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　　我在B站做過一個賬號，一年時間漲粉5w+，不算多，但帶來的營收數(shù)額超過100w，且一直會增長下去。

　　這是我在不太懂增長的時候，第一次帶領的一個增長項目，當時發(fā)揮了我的思考極限，所以這個方法論基本就是我自創(chuàng)了。

　　我最近再詳細整理了做這個賬號的經(jīng)驗，分享在這里了。

　　一、選定渠道

　　這個項目的目標是給某個課程產(chǎn)品帶流量和轉(zhuǎn)化，最初我選擇渠道時，并沒有直接選B站，而是選了抖音，因為抖音看起來流量大，但拍錄幾期沒有起色后才開始思考渠道選擇上或許也需要深度思考。

　　因此根據(jù)運營目標，我找了幾個維度來評估各個渠道在這些維度上的表現(xiàn)，然后綜合判斷哪個渠道更好，這樣做的好處是明確什么是最優(yōu)選，以及這個最優(yōu)選也不是在各方面都表現(xiàn)完善，也需要付出代價，比如有的渠道變現(xiàn)快變現(xiàn)穩(wěn)定，但運營出來要的時間非常長，一旦選擇，就需要對它的劣勢做好準備。

　　二、評估渠道內(nèi)運營潛力

　　選定渠道，在這個渠道內(nèi)最多能做到什么程度，這個心里要有數(shù)，可以通過類似定位的賬號來調(diào)研，差不多也只有這個方法了。

　　但是要注意這是目前市場的狀況，不代表你一定突破不了這個天花板，只是讓你心里對大概能達到多少量級有個數(shù)，定目標也合理些。

　　三、制定轉(zhuǎn)化增長策略

　　增長策略的設定內(nèi)核就是目標導向和用戶路徑。

　　（1）定目標

　　先定好最終目標在哪，以及實現(xiàn)的方式，這個是現(xiàn)成的信息，可以調(diào)研出來的。

　　比如我的目標是轉(zhuǎn)化，我多看幾個阿婆主我就知道轉(zhuǎn)化方式有接廣告、放鏈接導流、引導賣課等等，包括平臺在這一塊的規(guī)則限定，那就知道什么轉(zhuǎn)化方式是不能做的。

　　評估一下這些轉(zhuǎn)化方式是否適合你的產(chǎn)品。

　　我當時選擇的轉(zhuǎn)化方式是視頻下方放產(chǎn)品鏈接，因為其他的方式不適合我這個產(chǎn)品。

　　（2）定實現(xiàn)目標的路線

　　其實增長轉(zhuǎn)化本質(zhì)上來講并沒有什么花里胡哨的東西，就是你讓用戶看見了你的產(chǎn)品并被打動，

　　想讓用戶看見你，就從用戶的角度去觀察，用戶進入b站，一般會看到什么，通過什么路徑會進入到阿婆主的視頻，阿婆主一般通過什么內(nèi)容來吸引用戶去點擊鏈接。

　　你以用戶的視角研究一下就會知道，主要是通過首頁、搜索幾個路徑看到視頻的，那么倒推一下看，如果你想要用戶更快看到你，你就得了解怎么做視頻才能上首頁，以及盡量多的掌握用戶的搜索詞條，這個搜索詞條能搜到自己的視頻，且自己的視頻要排名靠前就得了解搜索的排序規(guī)則。

　　這么順藤摸瓜下來看，用戶怎樣才能買你的產(chǎn)品，這個路徑就清晰了。

　　當路徑清晰之后，就會有漏斗和分群概念出現(xiàn)，因為不同的用戶走不同的路徑，要分開計算，一條路上有好幾個環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)都會有流失，這就叫漏斗。

　　每個環(huán)節(jié)都可以數(shù)據(jù)化，因此會形成一個達成目標的公式，俗稱：增長公式。

　　只要你把每個環(huán)節(jié)的機制和邏輯關系搞清楚了，這個公式一定能出來。

　　這個公式是接下來分解目標和分析問題的重要依據(jù)。

　　四、確定定位

　　視頻的定位分領域、人設和展現(xiàn)形式，領域指的是職場、學習、搞笑這樣的內(nèi)容分類，人設就是你以什么身份講述內(nèi)容，是職業(yè)規(guī)劃師還是海龜博主，展現(xiàn)形式就是指是干巴巴對著鏡頭講，還是不對著鏡頭就搞點漫畫行了呢。

　　定位的選定，憑據(jù)就兩個，就是你覺得能做的加上在這個渠道上有差異化優(yōu)勢的，你能做或者是你學一學就能做，保證你做內(nèi)容的時候沒那么痛苦，差異化優(yōu)勢保證用戶容易對你有深刻印象。

　　當時我盤了很多博主的定位，結(jié)合我自己的擅長點，找了個很貼合的定位。

　　五、制定選題

　　定位確定后，相應的，可以做的選題就出來了，這時候為了能早點獲取用戶關注，直接開始做內(nèi)容發(fā)視頻了，視頻中說明自己是誰、能提供什么價值就行了，比如怎么做求職面試，怎么高效學習。

　　這樣的視頻能獲取流量和關注，但是基本不能獲得轉(zhuǎn)化。

　　因為轉(zhuǎn)化是需要引導用戶的意識的，這里用到了一個叫意識階梯的理論。

　　意思是指，用戶要購買你的產(chǎn)品，說明他的意識已經(jīng)到了信任你的產(chǎn)品和明確意識到產(chǎn)品好處的狀態(tài)，但是你都還沒有介紹產(chǎn)品，他們怎么會買你的產(chǎn)品，而你直接去介紹你的產(chǎn)品，前面沒有鋪墊，他們又會覺得你太功利。任何用戶購買一個產(chǎn)品，他的意識在完全不了解到完全信任間經(jīng)過了幾個意識的轉(zhuǎn)變，這是必經(jīng)之路，所以現(xiàn)在你的用戶的意識狀態(tài)，正分布在這不同的階段中。

　　你所要做的就是找到他們處于哪個階梯，在這個階梯他們會對什么感興趣，怎樣才能說服他們，讓他們的意識進入下一個階梯，逐步地信任你的產(chǎn)品。

　　以上是理論，現(xiàn)在來說實際運用，我按照意識階梯理論將我這個定位的意識階梯和他們會問題的問題劃分了出來，劃分到位的前提是你對用戶需求有足夠的了解。

　　那這些問題，就可以改造一下成為選題了。

　　這就是選題的框架，只要按照這個順序把內(nèi)容出完，每一期視頻引導用戶進入下一個應該看的視頻，只要把該講的說服邏輯講清楚了，轉(zhuǎn)化自然就來了。

　　但這樣的選題還是有一點粗略，可以做得更細分一些，那就可以去做用戶調(diào)查，或者看看競品做什么選題，或者自己拆選題，將原本1萬字才能說明白的問題，分成5個視頻，每個視頻講其中一個問題。

　　用戶調(diào)研這部分，當時我是讓關注我的粉絲填寫我發(fā)布的問卷并加我的微信做1對1咨詢的，1對1咨詢對他們來說是好處，所以他們很愿意配合和填問卷，對我來說是了解詳細用戶需求的方式，所以1對1訪談了100多個人后，我總結(jié)下來的信息，是一個很豐厚的選題和內(nèi)容靈感庫。

　　調(diào)研信息收集表部分截圖

　　最后總結(jié)出來一版選題列表，將其對應到了不同的意識階梯中，其實發(fā)哪個選題的視頻這個順序也有講究，如果發(fā)靠近產(chǎn)品介紹的視頻，缺乏鋪墊，用戶覺得你功利，這不討喜，如果先發(fā)一些話題大而泛的視頻，又很不容易鎖定目標用戶，轉(zhuǎn)化的時間很長，所以我當時是從意識階梯的中間階段涉及的問題開始做的，逐漸做到靠近轉(zhuǎn)化的視頻，再返回來做前面階段的視頻。

　　六、做內(nèi)容

　　我覺得做具體內(nèi)容這個事沒有太多可說的，這個就是提升文案能力，怎么寫打動人，怎么寫讓用戶覺得更順暢地改變了意識，這個就是靠了解用戶和鍛煉表達才能做到的。

　　多寫，多看，多練。

　　我記得我做這個項目的6個月，我差不多寫了20多萬字，平均一周寫4篇長文案，也許文案能力沒提升，倒是把寫文案的速度提升上去了。

　　七、跟進目標，做調(diào)整優(yōu)化

　　選題出來后，就一期期拍下去，同時要隨時監(jiān)控離目標的進度，分析數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)問題，解決問題，必要時，如果發(fā)現(xiàn)該條增長轉(zhuǎn)化路徑已經(jīng)進入了瓶頸期，就要想新的路線了。

　?。?）監(jiān)控數(shù)據(jù)上會有一個明顯的問題，就是監(jiān)控不全面。

　　你無法清晰地從數(shù)據(jù)層面上知道播放量提升到多少能將搜索排名提升到多少，無法知道完成多少完播率系統(tǒng)會多推送多少個人，你只知道他們是有促進關系的而已。

　　如果你是在一個埋點全面的app產(chǎn)品上做增長，配合一個牛逼的數(shù)據(jù)工具，就可以像用戶增長理論中說的那樣，可以鎖定出所有的行為和其對應的數(shù)據(jù)結(jié)果，做起優(yōu)化來那是得心應手。

　　但監(jiān)控不全面就會導致很多問題無法明確具體原因，一定程度上會導致項目失控，因為你無法確定做到什么時候才能數(shù)據(jù)暴漲，所以新媒體項目其實有一點拼運氣的成分。

　　這也是這類項目在面臨面試官詢問時，最容易攻破的漏洞，對方會問你：你都沒有辦法追蹤到所有的數(shù)據(jù)，不清楚其中的影響關系，你怎么做優(yōu)化，你怎么保證你3個月就能帶來1w粉絲、100個轉(zhuǎn)化？

　　如果你說這個渠道就是這樣的，我也沒辦法，那肯定是中招了，offer基本沒戲。

　　這個問題也體現(xiàn)在我做的雖然是流量工作，但考核的卻是轉(zhuǎn)化，這也是因為我們沒有辦法區(qū)分流量來源到底是來自于哪個渠道，導致不太清楚這個渠道到底帶來了多少流量，很多產(chǎn)品都有這樣的困擾。

　　這兩個問題是我在面試講述這個項目時經(jīng)常被問的問題。

　　后來這個問題，我找到了解釋方法，沒錯，是解釋方法，不是解決方法，因為監(jiān)控不全有時候就是無解的，你不可能在別人的渠道上監(jiān)控所有，而期待做增長時數(shù)據(jù)監(jiān)控全面本身就是思維誤區(qū)。

　　因為就算監(jiān)控全面，一個解讀能力不行的分析師也會解讀錯數(shù)據(jù)，給出一個錯誤的解決方案，沒辦法避免的。

　　甚至數(shù)據(jù)本身也是謊言，學過統(tǒng)計學和驗證邏輯的人知道，證明一個事情在客觀上是真實的，需要足夠的樣本量，且你看到的不一定是真相，用戶說的也不一定是他心里想的，是他心里想的也不一定是真的需求。

　　如果能這么容易獲取到真實的商機，創(chuàng)業(yè)就不用九死一生了。

　　所以首先要明白，這是一個很正常的現(xiàn)象，有數(shù)據(jù)就用數(shù)據(jù)追蹤的方式做，缺數(shù)據(jù)的地方就非常需要運營的洞察能力。

　　需要多調(diào)研分析用戶需求、多看競品的情況，推出多種提升較為明顯的方案來嘗試，將測試的時間拉長，比如發(fā)現(xiàn)增長乏力時分析可能是該用戶群體已經(jīng)洗得差不多了，可以嘗試拓展其他用戶群體或開設新的賬號增加觸點，這就不像數(shù)據(jù)詳細的項目還可以調(diào)整按鈕位置或細節(jié)文案來看數(shù)據(jù)反饋了。

　　總結(jié)一下，面對這種情況，我們能做的事情有兩件：

　　1 是在不影響運營效果的情況下盡可能采集更全面的數(shù)據(jù)。

　　2 如果確實采集不全不應該為此就不做了，而是在已有的數(shù)據(jù)維度下盡量去找優(yōu)化數(shù)據(jù)表現(xiàn)的定性依據(jù)，比如說用戶調(diào)研，高流量視頻總結(jié)出的規(guī)律技巧，可以拿來嘗試看看。

　　至于提到的因此導致的掌控不足的問題，是所有的項目都可能會遇到的，需要做的是多做、多復盤、多提升，也就是如此而已了，能力越強，經(jīng)驗越多，類似項目的掌控程度就越高。

　?。?）怎么做優(yōu)化

　　整體的優(yōu)化思路是這樣的：

　　第1步，先構(gòu)建好增長路徑，明確需要關注的環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)指標；

　　第2步，跑出基礎數(shù)據(jù)，作為之后定目標的參考數(shù)據(jù)；

　　第3步，制定總目標和環(huán)節(jié)目標，如果僅有這一條增長路線，那么制定目標上可以這么做：

　　一個是不改變每個環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率，是看總目標較之前增加多少百分比，環(huán)節(jié)指標也增加這么多

　　一個是適當提升每個環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率。

　　第4步，根據(jù)目標和環(huán)節(jié)目標制定運營方案和具體到天的執(zhí)行計劃，同時需要看是否需要新增一條增長路線才能達到目標，但總之這個方案的擬定要有數(shù)據(jù)依據(jù)證明方案的可行性。

　　舉一個擬定方案的思路，假設我之前做到了每個月轉(zhuǎn)化25個，我希望下個月能做到100個。

　　根據(jù)參考數(shù)據(jù)，核算出來需要新增28w播放量的視頻，那么盤算一下手里的選題在競品賬號中的表現(xiàn)（注意觀察這個賬號在什么粉絲基數(shù)下做這個視頻產(chǎn)生了什么播放和互動數(shù)據(jù)），以此為參考大概預估這個選題在本賬號上會有的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，合計看若不能達到目標，那就再從用戶需求、競品調(diào)研等方向挖掘選題，直到確定好需要拍攝的視頻數(shù)量和具體選題，若視頻數(shù)量較多，則需要向上申請資源，若申請不到則考慮降低目標要求。

　　再評估出要將運營系列視頻播放量增加到8000很困難，可以選擇再針對別的用戶再做一條用戶路徑，比如針對另一類用戶再做一系列轉(zhuǎn)化類視頻、再做一個賬號，作為備選方案執(zhí)行。

　　除此之外，也可用增加環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率的方式來做，那么可以分析影響轉(zhuǎn)化率提升的原因，選方案測試，有這些可以考慮的方案。

　　于是我總結(jié)了每個環(huán)節(jié)的影響因素和備選提升思路。

　　結(jié)果就是從可運用的資源、可參考的數(shù)據(jù)、最大工作量、時間要求等維度圈定出來了合適的目標和可落地執(zhí)行的方案。

　　然后每天更新時間進度和完成進度情況，發(fā)現(xiàn)進度超出和進度落下，都要分析原因。

　　假設賬號整體播放量突然增加，就發(fā)現(xiàn)是前一天發(fā)的視頻爆了，我們就分析下為什么用戶喜歡這個視頻、他們的反饋是什么、這期視頻對轉(zhuǎn)化的幫助有多少等等，對好的一面加以利用，對不好的一面加以改善。假設系列視頻的播放量落后，分析出來是系列視頻的互動量不夠、視頻排名低、流量低，那可以分析高互動高完播視頻是怎樣的，然后重拍優(yōu)化互動重發(fā)，或者站外推廣這個視頻。假設是賬號整體的播放量不夠，那么可以具體分析這個月發(fā)出視頻的數(shù)據(jù)情況和用戶反饋，鎖定可能的原因，同時可以找流量較大的選題方向，根據(jù)它在別的賬號上的表現(xiàn)來推斷我們發(fā)出后可能會有的數(shù)據(jù)，撿出預估數(shù)據(jù)較高的選題來做，比如職業(yè)規(guī)劃的選題反響比居住城市的要好。然后可以從數(shù)據(jù)表現(xiàn)、競品分析、用戶調(diào)研中找到原因線索，然后制定調(diào)整方案，快速上線測試效果，驗證成功沿用，驗證失敗再次分析問題，排除錯誤的答案，不斷循環(huán)這個過程。

　　在這個過程中會做出一些沒有效果的動作，但是每一次都能獲得做得更好的線索，逐步循環(huán)探索下去，可以逐漸清晰的了解用戶心理，這種經(jīng)驗積累后，之后更容易精準轉(zhuǎn)化。

　　同時，我還根據(jù)這些數(shù)據(jù)和經(jīng)驗，優(yōu)化錄一個版本的用戶路徑圖，更方便我找優(yōu)化思路了，詳細到具體哪個視頻了，因這個圖沒法脫敏，我就不展示了，反正就是你所做的一切都是有優(yōu)化空間的，做增長就是一個無限趨近于100%的過程。

　　就是這樣，走到這一步后，就完成了目標，由于b站的視頻用戶黏性比較強，用戶認可博主，就會持續(xù)有人看視頻，所以營收一直在增長中。

　　后期還可以將用戶引導到私域運營做精細化運營，用于提升轉(zhuǎn)化率。

　　八、 總結(jié)

　　這個項目是我經(jīng)手的第一個增長類項目，在那之前我沒有學過什么增長理論，以上方法全是自己琢磨自己拼湊的，我能做出來的主要原因是我的思維習慣是目標導向和追求本質(zhì)，我想一本萬利地做增長，這個特質(zhì)很重要。

　　作者：島主，前建筑造價員，4年經(jīng)驗的互聯(lián)網(wǎng)增長運營，擅長轉(zhuǎn)行、運營、職業(yè)規(guī)劃、成長話題。