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　　情感背后才是金礦。

　　來源：黑馬營23期——產(chǎn)品與營銷模塊

　　嘉賓：韋凱元 設(shè)計思維創(chuàng)造院院長

　　黑馬營2期大師兄

　　整理：牟小姝 編輯：張九陸

　　2022年7月28日，黑馬營23期——產(chǎn)品與營銷模塊在杭州開啟。設(shè)計思維創(chuàng)造院院長、黑馬營2期大師兄韋凱元進行了《如何讓用戶深深愛上你？》主題分享。

　　韋凱元是一位資深創(chuàng)業(yè)者，也是一位“花過百億級別營銷費用”的市場營銷專家，從最初的PC互聯(lián)網(wǎng)到移動互聯(lián)網(wǎng)、智能硬件，他一直在創(chuàng)業(yè)一線，擁有全面的商業(yè)知識圖譜和實戰(zhàn)經(jīng)驗。

　　近年來，韋凱元遍訪美國、以色列、英國，以及國內(nèi)多個城市，研究創(chuàng)業(yè)成功與失敗案例，探求創(chuàng)業(yè)企業(yè)成長的底層邏輯和成功創(chuàng)業(yè)者的思維方式，并總結(jié)出一套適合于中國創(chuàng)業(yè)者的用戶體驗旅程、產(chǎn)品設(shè)計呈現(xiàn)和溝通方式。

　　目前，韋凱元在深圳建立了“創(chuàng)新雙引擎”全棧服務(wù)商體系，它以設(shè)計思維商學(xué)院為學(xué)術(shù)和戰(zhàn)略引領(lǐng)，以多家公司為實施主體，為企業(yè)、政府和非政府組織提供咨詢、產(chǎn)品全棧設(shè)計、IP設(shè)計和運營、用戶增長、供應(yīng)鏈、孵化器、商業(yè)化等生態(tài)化服務(wù)。

　　以下為韋凱元的分享內(nèi)容節(jié)選。

　　01

　　設(shè)計思維激發(fā)你想象不到的創(chuàng)新潛能

　　全球企業(yè)大致可以分為三種驅(qū)動模式：

　　第一種，高技術(shù)驅(qū)動型企業(yè)。

　　這一類型的企業(yè)，決策的方法、探索問題的方式，都基于技術(shù)變革，最典型的特點是工程師驅(qū)動。比如谷歌、微軟、英特爾等。

　　在我國，以突破性技術(shù)為驅(qū)動的企業(yè)取得巨大成功的相對較少。

　　第二種，市場功能驅(qū)動型企業(yè)。

　　或稱市場驅(qū)動型企業(yè)，我國大部分企業(yè)都是這一類型，這一類企業(yè)在產(chǎn)品和服務(wù)上以市場為導(dǎo)向，對標(biāo)競品特別是國外企業(yè)，它們決策的依據(jù)是概率和流量紅利，因此強調(diào)賽道、定位，在功能上比競爭對手好一點或者便宜一點，看誰押寶押得準，出爆款，或者干脆不做產(chǎn)品，追隨流量紅利不斷前移和改變商業(yè)模式。

　　第三種，高設(shè)計型企業(yè)。

　　在全球市場上，總有一些企業(yè)，一直很厲害，他們以高設(shè)計、高體驗為核心驅(qū)動，往往這類企業(yè)在高利潤獲取后，結(jié)合高技術(shù)，形成產(chǎn)品識別和品牌識別兩個高壁壘，他們決策的依據(jù)是用戶共情，從CEO到員工都有一種對用戶的深刻理解，并具備絕對領(lǐng)先的審美和使用體驗設(shè)計力，善于提供超越用戶期待的審美體驗，并不斷形成周期換代，形成引領(lǐng)性的產(chǎn)品和服務(wù)。

　　如蘋果、戴森、特斯拉等，國內(nèi)也開始涌現(xiàn)如喜茶、元氣森林等高設(shè)計型企業(yè)，它們共情了用戶社交生活方式、以及零糖零脂的核心需求，推出系列高設(shè)計產(chǎn)品。

　　在疫情時代，高設(shè)計型企業(yè)因為用戶忠誠度高，抗經(jīng)濟下行周期能力強。

　　今天，無論你是服務(wù)型企業(yè)還是運營型企業(yè)，無論你是線上還是線下，都需要設(shè)計服務(wù)，設(shè)計增長，都需要有設(shè)計思維。

　　設(shè)計思維是什么？

　　設(shè)計思維是“以人為本的思考產(chǎn)品創(chuàng)新的方法論，它從深刻挖掘人的應(yīng)用場景和痛點出發(fā)，以群體智慧的方法，構(gòu)想擊中人心的創(chuàng)意，然后通過小步迭代測試的辦法，最終創(chuàng)造出讓人一見傾心，愛不釋手，進而口碑相傳，家喻戶曉的產(chǎn)品和服務(wù)?！?

　　2005年開始，全球各大公司都在采用設(shè)計思維來做創(chuàng)新，蘋果就是一個非常典型的公司。

　　最早世界上的設(shè)計思維研究中心有兩個，一個在硅谷，美國的斯坦福大學(xué)D.School，另一個就在德國波茨坦大學(xué)HPI的D.School，后來逐漸在全球范圍內(nèi)開枝散葉，為歐美培養(yǎng)設(shè)計思維型跨學(xué)科人才以及和創(chuàng)業(yè)方法。除了硅谷，各國企業(yè)界，設(shè)計思維非常流行，大車企如寶馬、奔馳、大眾，也都設(shè)置了以設(shè)計思維為導(dǎo)向的創(chuàng)新中心。

　　設(shè)計思維是一套以人為本的創(chuàng)新底層操作系統(tǒng)。

　　共情用戶，以用戶角度重新定義產(chǎn)品和服務(wù)問題，是設(shè)計思維最關(guān)鍵的心法。

　　比如，如何讓線上用戶買牙齒矯正器，讓線下醫(yī)生來服務(wù)？這是一個物理問題，是企業(yè)想要達成的目標(biāo)，但不是用戶真正的問題。

　　用戶現(xiàn)在真正的問題是，怎樣才能讓我的每一顆牙齒被好好的照顧。你要從這個角度設(shè)計你的生意，重新定義這個行業(yè)。

　　設(shè)計思維的真正價值在于，先解決一個問題，引發(fā)其他問題的解決或變好。好的設(shè)計思維，都是以最少的形式實現(xiàn)最多的功能，以最少的符號或故事體現(xiàn)最豐富的情感。因此，在你的企業(yè)，你可以發(fā)現(xiàn)大量未解決的毛線團問題，但總是存在一個真正的前導(dǎo)型問題，先解決它，會引發(fā)其他問題的“溶解式”的變好。

　　要找到真正的問題，你需要掌握尋找道正確的問題的基本原則—— ICE原則。

　　I——influence（影響要大）

　　對內(nèi)外部各個環(huán)節(jié)產(chǎn)生一致向好的影響力、能夠引發(fā)更多人參與的問題。

　　C——Confidence（有信心執(zhí)行）

　　符合你的基因或能力結(jié)構(gòu)模型匹配的問題。

　　E——easy（容易執(zhí)行）

　　可以盡快開始小步快跑的問題，而不是需要準備半年以后才可以開始的問題。

　　02

　　創(chuàng)意、涌現(xiàn)及其工具箱

　　1、創(chuàng)意

　　創(chuàng)意往往來自于閃電般的靈感，但是在設(shè)計思維的群智思維中，相信只要以有效的方法和教練的引導(dǎo)，每個人都可以成為靈感的那個提供者，以真心、真誠和真實的用戶視角，經(jīng)過群智工具，就一定能挖掘到又美又好的那個idea。

　　創(chuàng)意往往來自T型人，T字的橫軸指打破知識邊界的能力，縱軸指專業(yè)能力和深度。當(dāng)然，好的創(chuàng)意人，還得會做項目，能把一個產(chǎn)品從idea落地成叫賣的產(chǎn)品。

　　每個創(chuàng)業(yè)者都應(yīng)該成為T型人，有突破知識邊界跨界共創(chuàng)的能力。

　　2、涌現(xiàn)

　　“流”，也叫“涌現(xiàn)”，當(dāng)團隊形成高效協(xié)同時，創(chuàng)意就會源源不斷，但是，這種共創(chuàng)感是需要設(shè)計的。

　　哈佛醫(yī)學(xué)院旗下的教練學(xué)院（IOC），用腦神經(jīng)研究證實，經(jīng)設(shè)計的共創(chuàng)機制能夠激發(fā)聆聽、好奇心、創(chuàng)新整體觀、沉浸當(dāng)下和喚醒變化等價值。

　　3、動手工具

　　學(xué)得多，不如學(xué)得精，把馬步扎好，讓創(chuàng)新者掌握根本性的動手技能。

　　棉花糖的挑戰(zhàn)是一個全球性的挑戰(zhàn)。大家可以通過這個游戲，抽象的方式感受創(chuàng)業(yè)的過程。

　　通過這個游戲，我們至少有三點收獲：

　?。?）真實比正確更重要

　　其實市場就好比游戲的牌桌，活下來，保持能上牌桌的機會，是首要的任務(wù)，而不一定產(chǎn)品或系統(tǒng)有多完美。因此，每個企業(yè)都是要先找到可以保證你存活下來的第一個有收入立得住的產(chǎn)品。找到它，你才有機會繼續(xù)下去。

　　然而，產(chǎn)品是長出來的，是由產(chǎn)品團隊不斷試錯和獲取市場正反饋內(nèi)外共創(chuàng)發(fā)展出來的，產(chǎn)品最終長出來樣子，一定和你最初想的不一樣，你要接受，因為這就是真相。所謂堅持初心，不是堅持你最初想做的那個東西，你只要堅持那顆解決用戶問題的心就好，其他的都應(yīng)該以真實的市場反饋為皈依。

　　真實（已落地的市場正反饋）比正確（你原來想做的那個產(chǎn)品設(shè)想）更重要。這句話，在設(shè)計當(dāng)中非常關(guān)鍵。

　?。?）感知比邏輯推理更重要

　　你的商業(yè)邏輯設(shè)計即thinking，存在于你的意識層，但它只是假設(shè)，并非真實。thinking需要doing，然后才能找到團隊和市場的feeling。feeling會修正你的thinking，這才導(dǎo)向一個真實的商業(yè)世界和有戰(zhàn)斗力的團隊。

　　因此，做產(chǎn)品，不要靠討論，不要靠邏輯推理，要做，要不斷打造那個原型，在整個設(shè)計過程中，第一線的感知是尤其重要的，千萬不要用邏輯推理碾壓第一線的感知。

　?。?）現(xiàn)實主義的態(tài)度很重要

　　在有限資源的心態(tài)下做決定，這個決策一定要是一個有生長性的決策，它要在現(xiàn)實中站得住。

　　現(xiàn)實主義的態(tài)度，要求你要有敬畏心。敬畏心指什么？就是：

　　“沒有你，用戶也活得挺好。”——直到你超越現(xiàn)有的產(chǎn)品，你才有可能進入用戶的消費清單。

　　“離開用戶，我們什么也不是”。我們需要邀請用戶參與到用戶洞察和產(chǎn)品體驗中來，如果沒有對用戶體驗根本性的洞察，就很容易自嗨。

　　03

　　情感背后才是金礦

　　每一個創(chuàng)始人都是一個大產(chǎn)品經(jīng)理，你要思考如何與用戶產(chǎn)生觸點，如何通過理性的設(shè)計產(chǎn)生感性的效果。

　　產(chǎn)品的設(shè)計觀點要與人的情感共鳴，因為產(chǎn)品往往是由用戶的一系列行為構(gòu)成的。

　　當(dāng)用戶回憶你的產(chǎn)品和服務(wù)，會在大腦里形成一個新的回路，在你的產(chǎn)品和服務(wù)跟他發(fā)生交互的過程中，最終產(chǎn)生的那個心流感受就是你的品牌，就是復(fù)購率，就是推薦，就是用戶增長。

　　我們要做的就是，塑造用戶的大腦。

　　但是，用戶的大腦他們自己是很難描述清楚的，所以，我們需要用一種情感化設(shè)計的方式表達你的產(chǎn)品。

　　“情感化設(shè)計”，需要細顆粒的將用戶體驗進行拆解。他需要你還原用戶場景和用戶情感體驗旅程，因此，很需要團隊有共情力。

　　設(shè)計思維的共情，指的是一種情感洞察方法，它提供了我們在研究利益相關(guān)方、產(chǎn)品使用者等“人”的過程中，如何設(shè)身處地，感同身受，站在用戶的角度還原使用行為，運用共情力，以高超的設(shè)計手法，創(chuàng)造人們愛上的產(chǎn)品。

　　每個創(chuàng)業(yè)者和產(chǎn)品經(jīng)理都應(yīng)該親自掌握產(chǎn)品中的情感設(shè)計，但共情力背后包含心理學(xué)、消費行為分析、產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計、語義學(xué)、人類文化學(xué)、社會學(xué)等綜合學(xué)科的底層邏輯，它需要長期堅持訓(xùn)練才能夠煉成。

　　給大家介紹幾個典型的用戶視角：

　　1、“能指”與“所指”

　　在傳播學(xué)中，符號具有極為廣泛的含義。日本學(xué)者永井成男認為，只要在事物X和事物Y之間存在著某種指代或表述關(guān)系，“X能夠指代或表述Y”，那么事物X便是事物Y的符號， Y便是X指代的事物或表述的意義。這個關(guān)系，被索緒爾界定為“能指”與“所指”。

　　“能指”與“所指”理論是瑞士語言學(xué)家、結(jié)構(gòu)主義語言學(xué)奠基人費爾迪南德·索緒爾(F.de.Saussure)在1916年出版的《普通語言學(xué)教程》中提出的有關(guān)語言學(xué)中符號學(xué)的理論。索緒爾把符號看作是能指(signifier)和所指(signified)的結(jié)合。

　　能指、所指都是心理性的。

　　一看就知道是一瓶水，這是能指。

　　水的表達方式有很多，如果你的用戶畫像是成分黨，你就可以用成分黨的表達方式，比如在瓶身上印上H2O字樣的這瓶。

　　其他還有很多方式表現(xiàn)所指，比如外觀是冰山，冰川，或藍色的絲帶……你用什么樣的隱喻表達產(chǎn)品的外觀，由你的用戶畫像決定。

　　能指、所指，讓人秒懂，又具有獨特的產(chǎn)品使用隱喻，產(chǎn)生用戶的使用欲和購買欲，這是最基礎(chǔ)的設(shè)計表達系統(tǒng)，是設(shè)計思維的技術(shù)層面。

　　在凱元老師的實戰(zhàn)中，一個好的、復(fù)雜的產(chǎn)品往往要經(jīng)歷八項設(shè)計：外觀設(shè)計、結(jié)構(gòu)設(shè)計、技術(shù)特性設(shè)計、服務(wù)設(shè)計、交互設(shè)計、內(nèi)容設(shè)計、系列化設(shè)計、交易模式設(shè)計。簡單的產(chǎn)品一般只涉及到一兩項設(shè)計。

　　2、無意識

　　無意識是一個關(guān)鍵的設(shè)計思維，一般的人只能看到明顯的用戶基礎(chǔ)動作，甚至要做問卷讓用戶說出來想要什么，但是，真正厲害的設(shè)計思維，總是能夠發(fā)現(xiàn)用戶沒說出來但一定會習(xí)慣性的做出來的行為，我們稱之為用戶的無意識行為。

　　無意識的動作能產(chǎn)生大量的設(shè)計。

　　用戶回到家，鑰匙隨處丟；雨傘不放在角落就會倒于是用戶就會想各種各樣的辦法……這些用戶的無意識動作，正是日本著名設(shè)計師深澤直人靈感的來源。這種結(jié)合了現(xiàn)象和心理洞察的設(shè)計思維，需要大家熱愛真實世界，慧眼識珠，細顆粒地感受每一個場景中用戶的行為態(tài)度。

　　3、弱者視角

　　要注意解決用戶最弱的那個需求、或者最弱的用戶的需求。這是被稱為通用設(shè)計的一種超級有用的設(shè)計思維。解決了弱者的問題，強者往往更喜歡用，容易獲得最大量的用戶，而且，弱者問題，往往具備前導(dǎo)型問題的特質(zhì)。

　　你可以這么理解，作為產(chǎn)品人，弱者視角就是底層視角，就是最深刻和最廣大的上帝視角。

　　如果我們總以“強者視角”去進行產(chǎn)品設(shè)計，以俯視的角度去看用戶，就很難與用戶共情。用“弱者視角”感受人生、感受用戶體驗，能讓我們的人生和事業(yè)，始終充滿了待解決問題，它就像活水一樣流動著，讓你發(fā)現(xiàn)遍地黃金。

　　比如，獲得日本優(yōu)良設(shè)計大獎的一款政府辦公大廳的排椅，在側(cè)面伸出一塊無扶手可坐的平臺，極大地方便了殘障人士和攜帶嬰兒出行的客人。這是設(shè)計思維，以弱勢人群的視角，最大化公共產(chǎn)品的普遍適用價值。奇妙的事情發(fā)生了，這個功能正常人也會更喜歡用，因為它帶來了其他問題如隱私、靜坐、方便起立、攜帶行李等需求的解決。

　　當(dāng)你洞察到最弱的人弱弱的需求的時候，你的產(chǎn)品會變好很多，因為弱者視角解決的問題，使產(chǎn)品有了更多的深度和廣度。

　　4、創(chuàng)造用戶必須專程來購買的魅力

　　這是日本設(shè)計界的一個普遍共識。

　　讓用戶專程來購買的魅力，需要有獨特的價值，心理價值、美學(xué)價值、情感價值。

　　5、產(chǎn)品識別

　　今天，與用戶連接的頻次最高的是產(chǎn)品識別，而不是品牌，強烈的產(chǎn)品識別帶來品牌體驗價值，IP也是一種強烈的識別。塑造用戶大腦最強的就是產(chǎn)品體驗和IP情感共鳴。

　　尾聲

　　特別強調(diào)的是，設(shè)計思維有一個典型的特征就是集體共創(chuàng)，工作坊模式。它強調(diào)先發(fā)散后聚焦，它要通過真人原則、提問原則、獨立原則、潛意識原則、事實原則等，它的經(jīng)典決策路線是，先共情、共鳴，最終達成共識。

　　溯因、生成、飛躍，是一個設(shè)計思維團隊的共創(chuàng)心理學(xué)。先找到更多的真實的因，然后用一個可視化的方式，把這些因生成一個畫面，這時候?qū)栴}洞察的全局觀就形成了。

　　而且，可視化做得好，往往會形成產(chǎn)品前導(dǎo)型問題的涌現(xiàn)，我們很容易可以共情到要先解決哪個問題，這個環(huán)節(jié)，生成問題就自然而然發(fā)生了。

　　有了強有力的問題，在又一輪的發(fā)散-聚焦創(chuàng)意活動中，每個人都接納他人的想法，產(chǎn)生一個新想法，大量的創(chuàng)意流淌出來，再經(jīng)過獨立表達和共情投票等工作坊環(huán)節(jié)，一個非常有實現(xiàn)價值的飛躍性創(chuàng)意就會被推舉出來。

　　工作坊常常會做故事、手板或戲劇原型測試，現(xiàn)場就能測試產(chǎn)品最初的最小閉環(huán)是否成立，并及時進行迭代。

　　設(shè)計思維的口號就是“大處著想，小處著手，快速行動”，“先有用戶，后有產(chǎn)品?！?

　　希望每個企業(yè)都變成這樣一家設(shè)計思維企業(yè)——“啟發(fā)世界，進化人性”，因為當(dāng)你深具用戶共情力和高超的設(shè)計力，你的產(chǎn)品和服務(wù)就會讓人們受到生活靈感啟發(fā)、產(chǎn)生幸福感，這個世界也因此變得更好。

　　加速現(xiàn)場

　　黑馬營創(chuàng)業(yè)者怎么說

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