?“零售”、“拉新”、“用戶運(yùn)營”的思考框架總結(jié)
來源：qingcao（ID:gh_dbf8ddfbbcfe）
排版：雜蕪
在零售行業(yè)干了4年的“拉新”、“用戶運(yùn)營”相關(guān)的產(chǎn)品工作，從日常的工作中逐漸形成了自己的方法論，近期抽空整理了下，希望對大家有所參考與交流。
01 關(guān)于“零售”的思考框架
我認(rèn)為零售的本質(zhì)是讓用戶以最小的成本獲得想要的商品/服務(wù)。因此，這里面包含2個核心要素：目標(biāo)用戶和給目標(biāo)用戶提供的商品/服務(wù)。
關(guān)于目標(biāo)用戶，主要分為“拉新”和“用戶運(yùn)營”“拉新”會在“二、關(guān)于“拉新”的思考框架”中詳細(xì)介紹
“用戶運(yùn)營”的本質(zhì)是給合適的用戶推送合適的商品，從而達(dá)到用戶貢獻(xiàn)價值的最大化，拆解下來主要是以下3個核心要素：
合適的用戶（人）
能觸達(dá)這些用戶（場）
合適的內(nèi)容（貨/商品）
提供的商品/服務(wù)，核心要考慮用戶價值與商業(yè)價值用戶價值的衡量標(biāo)準(zhǔn)可以參考俞軍老師的價值公式：用戶價值=新體驗(yàn)-舊體驗(yàn)-替換成本
新體驗(yàn)：向誰提供什么商品/服務(wù)
舊體驗(yàn)：這些用戶原來在哪里獲得商品/服務(wù)
替換成本：主要包含
認(rèn)知成本
獲取成本
使用成本
商業(yè)價值=用戶愿付價格 - 成本
02 關(guān)于“拉新”的思考框架
拉新 = 流量 * 新客轉(zhuǎn)化率
第一部分：流量：
獲取流量主要有3種方式
流量采買
自由流量的精細(xì)化耕耘
流量合作
流量采買流量采買的主要策略是廣告投放，投放形式包括：品牌廣告、DSP、SEM……
產(chǎn)品在其中的作用主要是以下4個：
渠道對接，保障順利投放
效果優(yōu)化：如通過數(shù)據(jù)對接，排除對老用戶的廣告投放，提升新客ROI
參與方案策劃：如：在某項(xiàng)目中，提出主打“一寸光陰一寸金”的理念，感謝用戶在此App上投入的時間，并把時間折算成對應(yīng)的優(yōu)惠券金額，以示感謝（項(xiàng)目效果：新客數(shù)/廣告曝光UV 約1‰，為普通廣告的3倍）
多屏互動，充分引導(dǎo)至站內(nèi)：2018年某衛(wèi)視元宵晚會，引導(dǎo)用戶玩考拉紅包雨活動
自由流量的精細(xì)化耕耘自由流量精細(xì)化耕耘 的核心思路是以現(xiàn)有用戶為流量池，通過促進(jìn)用戶分享達(dá)到拉新的目的
我們曾經(jīng)嘗試過的主要產(chǎn)品如下：
砍價免費(fèi)拿：項(xiàng)目效果如下
裂變系數(shù)：12.1（即每導(dǎo)入一個UV可以帶來12.1個UV）
使大盤每日新增3%的新客，完成目標(biāo)度：103%，新客成本低于50元
分享賺：商品詳情頁，用戶分享意愿提升42%
人拉人
口令紅包
拼團(tuán)
自由流量精細(xì)化耕耘的核心是促進(jìn)用戶的分享，而促進(jìn)用戶分享的核心動力主要是“經(jīng)濟(jì)收益”和“建立人設(shè)”，對于電商網(wǎng)站來說，主要依靠第一點(diǎn)，而對于音樂、文藝類的App，可以把重點(diǎn)放在第二點(diǎn)，通過幫助用戶表達(dá)音樂品味、藝術(shù)品味等方式來建設(shè)自己的人設(shè)，從而讓用戶愿意分享
流量合作我們曾經(jīng)嘗試過的項(xiàng)目如下：
KOL/網(wǎng)紅：以抖音小程序?yàn)榱鞒坛薪?，通過與若干個KOL/網(wǎng)紅合作，使大盤每日新增21%的新客，遠(yuǎn)超預(yù)期，新客成本低于40元
異業(yè)合作：如與企業(yè)合作，企業(yè)員工下單可獲得額外返現(xiàn)
網(wǎng)站聯(lián)盟：類似淘寶聯(lián)盟
第二部分：新客轉(zhuǎn)化率
新客轉(zhuǎn)化率：這里說的新客轉(zhuǎn)化率主要是聚焦新客的前2單突破首單的核心策略如下：
低價：如 新人專享商品、新人專享優(yōu)惠券、新人首單返現(xiàn)，但也需要把握“低價”與“新客質(zhì)量”的平衡，據(jù)統(tǒng)計(jì)，首單客單價＜40元，新客復(fù)購率明顯下降
縮短購物流程：如新人專享商品沒有購物車，只有立即購買
領(lǐng)取試用會員：如讓用戶領(lǐng)取紅卡試用會員，領(lǐng)取后可享受會員權(quán)益
建立信任：如突出品牌授權(quán)或知名人物背書
促進(jìn)2單的核心策略如下：繼續(xù)低價：如給用戶發(fā)放大額類目券或大額優(yōu)惠券，引導(dǎo)類目滲透或復(fù)購
把用戶往App趕：如 Wap首單用戶，通過支付成功頁資源位、短信等方式引導(dǎo)用戶下載App
其它促進(jìn)用戶復(fù)購的策略，會在“用戶運(yùn)營”部分講到
方法論總結(jié)：促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化的核心要素：價格、信任、人與商品的匹配度03 關(guān)于“用戶運(yùn)營”的思考框架
用戶運(yùn)營主要包含以下3個要素：
合適的用戶（人）
能觸達(dá)這些用戶（場）
合適的內(nèi)容（貨/服務(wù)）
第一部分：合適的用戶（人）
合適的用戶主要包含3點(diǎn)：
用戶分層標(biāo)準(zhǔn)
每一層用戶的運(yùn)營策略
用戶關(guān)系沉淀
用戶分層標(biāo)準(zhǔn)的本質(zhì)是知道用戶現(xiàn)在是什么樣的，希望用戶成為什么樣，用戶運(yùn)營的目標(biāo)是不斷提升用戶的忠誠度，從而使用戶貢獻(xiàn)價值最大化。作為電商用戶而言，忠誠度可用是否購買、購買頻率、購買類目數(shù)來衡量。
每一層用戶的運(yùn)營策略：在知道用戶所處階段后，明確希望用戶去哪個階段及對應(yīng)的策略
用戶關(guān)系沉淀：指隨著用戶與平臺的交互增加，用戶的數(shù)據(jù)會越來越豐富
第二部分：能觸達(dá)這些用戶（場）
首先是要建立能觸達(dá)這些用戶的場，微信生態(tài)一個不錯的選擇，微信生態(tài)的核心產(chǎn)品是小程序、公眾號、社群，這3個產(chǎn)品的定位、產(chǎn)品框架及運(yùn)營思路可以見本文附錄。其次是用戶識別，知道用戶是誰，同時知道這個用戶現(xiàn)在的階段，及對應(yīng)的策略。
第三部分：合適的內(nèi)容（貨/服務(wù)）
合適的內(nèi)容（貨/服務(wù)）：這一塊與用戶所處的階段及對應(yīng)的策略有關(guān)，但也有一些通用的策略，如：
智能導(dǎo)購策略
提升人與貨的匹配度：如之前我們在首頁新增了一個個性化模塊，該模塊的UV價值=1.6（之前首頁效果最好的模塊的UV價值=0.8）
附錄：關(guān)于“微信生態(tài)”思考框架
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本文系作者：
小莊
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)