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　　移動應用丨研究洞察

　　核心摘要：

　　移動互聯(lián)網(wǎng)應用流量規(guī)模增速減緩，但仍有增長空間

　　中國手機網(wǎng)民在全體國民的滲透率進一步提升，觸及用戶規(guī)模天花板，2022年Q1相對2021年Q1，美食外賣、視頻服務、下載分發(fā)三個品類實現(xiàn)了規(guī)模和粘性同比的雙增長。而隨著互聯(lián)網(wǎng)總體流量的收窄，獲客難度增大，流量策略轉向精細化的存量運營；

　　但移動應用運營仍有增長空間：1.用戶使用時長整體上升，用戶對移動設備的使用更為深度，開發(fā)者在提升現(xiàn)有用戶粘性方面有更大的空間；2.頭部企業(yè)主攻下沉市場；而Z世代、銀發(fā)族等圈層尚有個性化需求未被滿足，中長尾企業(yè)仍有發(fā)力空間；3.新終端的涌現(xiàn)帶來了新流量的可能，多終端無縫流轉的智慧生活場景為新應用的出現(xiàn)和分發(fā)開辟了新藍海；4.伴隨人工智能還有大數(shù)據(jù)等技術持續(xù)賦能，智能運營功能和相關服務還會不斷完善，用戶運營增長工作得以不斷降本增效。

　　移動廣告近萬億市場為應用獲量變現(xiàn)打下基礎

　　2021年，移動廣告市場規(guī)模保持迅猛增長，規(guī)模超過8000億元，增速超20%，并預計在2022年超萬億；

　　國內(nèi)電商應用投放大幅增長；游戲持續(xù)買量但預算謹慎，魔幻風格手游投放大幅上升；海外市場重度游戲買量動作更為大膽，特別是在東亞、東南亞地區(qū)；新聞、購物應用成海外市場投放量最大的品類；

　　投放素材形式中縱向視頻適應短視頻平臺原生尺寸，占比大幅提升。

　　運營策略上更重視基于人群細分的營銷，關注轉化效果和用戶生命周期價值的提升

　　流量規(guī)模增長減緩，存量時代開發(fā)者運營策略相應變化，最關注的運營環(huán)節(jié)是實現(xiàn)應用變現(xiàn)和提升留存；

　　從拉新、激活、留存到變現(xiàn)，開發(fā)者更注重基于細分人群的精準營銷，更關注從獲客到變現(xiàn)的實際轉化效果，要求數(shù)據(jù)透明、精準以決定渠道選擇；更關注用戶生命周期價值的增長而不僅是用戶數(shù)量的提升。

　　用戶規(guī)模

　　用戶規(guī)模逼近天花板，精細化運營成為重中之重

　　截至2021年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模占總人口的73.0%，手機網(wǎng)民規(guī)模為10.29億，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的比例為99.7%，中國手機網(wǎng)民在全體國民的滲透率約為72.8%，已經(jīng)達到歐美發(fā)達國家中72%-90% 的滲透率。

　　2020年以來，移動應用用戶增長速度下滑，新用戶增量變少，存量代替增量市場，存量轉化競爭顯得尤為重要。降本增效是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在2020年和2021年的主題，如何精細化運營，給用戶提供更好的服務成為重中之重。

　　隨著AI、VR等新技術的發(fā)展，智能穿戴、智能汽車等新硬件和軟件在各種不同場景的運用，移動應用或將迎來新升級，當下的國民應用還會進一步增強功能，并以提升用戶留存為重要運營指標。

　　用戶粘性

　　應用使用粘性增強，視頻服務用戶使用時長穩(wěn)居第一

　　在用戶規(guī)模增長趨緩的當下，2022年Q1相比去年同期，我國移動應用用戶單日有效使用時間仍有5%以上的提升，達到332.9分鐘，超過5.5個小時。用戶使用時長整體上升，反映了用戶對移動設備的使用更為深度，開發(fā)者在提升現(xiàn)有用戶粘性方面有更大的空間。

　　細分來看用戶使用時長分布，視頻應用占據(jù)超過43.9%的用戶使用時長，同時視頻類內(nèi)容已經(jīng)融入資訊、社交乃至電商應用中，各類應用通過推動服務和內(nèi)容視頻化來達到吸引用戶停留、增強用戶粘性的目的。

　　獲客成本分析

　　移動應用獲客成本上升，營銷投入產(chǎn)出比相應下降

　　在整體大盤用戶規(guī)模增長趨緩的背景下，移動應用獲量的競爭日益激烈，有40.8%的開發(fā)者認為投入產(chǎn)出比相對去年同期呈下降趨勢，51.5%的開發(fā)者認為，與去年同期相比應用產(chǎn)品的獲客成本單價有所上升，結合來看，一方面說明用戶獲取成本確有增加，另一方面說明用戶的付費能力提升有限，因此投入產(chǎn)出比并沒有上升。

　　從行業(yè)整體來看，即使是在頭部互聯(lián)網(wǎng)公司，隨著互聯(lián)網(wǎng)總體流量的收窄，獲客難度增大，近年來新增活躍用戶對應的當期營銷費用也呈現(xiàn)出明顯的增長態(tài)勢。

　　細分人群新機會

　　把握下沉人群“新流量”，挖掘圈層化流量潛力

　　盡管大盤流量增速放緩，但在細分領域仍存在可增長的空間。頭部應用發(fā)力下沉市場：三線以下城市及農(nóng)村地區(qū)的人群占到我國人口比例的68.4%，規(guī)模與增長潛力巨大，而他們在娛樂、社交、電商、資訊等各方面的需求遠未被滿足。

　　銀發(fā)族、Z世代、亞文化人群等群體特點各不相同，在運營策略上也各有偏重，而主流應用尚未完全覆蓋到這部分人群的個性化需求，這便為中長尾企業(yè)留出了發(fā)力的重要空間。挖掘不同圈層的流量潛力，能夠有效開拓新市場，提升細分人群用戶的使用時長與活躍程度，提升細分人群消費意愿。

　　新終端新機會

　　全場景多終端互聯(lián)帶來新的分發(fā)機會，讓服務無縫流轉

　　新的智能設備刺激了新應用的產(chǎn)生和分發(fā)，如大屏、車機、智能手表等新一代智能設備上的應用開發(fā)和分發(fā)機會。基于智能手機為主入口，多種智能設備為輔入口的多終端體系，可以讓消費者獲得全場景多終端無縫流轉的智能生活體驗。

　　華為HarmonyOS當前已支持手機、PC、平板、智能穿戴、車機等多種終端設備。對于開發(fā)者而言，基于分布式應用框架，復制一次邏輯代碼，就可以部署在多種終端上，讓應用實現(xiàn)自由跨端，還可以增強用戶粘性，實現(xiàn)用戶長周期留存。

　　技術賦能新機會

　　人工智能賦能應用運營增長空間，為運營降本增效提供動能

　　人工智能已經(jīng)在策略制訂、素材生成、投放實施、效果分析等方面全面助推應用運營，為運營降本增效提供有力支持。

　　借助人工智能算法的歸因、總結和預測功能，開發(fā)者可以進一步加強用戶觸達、提升用戶覆蓋，增強用戶粘性，持續(xù)深入用戶促活、召回及轉化等運營場景中。我們認為，伴隨人工智能還有大數(shù)據(jù)等技術持續(xù)賦能，智能運營功能和相關服務還會不斷完善。

　　國內(nèi)移動廣告市場規(guī)模

　　國內(nèi)移動廣告近萬億市場為應用獲量變現(xiàn)打下基礎

　　2021年，移動廣告市場規(guī)模保持迅猛增長，規(guī)模超過8000億元，增速超20%，并預計在2022年超萬億。

　　近萬億的移動廣告市場對廣大開發(fā)者而言，是流量變現(xiàn)的有力保證，同時也是獲量的最主要方式之一。在這樣蓬勃發(fā)展的移動營銷市場中，開發(fā)者一方面要利用豐富的營銷資源和數(shù)據(jù)工具，有效觸達潛在用戶；另一方面也要持續(xù)把握廣告變現(xiàn)的新方式和新渠道，不斷提高自己的流量變現(xiàn)效率。

　　國內(nèi)各品類廣告投放趨勢

　　電商投放強勢增長，量級全品類第一

　　廣告投放數(shù)量的變化往往和產(chǎn)品自身或者行業(yè)的融資節(jié)奏、行業(yè)內(nèi)競爭情況、以及熱門推廣階段，如熱門節(jié)日、購物節(jié)等方面關聯(lián)。從各品類應用廣告投放占比來看，綜合電商類的廣告投放數(shù)量在2022年Q1出現(xiàn)了大幅上漲，同時期廣告投放數(shù)量占比從2021年Q1的5.6%上升至27.2%。

　　究其原因，相比2021年，游戲和教育品類投放謹慎，更多的空閑流量轉移到綜合電商的重定向廣告。因重定向商品廣告注重個性化推送，即針對細分人群提供不同類型素材，因而素材的量級更大，該品類廣告數(shù)量增長十分明顯。

　　國內(nèi)游戲應用廣告投放趨勢

　　游戲持續(xù)買量但預算謹慎，魔幻風格手游投放大幅上升

　　2021年Q1-2022年Q1，有投放行為的游戲應用數(shù)在大盤中占比保持穩(wěn)定，但投放的預估金額和廣告數(shù)量占比有明顯下降，顯示游戲開發(fā)者雖然沒有停止買量，但是在預算投入上更為謹慎了。

　　2022年Q1，在各風格的手游中，廣告投放數(shù)量占比前五的為模擬、傳奇、戰(zhàn)爭、仙俠和三國，模擬手游相對往年數(shù)據(jù)投放數(shù)量有所下降，但仍高居第一。

　　運營策略變化

　　存量時代開發(fā)者更重視基于人群細分的營銷，關注轉化效果和用戶LTV提升

　　在投放端，基于受眾數(shù)據(jù)，受眾維度進一步細分，開發(fā)者可以根據(jù)用戶群體特征制定策略，達到定制化分析和營銷，從而達到提升ROI的目的。

　　在運營端，開發(fā)者更關注后鏈路的轉化效果，效果廣告的付費節(jié)點后移，行業(yè)內(nèi)從關注成本到關注投資回報率，通過數(shù)據(jù)分析驅動，選擇優(yōu)質渠道。

　　開發(fā)者普遍重視用戶生命周期價值的分析和提升，以用戶生命周期價值數(shù)據(jù)增長為目標，驅動業(yè)務增長。

　　運營階段關注度情況

　　開發(fā)者更關注變現(xiàn)和留存，更具用戶長周期營銷視角

　　精細化運營已成為現(xiàn)階段及未來盤活存量的“破局之道”，增長策略主戰(zhàn)場已經(jīng)全面轉向對用戶使用頻次、使用時間深度價值以及用戶使用粘性的爭奪，通過用戶長周期營銷視角的沉淀和轉化實現(xiàn)新的出路。根據(jù)調研，開發(fā)者對于用戶留存的關注度高達59.2%，僅次于對于應用變現(xiàn)的關注度（60.2%）。

　　用戶拉新階段挑戰(zhàn)和策略

　　高轉化與品效合一是開發(fā)者拉新階段最大訴求

　　開發(fā)者最大的痛點是希望提供綜合內(nèi)容營銷和效果營銷為一體的復合推廣渠道，認同度為54.4%。說明尋求品效合一、高轉化的獲量渠道是開發(fā)者拉新階段最大的訴求；其次是缺少高曝光、高轉化，精準增量的資源位推薦（52.4%）。要達到精準獲量的目的，開發(fā)者可通過第三方工具定向投放潛在細分用戶，同時投放更多流量場景，多維度觸達新用戶，從而促進高效轉化?？傮w來說，在流量增長有限的背景下，開發(fā)者普遍希望做到精準獲量、高效轉化、降低營銷成本。

　　用戶留存階段挑戰(zhàn)和策略

　　用戶留存以核心服務的創(chuàng)新為根本，流失召回為核心訴求

　　留存時間與用戶的生命周期價值息息相關，提升留存能夠有效地實現(xiàn)用戶價值的增長。在開發(fā)者調研中，62.1%的開發(fā)者缺乏有效觸達流失用戶的方式，希望有渠道高效觸達流失用戶進行召回，此痛點成為留存階段的第一訴求。

　　在提升留存方面，開發(fā)者可以通過數(shù)據(jù)分析工具來支持內(nèi)部數(shù)據(jù)體系的完善，實現(xiàn)精準定位細分人群展開針對性營銷，如針對休眠用戶發(fā)送禮包等，通過有效推送新活動、新優(yōu)惠、新功能，實現(xiàn)流失用戶的召回，帶動用戶高頻率使用應用核心功能，提升用戶粘性。

　　用戶變現(xiàn)階段挑戰(zhàn)和策略

　　信息有效觸達和提升變現(xiàn)效率是開發(fā)者變現(xiàn)階段主要訴求

　　信息有效觸達（選擇比例54.4%）和統(tǒng)一結算多個主流支付渠道（選擇比例53.4%）是開發(fā)者變現(xiàn)階段的主要訴求。隨著AR/VR技術的挖掘、多終端渠道的建立，大IP營銷的破圈，華為平臺資源在廣度、深度上都有所增長。如華為應用市場和HUAWEI Ads的全場、全域智慧營銷已全面升級，基于華為終端“1+8+N”全場景營銷戰(zhàn)略，為開發(fā)者提供廣告推廣和應用變現(xiàn)服務，通過豐富多樣的廣告資源、精細化的數(shù)據(jù)標簽以及多維度的推薦定向能力，幫助開發(fā)者實現(xiàn)業(yè)務增長。