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教育行業(yè)經(jīng)過去年的高速爆發(fā)期，教育行業(yè)的競爭也越來越趨勢與白熱化。在教育行業(yè)競爭如此激烈的情況下，流量如何破局，投放上有哪些新的玩法。
作為一名一直關注著教育行業(yè)的優(yōu)化師，我也一直關注著騰訊廣告平臺各種新功能的推出。當然近期推出的自動出價功能，讓我備受關注。今天我就和大家分享一下自己使用自動出價的經(jīng)歷。
本文將從以下4個方面展開：
1、投放遇到瓶頸，接觸自動出價
2、認識自動出價及特點
3、自動出價使用方法
4、數(shù)據(jù)回收復盤，多賬戶全面鋪開
5、快速破冷凍期的利器-自動出價經(jīng)驗總結
經(jīng)過去年一年的激烈競爭之后，導致越來越多的賬戶出現(xiàn)跑不動和空耗的情況。賬戶有錢花不出去，投放量級經(jīng)常達不到目標要求。所以對于賬戶如何快速通過冷啟動期，如何提升賬戶起量后的穩(wěn)定性。以及如何提升效果的轉化率，如何快速通過投放瓶頸，就成了教育行業(yè)的大難題。
近期在與教育行業(yè)優(yōu)化師交流時，開始關注騰訊廣告新出的自動出價這個功能。并了解到教育行業(yè)使用自動功能已經(jīng)進入了探索期，各項數(shù)據(jù)表明相對不錯，單廣告的拿量能力更強了，同時最大的優(yōu)勢在于能夠幫助賬戶快速度過冷啟動。
去年投放過教育行業(yè)的優(yōu)化師們可能知道，賬戶只要做好賬戶的視頻素材的優(yōu)化，起量還是比較容易的。更有甚者，單個賬戶過百萬的消耗也不足為奇。但是到了今年，由于平臺紅利期過去之后，賬戶起量的概率大大降低了。即使有時候起量了，也非常不穩(wěn)定，經(jīng)常掉量。
在跟同行交流后，我們開始探索和騰訊廣告的運營伙伴深入的學習自動出價功能。
自動出價是一種綜合考慮成本和預算使用率的快速拿量工具——系統(tǒng)有“成本”和“預算使用率”兩個優(yōu)化目標。而手動出價是一種以成本優(yōu)化為目標的出價方式——系統(tǒng)只有“成本”一個優(yōu)化目標；從這兩點區(qū)別可以看出，自動出價是一款快速拿量工具，區(qū)別于傳統(tǒng)的手動出價，自動出價能夠實現(xiàn)快速學習、更高效的起量。
剛剛我們了解了，自動出價是一種有“成本” “預算”兩個優(yōu)化目標。自動出價的底層邏輯，就是系統(tǒng)根據(jù)我們設置的投放目標，去幫尋找一個最低的轉化成本。簡單來說，就是系統(tǒng)通過自動調價，快速幫我們花完預算，快速探索。從而使我們的獲得更高的起量成功率與起量速度。
具體分為兩個階段起量期和穩(wěn)定期：
起量期，自動出價會進行激進的探索，當然成本會有一定程度的飄高，此時能夠積累一定的曝光和轉化。
成熟穩(wěn)定期，在廣告完成一定的曝光和轉化數(shù)據(jù)的積累后，廣告進入成熟穩(wěn)定期。系統(tǒng)會根據(jù)消耗的進度和成本達成情況，在盡可能花完預算的前提下去探索一個最低的轉化成本。
當然，自動出價是會在盡量保證成本在預估的范圍內(nèi)均勻的花費預算。當消耗過快或者成本偏高時，系統(tǒng)會自動下調出價，從而來降低消耗速度和成本。
那了解完自動出價后，具體怎么用呢？結合我自己的賬戶投放來看。出價策略有三種，分為（穩(wěn)定拿量、優(yōu)先拿量和優(yōu)先低成本）。當我們在相同預算的情況下，這三種方式下系統(tǒng)會提供不同的預估成本范圍?！緝?yōu)先拿量】可以幫我們最大程度上幫助系統(tǒng)花完我們的預算的情況下，探索最低的目標成本。而【穩(wěn)定拿量】和【優(yōu)先低成本】就會限制系統(tǒng)的探索能力，會出現(xiàn)預算花不完和廣告不起量的問題。所以建議大家在使用時可以優(yōu)先選擇【優(yōu)先拿量】，填寫完日預算后系統(tǒng)預估成本不在承受范圍內(nèi)的情況下，可以調整為【穩(wěn)定拿量】【優(yōu)先低成本】
我們剛開始嘗試新建計劃的時候，分別用三種方式都進行了嘗試。通過我們手上舊賬戶，新建計劃比例的30%，我們嘗試使用自動出價。在同一定向和素材的情況下，進行A/B Test，測試周期為7天。
測試的前三天，數(shù)據(jù)對比于手動出價有明顯的差別。整體消耗、CTR、CVR 自動出價表現(xiàn)比較搶眼。在同一素材的情況下，自動出價-優(yōu)先拿量的計劃，率先跑出數(shù)據(jù)，成本稍高。穩(wěn)定拿量消耗排第二，成本比優(yōu)先拿量的低。在優(yōu)先低成本的方式下，消耗速度略慢，但轉化成本最低。
到第四天，自動出價的計劃曝光明顯提升，點擊率上升0.5%左右。曝光和點擊率都在上升，證明潛力計劃正在萌芽。
7天的測試結束后，自動出價的廣告數(shù)據(jù)跟常規(guī)廣告成單數(shù)基本持平，各項數(shù)據(jù)指標略優(yōu)于常規(guī)廣告。
可喜的是，使用自動出價的廣告賬戶過冷啟動的賬戶高于常規(guī)出價的廣告。這個改變完全正向，通過數(shù)據(jù)分析得到啟動率超過25%，有效的漲價了賬戶的活躍度?？焖俣蛇^尷尬的冷凍期，加快賬戶的迭代速度。
經(jīng)過我們一周的數(shù)據(jù)測試，相比于之前賬戶手動出價，出現(xiàn)起量困難、空耗問題嚴重，參與測試自動出價之后，3天內(nèi)靠僅7條自動出價廣告，消耗與轉化數(shù)便達到了同賬戶另外31條廣告的7倍以上；自動出價廣告對比同賬戶手動廣告條均消耗+2996%，平均轉化成本低13%。使用自動出價后帶來的效果，還是比較明顯正向的。
在我們做完7天復盤數(shù)據(jù)之后，我們決定在全部賬戶嘗試使用自動出價，增加賬戶內(nèi)計劃占比，同時要求新賬戶啟動多使用自動出價功能搭建計劃。這樣眾多賬戶數(shù)據(jù)快速集結，到后期賬戶內(nèi)常規(guī)出價廣告跟自動廣告占比達到1:1。新賬戶啟動時使用自動出價廣告搭建數(shù)量占比能提升到70%左右。
經(jīng)過對于自動出價功能了解和使用，我對它有了初步認識。使用上，有了一定的心得。使得我們測試新類目課程的時候，自動出價使用比例大大提升了。測試的效率大大提升，賬戶起量的概率越來越大。在2021年即將來領的暑期檔，我們也做好了充分的準備。
對于投放新賬戶如何快速渡過冷啟動期，快速起量，我們總結一些小的Tips：
自動出價是根據(jù)預算去尋找最優(yōu)成本的，所以預算設置尤為重要。建議大家填寫真實、合理的預算。建議大家參考賬戶歷史廣告日消耗設置初始預算，后續(xù)根據(jù)跑量效果以及成本達成情況小幅度調整預算；如果預算太低，可能導致探索不足，投放量級較??；預算太高（遠超賬戶歷史廣告日消耗），可能導致超成本，上限建議不高于賬戶近期最高的廣告日消耗。
賬戶在冷啟動階段：修改預算、出價策略、定向、投放時段或暫停廣告，這些操作都會造成投放效果波動。為了確保效果穩(wěn)定，建議不要大幅調整預算，并盡可能減少對其他因子的調整次數(shù)（建議≤3次/天）。
如果發(fā)生成本超出接受范圍的情況，要根據(jù)超成本的時間范圍來判斷。短期成本可能隨流量波動而變化，建議觀察成本，短期波動暫時不做調整；若成本長期較高，可適當減少預算。但并不鼓勵頻繁修改，建議一天內(nèi)最多修改1次預算，否則可能加劇成本波動，影響效果和評估。
投放時間一般建議設置全天。如果一定要設置投放時間段，建議新建廣告時設置后，不再變動，避免影響系統(tǒng)計算預算分配
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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