自瑞幸自曝22億造假后，聲息漸弱。不過，瑞幸無疑在一定程度上掀起了咖啡消費(fèi)新浪潮。也就是說，精品咖啡大眾化，是有一定市場空間的。
瑞幸沒落，而同樣具有互聯(lián)網(wǎng)基因的時萃，卻突圍而出，在咖啡市場聲名鵲起！據(jù)網(wǎng)上公開資料顯示，咖啡品牌時萃于近日完成了數(shù)千萬元A輪融資，加上去年品牌獲得的兩輪融資，這家成立不到一年時間完成了三輪融資，可見時萃商業(yè)模式還是被資本市場看好的。區(qū)別于瑞幸線下瘋狂開店和補(bǔ)貼，時萃則是從線上小程序做起，并于去年底入駐天貓，短短4個月時間，成為天貓掛耳咖啡品類的穩(wěn)定Top1，一小時賣出60萬杯，迅速躋身于天貓頭部品牌。這家小而美的精品咖啡品牌，是憑什么突圍而出？未來能否成為咖啡領(lǐng)域的另一個“星巴克”？
挖掘空白市場在品牌眾多的大環(huán)境中生存和發(fā)展，初創(chuàng)品牌如何籌造藍(lán)海市場？無疑就是主攻“大市場中的細(xì)分市場”，也就是說，通過挖掘發(fā)現(xiàn)空白增量市場，創(chuàng)造差異化的細(xì)分賽道。如此，不僅有利于塑造品牌獨(dú)有的形象，而且能夠更好的滿足潛在消費(fèi)者的精準(zhǔn)需求。時萃就是避開大競爭對手星巴克、雀巢等，通過挖掘咖啡空白市場，快速成為細(xì)分品類中的佼佼者。
1.切準(zhǔn)2-10元區(qū)間，挖掘咖啡增量市場產(chǎn)品定價是商業(yè)策略里非常核心且重要的一個環(huán)節(jié)，是一門大學(xué)問。同時也是找到大概念中細(xì)分領(lǐng)域的重要戰(zhàn)術(shù)。時萃創(chuàng)立的初衷是降低咖啡消費(fèi)門檻，以更低的價格提供更健康、有趣、便捷的咖啡。本著這樣的想法，時萃在市場價格上找尋空白區(qū)間市場。現(xiàn)有的咖啡市場中 ，0-2元區(qū)間，有十分便宜的速溶咖啡；10元以上的區(qū)間，有便利店式的咖啡；而2-10元區(qū)間當(dāng)時顯然還是空白市場。時萃正是切準(zhǔn)2-10元區(qū)間市場，通過降低價格門檻和使用門檻來服務(wù)更多小白用戶，“小白用戶”背后的咖啡增量市場正是時萃所看好的。2.消費(fèi)場景多元化，補(bǔ)充現(xiàn)有商業(yè)咖啡無論是星巴克還是瑞幸，更密集的時段其實(shí)是在上下班或午休時段，無論是時間，還是門店距離，都比較受限制。也就是說消費(fèi)場景比較單一化。如今消費(fèi)動機(jī)日益多元化，使消費(fèi)場景多元化。比如熬夜、宅家看劇玩游戲，甚至周末或節(jié)假日出游，都成為咖啡的消費(fèi)場景。這意味著未來咖啡可能會成為普通飲品，成為大街小巷的流行元素。根據(jù)這樣的市場洞察，時萃從消費(fèi)場景多元化切入，主打隨時隨地使消費(fèi)者獲得一杯高品質(zhì)的咖啡，補(bǔ)充了現(xiàn)有商業(yè)咖啡的消費(fèi)場景。
用戶定位狠準(zhǔn)
鎖定Z世代的消費(fèi)群體
約翰·沃納梅克曾為廣告圈兒貢獻(xiàn)一句經(jīng)典名言，“我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)，但遺憾的是，我不知道是哪一半被浪費(fèi)了?！?/section>我們分析來看，之所以廣告營銷有一半浪費(fèi)，最為關(guān)鍵的原因，就是品牌沒有更為精準(zhǔn)的定位潛在消費(fèi)人群，這由此也說明了用戶定位對品牌的重要性。也就是說，根據(jù)品牌價值的差異化發(fā)現(xiàn)，品牌要首先找到核心消費(fèi)者群體，然后，抓住這群人的消費(fèi)需求，進(jìn)而根據(jù)用戶“情感”設(shè)計(jì)相關(guān)的消費(fèi)場景。如此才能使廣告營銷達(dá)到更好的效果。現(xiàn)在喝咖啡的很多年輕消費(fèi)者，主要構(gòu)成是高中生、大學(xué)生和新入職的白領(lǐng)，因?yàn)樗麄冇猩龑W(xué)和初入社會的各種壓力，大量熬夜往往需要**來補(bǔ)充能量，并且年輕人往往是接受新事物最強(qiáng)的人群。因此來看，未來咖啡的消費(fèi)人群將越來越年輕化。根據(jù)網(wǎng)上調(diào)研結(jié)果顯示，中國一二線城市咖啡消費(fèi)的主力人群是年輕群體，而在潛在咖啡消費(fèi)人群中，20-24歲和25-29歲的比重更大，分別占35%和31%，這群人就是當(dāng)下定義的Z世代的年輕群體。時萃在用戶人群定位方面夠準(zhǔn)，首先是確定了年輕消費(fèi)群體，重點(diǎn)鎖定了95后、00后的Z世代的消費(fèi)者。相對來說，這群人消費(fèi)能力不錯，對健康、有品質(zhì)的產(chǎn)品有更多的體驗(yàn)。這意味著，他們更追求品質(zhì)有保證、售價相對更低的咖啡，這正好和時萃切準(zhǔn)的空白增量市場相吻合。
產(chǎn)品力的打造
有顏值，口味多樣、沖調(diào)方捷
Z世代，主流消費(fèi)群行為習(xí)慣、消費(fèi)模式都發(fā)生了轉(zhuǎn)變，手握重金的快消品牌們?nèi)绾尾拍茏龅讲幻つ扛L(fēng)，在產(chǎn)品上下功夫，進(jìn)而獲取市場爆發(fā)力和持續(xù)銷售力呢？總結(jié)起來就是，產(chǎn)品有顏值有內(nèi)涵，通俗點(diǎn)來講，就是要好看、好用！時萃向用戶傳遞出其產(chǎn)品是年輕、有趣、值得喜歡和信賴的。1. 將細(xì)分品類創(chuàng)新做到極致咖啡的本質(zhì)是消費(fèi)品，產(chǎn)品是消費(fèi)品品牌的核心競爭力，提升產(chǎn)品力需要在洞察消費(fèi)者心理的基礎(chǔ)上，精心打磨產(chǎn)品，進(jìn)而輸出能夠滿足潛在消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。針對Z世代的消費(fèi)群體，時萃打造了不同口味的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者追求新鮮、有趣的體驗(yàn)。打開時萃小程度發(fā)現(xiàn)，基本每一盒產(chǎn)品都包括不同的口味，像凍干即溶咖啡產(chǎn)品“小彩書系列”，內(nèi)有8包袋裝的咖啡，分為濃郁、清新和均衡型三種口味。除了口味，時萃在產(chǎn)品品類具有很大的創(chuàng)新。時萃通過小甜圈掛耳咖啡和樂萃包凍干咖啡，引領(lǐng)了一種可以用更新、更有趣方式來喝咖啡的潮流。
像小甜圈掛耳品類，徹底變革乃至重新定義了掛耳這個品類，為咖啡小白提供了簡單沖出好喝咖啡的體驗(yàn)。具體就是通過甜甜圈形狀的環(huán)狀半球形濾掛設(shè)計(jì)，讓萃取更加均勻充分，徹底解決了傳統(tǒng)掛耳咖啡需要特殊工具和技巧、新手難掌握等缺陷。樂萃包凍干即溶咖啡，采用低溫萃取和宇航凍干技術(shù)，將咖啡液冷凍并通過升華將冰除去制得咖啡，再進(jìn)行凍干升華，把咖啡液體變成粉狀，更大程度地保留了咖啡原有的風(fēng)味，并且可以實(shí)現(xiàn)冷水沖泡，方便百搭。2.產(chǎn)品設(shè)計(jì)傳達(dá)有趣、個性顏值經(jīng)濟(jì)當(dāng)?shù)赖漠?dāng)下，要求創(chuàng)業(yè)的新消費(fèi)品牌，從包裝設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)上首先抓住年輕人們的心。時萃在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，花了很多心思。突破了傳統(tǒng)品牌咖啡的包裝偏商務(wù)范兒的美式風(fēng)格。而是在產(chǎn)品包裝和視覺設(shè)計(jì)的過程中，采用黃色、粉色主色調(diào)，傳遞出時萃有趣、自由、有個性、有腦洞的品牌調(diào)性。此外，在設(shè)計(jì)上也別有創(chuàng)意，比如時萃新升級的樂萃包凍干咖啡，在產(chǎn)品包裝上采用了書型創(chuàng)意，花香、順滑、濃郁3種風(fēng)味分別對應(yīng)粉、綠、黃三本“咖啡書”，意在于讓品味咖啡如同閱讀一本好書般，味覺體驗(yàn)和心靈感受相互交融。
私域流量打造
積累種子+精準(zhǔn)用戶運(yùn)營
私域流量的打造離不開品牌IP形象打造，通過IP人格化打造，才能更好地和消費(fèi)者進(jìn)行互動溝通，吸引潛在消費(fèi)者成為粉絲，實(shí)現(xiàn)流量有效轉(zhuǎn)化和裂變。時萃推出了品牌IP——“毛毛萌趣家族”，這IP形象是大眼睛、厚嘴唇、圓滾滾，永遠(yuǎn)穿著球鞋，是開心有趣且保有童心。這個IP的誕生并非是憑空臆想而出，而通過收集生活中學(xué)生黨、程序員、二次元女生等人群性格特征，切入他們生活場景中的一些有意思的事情進(jìn)行創(chuàng)作。除了包裝上使用到這個IP，未來也會讓這個IP系列延展到產(chǎn)品周邊，深化傳遞輕悅飲用方式的品牌態(tài)度。在消費(fèi)品領(lǐng)域，時萃變革了傳統(tǒng)的會員制模式，而是將傳統(tǒng)的書籍雜志的訂閱模式引入到咖啡領(lǐng)域。時萃最先是基于微信小程序，通過訂閱模式積累一批種子用戶。
首先，訂閱制模式本質(zhì)是能夠大大提升重復(fù)購買率，增加用戶黏性。因此適合周期性購買場景強(qiáng)的品類，而咖啡無疑這樣的消費(fèi)品。其次，通過訂閱能夠洞悉用戶交易背后的數(shù)據(jù)和信息，包括年齡、性別、消費(fèi)習(xí)慣等，以及通過私域平臺收集更多的用戶反饋，反哺于品牌營銷和產(chǎn)品運(yùn)營。然后，時萃天貓全產(chǎn)品線創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)品牌心智建立，并構(gòu)成流量閉環(huán)，進(jìn)行做營銷推廣，增強(qiáng)流量裂變和銷售力轉(zhuǎn)化效果。時萃會經(jīng)常舉辦一些有趣的活動，增加用戶的參與感和認(rèn)同感 。比如，每次新產(chǎn)品上市之前，將產(chǎn)品寄給第一批種子用戶也即是首席體驗(yàn)官，讓他們搶先品鑒和分享。甚至讓他們參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、改良迭代的過程，讓用戶提出充分的意見反饋。也就是讓用戶在品牌建立過程中，貢獻(xiàn)一份力量，使他們感受到自己并非被薅羊毛、賣東西的對象。通過這種參與互動過程，無形中增強(qiáng)了用戶對品牌的價值認(rèn)同，搶占了消費(fèi)者的心智，并形成品牌依賴感。
走精品咖啡大眾化
能否成為下個“星巴克”
隨著咖啡消費(fèi)逐漸走向大眾化，也就意味著不同消費(fèi)場景的產(chǎn)品都有自己的機(jī)會。先不說瑞幸的商業(yè)模式是否可行，但其通過低價策略和瘋狂擴(kuò)張打開了咖啡潛在消費(fèi)市場 ，至少說明精品咖啡消費(fèi)大眾化是有巨大市場空間的。時萃將精品咖啡消費(fèi)大眾化的浪潮發(fā)揮到極致，精準(zhǔn)抓住了當(dāng)下咖啡消費(fèi)方式便捷化和消費(fèi)場景多元化發(fā)展趨勢，從價格區(qū)間挖掘空白市場，解決用戶的痛點(diǎn)，打出了差異化的路線。而且，相對于瑞幸的線下瘋狂擴(kuò)張和補(bǔ)貼，時萃顯然更為理性和謹(jǐn)慎。
首先是基于小程序積累種子用戶，然后上線天貓，擴(kuò)大用戶覆蓋率，進(jìn)行精準(zhǔn)潛在用戶流量裂變，同時強(qiáng)化銷售力。對于線下渠道，時萃透露出線下開實(shí)體店的計(jì)劃，但是明顯更側(cè)重于體驗(yàn)店模式，而并非瑞幸的外賣性質(zhì)。而且時萃又不同于星馬克的第三空間，更走大眾化消費(fèi)路線，即新潮、有趣、個性，但定位又平價。任何一個外來品類可能都是需要一個逐步接受和過渡的過程。現(xiàn)在大家更多的去喝產(chǎn)地、喝健康、喝不同處理法帶來的不同咖啡自身的味道。而且消費(fèi)者越來越追求喝有品質(zhì)的咖啡，而不僅僅是為了提神，這是咖啡精品化的發(fā)展方向。時萃的品牌主張即是使咖啡消費(fèi)門檻低到和“袋泡茶”一樣，但品質(zhì)卻有所保證，而且致力于消費(fèi)場景多元化，這無疑具有自己的市場空間。最重要的是，時萃有強(qiáng)大的產(chǎn)品供應(yīng)鏈支撐，團(tuán)隊(duì)親自負(fù)責(zé)原料采購和配方設(shè)計(jì)研究，深度參與合作生產(chǎn)的環(huán)節(jié)，不僅使產(chǎn)品成本可控，而且品質(zhì)有保證。這是品牌長期的核心競爭力，使品牌在行業(yè)內(nèi)更有話語權(quán)。綜合來看，時萃能不能成為下一個“星馬克”還無法確定，但無疑通過差異化打法和核心實(shí)力，打下屬于自己的一片“江山”。1.36氪Pro:“看好即飲咖啡場景，時萃SECRE想做的不止是速溶咖啡替代”作者：思齊，2019年10月9日2.新消費(fèi)內(nèi)參：一小時賣出60萬杯，4個月躋身天貓頭部咖啡品牌，時萃如何以2-10元好產(chǎn)品打動國人愛上精品咖啡？作者：槑子，2020年5月17日原創(chuàng)不易，如需轉(zhuǎn)載請后臺回復(fù)「轉(zhuǎn)載」
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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