?如何寫運(yùn)營方案？方法、思路、方案三個(gè)層次了解一下
“這周我們打算做一場活動，你寫一份方案，下周一之前我們討論！”老板說。
作為一只運(yùn)營喵，這樣的場景少不了。
寫什么、怎么寫是最大的困擾。有的人會偷個(gè)懶，找同行的朋友要一份模版，改一改交上去。結(jié)果是被老板指出多個(gè)漏洞，拿回來重寫。
為什么這樣？
因?yàn)樗麄儼逊桨笇懗闪朔椒ā?
要解答這個(gè)問題，首先我們要搞清方案、方法、思路分別是什么？
先看方法，比如：這個(gè)月的目標(biāo)是新增5萬注冊用戶。我們來拆分一下，通過公眾號做一次領(lǐng)優(yōu)惠券活動帶2萬用戶，微博做抽獎(jiǎng)活動帶5000用戶，線下商場做活動再帶2萬用戶，最后5000用戶靠公司員工一起轉(zhuǎn)發(fā)活動加上自然增長。
OK，到這里結(jié)束就是方法，你用什么方法來實(shí)現(xiàn)5萬的目標(biāo)，還談不上方案。但是很多人卻把這個(gè)當(dāng)成方案，老板看完把你罵得狗血淋頭，“我也知道要做活動，可以通過公眾號、微博、線下地推來推廣，我要的是方案、方案……”。
你覺得很委屈，明明在網(wǎng)上搜到的方案模版都是這么寫的，老板TM是不是看我不順眼，故意為難我。
還真不是。在網(wǎng)上搜到的都是廣告公司對外拿給別人看的方案，不用涉及到太多內(nèi)容，對內(nèi)不一定適用。
其中最值錢的創(chuàng)意環(huán)節(jié)，你可能在模仿還會打折扣。因?yàn)閯?chuàng)意是最燒腦的，給你短短幾天的時(shí)間很難想得出來。說創(chuàng)意，我們不如說是思路，也就是我們要說的第二個(gè)層次。
什么是思路呢？
思路即你打算怎么做這件事，比如：通過公眾號新增2萬注冊用戶，思路就是要解決兩個(gè)核心問題——怎么做、為什么要這么做？
比如：怎么做才能完成5萬的注冊用戶量，這部分主要抓住三個(gè)重點(diǎn)。
打折促銷——雙11全場5折全額退款——法國隊(duì)奪冠全額退款產(chǎn)品背后是怎么的生產(chǎn)——農(nóng)夫山泉送水工的故事產(chǎn)品解決用戶某個(gè)痛點(diǎn)——洗碗機(jī)能夠幫助你免去做飯不想洗碗的煩惱某某明星代言產(chǎn)品物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)——iPhone X、泰國海邊別墅套間（3晚）……
微信群裂變；轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈助力（砍價(jià)）獲取免費(fèi)或低價(jià)購買商品；優(yōu)惠拼團(tuán)；預(yù)約商品，交100元抵500元。有時(shí)候玩法本身也具有一定的吸引力。
設(shè)計(jì)玩法要考慮的一個(gè)重要的目的——如何轉(zhuǎn)化，千萬不能為了推廣而做推廣，錢花了，東西也送了，最后雞跑了，只留下一手雞毛。
你的推廣玩法轉(zhuǎn)化流程是怎樣的？復(fù)不復(fù)雜？會不會要讓用戶手動操作的地方太多導(dǎo)致流失嚴(yán)重？會不會中間要下載 App ，還要用戶主動搜索關(guān)鍵詞？
我曾經(jīng)做過一次拼團(tuán)活動，由于產(chǎn)品需求排不上去，又急著做活動，于是找了一家第三方的拼團(tuán)小程序。轉(zhuǎn)化流程是用小程序拼團(tuán)——群里或朋友圈讓別人參團(tuán)——成功后收到激活碼和二維碼——然后用戶需要復(fù)制激活碼、長按二維碼掃碼下載 App——跳轉(zhuǎn)多個(gè)頁面后下載 App 成功——用手機(jī)號登錄——點(diǎn)首頁的圖標(biāo)找到激活頁面——粘貼激活碼——成功。
看著都覺得累，結(jié)果啪啪啪地打臉，用戶一臉懵逼，不知道怎么操作。
如果換成自家開發(fā)拼團(tuán)功能，外加小程序中提供用戶就簡單很多。用小程序拼團(tuán)——群里或朋友圈讓別人參團(tuán)——開始使用。沒錯(cuò)，簡化到付完錢成團(tuán)后，直接就可以在小程序中使用。但凡有過網(wǎng)購經(jīng)歷的人都能玩的操作，效果提高 N 倍。
渠道，決定你的玩法是否可行。在微信里可以玩拼團(tuán)、朋友圈適合視頻廣告、微博里適合轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)，事實(shí)上很多玩法都是根據(jù)渠道的特點(diǎn)來定制的，所以在思路的部分必須要有渠道這一環(huán)節(jié)。
最好能套用營銷模型，一是能提醒自己別忘記關(guān)鍵環(huán)節(jié)，二是讓老板一下感受到你的專業(yè)。比如：當(dāng)下熱門的 AARRR 模型，從用戶獲取-激活-留存-收入-推薦，完整的推廣循環(huán)。
清晰思路的方案不是靠頭腦發(fā)熱拍板，也不是靠自己多年運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)得來的，而是有一套邏輯推理，有事實(shí)或數(shù)據(jù)作為依據(jù)，具體是哪些依據(jù)和數(shù)據(jù)呢？
用戶是什么年齡層，男女比是多少，有什么愛好特點(diǎn)等。為什么要分析用戶畫像呢？
因?yàn)橛脩舢嬒袷菦Q定你能推廣能不能成功的重要參考，搞清楚用戶畫像才能投其所好，用來支撐前面的用什么來吸引用戶。比如：老年人喜歡看如何養(yǎng)老的問題，年輕女子愛美等，實(shí)際分析時(shí)要結(jié)合產(chǎn)品的特點(diǎn)，比這里的例子更復(fù)雜、更深入。
主要看轉(zhuǎn)化路徑上各環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率。
衡量一次推廣靠不靠譜最終都得靠數(shù)據(jù)來說話，比如：你的目標(biāo)是5萬新注冊用戶，你必須要有過往的轉(zhuǎn)化率來預(yù)估需要多少流量才能達(dá)成目標(biāo)。有了流量預(yù)估，你才能明確地去尋找渠道，申請相應(yīng)的預(yù)算。
主要看行業(yè)里有哪些花錢少、獲客效果好的玩法。
WHY 這一部分不用寫得太細(xì)，點(diǎn)到就行。因?yàn)樵诠緝?nèi)部，大家對于用戶畫像、過往運(yùn)營數(shù)據(jù)等都有相近的認(rèn)同，不用說太多同事間都能理解，最重要的內(nèi)容在 HOW 的部分。一個(gè)好的推廣思路你不用解釋為什么，只需要說怎么做就能吸引到你的領(lǐng)導(dǎo)就夠了。
寫完思路就可以向老板匯報(bào)，然后下一步是開會討論可行性。敲定最終結(jié)果后就到第三個(gè)層次——方案。
這部分主要是執(zhí)行方案，側(cè)重指標(biāo)拆解、任務(wù)安排、多方協(xié)調(diào)、產(chǎn)品需求、風(fēng)險(xiǎn)控制等。
方法、思路與方案這三部分，最有價(jià)值的應(yīng)該是思路。思路夠不夠有料，已經(jīng)決定這次推廣是否能成功。
所以下次老板交給你寫方案任務(wù)時(shí)，一定要把最主要的時(shí)間留給思路，什么模版、格式統(tǒng)統(tǒng)扔掉吧！
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本文系作者：
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
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6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)