做產(chǎn)品要補(bǔ)貼。打車要補(bǔ)貼，外賣要補(bǔ)貼，買生鮮要補(bǔ)貼，單車大戰(zhàn)不僅補(bǔ)貼甚至倒貼。

補(bǔ)貼已是互聯(lián)網(wǎng)的一劑萬(wàn)能良藥。每當(dāng)一個(gè)新產(chǎn)品或者風(fēng)口出現(xiàn)的時(shí)候，伴隨的永遠(yuǎn)都是補(bǔ)貼。因?yàn)椋〒?jù)說(shuō)）只要補(bǔ)貼，用戶就會(huì)蜂擁而至。

但回到根本，重新思考補(bǔ)貼：

• 為什么產(chǎn)品要補(bǔ)貼？

• 補(bǔ)貼的價(jià)值到底是什么？

• 到什么階段適合補(bǔ)貼？

• 補(bǔ)貼該以哪種形式發(fā)放？

• 如何最大化發(fā)揮補(bǔ)貼的價(jià)值？

現(xiàn)在，讓我們來(lái)一一思考解讀。

一、補(bǔ)貼的邏輯

為什么補(bǔ)貼是有效的，為什么大家都要補(bǔ)貼？補(bǔ)貼的背后隱含怎樣的邏輯？

存在即合理。普遍存在的背后更有大行其道的道理。補(bǔ)貼作為常用的獲客手段，起到了人群聚集的作用，用現(xiàn)在的話說(shuō)叫流量。

1. 補(bǔ)貼是商業(yè)的前置

廣義的商業(yè)是從生產(chǎn)到消費(fèi)的全流程，狹義的商業(yè)是交易的過(guò)程。而補(bǔ)貼讓交易的過(guò)程前置。

前置的是購(gòu)買意向。補(bǔ)貼能夠爭(zhēng)取用戶的關(guān)注，在用戶的關(guān)注中，強(qiáng)化產(chǎn)品的品牌和效用。這是一種變相教育用戶、打造品牌的手段。比如瑞幸，靠著補(bǔ)貼賣咖啡，雖然90%的券都被浪費(fèi)，但必須承認(rèn)，正是券的話題性，讓我們定位了瑞幸。

前置的是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。補(bǔ)貼的另一個(gè)好處是強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)?，F(xiàn)在是存量時(shí)代，任何產(chǎn)品都會(huì)有或多或少的競(jìng)品。那么當(dāng)用戶需要使用產(chǎn)品的時(shí)候，優(yōu)惠券補(bǔ)貼就促使用戶能夠使用。

因此，補(bǔ)貼是商業(yè)的前置，既能教育心智，又能提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2. 補(bǔ)貼能營(yíng)造賺便宜的心思

補(bǔ)貼是發(fā)錢或變相的發(fā)優(yōu)惠券。但在未消費(fèi)之前，補(bǔ)貼都是未被兌換的承諾。

作為補(bǔ)貼的優(yōu)惠承諾，是建立在用戶消費(fèi)之上的承諾。但與空頭支票的區(qū)別是，補(bǔ)貼由用戶自己來(lái)決定是否兌換。

這個(gè)從被動(dòng)領(lǐng)到補(bǔ)貼到主動(dòng)兌現(xiàn)享受補(bǔ)貼的過(guò)程，會(huì)激發(fā)用戶賺便宜的心思。當(dāng)瑞幸暴雷之后，大家擔(dān)心的反而是自己的券還沒(méi)用完，正是賺便宜的心理體現(xiàn)。

賺便宜的心理，能促進(jìn)用戶的轉(zhuǎn)化。做產(chǎn)品要利用補(bǔ)貼，將用戶賺便宜的心思放大。

3. 補(bǔ)貼能帶來(lái)?yè)p益的自我驅(qū)動(dòng)

賺便宜的另一面是不賺便宜就吃虧。后面不確定還有沒(méi)有機(jī)會(huì)，過(guò)了這個(gè)村，沒(méi)有這個(gè)店。補(bǔ)貼的時(shí)間效用，能放大這種感覺(jué)。

在補(bǔ)貼的最后時(shí)刻，能夠讓吃虧的損益心理爆發(fā)出來(lái)。這種心理能促進(jìn)用戶的轉(zhuǎn)化，使其能夠最終買單成交。合理的營(yíng)造稀缺，把握用戶的心理，能夠讓補(bǔ)貼的轉(zhuǎn)化提升一倍。

所以，合理的利用補(bǔ)貼教育市場(chǎng)、強(qiáng)化心智，能夠讓用戶得到就是大賺，放棄就是吃虧。這樣的邏輯，讓補(bǔ)貼存在的合情合理。

二、補(bǔ)貼的目的

雖然補(bǔ)貼有用，但我們?yōu)槭裁匆a(bǔ)貼，我們想通過(guò)補(bǔ)貼達(dá)到什么目的呢？

做產(chǎn)品，目的無(wú)外乎拉新、促活、轉(zhuǎn)化的運(yùn)營(yíng)三板斧。而補(bǔ)貼正是鏈接出發(fā)點(diǎn)和終點(diǎn)的過(guò)程。所以，目的先行確定，一定程度上就決定了補(bǔ)貼的形式。

拼多多的目的是為了強(qiáng)化品質(zhì)，因此百億補(bǔ)貼是向上補(bǔ)貼。聚劃算的目的是爭(zhēng)奪拼多多的市場(chǎng)，因此補(bǔ)貼是向下的百億補(bǔ)貼。

1. 面向新用戶要新增

靠著補(bǔ)貼拉取新用戶，是最常見(jiàn)的一種形式。

現(xiàn)在不存在未被滿足的需求。每一個(gè)新產(chǎn)品獲取用戶都需要從競(jìng)品那里攫取，那如何才能給用戶使用的動(dòng)力呢？補(bǔ)貼能有效的降低產(chǎn)品替換成本，增加驅(qū)動(dòng)力。

用戶永遠(yuǎn)不會(huì)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品忠誠(chéng)，用戶追尋的只有利益。這是人性使然，是更底層的邏輯，因此補(bǔ)貼是爭(zhēng)奪用戶的關(guān)鍵。

新用戶的補(bǔ)貼講究的是觸達(dá)和喚醒。觸達(dá)的核心是流量玩法，喚醒是心智和BD玩法。同時(shí)要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品價(jià)值，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品定位。

如果用戶不知道產(chǎn)品是做什么的，那發(fā)了優(yōu)惠券用戶也會(huì)茫然，不知道能做什么。因此，觸達(dá)產(chǎn)品價(jià)值是補(bǔ)貼的前置。比如快狗打車的廣告，世界上有兩種打車，一種拉人一種拉貨。然后快狗打車就可以發(fā)放新用戶的優(yōu)惠券了。

2. 面向老用戶要促活

面向老用戶的補(bǔ)貼，要強(qiáng)調(diào)引導(dǎo)。用補(bǔ)貼引導(dǎo)用戶行動(dòng)，產(chǎn)生符合預(yù)期的行為結(jié)果。

同時(shí)，面向老用戶的補(bǔ)貼需要?jiǎng)討B(tài)調(diào)整，實(shí)時(shí)把控補(bǔ)貼力度，見(jiàn)好就收，點(diǎn)到為止。而新用戶的補(bǔ)貼不同，新用戶補(bǔ)貼是在計(jì)算ROI的情況下無(wú)限跑量，越大越好、越快越好。

用補(bǔ)貼或其他形式預(yù)判用戶的行為，是產(chǎn)品經(jīng)理判斷力的重要特征。

3. 面向核心功能要轉(zhuǎn)化

產(chǎn)品迭代永無(wú)止境，我們會(huì)上一個(gè)又一個(gè)的功能。產(chǎn)品更新后的小紅點(diǎn)，能告訴用戶上線了功能，但補(bǔ)貼能促進(jìn)用戶使用。

這里的補(bǔ)貼可以不是直接發(fā)錢，也可以是補(bǔ)貼的變種。變種的補(bǔ)貼一般是無(wú)邊際成本的福利，比如說(shuō)，使用新功能送會(huì)員，看廣告送平臺(tái)福利等等。

所以，用補(bǔ)貼加速推廣產(chǎn)品使用，包含新老用戶和核心功能。

三、補(bǔ)貼的形式

當(dāng)我們決定要發(fā)補(bǔ)貼時(shí)，要采用哪種形式呢？

我們采用能夠把錢花在刀刃上的形式，能夠把1分錢花出100塊效果的形式。

1. 現(xiàn)金是最粗暴的推廣方式

發(fā)錢是最簡(jiǎn)單直接的方式，如果有預(yù)算的話。

拉新用戶注冊(cè)產(chǎn)品即送現(xiàn)金，是大家都在用的拉新方式。多閃的注冊(cè)紅包，微視的拉新紅包，嗶哩嗶哩也做了推廣給紅包。

現(xiàn)金補(bǔ)貼的藝術(shù)在于額度的設(shè)定，在于如何用有限的預(yù)算獲取無(wú)限的新增。這是一個(gè)需求供給曲線。補(bǔ)貼大用戶的動(dòng)力就大，但預(yù)算花光時(shí)的增量就少。補(bǔ)貼小用戶的動(dòng)力就小，最后錢沒(méi)花完也很尷尬。

同樣，現(xiàn)金的補(bǔ)貼也要注意風(fēng)控。

2. 優(yōu)惠券是最實(shí)惠的讓利方式

與現(xiàn)金相對(duì)應(yīng)的是少掙錢，以讓利的形式促進(jìn)銷量，最常見(jiàn)的讓利形式是優(yōu)惠券。

優(yōu)惠券沒(méi)有成本。這是與現(xiàn)金補(bǔ)貼最大的區(qū)別。優(yōu)惠券的邊際成本相對(duì)為0，只要不打折打到低于成本價(jià)，就可以接受。

優(yōu)惠券是少掙錢，是讓商品價(jià)格更劃算。用戶會(huì)對(duì)京東的618忠誠(chéng)嗎？會(huì)對(duì)天貓的雙十一忠誠(chéng)嗎？不會(huì)，哪里劃算他們就會(huì)去哪個(gè)平臺(tái)下單。

優(yōu)惠券的設(shè)計(jì)和玩法也是一門學(xué)問(wèn)。現(xiàn)在電商優(yōu)惠券花樣百出，讓人算的眼花繚亂。而拼多多的百億補(bǔ)貼是直接領(lǐng)券，表面是優(yōu)惠券形式，實(shí)則通過(guò)優(yōu)惠券限制了特價(jià)商品的數(shù)量。

站在補(bǔ)貼讓利的層面談競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)是效率的競(jìng)爭(zhēng)。在同樣優(yōu)惠的情況下，效率高的獲勝。這也是美團(tuán)外賣的獲勝法寶。

3. 實(shí)體物品是最雞賊的送禮方式

有時(shí)候，我們也能贈(zèng)送用戶實(shí)體商品。這種形式的關(guān)鍵在于選品，選品選的對(duì)，事半功倍。

實(shí)體物品能掩蓋真實(shí)的價(jià)值。用9.9包郵的商品，我們就能調(diào)起用戶的積極性。在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的預(yù)算有限時(shí)，可以采用。

實(shí)體物品也能附加情感價(jià)值。在特定時(shí)間和地點(diǎn)，商品能讓本身的價(jià)值再次更大。比如母親節(jié)的鮮花，圣誕節(jié)的賀卡，情人節(jié)的鮮花。同樣的花費(fèi)，在此時(shí)此景更彌足珍貴。這就是實(shí)體商品帶來(lái)的附加意義。

同樣，概率的玩法也能讓客戶瘋狂?？梢杂蒙贁?shù)的高額商品為噱頭，更好的調(diào)動(dòng)用戶的積極性。但要記得百分百中獎(jiǎng)，管理客戶的預(yù)期和落差感。

所以，有時(shí)候補(bǔ)貼的效果不好，可能是我們沒(méi)找到合適的方式。

四、補(bǔ)貼的價(jià)值

補(bǔ)貼究竟能得到什么，補(bǔ)貼對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值到底是什么？補(bǔ)貼的價(jià)值至少有兩層意義。

1. 補(bǔ)貼的表面是轉(zhuǎn)化數(shù)量

補(bǔ)貼最直接的結(jié)果是什么？答案是量。

因?yàn)檠a(bǔ)貼，來(lái)了很多的用戶，在補(bǔ)貼的引導(dǎo)下完成了注冊(cè)/轉(zhuǎn)化，產(chǎn)品開始起量，數(shù)據(jù)暴漲。數(shù)據(jù)是驗(yàn)證補(bǔ)貼有效的關(guān)鍵。

但如果我們看到數(shù)據(jù)暴漲，就直接判斷有效，分析的就太過(guò)于表面。我們追求的肯定不是量，還有更重要的深層價(jià)值。

2. 補(bǔ)貼的深層是價(jià)值觸達(dá)

補(bǔ)貼的核心是借著數(shù)據(jù)起量，完成價(jià)值觸達(dá)。

價(jià)值是對(duì)用戶的價(jià)值?？梢允潜雀?jìng)品更好的體驗(yàn)，比友商更低的價(jià)格，比同行更高的品質(zhì)。用補(bǔ)貼驅(qū)動(dòng)用戶感受價(jià)值，用價(jià)值觸動(dòng)用戶，才能讓其長(zhǎng)久使用。

價(jià)值是對(duì)公司的價(jià)值。公司以產(chǎn)品的形式解決問(wèn)題，提供更好的體驗(yàn)和服務(wù)。補(bǔ)貼的過(guò)程就是價(jià)值驗(yàn)證和放大的過(guò)程。驗(yàn)證的是解決方案是否最優(yōu)，放大的是能否借此完成增長(zhǎng)。

量是表象，價(jià)值才是內(nèi)核。沒(méi)有內(nèi)核，再多的量也無(wú)意義。

五、補(bǔ)貼的反面

補(bǔ)貼也有反面，量和價(jià)值是好的一面，但也可能給平臺(tái)帶來(lái)不利影響。

1. 長(zhǎng)期補(bǔ)貼的陷阱

補(bǔ)貼是快速獲量的方式。很多時(shí)候，停止補(bǔ)貼，增量也就隨之降低。

在過(guò)慣了補(bǔ)貼的日子后，缺少增量會(huì)讓老板和產(chǎn)品經(jīng)理著急。那么，要不要繼續(xù)補(bǔ)貼，就是一個(gè)難題。

長(zhǎng)期補(bǔ)貼的關(guān)鍵在于真實(shí)轉(zhuǎn)化。數(shù)據(jù)虛高沒(méi)有意義，能夠持續(xù)使用產(chǎn)品的用戶才是價(jià)值。因此長(zhǎng)期的補(bǔ)貼，當(dāng)是一個(gè)不斷優(yōu)化、越來(lái)越精準(zhǔn)的過(guò)程。

長(zhǎng)期補(bǔ)貼的關(guān)鍵也在于計(jì)算補(bǔ)貼的投入產(chǎn)出比，最好是通過(guò)后續(xù)的 LTV 彌補(bǔ)前期的成本，其次是接受補(bǔ)貼的輕量虧損，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。

2. 補(bǔ)貼可能有副作用

有時(shí)候，短期看補(bǔ)貼沒(méi)問(wèn)題，但長(zhǎng)期對(duì)產(chǎn)品卻有副作用。

比如內(nèi)容平臺(tái)為了補(bǔ)貼的形式刺激大家回答問(wèn)題，雖然短期內(nèi)能提高回答的數(shù)量，但卻可能降低回答的質(zhì)量。而質(zhì)量才是一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)的核心，長(zhǎng)期來(lái)看，質(zhì)量的下降會(huì)導(dǎo)致用戶逐漸流失。

因此補(bǔ)貼要完成的不是當(dāng)下的KPI，而是產(chǎn)品的長(zhǎng)期價(jià)值。

總結(jié)

互聯(lián)網(wǎng)套路千千萬(wàn)，但笑到最后的肯定是價(jià)值，對(duì)用戶的價(jià)值。

補(bǔ)貼的邏輯就是快速的驗(yàn)證價(jià)值。通過(guò)補(bǔ)貼，我們把產(chǎn)品的核心價(jià)值傳遞給用戶，目的是讓用戶體驗(yàn)后，即使不補(bǔ)貼也愿意持續(xù)使用。

作為用戶，我希望各大平臺(tái)持續(xù)補(bǔ)貼給我們發(fā)福利。但作為產(chǎn)品經(jīng)理，還是要慎用補(bǔ)貼。試想，如果到最后連補(bǔ)貼都沒(méi)有用，該怎么辦？

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