?業(yè)務(wù)運營如何系統(tǒng)地思考
框架定義了系統(tǒng)的邊界與組件，它是一套體系化的邏輯，支撐著整個系統(tǒng)的運轉(zhuǎn)與迭代。而要構(gòu)建一套完備的運營框架，需要聚焦哪幾個點，一起從文中來看看，業(yè)務(wù)運營該如何系統(tǒng)地思考。
對于工作1年以上的運營同學，如果再周期性地執(zhí)行具體事項(例：做常規(guī)報表、節(jié)日發(fā)券)，往往容易遇到瓶頸。此時前輩常勉勵我們：“放輕松同學，你應(yīng)該站在業(yè)務(wù)視角，梳理“框架” 和“數(shù)據(jù)”了?！?
沒錯，聽到“框架”二字，你是不是感覺只要學會了這個，到過不了多久就能成為diss一切生物的“運營架構(gòu)師”？
架構(gòu)師當然是不存在的，但抱著學習的心態(tài)，我嘗試整理了所謂“框架“和”數(shù)據(jù)“的心得：
框架定義了系統(tǒng)的邊界與組件，它是一套體系化的邏輯，支撐著整個系統(tǒng)的運轉(zhuǎn)與迭代?？蚣芡ㄟ^約束邊界，幫助我們收斂思維，聚焦責任與邊界，把控好運營的方向；框架還通過標準化認知、行動，幫助我們在單位時間內(nèi)產(chǎn)生更多的剩余價值，成本資本家的最愛。
要構(gòu)建一套完備的運營框架，需要聚焦三個要點：
作為業(yè)務(wù)的運營，我們需要深入理解行業(yè)和業(yè)務(wù)，確保產(chǎn)品功能與業(yè)務(wù)目標保持一致，并且調(diào)動一切可用資源，為業(yè)務(wù)的發(fā)展提供增長路徑和價值決策。
所以，業(yè)務(wù)運營需要立足于行業(yè)，不斷學習、思考，并最終能系統(tǒng)地回答一系列關(guān)鍵問題，以確保我們對業(yè)務(wù)的理解是在正確的方向上。
既然資本是追逐利潤的，那作為業(yè)務(wù)的運營方，我們必須對資(ba)本(ba)有同理心——“要看投入、更要看回報”。
為此，我們引入“波士頓矩陣(BCG box)”來評估業(yè)務(wù)/產(chǎn)品是否值得投入。波士頓矩陣認為一般決定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的基本因素有兩個：市場份額與增長率。
通過以上兩個因素相互作用，會出現(xiàn)四種不同性質(zhì)的產(chǎn)品類型，形成不同的產(chǎn)品發(fā)展前景：
· 市場份額與增長率“雙高”的產(chǎn)品（明星產(chǎn)品(star)）；
· 市場份額與增長率“雙低”的產(chǎn)品（瘦狗產(chǎn)品(dogs)）；
· 市場份額低、增長率高的產(chǎn)品（問號產(chǎn)品(question mark)）；
· 市場份額高、增長率低的產(chǎn)品（現(xiàn)金牛產(chǎn)品(cash cow)）。
然而，“明星”類產(chǎn)品畢竟是少數(shù)，大多數(shù)創(chuàng)業(yè)項目都處于“問號/瘦狗”的狀態(tài)。
要想成為“明星”，不同類型的業(yè)務(wù)有不同的策略：
1、產(chǎn)品主導的業(yè)務(wù)：手機管家、扇貝單詞、QQ瀏覽器。產(chǎn)品需要充分調(diào)研用戶及競品(競品分析、用戶調(diào)研)，持續(xù)優(yōu)化用戶體驗、交付用戶價值。
2、運營主導的業(yè)務(wù)：淘票票、馬蜂窩、電商。運營需要制定增長策略(引入/培養(yǎng)KOL、補貼策略、差異化競爭(準時達/退貨無憂)、UGC/PGC激勵計劃)。
3、技術(shù)主導的業(yè)務(wù)：Face++、騰訊云。技術(shù)需要不斷優(yōu)化服務(wù)能力(圖像識別的準確性、數(shù)據(jù)傳輸?shù)姆€(wěn)定性)。
綜上，我們將分析兩個核心指標的路徑抽象出來：
關(guān)注業(yè)務(wù)的市場規(guī)模：產(chǎn)值大且效率低的市場，引入新技術(shù)往往能產(chǎn)生較大的邊際收益，獲得較高的“增長率”。并且由于市場空間充足，預(yù)期的營業(yè)收入也是可觀的。例如：物流市場。而當業(yè)務(wù)發(fā)展趨向于“現(xiàn)金牛(cash cow)”時，我們必須通過擴張業(yè)務(wù)邊界，不斷獲取高增長，這也是美團四面出擊(旅游、出行)的原因。
關(guān)注業(yè)務(wù)的成本結(jié)構(gòu)：互聯(lián)網(wǎng)下半場，回歸線下和長供應(yīng)鏈的重資產(chǎn)業(yè)務(wù)越來越多。上半場所推崇的邊際成本(MC)接近0所帶來的規(guī)模效應(yīng)，在新的風口業(yè)務(wù)(例：分時租賃)中還能不能成立，值得思考。帶著這個問題，我們需要嘗試回答“你的LTV和CAC是什么樣的？”
大多數(shù)“問號產(chǎn)品”在發(fā)展期都將面臨兩個問題：
1、業(yè)務(wù)的LTV>CAC是否是成立的？
我們觀察LTV、CAC，本質(zhì)上是在審視業(yè)務(wù)的收入、成本。
1）LTV(收入)：業(yè)務(wù)前期可以容忍收入的低值，但必須帶來可觀“增長率”，否則將淪為“瘦狗產(chǎn)品”，難以為繼，這也是大多創(chuàng)業(yè)公司非常注重增長的原因。
當然，如果規(guī)模成型后，LTV仍然沒有起色 (例：印象筆記、相機類工具產(chǎn)品)，那資本再投入的幾率就不大了，業(yè)務(wù)需要考慮減少固定成本(例：勞動力投入)，盡快實現(xiàn)盈虧平衡，在新的領(lǐng)域找突破口(例：區(qū)塊鏈自拍)。
2）CAC(成本)：互聯(lián)網(wǎng)上半場的平臺巨頭，多以C端消費場景為切入點，經(jīng)歷同質(zhì)競爭后(補貼大戰(zhàn))實現(xiàn)用戶規(guī)?；僖揽枯p資產(chǎn)運作將邊際成本(MC)做到接近0，最終利用規(guī)模效應(yīng)實現(xiàn)營收(滴滴、美團)。
在下半場，越來越多的業(yè)務(wù)試圖于傳統(tǒng)行業(yè)融合(例：物流、金融、供應(yīng)鏈、零售、醫(yī)療)，從B端切入，利用數(shù)據(jù)、技術(shù)、整合資源的能力，賦能行業(yè)的參與者，建立生態(tài)體系(例：菜鳥、滿幫)，核心目標是提行業(yè)有效率，利用較低的邊際成本(MC)實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，但由于業(yè)務(wù)復(fù)雜度更高，資產(chǎn)和壁壘都會重/高一些。
從長線看，LTV
共享單車作為分時租賃的業(yè)務(wù)，盡管擁有經(jīng)濟學上外部性優(yōu)勢(土地公有)，但重資產(chǎn)采購車輛、各城市運維人員日常投車的物流成本、管理成本，帶來的投入是巨大的。
共享單車企業(yè)只有做到：
壟斷市場(例：摩拜&OFO合并)后擺脫惡性的價格競爭，提升客單收入；
車輛耗損率表現(xiàn)良好(OFO躺槍)，減少集采的數(shù)量；
有限的公共土地雖然免費，但政府管控了投放數(shù)量，所以當領(lǐng)跑企業(yè)先行投放后，后發(fā)企業(yè)難以入場(青桔的尷尬)；
獨占市場(例：摩拜&OFO合并)下利用議價權(quán)不壓縮上游供應(yīng)商的成本；
建設(shè)高效、透明的物流管理體系管控運維投車成本。
LTV-CAC>0才是可預(yù)期的。
但目前來看，兩家企業(yè)做得都不盡如人意，各種拖欠供應(yīng)商貨款、資金流面臨斷裂的新聞時有發(fā)生。最終也無法逃過被巨頭收割的命運(共享單車確實是占領(lǐng)支付份額、落地信用服務(wù)的好場景)。
綜上，作為業(yè)務(wù)的運營人員，我們需要學會計算LTV、CAC，更需要回答“如何讓兩者的差值為正，并且不斷擴大”。
（三）我們?nèi)绾螖U大LTV與CAC的差值？
要擴大LTV-CAC的差值，業(yè)務(wù)要做到高收入、低成本，驅(qū)動力來自：技術(shù)、數(shù)據(jù)、規(guī)模。
1、技術(shù)+數(shù)據(jù)：對于互聯(lián)網(wǎng)科技公司來說，技術(shù)+數(shù)據(jù)的應(yīng)用，是提升全要素生產(chǎn)率的驅(qū)動力。應(yīng)用場景很多，包括：路由規(guī)劃、需求預(yù)測、人臉識別等等。但對于廠商來說，更值得關(guān)注的是它可以實現(xiàn) “一級價格歧視”。
一級價格歧視：廠商根據(jù)消費者愿意為每單位商品付出的最高價格，而為每單位產(chǎn)品制定不同的銷售價格，此時資源配置時最有效率的(等同于完全競爭市場)，廠商也實現(xiàn)了收益最大化。
例：一盒小罐茶的成本是100元。假設(shè)用戶A的最大可接受價格是499元，但用戶B只有120元(在他看來：喝小罐茶和一般超市的茶葉所獲得的效用是一樣大的)。此時如果定價499元，B會放棄購買，兩個用戶的總收入為499元，利潤399元。
這對廠商來說并不是最優(yōu)解，最優(yōu)解是：對用戶A定價499元，對用戶B定價120元，合計收入619元，利潤419元。
你是不是想問“一盒小罐茶怎么能對不同的人賣不同的價格呢”？
其實，在供需波動較大的非標雙邊市場中，價格往往是在博弈中產(chǎn)生的(例：雙十一高價招快遞小哥、下雨天加價的外賣訂單)，此時技術(shù)+數(shù)據(jù)可以實現(xiàn)“一級價格歧視”，通過合理定價讓資源配置更有效，提升廠商獲取利潤的能力。
這種模式也在“移動廣告、Uber熱點區(qū)域加價、酒店/機票差異定價、精細化運營”等領(lǐng)域得以應(yīng)用。
沒錯，上述科技生產(chǎn)力確實和運營沒有什么關(guān)系(微笑)，我們能做的往往是在業(yè)務(wù)規(guī)模上為企業(yè)輸出價值。
2、規(guī)模：近年來運營最火的概念莫過于“增長黑客(Growth Hacker)”，其實增長理論就是在指導我們?nèi)绾稳娴靥嵘龢I(yè)務(wù)規(guī)模。手段有“A/B測試、病毒傳播”等等。
我個人更傾向于：增長黑客不要聚焦在手段上，而是從業(yè)務(wù)出發(fā)，了解“業(yè)務(wù)→產(chǎn)品→用戶→數(shù)據(jù)”的結(jié)構(gòu)和關(guān)系，從各個環(huán)節(jié)尋找突破口。
當然，要具備這樣的能力，也對運營人員提出了一些要求：
你能說清楚業(yè)務(wù)的競爭策略，并列出增長瓶頸的業(yè)務(wù)側(cè)原因嗎？(關(guān)聯(lián)市場的快速發(fā)展抑制了業(yè)務(wù)增長？主營業(yè)務(wù)的稅務(wù)籌劃能力不足導致價格降下不去？)
你能說清楚產(chǎn)品交付了什么用戶價值嗎？(緩解了用戶的焦慮情緒？提升了用戶的工作效率？)
你能說清楚你的用戶是什么樣的人？他的需求/動機是什么嗎？(愛炫耀？鍵盤俠？不上社交媒體？)
你知道產(chǎn)品的數(shù)據(jù)底層是怎樣的嘛？如果數(shù)據(jù)出問題了，你能迅速預(yù)判問題嗎？(新發(fā)版后數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)變更？SQL在join兩張表的時候去重邏輯有問題？)
基于這些問題，我們需要經(jīng)歷“猜想→驗證→迭代→復(fù)盤”的過程，通過跪求PM+充分利用運營資源的方式交付用戶更多價值，保持業(yè)務(wù)的競爭力。
注：上述涉及到的運營方法論，在后續(xù)的論證中再做詳細介紹。
說完了收入和成本，我們還需要思考“業(yè)務(wù)的壁壘是什么”？即：業(yè)務(wù)有什么能力擋住競爭者？
首先，先梳理常見的壁壘成因：
特許經(jīng)營權(quán)：例如：支付牌照、行政壟斷(電網(wǎng)/石化)。
馬太效應(yīng)：已具備規(guī)模經(jīng)濟的能力，利用這個優(yōu)勢守住業(yè)務(wù)。例如：京東在當前的規(guī)模下，不論是資金成本還是對供應(yīng)鏈的議價能力都是非常強的，后發(fā)競賽者想同質(zhì)化競爭難度很大，所以拼多多就不這樣做。
技術(shù)能力：搜索、自動駕駛、云計算、圖像識別，都是技術(shù)含量高的行業(yè)，高門檻提升了廠商的競爭難度。
服務(wù)深度：一個用戶的衣食住行都依賴于我的服務(wù)(美團)，此時業(yè)務(wù)具備了場景優(yōu)勢(準備去米其林餐廳吃飯，順便就用美團打個車)，各個業(yè)務(wù)之間相互導流，共建壁壘，并且交叉補貼和協(xié)同的空間也很大，綜合競爭力自然就強了。
品牌溢價：當品牌成功占領(lǐng)用戶心智后，更容易從同質(zhì)化的產(chǎn)品競爭中脫穎而出(例：可口可樂/天府可樂)。
資本：旁白“不好意思，我不是針對你，我是針對在坐所有沒融到資的友商(逃)”。
綜上，即使你已經(jīng)擁有了上述的部分優(yōu)勢，你仍需要觀察“你的競爭者表現(xiàn)怎么樣”？
競爭者的表現(xiàn)往往直接決定了業(yè)務(wù)的“增長率”和“市場份額”，定期的業(yè)務(wù)競品分析也是非常必要的，區(qū)別于產(chǎn)品設(shè)計更關(guān)注交互體驗、產(chǎn)品架構(gòu)的合理性，業(yè)務(wù)端更注重競品的“業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、競爭策略”。
（1）業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)：梳理與競品在業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)上的差異及業(yè)務(wù)側(cè)重。
例：貓眼→票務(wù)、宣發(fā)、演出、資訊、自媒體/KOL、周邊；淘票票→票務(wù)、宣發(fā)、演出、資訊、自媒體/KOL。
業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)上：兩個產(chǎn)品大致相同，貓眼比淘票票多了“電影周邊”的售賣。
業(yè)務(wù)側(cè)重上：兩者的主營業(yè)務(wù)都是票務(wù)，但由于貓眼是光線傳媒投資控股的，不可避免存在資源傾斜以及與友商的利益博弈，平臺排他性強于淘票票。貓眼的演出模塊以平臺模式接入第三方供應(yīng)商，而淘票票背靠阿里接入大麥網(wǎng)，綜合服務(wù)能力、業(yè)務(wù)拓展性更強。
?。?）競爭策略：競爭策略可分為“同質(zhì)化競爭/差異化競爭”，具體選擇哪一種，是由業(yè)務(wù)的屬性/市場飽和度決定的。
同質(zhì)化：在百團大戰(zhàn)、打車大戰(zhàn)中，用戶的核心訴求就是“低價”，此時就需要“同質(zhì)化競爭”，拼的是規(guī)模增速和資本投入。
差異化：如果賽道上的先行者已經(jīng)有了較大的先發(fā)優(yōu)勢，此時再同質(zhì)化競爭，難度就很大了。選擇做差異化的服務(wù)，是突圍紅海的路徑之一。例：京東通過自建物流體系，全國直營成網(wǎng)，保障了物流的速度，使得京東購物的時效體驗遠超淘寶/天貓，贏得了口碑和市場。
《精益數(shù)據(jù)分析》中提到：在創(chuàng)業(yè)的各階段/時間點，只能關(guān)注一項重要指標，這個指標將幫助業(yè)務(wù)保持專注和速度。
首先，作為第一關(guān)鍵指標，它應(yīng)該是：
能夠代表當前階段的業(yè)務(wù)目標的，以便我們將精力和資本都投入在達成業(yè)務(wù)目標的路徑上。
足夠簡單直接的，以便于所有項目組的成員都能理解它的意義。
可操作的，如果指標的變化與實際可執(zhí)行的動作不具有較強的關(guān)聯(lián)性，難以影響，則該指標將不具備指導意義。
其次，隨著業(yè)務(wù)進入不同的發(fā)展階段，業(yè)務(wù)目標的改變也會導致第一關(guān)鍵指標發(fā)生變化：
MVP階段：業(yè)務(wù)的主要目標是——“驗證需求的真實性及產(chǎn)品的有效性，評估產(chǎn)品是否滿足業(yè)務(wù)的需求”。此時可考慮選擇“留存率”作為第一核心指標，如果留存率較低，說明產(chǎn)品可能還未滿足業(yè)務(wù)的需求，后續(xù)也難以支撐快速的規(guī)模擴張，必須迭代調(diào)整。當然，也可能是因為本身業(yè)務(wù)的需求就不強烈(弱/偽需求)，產(chǎn)品可交付的價值不高。
增長階段：業(yè)務(wù)的主要目標是“不斷擴張用戶規(guī)模”，此時可考慮選擇“活躍用戶數(shù)”作為第一核心指標。
穩(wěn)定階段：業(yè)務(wù)的主要目標是“營收變現(xiàn)”，此時可考慮選擇“GMV”作為第一核心指標。
綜上，我們一切的投入/決策/行動，最終都應(yīng)該在第一關(guān)鍵指標(OMTM)上得以呈現(xiàn)，它是業(yè)務(wù)前進的北極星。
作者：一只特立獨行的Eric
本文系作者：
小莊
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2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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