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　　【億邦動力訊】7月10日消息，在2019億邦社交電商大會“慧博 用戶運(yùn)營與營銷群渠道高端沙龍”上，慧博科技的創(chuàng)始人兼CEO、馬蹄社成員王利軍發(fā)表了題為《流量碎片化背景下全渠道的用戶運(yùn)營》的主題演講。會中，他表示，我理解的全渠道用戶運(yùn)營能夠給商家?guī)淼膬r值有兩個核心點(diǎn)：第一，及時。消費(fèi)者的忍耐力或消費(fèi)者和商家的交互時間會非常短，所以一定要做到及時；第二，消費(fèi)者和商家發(fā)生關(guān)系或商家對消費(fèi)者的每一次觸達(dá)一定做到精準(zhǔn)。

　　據(jù)悉，2019億邦社交電商大會定于2019年7月9-10日在上海舉行。本屆大會以“猛！”為主題，由億邦動力主辦，包括億邦社交電商大會、社交電商供應(yīng)鏈創(chuàng)新峰會、社交電商法律專場閉門會、用戶運(yùn)營與營銷全渠道思享會等多場主題活動，將邀請國內(nèi)外電商領(lǐng)域知名企業(yè)高管、專家學(xué)者、媒體代表等出席。

　　慧博科技的創(chuàng)始人兼CEO、馬蹄社成員王利軍

　　溫馨提示：本文為速記初審稿，保證現(xiàn)場嘉賓原意，未經(jīng)刪節(jié)，或存紕漏，敬請諒解。

　　以下為演講實(shí)錄：

　　大家上午好！我發(fā)現(xiàn)在現(xiàn)場有好多馬蹄社的同學(xué)，非常高興。馬蹄社確實(shí)是一個很好的組織，我跟著馬蹄社走了差不多兩年時間，游學(xué)了好多做得好的企業(yè)，碰撞出好多有價值的思路，或者是運(yùn)營的策略，這對我們做服務(wù)和產(chǎn)品都有很大的幫助，希望有興趣的朋友可以關(guān)注一下馬蹄社。

　　今天，我給大家分享的主題是“流量碎片化背景下的全渠道用戶運(yùn)營”。剛才主持人說過了，整個流量已經(jīng)不是碎片化，而是碎末化了。但是反過來考慮一下這個事情，從有電商開始，整個行業(yè)是怎么走過來的，這個流量在哪里。剛開始我們投的是電視、廣告、報紙，接著突然發(fā)現(xiàn)遍地都是商場、超市，又發(fā)現(xiàn)突然有一天馬爸爸創(chuàng)建了阿里巴巴，所有人都跑到線上去了。最近幾年大家都在搞拼多多，在京東、小紅書、云集，整個流量都在分散，將來會變成什么樣子？隨著5G或者整個移動技術(shù)的發(fā)展，有可能流量在你的車?yán)?，有可能流量在家里的冰箱上，也可能在家里的機(jī)頂盒上。我們發(fā)現(xiàn)流量在發(fā)生變化，到底有沒有什么是不變的？難道說永遠(yuǎn)就是這樣，流量在哪里我們就運(yùn)營到哪里嗎？其實(shí)，我覺得還是有一個根本的東西存在。

　　今天，我給大家分享三個部分：第一，介紹一下我們是誰。第二，介紹一下我們?yōu)槭裁匆鋈烙脩糍Y產(chǎn)數(shù)字化。第三，我們一直做這樣一件事情，做會員運(yùn)營的公司，能夠給大家?guī)硎裁礃拥膬r值，我們在全渠道數(shù)據(jù)資產(chǎn)數(shù)字化這方面能夠給大家提供什么樣的產(chǎn)品和什么樣的運(yùn)營方法。

　　我們公司成立于2013年，從成立的第一天開始做的就是幫助商家解決會員資產(chǎn)數(shù)字化，提高會員運(yùn)營的效率。經(jīng)過這么多年的發(fā)展，我們服務(wù)了大大小小超過20多萬商家，現(xiàn)在比較流行的微信運(yùn)營或者是社區(qū)運(yùn)營服務(wù)商家已經(jīng)有1000多家。在2018年的“雙11”全民狂歡的日子，整個阿里體系交易額2000多億，其中我們服務(wù)的企業(yè)交易額超過1000億，服務(wù)交易額過億商家有70多家，整體交易額占到天貓的48.6%。當(dāng)然大量的工作是商家憑借自己的能力自己做出來的，我們只是默默地給商家提供一些幫助。

　　從成立開始到現(xiàn)在，我們已經(jīng)做了6年時間，每一年都是淘拍檔的合作伙伴，這個還是挺難的。在淘寶市場上做企業(yè)服務(wù)、運(yùn)營服務(wù)的服務(wù)商也是成千上萬的，在這個體系中能夠每年跟淘拍檔合作，也是因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品和服務(wù)得到了商家和官方的認(rèn)可。

　　言歸正傳，整個電商或者整個商業(yè)的發(fā)展從線下到線上、多個渠道，尤其現(xiàn)在很火的社交，商家為什么要做全渠道，這個流量的變化到底是什么形式。大家可以感覺到，消費(fèi)者對于商家要求越來越高。舉個很簡單的例子，現(xiàn)在人們上網(wǎng)打開一個購物網(wǎng)站，比如說淘寶京東的官方旗艦店，如果這個網(wǎng)站在3-5秒內(nèi)不能呈現(xiàn)產(chǎn)品，消費(fèi)者會毫不猶豫地把這個入口關(guān)掉；消費(fèi)者在看到商品的時候，找客服咨詢，超過5秒客服都沒有給出回復(fù)，消費(fèi)者也會毫不猶豫地把對話關(guān)掉；在物流上，超過3天或者超過1周收不到這個商品，消費(fèi)者的感受度或者是消費(fèi)者的復(fù)購基本會下降30%以上。消費(fèi)者對于商家的服務(wù)要求近乎苛刻，大家都在管理自己的時間，不想花更多時間選擇或者和你交互，都希望在最短時間內(nèi)及時得到服務(wù)和想要的東西。

　　消費(fèi)者的消費(fèi)模式正在從主動式購物轉(zhuǎn)到發(fā)現(xiàn)型消費(fèi)，以前消費(fèi)者大把時間花在逛淘寶、京東，而現(xiàn)在這個時間越來越短。除了每年年中的“6·18”或年底的“雙11”，大家等著零點(diǎn)狂歡，在淘寶、京東流量平臺上花大量時間，其他時間基本上已經(jīng)沒有整片整片的時間和商家做互動。消費(fèi)者在干什么？他們有可能在中午吃飯的時候，拿出手機(jī)刷刷朋友圈，發(fā)現(xiàn)我的哥們買了一個新手機(jī)，覺得挺好的，點(diǎn)鏈接看一下或者買一個；有可能晚上躺在床上刷刷抖音，跳出一個鏈接來，覺得挺好玩的，或者剛好是我需要的東西，跳轉(zhuǎn)看一下或者下單；也可能買了一個商品，在和客服溝通的時候，客服會推薦一個關(guān)聯(lián)商品。從剛才描述的過程中。我們會發(fā)現(xiàn)，對于消費(fèi)者來說，已經(jīng)很少在商場或購物網(wǎng)站花大量時間，尋找需要的東西，而是由用戶周邊的人，由社交的屬性帶動消費(fèi)，或者當(dāng)我和商家的服務(wù)發(fā)生關(guān)系的時候，商家的工作人員能夠以一種更高效、更智能、更準(zhǔn)確地推薦來服務(wù)我。我覺得這個現(xiàn)象隨著時代的進(jìn)步會越來越明顯。

　　這兩天在社交大會上，我一直在想，社群運(yùn)營和營銷的“道”和“術(shù)”，到底什么是“道”和“術(shù)”。從零售到電商整個行業(yè)，商家在獲取流量的方式一直發(fā)生變化，從廣告到電視、到大平臺、到裂變、到私域、到社交，商家一直在做的就是用一種方式在各種不同的流量模式下獲取用戶。將來隨著5G的發(fā)展，有可能在車上可以隨時做互動，在家里的冰箱或者是家里的其他智能硬件上做互動，但是這個僅僅是一個“術(shù)”。不管將來怎么變化，和消費(fèi)者交互是一個手段。什么是“道”，對于商家來說，你對你的消費(fèi)者、會員來說，你和他的關(guān)系、了解程度才是“道”。不管現(xiàn)在我和消費(fèi)者采取哪一個平臺、哪一個入口做交互，但是只要你和我交互，我就知道你是誰，就知道應(yīng)該怎樣給你服務(wù)，我認(rèn)為這個才是“道”，這是商家應(yīng)該關(guān)注的永恒不變的點(diǎn)。

　　對于商家來說，最重要的是用戶資產(chǎn)。我們希望商家能夠做到，在任何時間、任何地點(diǎn)、以任何方式都能夠響應(yīng)消費(fèi)者或者會員的服務(wù)及購物需求，我們也希望不管是以前的平臺媒體或者是現(xiàn)在的社交媒體，或者是將來更智能的AR/VR，都能夠以不同的方式精準(zhǔn)觸達(dá)到消費(fèi)者，給消費(fèi)者需要的東西。在5年前或者是10年前，做大促的時候，商家基本上是把在店中產(chǎn)生購物交易的消費(fèi)者全部拉出來，不管是100個、1000個、10000個，就發(fā)短信，告訴他們今天店慶。但現(xiàn)在不好使了，變成親愛的小主，我想你了，你來吧，但是本質(zhì)上并沒有變化。粗狂式、暴力式的營銷方式，效果已經(jīng)越來越差。

　　對于消費(fèi)者來說，希望得到的是，不管是一個短信或是微信，或在官方旗艦店，當(dāng)打開與商家發(fā)生交互的入口時，看到的應(yīng)該是自己需要的東西。商家上了一款新品，觸達(dá)的消費(fèi)者應(yīng)該是對這個新品感興趣的人，而不是暴力的營銷，這種時代已經(jīng)一去不復(fù)返了。

　　我們理解的全渠道用戶運(yùn)營能夠給商家?guī)淼膬r值有兩個核心點(diǎn)：第一，及時。消費(fèi)者的忍耐力或者消費(fèi)者和商家的交互時間會非常短，所以我們一定要做到及時。第二，消費(fèi)者和商家發(fā)生關(guān)系或者商家對消費(fèi)者的每一次觸達(dá)一定做到精準(zhǔn)。

　　我理解的全渠道，并不僅僅是線上線下把數(shù)據(jù)統(tǒng)一整合就完善了，我覺得全渠道應(yīng)該是建立一套以會員為中心的可操作、可落地的數(shù)據(jù)引擎。

　　我們講全渠道，到底全渠道應(yīng)該做什么，有沒有做到會員體系的建立，有沒有做到用戶忠誠度的管理。為什么要做忠誠度管理，你對用戶忠誠，用戶會還你一個衷心，這個非常重要。有沒有做用戶的分層管理，你們明明是招行的黑金卡用戶，進(jìn)一個門店讓你去柜臺排隊(duì)，你會是什么感受。我們希望能夠做到，我的用戶不管在任何渠道、任何流量入口和商家品牌方做交互的時候，對于商家來說，用戶的價值或者權(quán)益是一致的，而不是說客戶總是問你，他要買什么。我們所有對客戶的尊重或者是理解，希望能夠隨著商業(yè)的發(fā)展，在需要的時候精準(zhǔn)觸達(dá)到消費(fèi)者，這個精準(zhǔn)觸達(dá)靠什么來做到？用戶和商家發(fā)生交流互動時，我們到底理解不理解他。馬蹄社經(jīng)常讓大家交流，說上直通車叫做激勵，不上沒有流量，一上虧錢，進(jìn)來好多流量，過了一個月粉絲都死了。這是一個現(xiàn)象，這些流量進(jìn)來，我們有沒有方法、有沒有能力去運(yùn)營這些粉絲、會員，有沒有對這些發(fā)生互動或者交易的用戶做精準(zhǔn)的畫像，交互的時候他看到的東西，是不是他希望聽到或看到的東西，這些需要我們對用戶做精準(zhǔn)的畫像和標(biāo)簽。

　　現(xiàn)在流行社交運(yùn)營，你的數(shù)據(jù)怎樣做裂變，怎么找到和你的用戶類似的人，怎樣把我的用戶放大100倍、1000倍，告訴同類型用戶你也可以用我的產(chǎn)品，這也是很好玩的事情。

　　作為一直持續(xù)在做會員運(yùn)營、全渠道數(shù)據(jù)化資產(chǎn)管理的商家，慧博對于全渠道有自己的解決方案，下面和大家分享一下。

　　整個慧博的全渠道解決方案是以云千載作為載體，希望商家的會員資產(chǎn)能夠千載萬代，這是最核心的東西。不管將來和用戶的交流方式是什么，這個用戶的核心資源永遠(yuǎn)在你的手中，無非今天用的是小紅書，用的是微信的裂變，將來有可能用的是AR/VR，但是這些交互是來自于數(shù)據(jù)資產(chǎn)，是你對你用戶的了解，這個是最重要的。

　　我們整個解決方案中分兩大塊：第一，在阿里系的解決方案，它是整個阿里系用戶運(yùn)營的生態(tài)閉環(huán)。第二，以騰訊系的微信為中心的互動運(yùn)營的閉環(huán)。在每一個閉環(huán)中，我們有不同的產(chǎn)品，產(chǎn)品全是無縫對接的，不同的產(chǎn)品下面有上百個模塊，這些模塊像磚頭一樣，是可對接的，同時可以和商家任何一個IT系統(tǒng)或者運(yùn)營系統(tǒng)做對接。

　　在微信體系中，大家非常重視社交運(yùn)營、做裂變，在當(dāng)下這個是非常重要的。在這個運(yùn)營體系中有幾個方面：第一，微信中的流量粉絲從哪里來，首先是來自于各個渠道的平臺，不管是京東、淘寶，所有用戶完全可以和微信打通，可以把用戶沉淀在微信生態(tài)中。二是導(dǎo)購，是很好的流量搜集的入口。粉絲沉淀到體系中去，我們就和粉絲建立了一種持久的關(guān)系，可以通過公眾號的內(nèi)容輸出觸達(dá)消費(fèi)者、觸達(dá)粉絲，也可以通過你的朋友圈去營銷、觸達(dá)消費(fèi)者。這樣從整個粉絲的轉(zhuǎn)化來說，它是一個漏斗式的東西，從粉絲轉(zhuǎn)化成會員，會員轉(zhuǎn)化成忠誠會員，私域流量池可以運(yùn)營起來。

　　我們從2013年就開始做阿里生態(tài)，所以做阿里生態(tài)，我們相對來說更加成熟一些。不管是淘寶的天貓或者是C店，我們都有CRM產(chǎn)品入駐，同時我們有針對于做TP商家的，有TPCRM，可以把TP對應(yīng)不同的商家聚合在一起，做粉絲的互動，相互進(jìn)行流量轉(zhuǎn)化。同時和阿里有深度定制的CEM，這個CEM有一些TOP商家也在使用。這非常好的一點(diǎn)就是開放了整個阿里的架構(gòu)和收藏的消費(fèi)者互動聯(lián)系，而且我們有零元入會吸引流量，這個功能非常好。同時，我們也是阿里新零售門店的合作服務(wù)商，新零售市場精選的服務(wù)商，整個阿里體系的智慧門店、會員碼、品牌號、公眾號都有整體的解決方案，可以對接商家所有線下門店的POS、ERP，可以做一套閉環(huán)的會員運(yùn)營解決方案。

　　說到全渠道的用戶運(yùn)營，我們覺得最重要的就是對于用戶的了解，了解的第一步就是我們要知道，我的用戶不管是從哪一個渠道或者是哪一個流量入口來，我都知道他是誰。他今天在淘寶購物，我知道他是小明，明天在微信購物，我知道還是小明，當(dāng)他去線下門店購買的時候，我知道還是小明，我們要讓消費(fèi)者和商家交互的時候知道，他始終是同一個人，這是非常重要的。

　　這個消費(fèi)者和商家發(fā)生了互動、發(fā)生了交易，那么這個消費(fèi)者到底是什么樣的人，通過對他交互的過程、客服服務(wù)、留言、購買等，就能夠把消費(fèi)者的消費(fèi)畫像做得非常精確，也就是說針對這個消費(fèi)者從不同的維度做上百個標(biāo)簽，這對商家來說很重要。必須要建立商家在全渠道的會員忠誠體系，商家要在最短的時間內(nèi)把握住和消費(fèi)者溝通的機(jī)會，怎樣把握?。窟@就是對消費(fèi)者的理解，比如在淘寶店買東西或者在天貓店買東西，永遠(yuǎn)享受8折的權(quán)益，當(dāng)消費(fèi)者到線下店的時候，導(dǎo)購就說您是VIP會員，VIP會員有專享優(yōu)惠，這樣消費(fèi)者才能夠感受到商家對他的遵守。而這些數(shù)據(jù)從哪來，這些是靠整個全渠道會員的忠誠度體系來做到的。

　　消費(fèi)者不管在任何渠道上產(chǎn)生的購物積分，在任何一個渠道都可以同進(jìn)同出，消費(fèi)者的權(quán)益在商家的每一個接觸點(diǎn)都能夠得到保證，也就是說不管消費(fèi)者在任何地方和商家發(fā)生互動，他的權(quán)益、等級都是一致的，這個非常重要，商家對消費(fèi)者的尊重?fù)Q來的是消費(fèi)者的忠誠。

　　我們做了這么多的用戶標(biāo)識、用戶畫像，其中很重要的是我們做更精準(zhǔn)的營銷活動?；趯οM(fèi)者的了解，不管在任何渠道或者是任何平臺，商家告訴消費(fèi)者做活動的時候，不僅僅通過廣告，而是一個服務(wù)。所以，我們產(chǎn)品中做了一個非常DIY的東西，你可以基于這些模塊，自己拉各種流程，可以選擇不同的分組、標(biāo)簽，在不同的時間以任何不同的方式觸達(dá)消費(fèi)者，觸達(dá)完成以后，可以看效果。效果在這樣的情況下，下一步應(yīng)該怎么做，如果是那種情況下，又應(yīng)該怎么做。

　　當(dāng)然，也有一些商家朋友說，我現(xiàn)在還沒有特別好的運(yùn)營人才，人手不是很多。我們現(xiàn)在也在推出一款更智能的營銷方式，我們也在找合作伙伴共同驗(yàn)證這個模型，這個模型是基于整個消費(fèi)者的標(biāo)簽云結(jié)構(gòu)去建立自己的數(shù)據(jù)算法。這個算法特別有意思，比如說商家下個月要上一款秋裝T恤的新品，我也不知道怎樣營銷和觸達(dá)消費(fèi)者，這個可以交給我。商家告訴我，上新的單品是什么類型，我這個單品的客單價是什么樣子，我投入的運(yùn)算大概是什么樣子。這已經(jīng)在我們這個模型中，我給他一個數(shù)據(jù)，我說基于你的數(shù)據(jù)，如果讓我來做這個事情，我會做到ROI10：1，就是投入1萬塊錢帶來10萬塊錢的GMV，商家什么都不用管，最后看結(jié)果就好了。這個難度非常大，我們在測試的過程中也付出了很多，但是這個模型是我們追求的終點(diǎn)，現(xiàn)在系統(tǒng)已經(jīng)在和我們做定向測試，如果大家有興趣可以一起來研究這個事情。我們推出一個聯(lián)合營銷，對于每一個商家來說，流量都是有限的，尤其對于服務(wù)商來說。我們覆蓋了20多萬家商家服務(wù)，希望商家聯(lián)合起來做營銷，我們推出了營銷廣場，有多重模式：第一，商家可以相互之間發(fā)起一個聯(lián)合營銷，我們可以智能推薦一些和你相關(guān)的廠商，競品肯定不行，我們希望是做上下游的，他們做整個流量的互換。第二，這些商家可以做聯(lián)合的入會流量互換。第三，會策劃一些基于社交、帶有場景式的流量導(dǎo)流。

　　第一種模式比較簡單，發(fā)起請求后，平臺推薦合適的廠商，你們交換流量，相互導(dǎo)流。第二，把做聯(lián)合營銷的商家放在一起，可以裝修到旗艦店或者是流量入口，大家相互導(dǎo)流。第三，大家可以結(jié)合起來，因?yàn)槲覀兪窍嚓P(guān)聯(lián)的品牌，可以做整個的流量的廣告投放。最有意思的是，希望做一些更有社交性的流量互換。

　　（PPT圖示）這是在整個微信體系中推出的新產(chǎn)品，叫做慧博云店。它和傳統(tǒng)的小程序微商是不一樣的，傳統(tǒng)微商是大量基于社交電商的。當(dāng)用戶打開這個小程序，看到的就是商品，我們的理念、出發(fā)點(diǎn)不希望這樣，我們希望是通過社交來驅(qū)動電商，也就是說這個產(chǎn)品和整個微信生態(tài)里的社交產(chǎn)品是無縫綁定的。商家和消費(fèi)者在接觸過程中，把商品或者小程序植入進(jìn)來，只是做裂變的一個環(huán)節(jié)，這里最重要的就是給商家賦能了盡量多的互動工具，比如說分銷、拼團(tuán)、砍價等。我們更側(cè)重的是社交，而不是電商，它是社交+電商，不是電商+社交。

　?。≒PT圖示）慧導(dǎo)不僅僅是試用于線下導(dǎo)購，線上導(dǎo)購?fù)瑯涌梢圆扇∵@種的模式，我們希望導(dǎo)購可以從服務(wù)人員變成銷售人員，我們用數(shù)字化、IT能力、全渠道用戶運(yùn)營能力賦能導(dǎo)購，讓導(dǎo)購主動積極地參與整個商業(yè)，而不僅僅作為一個服務(wù)人員。

　　針對流量獲取，我們和阿里聯(lián)合推廣云碼獲客，阿里在線下有70多萬和用戶的接觸點(diǎn)，比如說互動屏、娃娃機(jī)、商品無人柜等。這些流量入口已經(jīng)和阿里打通，場景非常簡單，消費(fèi)者在和智能終端發(fā)生交互的時候，可以基于消費(fèi)者用戶畫像曝光出特定的單品。比如說在醫(yī)院買一瓶水或者拿一個充電寶，這個時候曝光出來的可能是一個藥店的廣告，這樣可以精準(zhǔn)地把用戶吸納到流量中。這個事情很簡單，但是給商家提供了很有意思的解決方案，用戶流量進(jìn)來以后，我們是可運(yùn)營的，數(shù)據(jù)沉淀在了客戶運(yùn)營平臺。針對于這些流量，我們有完整的流量轉(zhuǎn)化落地的方案，不管是0元入會或是場景營銷，或是商家會員綁定都是非常好的，轉(zhuǎn)化完成以后，整個數(shù)據(jù)仍然沉淀在全渠道體系中，做用戶生命周期的管理。大家如果有興趣，我們可以一起嘗試新的流量方式，這其中關(guān)鍵的是和全渠道用戶、管理、運(yùn)營，轉(zhuǎn)化成為一個閉環(huán)。

　　我們從成立到現(xiàn)在一直致力于做一個事情，就是會員。商家的會員出現(xiàn)在什么地方，我們的服務(wù)、運(yùn)營能力、解決方案就出現(xiàn)在什么地方，我們?yōu)樯碳以诟鱾€場景、各個環(huán)節(jié)里提供了定制化、可運(yùn)營、可變現(xiàn)的產(chǎn)品，希望能夠幫助到商家，希望慧博能夠和商家共同成長，謝謝大家！