己的工廠(chǎng)，有自己的倉(cāng)儲(chǔ)物流，原材料可以直接運(yùn)送到加盟店中，大大降低了供應(yīng)鏈的成本。
再者就是密集性規(guī)?；_(kāi)店，大大降低運(yùn)營(yíng)成本，因?yàn)榈赇佒g的距離都比較短，提升了管理效率。
2.土味化店鋪裝修，另類(lèi)抓人眼球
那些以前就關(guān)注蜜雪冰城的同學(xué)，應(yīng)該都知道，他們?cè)缙诘牡赇佈b修，屬于那種大賣(mài)場(chǎng)風(fēng)門(mén)店裝飾風(fēng)格，十分接地氣。
和周?chē)槐娮非罄涞?、個(gè)性、簡(jiǎn)約風(fēng)格的店鋪相比，蜜雪冰城可謂還保留上個(gè)世紀(jì)“哎呀呀”的粉色夢(mèng)幻風(fēng)。而且，跟同品類(lèi)的喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色等走格調(diào)系的品牌相比，蜜雪冰城門(mén)店裝飾土氣，給人一種別樣的調(diào)性。
蜜雪冰城裝修的土氣還表現(xiàn)在門(mén)頭廣告拉幅，店內(nèi)每一處都貼上滿(mǎn)減宣傳單，門(mén)口擺一個(gè)音響循環(huán)洗腦播放折扣信息。這種風(fēng)格為的就是抓住路人的注意力，這些廣告帶來(lái)的大銷(xiāo)量，就是蜜雪冰城盈利的來(lái)源。
3.年收加盟策略，便于規(guī)?；瘡?fù)制
眾所周知，以喜茶、奈雪的茶、樂(lè)樂(lè)茶為代表的新中式茶飲均為直營(yíng)店，幾百家門(mén)店盈虧、上萬(wàn)名員工的薪水均由品牌方承擔(dān)。
而蜜雪冰城走店鋪加盟模式，加盟費(fèi)按年收，靠店鋪加盟“吸金”，除了靠奶茶賺錢(qián)，他們真正的收入是店鋪的加盟費(fèi)。
從投資費(fèi)用表格來(lái)看，蜜雪冰城每年固定從單個(gè)加盟商收的費(fèi)用包括加盟費(fèi)、管理費(fèi)、咨詢(xún)費(fèi)，約2萬(wàn)塊錢(qián)左右。僅加盟費(fèi)用，其一年的營(yíng)收就是1.4億。
年收加盟模式，不僅沒(méi)有給品牌帶來(lái)壓力，而且?guī)?lái)不菲的收入。因此，在規(guī)?；瘡?fù)制開(kāi)店方面，也毫無(wú)經(jīng)濟(jì)壓力，也這是蜜雪冰城能夠快速在三四線(xiàn)城市遍地開(kāi)花的原因。
營(yíng)銷(xiāo)套路
低價(jià)背后的流量思維和小心機(jī)
1.白菜價(jià)爆款引流，帶動(dòng)整體銷(xiāo)量
如此高品質(zhì)的冰淇淋只賣(mài)兩元，實(shí)際上蜜雪冰城推出的2元冰淇淋更多的是為了引流，這種玩法是典型的互聯(lián)網(wǎng)流量思維。
奶茶店利潤(rùn)那么高，但每年都有很多門(mén)店關(guān)門(mén)，為何？根本原因就是沒(méi)流量。在這個(gè)注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，只有先把流量做上去，才有機(jī)會(huì)思考后面的利潤(rùn)問(wèn)題，否則連生存的機(jī)會(huì)都沒(méi)有。
蜜雪冰城主攻下沉市場(chǎng)，但沒(méi)了喜茶、奈雪的茶的競(jìng)爭(zhēng) ，下沉市場(chǎng)還有其他一一眾競(jìng)爭(zhēng)者，而正是2元冰淇淋的推出，才讓蜜雪冰城真正的突圍而出。
事實(shí)證明，2元超低價(jià)冰淇淋引發(fā)起消費(fèi)者的排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)，成功為品牌帶來(lái)了流量，贏得了用戶(hù)的關(guān)注。
在低價(jià)爆款流量的基礎(chǔ)上，蜜雪冰城在其他產(chǎn)品利潤(rùn)上做加法。消費(fèi)者排這么長(zhǎng)的隊(duì)，不可能最后只買(mǎi)2元的冰淇淋，肯定會(huì)購(gòu)買(mǎi)隨帶購(gòu)買(mǎi)更多產(chǎn)品，畢竟其他產(chǎn)品價(jià)格也不貴。這樣，蜜雪冰城就用低價(jià)爆款產(chǎn)品帶動(dòng)了整體銷(xiāo)量。
2.頻繁玩新品營(yíng)銷(xiāo)，增強(qiáng)用戶(hù)粘性
蜜雪冰城每個(gè)月一次新品和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，新奇的產(chǎn)品體驗(yàn)以及營(yíng)銷(xiāo)玩法，使其在年輕群體中，始終保持話(huà)題度和活躍度。
首先是花里胡哨的活動(dòng)海報(bào)，比如帶“僅售 4 元” 、“滿(mǎn) 10 元抽獎(jiǎng)送福袋”等字樣的海報(bào)和地貼到處都是，在用戶(hù)的眼前不斷地重復(fù)，釋放給用戶(hù)的巨大刺激信號(hào)，很容易引起用戶(hù)的注意，甚至下單。
其次，“買(mǎi)一送一”小心機(jī)，比如，前段日子，蜜雪冰城做了“買(mǎi)一贈(zèng)一”的活動(dòng)，這個(gè)活動(dòng)并不是贈(zèng)一個(gè)產(chǎn)品，而是贈(zèng)送和產(chǎn)品等價(jià)代金券，大大提升了用戶(hù)的復(fù)購(gòu)率。
3.菜單小心機(jī)，減少用戶(hù)決策時(shí)間
蜜雪冰城在菜單上的產(chǎn)品分類(lèi)特別清晰，比如，有果茶、冰淇淋與茶、芝士奶蓋茶以及奶茶特飲。
除此之外，他們還會(huì)把主推產(chǎn)品做成圖片，瞬間抓住消費(fèi)者的眼球，讓他們用最短的時(shí)間做出決策。
“大雪人”IP符號(hào)
品牌具象化，強(qiáng)化差異化印記
在奶茶界具備IP思維的品牌并不多見(jiàn)，星巴克算是有IP思維的，一提到星巴克讓人最先想到的IP一定是美人魚(yú)logo，而且能讓用戶(hù)為帶有星巴克任何屬性的其他周邊產(chǎn)品買(mǎi)單。
在我看來(lái)，蜜雪冰城也算一個(gè)。
為了進(jìn)一步加深用戶(hù)對(duì)高品低價(jià)的品牌印象，蜜雪冰城于2019年打造了品牌超級(jí)符號(hào)IP，也就是 1 個(gè)手拿冰淇淋的小雪人，名叫“雪王”。
這并非是一個(gè)簡(jiǎn)單的雪人，而是一個(gè)頭戴王冠、手握冰淇淋權(quán)杖、身披紅色披風(fēng)的雪王，形象簡(jiǎn)單且具象化，很容易讓用戶(hù)形成記憶心智，而且和蜜雪冰城的品牌調(diào)性很搭，讓用戶(hù)喝茶就能想到雪王。
為了捧紅這個(gè)IP，蜜雪冰城下足了功夫！
雪王IP形象樹(shù)立后，從卷閘門(mén)到大門(mén)頭，整個(gè)門(mén)店系統(tǒng)都能看到雪王IP，特別是卷閘門(mén)上面雪王的白色與門(mén)的紅色形成對(duì)比色，更加沖擊用戶(hù)記憶點(diǎn)。門(mén)店全面IP化改造，讓用戶(hù)將雪王和蜜雪冰城建立強(qiáng)關(guān)聯(lián)，在腦海中形成強(qiáng)烈的品牌記憶。
而且，通過(guò)“奶茶+IP”進(jìn)行了產(chǎn)品差異化創(chuàng)新，給用戶(hù)帶來(lái)新鮮的消費(fèi)體驗(yàn)。同時(shí)用這個(gè) IP 打造周邊產(chǎn)品，譬如馬克杯、手機(jī)支架等等，以及微信表情包，在生活場(chǎng)景中不斷向用戶(hù)強(qiáng)化雪王的形象。
另外，蜜雪冰城還砸重金舉辦“冰淇淋音樂(lè)節(jié)”，并將IP植入冰淇淋音樂(lè)節(jié)現(xiàn)場(chǎng)的各個(gè)裝飾中，同時(shí)把娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)與品牌營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合起來(lái)，喚起更多年輕人了解品牌大IP的價(jià)值主張。
據(jù)公開(kāi)資料顯示，2019年蜜雪冰城的年收人從2018年的35億提升至65億，由此來(lái)看，雪王IP符號(hào)的打造成效很明顯。
我們看到，和拼多多策略如出一轍，在下沉市場(chǎng)快速?gòu)?fù)制粘貼的蜜雪冰城培養(yǎng)了更多的年輕消費(fèi)群體。
從1997年發(fā)展到今，經(jīng)過(guò)22年的發(fā)展，蜜雪冰城收獲了不僅僅是人氣，更重要的是積淀了強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)價(jià)值。
不過(guò)，當(dāng)下的茶飲市場(chǎng)正在發(fā)生巨變，在一二線(xiàn)城市遭遇門(mén)店擴(kuò)張?zhí)旎ò搴?，喜茶、奈雪的茶已?jīng)瞄準(zhǔn)并布局下沉渠道，在新的競(jìng)爭(zhēng)者擁入三四線(xiàn)市場(chǎng)賽道后，蜜雪冰城這些年構(gòu)建的品牌護(hù)城河還有用嗎？
此外，在下沉渠道密集性跑馬圈地之后，蜜雪冰城新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)空間在哪里？能否在一二線(xiàn)城市打造下一個(gè)“喜茶”或“奈雪的茶”？
未來(lái)的路，充滿(mǎn)挑戰(zhàn)和未知，能否守住陣地，并開(kāi)辟新的增長(zhǎng)空間，我覺(jué)得品牌最重要的是守著初心，并勇于創(chuàng)新，駕馭好多品牌這架新馬車(chē)！
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)