?客戶成功實戰(zhàn)筆記（18）：客戶成功管理三板斧
編輯導語：客戶成功是什么？如何幫助客戶成功？這是許多產(chǎn)品經(jīng)理需要思考的問題。本篇文章中作者結合實際經(jīng)驗提煉出了客戶成功頂層設計要點，感興趣的小伙伴們快來一起看看吧，希望對你有所幫助。
一直想提煉客戶成功頂層設計要點，最近想法越發(fā)清晰，故有此文。
到底什么是客戶成功？如何幫助客戶成功？各有各的說法，不同行業(yè)、不同產(chǎn)品答案千差萬別。
CRM產(chǎn)品幫助客戶提升銷售漏斗效率，私域產(chǎn)品幫助客戶提升會員生命價值，OKR工具幫助客戶提高組織效率…..
透過現(xiàn)象看本質，這里面本質的東西到底什么？
Gainsight首席客戶官阿什溫·溫德雅南桑給出的答案是客戶成功方程式：
客戶成功=客戶成果（CO）+客戶體驗（CX）
其中客戶成果的概念非常接近北極星指標的含義，即評估是否給客戶創(chuàng)造了價值及創(chuàng)造了多少價值，這個是客戶續(xù)費的基礎，客戶體驗再好，但沒有拿到商業(yè)成果，也是很難續(xù)費的，反而客戶體驗不理想，但是有拿到客戶成功，客戶可能“邊罵邊用”然后續(xù)費。
如果說客戶成果和客戶體驗之間一定要打一個比重的話，我的建議是8：2，KA甚至可以到7：3。
客戶成功=客戶成果（80%）+客戶體驗（20%）
這個方程式已經(jīng)算比較簡單了，但畢竟還是一個公式，需要做算法，可以用于客戶成功日常的管理，但是如果要到SaaS企業(yè)和客戶成功的長期戰(zhàn)略方向的話，我認為還需要進一步簡化。
為尋找這個答案，還得歸回到客戶視角來看這個問題。
TOB企業(yè)買單的還是企業(yè)所實際獲得的商業(yè)價值，企業(yè)客戶是否會續(xù)費，更多的取決于企業(yè)客戶對于再次采購是否能帶來預期的回報，依據(jù)是上次采購行為的實際回報評估。
而由于決策時間點的問題，對于上次采購的實際回報評估更多地會受“近期效應”的影響，即近期是否有獲得預期的回報。
因此SaaS企業(yè)只有“以客戶為中心”，持續(xù)地給客戶創(chuàng)造價值，幫助客戶成功至到期前，才有可能獲得續(xù)約，自己獲得成功。
那么創(chuàng)造價值并源源不斷地把價值交付給到客戶，就是客戶成功的頂層設計內核。
產(chǎn)品創(chuàng)造產(chǎn)品成果價值，客戶成功交付產(chǎn)品成果價值，客戶成功創(chuàng)造服務體驗價值并交付此價值。
由此圍繞“持續(xù)地創(chuàng)造價值并交付”來做客戶成功的頂層設計似乎是一條相對正確的路，因此有客戶成功管理三板斧。
圖1：客戶成功管理體系
客戶成功指標體系中最重要的一個指標就是北極星指標，如果說續(xù)約率是SaaS的“晴雨表”，那么北極星指標就是SaaS的“指南針”，“晴雨表”衡量了SaaS的健康狀況，是一個結果指標，而“指南針”卻指明了具體的到達路徑，是一個過程指標。
這個指標衡量了我們是否有給客戶創(chuàng)造了價值，同時也是SaaS企業(yè)實現(xiàn)長期商業(yè)價值的基礎，它完美的貫徹落實了“幫助客戶成功，然后我們取得成功”這一客戶成功宗旨，確保我們始終走在正確的路上。
北極星指標可分為產(chǎn)品價值衡量指標和客戶體驗衡量指標，也就是我們常說的健康分，有些公司也叫做活躍率。
北極星指標的設計并不難，難的是指標的落地，尤其是客戶體驗健康分，如何準確收集到滿意度、客情維護等信息，是非常不容易的一件事情。
所以建議首先落地好客戶成功健康分，次要才考慮客戶體驗健康分，且體驗健康分的設計不宜過復雜，盡量降低收集信息的成本，降低信息的容錯率，不然健康分的管理成本會非常高，且客戶成功的考核體系會變得非常復雜。
如果你和你的團隊足夠自信的話，也可以一步到位，同時設計好客戶成果健康分和客戶體驗健康分。
圖2：健康分指標參考
需要明確的是，北極星指標體系的設計和落地，需要提到SaaS公司戰(zhàn)略高度，需要業(yè)務體系一把手、產(chǎn)品負責人、客戶成功負責人來共同推進，這是評估客戶成功努力的方向是否正確的指標，如果掌舵的都不看航行的方向，船上的人是不是該慌張一下？
北極星具體如何設計、如何落地驅動業(yè)務增長，可以參考之前的文章（客戶成功實戰(zhàn)筆記（2）：北極星數(shù)據(jù)驅動增長）。
產(chǎn)品和服務價值的持續(xù)交付，是客戶生命周期管理的首要任務。
目前客戶成功的概念普遍比較熟悉了，相對成熟一點的團隊都會逐步完善運營及服務的SOP來確保團隊的準確執(zhí)行，設計出一個SOP模板出來并不難，難的是做的過程中如何確保不偏離價值持續(xù)交付的初衷，并在漫長的生命周期中踩好節(jié)點、準確交付。
具體來說容易出現(xiàn)以下幾個問題：
如果出發(fā)點就把客戶生命周期體系當做一個管理工具的話，就會偏離“以客戶為中心”的指導思想，容易臆想、自嗨，最終就和價值創(chuàng)造和交付漸行漸遠。
因此必須明確客戶每個階段的需求及業(yè)務目標，通過這兩者相結合來確保SOP設計的正確性，而不可否認的是客戶的需求是會變化的，購買時的需求和使用一段時間后的需求可能會有所不同，所以也需要階段性去復盤和迭代確保客戶需求、SOP目標、SOP流程三者統(tǒng)一。
圖3：客戶不同階段需求變化
客戶生命周期落地過程中很容易出現(xiàn)“頭重腳輕”的現(xiàn)象，即交付期做的很重，成長期和活躍期幾乎沒做什么動作，只有被動服務，等到續(xù)費的時候才去做續(xù)費的談判和跟進，就像一個“棒槌”。
交付期固然重要，對于大多數(shù)工具型產(chǎn)品而言，做好了交付期的價值交付，客戶就不會輕易流失掉了，但這不代表完全不做后面階段的事，否則客戶評估續(xù)約率時會采用“近期原則”，這樣就只交付了初期的產(chǎn)品價值，而未交付后續(xù)的產(chǎn)品價值及服務價值。
另一種是“啞鈴型”生命周期，交付期和續(xù)費期都做的比較重，這種相對好一些，至少有頭有尾，而不是等到期時很突兀的去談續(xù)費，但活躍期的價值交付是不足的，會導致客戶在活躍期流失而不自知，等到續(xù)費時只拿到一個“客戶沒怎么用”“客戶聯(lián)系不上”的不續(xù)費原因。
生命周期管理體系設計完善后，有兩個執(zhí)行的難題：
第一個是如何在漫長的客戶旅途中確保SOP的動作能夠準確執(zhí)行；第二個是如何確保團隊在擴張過程中得以復制和落地SOP；這在管理學上是一個流程管理的問題，如何做到以上兩點，以前更多的想法是如何讓現(xiàn)有的SOP更好、更準確地落地，如通過管理的方式提高一線執(zhí)行力、通過產(chǎn)品化的方式去做執(zhí)行監(jiān)督及反饋。
近期有一些新的想法，團隊的執(zhí)行力不單是人員（WHO）和執(zhí)行流程（HOW）決定的，還和做的內容（WHAT）相關。
圖4：團隊執(zhí)行力影響因素
在生命周期管理中，生命周期管理的策略及內容就是WHAT，客戶成功人員的“選育留換”就是WHO，運營流程是SOP，包括產(chǎn)品化SOP和純人工SOP。
如果你發(fā)現(xiàn)在人員管理和運營流程上花了很多精力，卻發(fā)現(xiàn)生命周期運營執(zhí)行效果一直不理想，有可能是生命周期的策略及內容出了問題，需要復盤生命周期的設計是否符合客戶需求，是否好落地。
不同行業(yè)的客戶，不同規(guī)模的客戶，客戶的需求是不一樣的，客戶成功需要交付的價值也要有所差別，做好差異化交付。
在客戶行業(yè)上，即使是垂直型SaaS，也有不同的細分領域，每個細分領域的最佳實踐有所不同，如何在成本可控的前提下，根據(jù)客戶的經(jīng)營場景去設計不同的客戶生命周期體系，需要較深的客戶經(jīng)營洞察能力和組織能力，這個對產(chǎn)品和客戶成功都是巨大的挑戰(zhàn)，別妄想“一招打天下”。
在客戶規(guī)模上，大客戶和中小客戶所處的經(jīng)營階段是不一樣的，大客戶一般度過了溫飽階段，且業(yè)務和團隊都具備了一定規(guī)模，運營成本基數(shù)較大，精細化運營能夠帶來成本下降的空間較大，因此對于精細化運營，降本增效的需求比中小企業(yè)更加強烈。
不同的經(jīng)營階段，經(jīng)營能力也不一樣，大企業(yè)有人有資金，有相對完善規(guī)范的運營管理流程，小企業(yè)沒人沒資金，運營管理制度不夠健全，這個點就導致了客戶的需求點不一樣。
對于大企業(yè)，SaaS企業(yè)只需要把產(chǎn)品和服務做好，運營相關的事客戶自己能夠搞定，而對于小企業(yè)，不僅要做好產(chǎn)品和服務，還需要給到運營方法，幫助客戶做業(yè)務上的落地，而不是僅僅提供工具。
這個是從客戶角度來看分層分類運營的必要性，從內部運營的角度來看，不同客戶規(guī)模的客戶所能夠帶來的價值回報不一樣，考慮到投入產(chǎn)出比也必須要做服務資源的差異化投入。
SaaS的客戶成功體系建設遠沒有我們想象的那么簡單，不只是做好服務那么簡單幾句話就能概括的，科學、合理的客戶成功頂層體系建設顯得尤為重要。
這個和SaaS產(chǎn)品早期的底層架構是類似的，客戶成功也應該有自己的“架構師”，或者是“架構委員會”，因為客戶成功的底層架構需要多方的共同配合，不單單是客戶成功部門能夠完成的。
而以“持續(xù)地創(chuàng)造價值并交付”為中心的客戶成功管理三板斧就是客戶成功的底層架構。
SAAS老司機，公眾號：SAAS老司機，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。《客戶成功實戰(zhàn)筆記》系列文章作者，長期專注SaaS，深耕客戶成功，擅長客戶運營體系設計。
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本文系作者：
小莊
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
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3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
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二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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