?內(nèi)容運(yùn)營：如何從優(yōu)化內(nèi)容策略上，提高產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)？
本文筆者將從用戶體驗(yàn)五層要素出發(fā)，講述內(nèi)容運(yùn)營如何在日常工作中，通過優(yōu)化內(nèi)容策略來提高用戶體驗(yàn)。本文適用于對(duì)用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)和內(nèi)容運(yùn)營的交叉領(lǐng)域感興趣的內(nèi)容運(yùn)營從業(yè)者。
《用戶體驗(yàn)要素》于2002年出版（并于2010年更新）一度風(fēng)靡全球，它幫助規(guī)范化了迅速發(fā)展的用戶體驗(yàn)領(lǐng)域。
工作中，我一直在參考書中Jesse James Garrett介紹的5層模型——一種理解用戶體驗(yàn)層次的框架，五個(gè)層次從下到上依次是戰(zhàn)略層、范圍層、結(jié)構(gòu)層、框架層和表現(xiàn)層。
這種觀點(diǎn)的突破性不僅在于每一層都對(duì)用戶體驗(yàn)至關(guān)重要，而且每一層都依賴于它的下一層。（含義：戰(zhàn)略應(yīng)該是任何項(xiàng)目的基礎(chǔ)。）
那么，為什么內(nèi)容運(yùn)營應(yīng)該關(guān)心這些呢？
作為一個(gè)全新的數(shù)字領(lǐng)域，內(nèi)容運(yùn)營的職責(zé)可能是模糊而混沌的。內(nèi)容運(yùn)營究竟干什么的？他們需要對(duì)最終定稿負(fù)責(zé)，還是僅僅是負(fù)責(zé)“策略”？是要等客戶表達(dá)了不滿再開始設(shè)計(jì)， 還是恰恰相反呢？
隨著諸如用戶體驗(yàn)寫作、產(chǎn)品運(yùn)營、用戶運(yùn)營等新的細(xì)分市場(chǎng)和專業(yè)的不斷涌現(xiàn)，內(nèi)容運(yùn)營實(shí)踐日益增長(zhǎng)的發(fā)展前景愈發(fā)難以把握。
從用戶體驗(yàn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)而從事內(nèi)容運(yùn)營之后，我重新審查了這些要素的說明，發(fā)現(xiàn)了一些非常有趣的事情：
上面這張圖更加詳細(xì)地展示了5層模型，進(jìn)一步地解釋了功能型產(chǎn)品和信息型產(chǎn)品的不同。
?。ㄌ崾荆簝?nèi)容運(yùn)營屬于信息型產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)元素范疇。）
在功能方面，我們主要關(guān)心的是任務(wù)，在這里，我們把產(chǎn)品視為幫助用戶完成一個(gè)或多個(gè)任務(wù)的工具或者工具集。
另一方面，我們關(guān)心的是產(chǎn)品提供了哪些信息，以及對(duì)用戶意味著什么。創(chuàng)造信息豐富的用戶體驗(yàn)，能夠幫助人們找到、更好地吸收和理解我們提供的信息。
——Jesse James Garrett
用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)需要同時(shí)從功能和信息的角度去影響產(chǎn)品，而內(nèi)容運(yùn)營者主要對(duì)信息型產(chǎn)品的體驗(yàn)負(fù)責(zé)。
在這篇文章中我們將逐一介紹與內(nèi)容運(yùn)營相關(guān)的5層用戶體驗(yàn)，同時(shí)會(huì)關(guān)注到在每一層中，該如何優(yōu)化內(nèi)容策略來提高用戶體驗(yàn)？
戰(zhàn)略關(guān)心5W：誰，什么，何地，何時(shí)，以及事物背后最顯著的原因。
你的產(chǎn)品是什么？你的用戶是誰？你為什么要?jiǎng)?chuàng)造它？
戰(zhàn)略層關(guān)注于定義商業(yè)目標(biāo)（將轉(zhuǎn)化率提高5%！）和用戶目標(biāo)（找到能幫我減肥的健身教練?。┲睾现?。
雖然不同的角色之間可以通過調(diào)研，與用戶溝通，與利益相關(guān)者合作來促進(jìn)彼此的相互理解，但內(nèi)容運(yùn)營在這方面有一個(gè)獨(dú)特的視角：這里發(fā)生了什么故事，我們應(yīng)該如何講述？
這一層的發(fā)現(xiàn)和頭腦風(fēng)暴通常由產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的不同成員共享，包括內(nèi)容運(yùn)營者和設(shè)計(jì)師。
戰(zhàn)略層的內(nèi)容運(yùn)營策略，需要在調(diào)研，與用戶溝通，與利益相關(guān)者合作的過程中，通過總結(jié)經(jīng)驗(yàn)來制定。
相關(guān)的運(yùn)營成果：
用戶分析：調(diào)研，分析用戶回訪記錄、聊天記錄，分析用戶角色競(jìng)品分析和比較（C&C)分析對(duì)以上分析結(jié)果進(jìn)行總結(jié)，擬定出初步的內(nèi)容運(yùn)營方案
范圍層是基于戰(zhàn)略層已建立的目標(biāo)，來定義需求。設(shè)計(jì)師專注于諸如產(chǎn)品特性的功能需求，而內(nèi)容運(yùn)營者更關(guān)注于產(chǎn)品內(nèi)部的內(nèi)容需求。（功能需求可能是程序運(yùn)作，內(nèi)容需求可能是視頻或文案的創(chuàng)作。）
內(nèi)容需求包括：所有用以告知、指導(dǎo)和指導(dǎo)用戶整個(gè)體驗(yàn)的必要信息。
處理內(nèi)容需求需要理解內(nèi)容類型和創(chuàng)建它們所需的工作水平。內(nèi)容類型包括常見的文本、圖像和視頻，也可以是模板、元數(shù)據(jù)和其他組件。
內(nèi)容運(yùn)營的范圍包括：區(qū)分格式和實(shí)際內(nèi)容目的之間的差異。一個(gè)頁面所呈現(xiàn)的內(nèi)容需要能向用戶清晰地展示，該產(chǎn)品該如何去使用的。所以，內(nèi)容運(yùn)營者要如何權(quán)衡內(nèi)容類型（重圖像設(shè)計(jì)還是利用文本？），以及從優(yōu)化呈現(xiàn)的內(nèi)容中去提高用戶體驗(yàn)，就顯得格外重要。
每一種內(nèi)容類型都需要不同程度的創(chuàng)建和維護(hù)，因此做出合適的權(quán)衡也屬于內(nèi)容運(yùn)營者的職責(zé)范圍。
相關(guān)的運(yùn)營成果：
研究?jī)?nèi)容要求，制作內(nèi)容清單分析內(nèi)容需求，規(guī)范內(nèi)容審核
建立在戰(zhàn)略和范圍的基礎(chǔ)之上，需要有一個(gè)概念結(jié)構(gòu)，結(jié)構(gòu)層定義了向用戶展示體驗(yàn)的模式和序列。在原有的5層平面模型中，這一層由信息架構(gòu)（信息產(chǎn)品）和交互設(shè)計(jì)（功能產(chǎn)品）共同實(shí)現(xiàn)。
交互設(shè)計(jì) (“IXD”)關(guān)心一個(gè)系統(tǒng)如何響應(yīng)用戶的交互，而信息架構(gòu)(“IA”) 是對(duì)促進(jìn)內(nèi)容理解的編排。
《Web 信息架構(gòu)》里面提到：信息架構(gòu)定義了信息如何組織、分組、排序和呈現(xiàn)。所以，在這一層上，內(nèi)容運(yùn)營者、設(shè)計(jì)師和產(chǎn)品擁有者之間的界限變得模糊了。
在用戶體驗(yàn)興起之前，信息架構(gòu)是一個(gè)著名的領(lǐng)域。隨著信息架構(gòu)成為設(shè)計(jì)師的職責(zé)范圍，內(nèi)容運(yùn)營這種新的實(shí)踐也慢慢地受到大眾的重視。后來，從用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)到產(chǎn)品設(shè)計(jì)的轉(zhuǎn)變拓寬了設(shè)計(jì)師職責(zé)范圍，也為內(nèi)容運(yùn)營者創(chuàng)造了維護(hù)信息架構(gòu)實(shí)踐的機(jī)會(huì)。
在我看來，內(nèi)容運(yùn)營者是新的信息架構(gòu)者：在信息產(chǎn)品中，內(nèi)容運(yùn)營的策略要能夠告知用戶如何對(duì)產(chǎn)品所傳達(dá)的信息進(jìn)行分類、標(biāo)記、索引和組織總結(jié)，以幫助用戶更加高效地在信息空間中穿梭。
相關(guān)的運(yùn)營成果：
制作網(wǎng)站地圖或網(wǎng)站架構(gòu)圖卡片排序分類系統(tǒng)和元數(shù)據(jù)連接戰(zhàn)略（入口/出口點(diǎn)）
框架是用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)最終呈現(xiàn)之前的設(shè)計(jì)藍(lán)圖。
在視覺層，可能關(guān)注的是：設(shè)計(jì)元素該如何排列，以便于用戶能夠與系統(tǒng)交互。對(duì)于會(huì)話體驗(yàn)，可能是加載到聊天機(jī)器人中的消息序列。
框架層由三部分組成：功能型產(chǎn)品的界面設(shè)計(jì)、信息型產(chǎn)品的導(dǎo)航設(shè)計(jì)、跨越層級(jí)的信息設(shè)計(jì)。
Jesse James Garret 這樣區(qū)分三者：
如果它為用戶提供了做事情的能力，就是界面設(shè)計(jì)。如果它為用戶提供了去往某處的能力，就是導(dǎo)航設(shè)計(jì)。如果它能與用戶交流觀點(diǎn)，那就是信息設(shè)計(jì)。雖然我一直把內(nèi)容運(yùn)營定位為信息型產(chǎn)品5層模型中的一部分，但從這里來看，還是會(huì)有一些交叉。
內(nèi)容運(yùn)營涉及到了框架層的方方面面，特別是關(guān)于“信息該如何呈現(xiàn)才有助于理解”：
界面設(shè)計(jì)：使用戶通過文字，教學(xué)和解釋性文本做事情。雖然內(nèi)容運(yùn)營者可能不會(huì)處理UI元素，但文本對(duì)于界面非常重要，內(nèi)容運(yùn)營與UI設(shè)計(jì)密不可分，導(dǎo)航設(shè)計(jì)：能夠讓用戶通過這些全站導(dǎo)航設(shè)計(jì)、引導(dǎo)流程和菜單設(shè)計(jì)去往各處。信息設(shè)計(jì)：通過消息傳遞、格式化內(nèi)容和“微”信息架構(gòu)與用戶交流觀點(diǎn)。框架層的這些方面可以被認(rèn)為是結(jié)構(gòu)層的表達(dá)，例如：導(dǎo)航是基于結(jié)構(gòu)層想法落地的信息架構(gòu)成果。
在任何需要閱讀或理解的地方，內(nèi)容運(yùn)營者都可以就內(nèi)容的認(rèn)知負(fù)荷提供指導(dǎo)。
例如：“這堵文字墻應(yīng)該被打破嗎？”“這個(gè)頁面需要存在嗎？”“什么應(yīng)該是用戶第一眼就要看到的，什么又需要放在文件夾下？”這些都是內(nèi)容運(yùn)營需要考慮的。
相關(guān)的運(yùn)營成果：
內(nèi)容布局內(nèi)容地圖和線框?qū)Ш皆O(shè)計(jì)：菜單、標(biāo)簽頁面層次結(jié)構(gòu)
終于，我們到達(dá)了表現(xiàn)層。
在這里，內(nèi)容——包括頁面上的文字，來自智能朗讀器的提示或者設(shè)計(jì)配色，都能影響用戶的感官感受。
不管我們負(fù)責(zé)的是功能型產(chǎn)品還是信息型產(chǎn)品，我們關(guān)心點(diǎn)都是一致的：最終產(chǎn)品的感官體驗(yàn)。
有人可能認(rèn)為這只是是設(shè)計(jì)師的工作，但其實(shí)這也是內(nèi)容運(yùn)營者需要完成的工作。
如果內(nèi)容無法被理解會(huì)怎么樣？難以消化怎么辦？如果內(nèi)容雜亂無章怎么辦？?jī)?nèi)容運(yùn)營仍然需要對(duì)內(nèi)容負(fù)責(zé)。
內(nèi)容運(yùn)營者能夠從基本的設(shè)計(jì)規(guī)則中受益，以了解內(nèi)容如何安排和使用。即使只是基本熟悉設(shè)計(jì)原則，如C.R.A.P.(一致性、重復(fù)、對(duì)齊、接近)，也可以幫助內(nèi)容運(yùn)營者為設(shè)計(jì)提供信息，并在設(shè)計(jì)評(píng)審期間給予適當(dāng)?shù)姆答仭?
內(nèi)容運(yùn)營需要和他們合作的交互設(shè)計(jì)師一樣，掌握設(shè)計(jì)理論。
— James Reith, 內(nèi)容設(shè)計(jì)師
事實(shí)上，一個(gè)叫做“內(nèi)容運(yùn)營”的日益增長(zhǎng)的市場(chǎng)機(jī)遇讓人們特別關(guān)注“如何以觀眾想要的方式，在他們想要的時(shí)候展示信息？”
——Sarah Richards《內(nèi)容設(shè)計(jì)手冊(cè)》
相關(guān)的運(yùn)營結(jié)果：
界面副本內(nèi)容格式風(fēng)格、品牌、聲音以及基調(diào)引導(dǎo)與內(nèi)容消費(fèi)相關(guān)的排版：字體大小、行高、間距
五層模型并不完美，甚至有時(shí)候，要素之間都很難以互相區(qū)分——根據(jù)項(xiàng)目的不同，過程并非總是線性地從戰(zhàn)略層一直向上到表現(xiàn)層。
五層模型雖然凝練的是Jesse James’ Garrett’s對(duì)于內(nèi)容的評(píng)賞，以及內(nèi)容第一的設(shè)計(jì)理念。但事實(shí)證明，這其實(shí)也是一種在建立經(jīng)驗(yàn)方面上的，具有彈性的參考模型。
所以，我強(qiáng)烈建議每一個(gè)從事互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營工作的人都要學(xué)習(xí)《用戶體驗(yàn)要素》；以新的視角去閱讀這本書，讓我更好地理清了內(nèi)容運(yùn)營領(lǐng)域，以及它與更成熟的設(shè)計(jì)準(zhǔn)則，和跨角色協(xié)作機(jī)會(huì)的相關(guān)性。我希望這本書也對(duì)你有用。
原文標(biāo)題：The 5 planes of content strategy
原文作者：Oz Chen，內(nèi)容策略及設(shè)計(jì)師
原文鏈接：
https://uxdesign.cc/the-5-planes-of-content-strategy-8cb1cd457216
翻譯：fifi兔
本文由@fifi兔 翻譯發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unspalsh, 基于CC0協(xié)議
本文系作者：
小莊
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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