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來源：時趣研究院
某3C電商平臺
公域流量紅利日趨飽和見頂，業(yè)績雖說得過去，但復購率無法進一步提升。
某高端白酒品牌
之前各種營銷戰(zhàn)役都做完探索了，新一年如何低成本創(chuàng)新呢？
某母嬰奶粉品牌
嬰幼兒奶粉市場下滑，怎么實現(xiàn)成人奶粉、老年人奶粉等跨品類銷售，提升客單價？
某國民日化品牌
過去收集了豐富的會員數(shù)據(jù)（如電話），但轉(zhuǎn)化不成生產(chǎn)力和實際業(yè)績。
這些公司面臨的挑戰(zhàn)雖屬不同商業(yè)領(lǐng)域，但某種程度來說有一個共性問題：當公域流量完成了一次即時交易和用戶溝通后，要么失效（轉(zhuǎn)化潛能小、忠誠度低），要么只能依賴資源投入實現(xiàn)成比例的線性提升，無法建立一種低成本模式的長效增長。
什么是低成本模式的長效增長？
就是利用相較規(guī)?；癄I銷戰(zhàn)役更低的資源投入、更靈活的社區(qū)建聯(lián)、豐富的場景延展性，對不同圈層（新客、會員、粉絲）進行價值挖掘，并利用常態(tài)化的營銷內(nèi)容與活動，實現(xiàn)人群沉淀、產(chǎn)品復購、需求擴新、體驗優(yōu)化、品牌力共創(chuàng)等目標。這也是絕大多數(shù)私域營銷的核心內(nèi)容。
根據(jù)產(chǎn)品價格、購買頻次、認知門檻、人群特性等變量，企業(yè)在私域運營的策略與打法上呈現(xiàn)差異化。基于近一年的營銷觀察，我總結(jié)了2024私域運營四大營銷趨勢——精細化、圈層體驗、垂直專家助手及全域賦能，為計劃發(fā)力、深耕私域的品牌提供一些啟發(fā)。
對于低價產(chǎn)品而言，用戶人群普遍是價格敏感型或嘗鮮型。禮贈福利成為標準抓手，用來增加人群好感與黏性，或吸納新用戶。不過區(qū)別于電商平臺的節(jié)日促銷，私域福利沒有前者規(guī)?；囊?，需更精細化的運營：
福利需保持“饑餓”。合理的福利“停頓”，給好奇心生長的空間。每日福利只會增加廉價感
將福利變?yōu)?ldquo;服務力”，推送“福利活動日歷”比“我們每天有很多福利”、“今天不買這個血虧”比“什么值得買”的內(nèi)容，更具私人誠意
關(guān)注社區(qū)用戶最新的消費變化，聯(lián)名IP打造精品化福利，吸納跨領(lǐng)域用戶為粉絲
利用社區(qū)輕松氛圍，收集新品的有效用戶調(diào)研意見或社群內(nèi)容信息需求，能解決賦能產(chǎn)品研發(fā)和內(nèi)容規(guī)劃的效果
Hyperice筋膜槍“聽勸”粉絲
通常情況下，高頻低價產(chǎn)品對于私域運營的需求更為顯現(xiàn)，能在促進首單轉(zhuǎn)化方面為企業(yè)創(chuàng)造價值。但對于低頻高價的品類，私域運營的核心則在研究圈層的核心特性，并據(jù)此提供附加體驗價值。
比如白酒、汽車等品類客群，是天然的細節(jié)關(guān)注者。許多細節(jié)只關(guān)乎感覺，但正是這些細節(jié)決定了生活中的各種決策。比如購買一輛汽車，新車的氣味、促銷員的態(tài)度以及駕駛環(huán)保汽車的自豪感，是影響消費決策更重要的因素。
一次負向、不盡興的感受會留下“物不及所值”、“貨不對板”的印象。所以許多時候要在用戶進入營銷視野的第一時間跟進一對一服務，主導其“品牌首次感知”。這正是私域擅長的地方。仔細研究白酒、汽車的用戶圈層會發(fā)現(xiàn)TA們：
普遍自驅(qū)，看重時間成本
在意精英社會身份，重視社交價值
喜歡私享興趣、文化、生活方式
呈現(xiàn)出典型的“高凈值”人群特點。對于這類用戶，私域運營策略建議用與其同頻的高級態(tài)度以及高質(zhì)量信息/體驗來影響、觸動心智：
無論是試用還是實際使用，每一次的溝通盡可能為用戶提供看待產(chǎn)品的新角度，以打造超出實用價值的感受，營造稀缺的體驗
梅見森林酒館對粉絲開放直播
生產(chǎn)對標他們視野的專業(yè)內(nèi)容：將品牌與產(chǎn)品融入資產(chǎn)配置、時間管理、藝術(shù)品鑒、市場趨勢等高質(zhì)量議題，建立與其心智同頻的品牌印象
富人相較中產(chǎn)階級有充分的更換品牌的權(quán)利。相比物質(zhì)，他們更看重圈層認同。打造聽覺、視覺與動態(tài)的綜合表演，在真實體驗中給予其圈層社交身份的強認同感
FILA GOLF將直升機跳傘、高爾夫、帆船運動
三大極速生活方式匯聚海濱，
通過塑造馭風極限體驗，
讓圈層用戶在同頻興趣交互中感知品牌價值
新能源品牌歐拉
在成都車展為車主舉辦專屬新聞發(fā)布會
針對垂直場景與人群品類比如母嬰奶粉，私域更適合的角色是平日不打擾、有需要就滿足的生活專家。
試想這個場景，當凌晨不知道去哪里購買奶粉的新手媽媽找到社區(qū)小助手，后者能及時提供營業(yè)中的購物門店地址與優(yōu)惠券，用戶好評背書與“一傳十”的口碑效應是水到渠成的事情。
實現(xiàn)這樣的服務，私域其實更有優(yōu)勢。
一是私域可以實現(xiàn)比客服更快的反應，凌晨一般的企業(yè)客服都是自動回復，大概率無法給予針對性幫助。二是私域能對用戶進行更實時、細分的標簽定義。以媽媽為例，通過群機制、碎片化的交流，母嬰社區(qū)的運營者對用戶標簽可細化為孕期媽媽、哺乳期媽媽、二胎媽媽、容易焦慮的媽媽、說粵語的媽媽、住在周邊無旗艦店的媽媽等，并據(jù)此針對性提供生娃、養(yǎng)娃的購物信息與生活幫助，進而產(chǎn)生對品牌的信任依賴感。
此外以媽媽們?yōu)榇淼呐砸彩羌彝ブT多消費決策的影響主導者。通過組織常態(tài)化的健康讀書會，進行家庭人群相關(guān)健康的認知催熟，能有效激發(fā)新的產(chǎn)品需求，讓新手媽媽的消費需求由嬰幼兒轉(zhuǎn)向成年、銀發(fā)人群品類，由此提升客單貢獻價值。
經(jīng)典有機奶針對健康科普舉辦的用戶有獎打卡
除帶動銷售、用戶忠誠度管理以外，打造私域-全域-私域的閉環(huán)營銷，也是私域賦能品牌力增長的新玩法。
“被認可”、“被喜歡”是人類共通的天性。在社群中，為每個粉絲找到屬于自己的角色——創(chuàng)作者、種草者、分享者……首先激發(fā)社群KOC的“創(chuàng)作熱情”，變?yōu)閮?yōu)質(zhì)的品牌生產(chǎn)力為營銷賦能，企業(yè)則在品牌的全域平臺主動分享優(yōu)質(zhì)KOC的內(nèi)容，幫助其漲粉、贏贊，從而達到“合力共聲”的效果，品牌IP也在過程中孵化和生長起來，全程成本極低，收益極大。
日化領(lǐng)先品牌立白科技在國家雙碳戰(zhàn)略背景下，就通過盤活旗下品牌會員體系，找到種子用戶擔任“傳播助力官”、“低碳產(chǎn)品試用官”、”Campaign靈感貢獻者”、“環(huán)保知識分享官”、“品牌環(huán)保大使”等角色，充分為其雙碳營銷賦能，完成粉絲心智進一步深化的同時，促發(fā)更多環(huán)保用戶的銷售訂單。
通過分享，我們大致可以將品牌私域運營的方向分為福利型——電商大眾/3C數(shù)碼、高端體驗型——白酒/汽車、專家助手型——母嬰、內(nèi)容共創(chuàng)型——心智升級與IP共創(chuàng)的品牌，它們共同將品牌從流量拉向更具生意價值的人群心智、復購與高忠誠度，完成轉(zhuǎn)化的“最后一公里”。
在“最后一公里”，私域的最佳定位就是懂用戶的朋友——以沒有營銷痕跡的方式陪伴用戶變得更好，這是不同企業(yè)私域運營都應做到的事。
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我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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