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一文讀懂電商平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)玩法
2020-06-08 17:38:58

電商作為品牌線上的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化方式,其重要性不可言喻。


在疫情的影響下,線下消費(fèi)活動(dòng)受阻,線上電商渠道顯得更加重要,不僅是食品、美妝、快消等日常品類(lèi),就連奢侈品、房產(chǎn)、汽車(chē)等高額商品,也開(kāi)始重視電商鏈路的搭建與探索。


相信在后疫情時(shí)代中,線上電商會(huì)成為企業(yè)(尤其是傳統(tǒng)企業(yè))必須補(bǔ)足的一塊短板。然而今天的現(xiàn)狀卻是,大多數(shù)企業(yè)知道電商的重要性,卻不知從何入手進(jìn)行電商營(yíng)銷(xiāo)。


時(shí)趣策略中心通過(guò)研究電商行業(yè)變化及各大電商平臺(tái)玩法,出具了《電商平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)玩法指南》,讓你能一篇文章了解電商營(yíng)銷(xiāo)。


影響電商營(yíng)銷(xiāo)的兩大關(guān)鍵

電商行業(yè)及模式的發(fā)展,受到了兩個(gè)要素影響:

首先是互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的消失。這就導(dǎo)致傳統(tǒng)電商獲客成本不斷上升,再加上直播、短視頻等內(nèi)容不斷侵蝕用戶時(shí)長(zhǎng),為了降低拉新成本,傳統(tǒng)電商出現(xiàn)了內(nèi)容化、社交化的趨勢(shì),在營(yíng)銷(xiāo)方法上也就出現(xiàn)了明顯變化。

內(nèi)容電商、社交電商的興起,意味著品牌的電商團(tuán)隊(duì)需要投入精力進(jìn)行內(nèi)容管理及社群運(yùn)營(yíng),從產(chǎn)品為主的電商營(yíng)銷(xiāo)1.0模式,轉(zhuǎn)型為用戶為主的電商營(yíng)銷(xiāo)2.0模式。


圖片來(lái)源:時(shí)趣策略中心《電商平臺(tái)玩法分析》PPT


第二是中國(guó)消費(fèi)者正在進(jìn)行一場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)。消費(fèi)升級(jí)讓用戶的產(chǎn)品選擇變得更加多元化,也讓消費(fèi)品市場(chǎng)出現(xiàn)了許多品類(lèi)空白,行業(yè)中有呼聲稱(chēng)“所有消費(fèi)品都值得重做一遍”。

同時(shí)電商平臺(tái)也正在出現(xiàn)一定程度的分化,比如除了淘寶京東外,還出現(xiàn)了拼多多等下沉市場(chǎng)平臺(tái),以及網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品等品質(zhì)電商平臺(tái)。

圖片來(lái)源:時(shí)趣策略中心《電商平臺(tái)玩法分析》PPT


由于品類(lèi)及客群的分化,不同平臺(tái)的定位、玩法都不相同。時(shí)趣對(duì)目前主流的28個(gè)電商平臺(tái)進(jìn)行了相關(guān)梳理,以便品牌方選擇匹配的電商平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。


不同平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)邏輯不同,我們可以拿資生堂的電商營(yíng)銷(xiāo)來(lái)舉例:在雙微平臺(tái)中品牌主要做熱點(diǎn)內(nèi)容吸流量,抖音上主要進(jìn)行意見(jiàn)領(lǐng)袖的品牌驅(qū)動(dòng),淘寶/天貓上則在嘗試KOL社交化推薦,小紅書(shū)則是產(chǎn)品功能種草,拼多多上采用拼購(gòu)?fù)娣?,云集上則主打獎(jiǎng)勵(lì)驅(qū)動(dòng)的電商轉(zhuǎn)化。

各類(lèi)電商站內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)玩法及案例

1、綜合電商平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)

綜合電商主要包括淘寶/天貓、京東、唯品會(huì)、蘇寧這類(lèi)傳統(tǒng)B2C/C2C模式下的電商平臺(tái),它們均起源與PC時(shí)代,隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起而進(jìn)入移動(dòng)端電商。

綜合電商平臺(tái)的特點(diǎn)在于模式成熟,因此品牌方也有非常豐富的營(yíng)銷(xiāo)工具、營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品可供選擇,但這也意味著平臺(tái)的流量生態(tài)成熟,通常不會(huì)出現(xiàn)明顯的流量紅利。此外,幾乎每家綜合性電商平臺(tái)都會(huì)有自己的“購(gòu)物節(jié)”,這也是一年一度重要營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)。


我們以淘寶為例,淘寶平臺(tái)的主要營(yíng)銷(xiāo)方法有四大類(lèi):硬廣合作、KOL合作、自運(yùn)營(yíng)矩陣、營(yíng)銷(xiāo)IP矩陣。不同營(yíng)銷(xiāo)品類(lèi)下又會(huì)有具體的營(yíng)銷(xiāo)工具使用。


事實(shí)上,阿里系中本身有一些較為完善營(yíng)銷(xiāo)方法論,如在硬廣合作中,我們會(huì)采用AIPL全域營(yíng)銷(xiāo)的模型進(jìn)行評(píng)估及投放,即通過(guò)將“認(rèn)知”(Aware)、“興趣”(Interest)、“購(gòu)買(mǎi)”(Purchase)以及“忠誠(chéng)”(Loyalty)的消費(fèi)者鏈路打通,實(shí)現(xiàn)全鏈路營(yíng)銷(xiāo)。


硬廣合作中開(kāi)屏聯(lián)投可以打通阿里系生態(tài)的諸多產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)多場(chǎng)景覆蓋,也有鉆展、直通車(chē)這類(lèi)電商營(yíng)銷(xiāo)必備的投放工具,淘寶客這類(lèi)渠道帶貨模式。

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淘?xún)?nèi)KOL的推廣主要是通過(guò)淘寶紅人進(jìn)行投放,具體內(nèi)容形式有圖文、視頻、問(wèn)答、直播等,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容會(huì)通過(guò)系統(tǒng)推薦至重點(diǎn)資源位,因此品牌投放時(shí)需要對(duì)內(nèi)容有較好的把控管理。


淘?xún)?nèi)自運(yùn)營(yíng)賬號(hào)則主要是微淘、品牌號(hào)、會(huì)員通三種形式,隨著淘寶對(duì)私域流量及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的扶持,自運(yùn)營(yíng)內(nèi)容也成為用戶進(jìn)店的重要來(lái)源。

用戶只要關(guān)注了品牌旗艦店,就會(huì)默認(rèn)成為微淘、品牌號(hào)的粉絲,店鋪粉絲其實(shí)就是品牌最重要的私域流量池。其中微淘不僅內(nèi)容形式靈活,也擁有更高的打開(kāi)率,品牌可以重點(diǎn)關(guān)注,常見(jiàn)的微淘營(yíng)銷(xiāo)玩法有:蓋樓、投票、福利、群聊、征集等多種形式,分別對(duì)應(yīng)不同的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景。

下面是淘?xún)?nèi)各種營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品清單:


2、導(dǎo)購(gòu)類(lèi)電商平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)

導(dǎo)購(gòu)類(lèi)電商平臺(tái)主要是通過(guò)內(nèi)容或折扣信息,引導(dǎo)用戶跳轉(zhuǎn)大型電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)。由于導(dǎo)購(gòu)類(lèi)電商平臺(tái)更多是作為渠道存在,因此也可以理解為它們是大型的淘寶客。

常見(jiàn)的導(dǎo)購(gòu)型電商主要有什么值得買(mǎi)、返利網(wǎng)、蘑菇街、一淘、折800、識(shí)貨等平臺(tái),相比于綜合性電商平臺(tái),導(dǎo)購(gòu)電商的營(yíng)銷(xiāo)工具選擇更偏向于內(nèi)容端。

下面是各大導(dǎo)購(gòu)電商平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)工具:


我們以什么值得買(mǎi)為例,品牌方可以通過(guò)新品資訊/到站秀、話題冠名、促銷(xiāo)攻略/爆料專(zhuān)輯、優(yōu)惠日歷,以及達(dá)人評(píng)測(cè)的方式進(jìn)行內(nèi)容定向投放合作。


3、品質(zhì)電商/奢侈品電商平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)

品質(zhì)電商/奢侈品電商因中國(guó)整體的消費(fèi)升級(jí)而興起,典型代表是主打“大牌同廠”的網(wǎng)易嚴(yán)選,此外還有小米有品、寺庫(kù)、YOHO有貨等平臺(tái)。

品質(zhì)電商平臺(tái)的用戶體量依舊有限,但隨著中產(chǎn)群體的發(fā)展,品質(zhì)電商平臺(tái)能夠觸達(dá)更精準(zhǔn)的用戶群體。


我們以網(wǎng)易嚴(yán)選為例,品牌方可以通過(guò)與網(wǎng)易嚴(yán)選造物合作,進(jìn)行定制化產(chǎn)品、快閃店、線下展等營(yíng)銷(xiāo)模式,網(wǎng)易新聞與餓了么的“喪茶”便是標(biāo)志性案例。

此外,網(wǎng)易嚴(yán)選可以提供優(yōu)惠券作為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)獎(jiǎng)品進(jìn)行合作,比如說(shuō)在于可口可樂(lè)美汁源的合作中,用戶可以通過(guò)“拍購(gòu)物小票”的方式進(jìn)行活動(dòng)場(chǎng)景的融合傳播。


3、社交電商平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)

社交電商平臺(tái)在近年來(lái)獲得了高速的發(fā)展,其中一類(lèi)是由社區(qū)演變而來(lái)內(nèi)容型電商,比如小紅書(shū);另一類(lèi)是通過(guò)下沉市場(chǎng)的社交類(lèi)玩法而興起的新興平臺(tái),如拼多多。值得一提的是,拼多多在活躍用戶數(shù)上已經(jīng)超越京東,可以說(shuō)是中國(guó)電商的第二極,也成為品牌不能忽略的一大電商陣地。


我們以小紅書(shū)營(yíng)銷(xiāo)為例,小紅書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)除了進(jìn)行KOL投放外,品牌端主要是基于品牌號(hào)進(jìn)行一站式合作,通過(guò)數(shù)據(jù)洞察分析、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、流量觸達(dá)以實(shí)現(xiàn)最終的交易閉環(huán)。


4、垂直電商平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)

垂直電商平臺(tái)通常只有特定品類(lèi)才會(huì)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo),常見(jiàn)的有生鮮電商、母嬰電商、二手電商等,也有2B向的比如找鋼網(wǎng)這類(lèi)平臺(tái)??傮w來(lái)說(shuō)垂直電商的體量較小,需要精準(zhǔn)匹配品牌產(chǎn)品品類(lèi)。


在營(yíng)銷(xiāo)層面上垂直電商并不復(fù)雜,但品牌通常需要重視合作的深度,以一種站內(nèi)整合營(yíng)銷(xiāo)的方式進(jìn)行多維度的覆蓋。我們以主打母嬰產(chǎn)品的蜜芽平臺(tái)為例,品牌可以通過(guò)矩陣號(hào)、達(dá)人試用、形象授權(quán)、社區(qū)話題、社區(qū)活動(dòng)等形式進(jìn)行深度價(jià)值輸出。


5、海淘電商平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)

近年來(lái)海淘網(wǎng)站在綜合型電商平臺(tái)沖擊下,已經(jīng)稍顯弱勢(shì)。對(duì)于國(guó)內(nèi)品牌而言,通常去做海淘網(wǎng)站的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作,因此我們僅僅對(duì)海淘網(wǎng)站做一些簡(jiǎn)單的介紹。


海淘用戶通常分為兩種,一種是對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)較為苛刻,愿意花溢價(jià)購(gòu)買(mǎi)海外產(chǎn)品,另一種是對(duì)價(jià)格較為敏感,愿意花低價(jià)去購(gòu)買(mǎi)海外產(chǎn)品,品牌在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中需要認(rèn)清自身的用戶畫(huà)像。

海淘網(wǎng)站主要有網(wǎng)易考拉、洋碼頭、洋蔥Omall,此外淘寶、京東等站內(nèi)的海淘板塊也是重要的入口。從營(yíng)銷(xiāo)層面上來(lái)看,依舊分為硬廣、內(nèi)容、自營(yíng)渠道三種方式,但重要的是如何根據(jù)海淘用戶行為、場(chǎng)景進(jìn)行定制化營(yíng)銷(xiāo)。

-END-

鳥(niǎo)哥筆記,廣告營(yíng)銷(xiāo),王海,推廣,技巧,營(yíng)銷(xiāo)

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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún);
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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