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教育行業(yè)經(jīng)過去年的高速爆發(fā)期，教育行業(yè)的競爭也越來越趨勢與白熱化。在教育行業(yè)競爭如此激烈的情況下，流量如何破局，投放上有哪些新的玩法。
作為一名一直關(guān)注著教育行業(yè)的優(yōu)化師，我也一直關(guān)注著騰訊廣告平臺各種新功能的推出。當(dāng)然近期推出的自動(dòng)出價(jià)功能，讓我備受關(guān)注。今天我就和大家分享一下自己使用自動(dòng)出價(jià)的經(jīng)歷。
本文將從以下4個(gè)方面展開：
1、投放遇到瓶頸，接觸自動(dòng)出價(jià)
2、認(rèn)識自動(dòng)出價(jià)及特點(diǎn)
3、自動(dòng)出價(jià)使用方法
4、數(shù)據(jù)回收復(fù)盤，多賬戶全面鋪開
5、快速破冷凍期的利器-自動(dòng)出價(jià)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)
經(jīng)過去年一年的激烈競爭之后，導(dǎo)致越來越多的賬戶出現(xiàn)跑不動(dòng)和空耗的情況。賬戶有錢花不出去，投放量級經(jīng)常達(dá)不到目標(biāo)要求。所以對于賬戶如何快速通過冷啟動(dòng)期，如何提升賬戶起量后的穩(wěn)定性。以及如何提升效果的轉(zhuǎn)化率，如何快速通過投放瓶頸，就成了教育行業(yè)的大難題。
近期在與教育行業(yè)優(yōu)化師交流時(shí)，開始關(guān)注騰訊廣告新出的自動(dòng)出價(jià)這個(gè)功能。并了解到教育行業(yè)使用自動(dòng)功能已經(jīng)進(jìn)入了探索期，各項(xiàng)數(shù)據(jù)表明相對不錯(cuò)，單廣告的拿量能力更強(qiáng)了，同時(shí)最大的優(yōu)勢在于能夠幫助賬戶快速度過冷啟動(dòng)。
去年投放過教育行業(yè)的優(yōu)化師們可能知道，賬戶只要做好賬戶的視頻素材的優(yōu)化，起量還是比較容易的。更有甚者，單個(gè)賬戶過百萬的消耗也不足為奇。但是到了今年，由于平臺紅利期過去之后，賬戶起量的概率大大降低了。即使有時(shí)候起量了，也非常不穩(wěn)定，經(jīng)常掉量。
在跟同行交流后，我們開始探索和騰訊廣告的運(yùn)營伙伴深入的學(xué)習(xí)自動(dòng)出價(jià)功能。
自動(dòng)出價(jià)是一種綜合考慮成本和預(yù)算使用率的快速拿量工具——系統(tǒng)有“成本”和“預(yù)算使用率”兩個(gè)優(yōu)化目標(biāo)。而手動(dòng)出價(jià)是一種以成本優(yōu)化為目標(biāo)的出價(jià)方式——系統(tǒng)只有“成本”一個(gè)優(yōu)化目標(biāo)；從這兩點(diǎn)區(qū)別可以看出，自動(dòng)出價(jià)是一款快速拿量工具，區(qū)別于傳統(tǒng)的手動(dòng)出價(jià)，自動(dòng)出價(jià)能夠?qū)崿F(xiàn)快速學(xué)習(xí)、更高效的起量。
剛剛我們了解了，自動(dòng)出價(jià)是一種有“成本” “預(yù)算”兩個(gè)優(yōu)化目標(biāo)。自動(dòng)出價(jià)的底層邏輯，就是系統(tǒng)根據(jù)我們設(shè)置的投放目標(biāo)，去幫尋找一個(gè)最低的轉(zhuǎn)化成本。簡單來說，就是系統(tǒng)通過自動(dòng)調(diào)價(jià)，快速幫我們花完預(yù)算，快速探索。從而使我們的獲得更高的起量成功率與起量速度。
具體分為兩個(gè)階段起量期和穩(wěn)定期：
起量期，自動(dòng)出價(jià)會進(jìn)行激進(jìn)的探索，當(dāng)然成本會有一定程度的飄高，此時(shí)能夠積累一定的曝光和轉(zhuǎn)化。
成熟穩(wěn)定期，在廣告完成一定的曝光和轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)的積累后，廣告進(jìn)入成熟穩(wěn)定期。系統(tǒng)會根據(jù)消耗的進(jìn)度和成本達(dá)成情況，在盡可能花完預(yù)算的前提下去探索一個(gè)最低的轉(zhuǎn)化成本。
當(dāng)然，自動(dòng)出價(jià)是會在盡量保證成本在預(yù)估的范圍內(nèi)均勻的花費(fèi)預(yù)算。當(dāng)消耗過快或者成本偏高時(shí)，系統(tǒng)會自動(dòng)下調(diào)出價(jià)，從而來降低消耗速度和成本。
那了解完自動(dòng)出價(jià)后，具體怎么用呢？結(jié)合我自己的賬戶投放來看。出價(jià)策略有三種，分為（穩(wěn)定拿量、優(yōu)先拿量和優(yōu)先低成本）。當(dāng)我們在相同預(yù)算的情況下，這三種方式下系統(tǒng)會提供不同的預(yù)估成本范圍。【優(yōu)先拿量】可以幫我們最大程度上幫助系統(tǒng)花完我們的預(yù)算的情況下，探索最低的目標(biāo)成本。而【穩(wěn)定拿量】和【優(yōu)先低成本】就會限制系統(tǒng)的探索能力，會出現(xiàn)預(yù)算花不完和廣告不起量的問題。所以建議大家在使用時(shí)可以優(yōu)先選擇【優(yōu)先拿量】，填寫完日預(yù)算后系統(tǒng)預(yù)估成本不在承受范圍內(nèi)的情況下，可以調(diào)整為【穩(wěn)定拿量】【優(yōu)先低成本】
我們剛開始嘗試新建計(jì)劃的時(shí)候，分別用三種方式都進(jìn)行了嘗試。通過我們手上舊賬戶，新建計(jì)劃比例的30%，我們嘗試使用自動(dòng)出價(jià)。在同一定向和素材的情況下，進(jìn)行A/B Test，測試周期為7天。
測試的前三天，數(shù)據(jù)對比于手動(dòng)出價(jià)有明顯的差別。整體消耗、CTR、CVR 自動(dòng)出價(jià)表現(xiàn)比較搶眼。在同一素材的情況下，自動(dòng)出價(jià)-優(yōu)先拿量的計(jì)劃，率先跑出數(shù)據(jù)，成本稍高。穩(wěn)定拿量消耗排第二，成本比優(yōu)先拿量的低。在優(yōu)先低成本的方式下，消耗速度略慢，但轉(zhuǎn)化成本最低。
到第四天，自動(dòng)出價(jià)的計(jì)劃曝光明顯提升，點(diǎn)擊率上升0.5%左右。曝光和點(diǎn)擊率都在上升，證明潛力計(jì)劃正在萌芽。
7天的測試結(jié)束后，自動(dòng)出價(jià)的廣告數(shù)據(jù)跟常規(guī)廣告成單數(shù)基本持平，各項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)略優(yōu)于常規(guī)廣告。
可喜的是，使用自動(dòng)出價(jià)的廣告賬戶過冷啟動(dòng)的賬戶高于常規(guī)出價(jià)的廣告。這個(gè)改變完全正向，通過數(shù)據(jù)分析得到啟動(dòng)率超過25%，有效的漲價(jià)了賬戶的活躍度?？焖俣蛇^尷尬的冷凍期，加快賬戶的迭代速度。
經(jīng)過我們一周的數(shù)據(jù)測試，相比于之前賬戶手動(dòng)出價(jià)，出現(xiàn)起量困難、空耗問題嚴(yán)重，參與測試自動(dòng)出價(jià)之后，3天內(nèi)靠僅7條自動(dòng)出價(jià)廣告，消耗與轉(zhuǎn)化數(shù)便達(dá)到了同賬戶另外31條廣告的7倍以上；自動(dòng)出價(jià)廣告對比同賬戶手動(dòng)廣告條均消耗+2996%，平均轉(zhuǎn)化成本低13%。使用自動(dòng)出價(jià)后帶來的效果，還是比較明顯正向的。
在我們做完7天復(fù)盤數(shù)據(jù)之后，我們決定在全部賬戶嘗試使用自動(dòng)出價(jià)，增加賬戶內(nèi)計(jì)劃占比，同時(shí)要求新賬戶啟動(dòng)多使用自動(dòng)出價(jià)功能搭建計(jì)劃。這樣眾多賬戶數(shù)據(jù)快速集結(jié)，到后期賬戶內(nèi)常規(guī)出價(jià)廣告跟自動(dòng)廣告占比達(dá)到1:1。新賬戶啟動(dòng)時(shí)使用自動(dòng)出價(jià)廣告搭建數(shù)量占比能提升到70%左右。
經(jīng)過對于自動(dòng)出價(jià)功能了解和使用，我對它有了初步認(rèn)識。使用上，有了一定的心得。使得我們測試新類目課程的時(shí)候，自動(dòng)出價(jià)使用比例大大提升了。測試的效率大大提升，賬戶起量的概率越來越大。在2021年即將來領(lǐng)的暑期檔，我們也做好了充分的準(zhǔn)備。
對于投放新賬戶如何快速渡過冷啟動(dòng)期，快速起量，我們總結(jié)一些小的Tips：
自動(dòng)出價(jià)是根據(jù)預(yù)算去尋找最優(yōu)成本的，所以預(yù)算設(shè)置尤為重要。建議大家填寫真實(shí)、合理的預(yù)算。建議大家參考賬戶歷史廣告日消耗設(shè)置初始預(yù)算，后續(xù)根據(jù)跑量效果以及成本達(dá)成情況小幅度調(diào)整預(yù)算；如果預(yù)算太低，可能導(dǎo)致探索不足，投放量級較??；預(yù)算太高（遠(yuǎn)超賬戶歷史廣告日消耗），可能導(dǎo)致超成本，上限建議不高于賬戶近期最高的廣告日消耗。
賬戶在冷啟動(dòng)階段：修改預(yù)算、出價(jià)策略、定向、投放時(shí)段或暫停廣告，這些操作都會造成投放效果波動(dòng)。為了確保效果穩(wěn)定，建議不要大幅調(diào)整預(yù)算，并盡可能減少對其他因子的調(diào)整次數(shù)（建議≤3次/天）。
如果發(fā)生成本超出接受范圍的情況，要根據(jù)超成本的時(shí)間范圍來判斷。短期成本可能隨流量波動(dòng)而變化，建議觀察成本，短期波動(dòng)暫時(shí)不做調(diào)整；若成本長期較高，可適當(dāng)減少預(yù)算。但并不鼓勵(lì)頻繁修改，建議一天內(nèi)最多修改1次預(yù)算，否則可能加劇成本波動(dòng)，影響效果和評估。
投放時(shí)間一般建議設(shè)置全天。如果一定要設(shè)置投放時(shí)間段，建議新建廣告時(shí)設(shè)置后，不再變動(dòng)，避免影響系統(tǒng)計(jì)算預(yù)算分配
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
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4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
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2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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