?IP 運(yùn)營(yíng)的價(jià)值
劉仕杰著《IP運(yùn)營(yíng)》
最早接觸網(wǎng)絡(luò)文學(xué)應(yīng)該是高中的時(shí)候，在高一沒(méi)有分文理班之前，有很多人開始上網(wǎng)、追連載的網(wǎng)文；后來(lái)上網(wǎng)的機(jī)會(huì)和時(shí)間被學(xué)校嚴(yán)格，學(xué)校周邊開始出現(xiàn)各類網(wǎng)絡(luò)文獻(xiàn)的出版物，5 毛錢一天，一天看完一本或兩本對(duì)于班上坐后排的同學(xué)而言是常規(guī)閱讀速度。
印象特別深刻的是一個(gè)學(xué)校成績(jī)非常不錯(cuò)的同學(xué)也開始看這種外面租來(lái)的出版物，我就非常納悶，有那么好看么？于是，有一天有一個(gè)同學(xué)忘記還書，導(dǎo)致這本書在寢室多停留了 2 天，我有機(jī)會(huì)第一次親手翻閱這本被他們平時(shí)安利過(guò)的”神書”。我花了點(diǎn)時(shí)間翻閱了目錄和大綱，看完之后只覺(jué)得無(wú)聊透頂，修仙、奇幻、戀愛劇有什么好看的呢？有這個(gè)精力，不如去看看世界名著呀！這是我第一次接觸網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出版物，我對(duì)他的印象非常不好，和大多數(shù)人一樣，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)在很多人眼中都是低質(zhì)量、低水平的文字垃圾的代表，修仙、奇幻、無(wú)厘頭的文字組合讓人無(wú)力吐槽，我不太喜歡。
畢業(yè)工作之后，發(fā)現(xiàn)周圍也有很多人在閑暇的時(shí)候看網(wǎng)文；我就很納悶，都工作了，成年人了，還看這些網(wǎng)文？抱著這樣的疑惑，我開始瘋狂地閱讀起來(lái)，期間也接觸到十來(lái)本網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，逐步的發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的出版物整體質(zhì)量、水平、故事節(jié)奏、向上的精神有了特別不一樣的狀態(tài)。這個(gè)時(shí)候我開始逐步意識(shí)到，我對(duì)網(wǎng)絡(luò)文獻(xiàn)的固有“偏見”要更新了。
網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的崛起，有諸多的因素，網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)核心因素。與傳統(tǒng)出版文學(xué)非常不同，網(wǎng)絡(luò)文獻(xiàn)基本沒(méi)有門檻；最早每個(gè)人都可以自主申請(qǐng)一個(gè) QQ，有了 QQ之后大家就可以寫 QQ 空間啦，與此同時(shí)各類 blog 也如雨后春筍般涌現(xiàn)，寫 blog 的小散文成了一種日常節(jié)奏；慢慢的，寫的人多了，開始有人在天涯的社區(qū)開始連載故事了，一個(gè)故事接著一個(gè)故事，一個(gè)點(diǎn)贊接著一個(gè)點(diǎn)贊，寫作者瘋狂發(fā)揮著想象力，閱讀者不停的刷新的評(píng)論在蓋樓…這樣持續(xù)了十來(lái)年，一個(gè)閱文集團(tuán)裝不下的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了。
各類網(wǎng)文平臺(tái)的出現(xiàn)，加快了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的崛起。在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的產(chǎn)業(yè)里有三大類角色，一類是內(nèi)容制造者，一類是商品成列者，一類是內(nèi)容消費(fèi)者。因?yàn)槭袌?chǎng)培育的原因，大量?jī)?nèi)容消費(fèi)者逐漸開始意識(shí)到“這樣也行，那我也可以寫寫”的狀態(tài)走向了內(nèi)容制造者角色；于是，優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品并應(yīng)運(yùn)而生，開始蓬勃發(fā)展。大家給優(yōu)秀的作品取了一個(gè)好聽的名字，叫做 IP，全稱為Intellectual Property。
IP 不是一本書，也不是一系列的作品，他是一種思考的知識(shí)資產(chǎn)，包括作者通過(guò)各種形式創(chuàng)作出來(lái)的故事情節(jié)、人物形象、角色模型等。
有了 IP，就有了根本，即 IP 可以把內(nèi)容制造者和內(nèi)容消費(fèi)者鏈接起來(lái)。IP 有多重形態(tài)，最開始的永遠(yuǎn)都是文字，然后逐步有了漫畫、皮影戲、vlog、短視頻、電影、音樂(lè)劇、情景劇、舞臺(tái)劇、動(dòng)畫故事…，他的核心是 IP，通過(guò) IP 可以把各種多姿多彩形態(tài)的內(nèi)容進(jìn)行串聯(lián)起來(lái)，形成用戶聚集和價(jià)值增強(qiáng)釋放。
IP 在很多時(shí)候是一種無(wú)形的形態(tài)，他可以是書，可以是電影，可以是音樂(lè)，可以是任何你想要的形態(tài)，在大數(shù)據(jù)和元宇宙的當(dāng)下，更多的形態(tài)逐步形成，千人千面的技術(shù)支撐可以讓一個(gè) IP 支撐多種不同的用戶訴求，解決用戶想象力的需求問(wèn)題。
IP 從有了文字開始崛起，四大名著的各種深入研究就是在追逐 IP 的歸屬問(wèn)題，大話西游、X說(shuō)三國(guó)、X 說(shuō)水滸等，都圍繞四大名著在進(jìn)行再創(chuàng)作、再消費(fèi)、再制造的過(guò)程；IP 沒(méi)有時(shí)間桎梏，如果運(yùn)營(yíng)管理得到，IP 幾乎可以永遠(yuǎn)保持下來(lái)。 在元宇宙的當(dāng)下，一個(gè) IP 可能會(huì)按照元宇宙的形態(tài) 1:1 的復(fù)原并被永遠(yuǎn)保存在 0和 1 的計(jì)算機(jī)內(nèi)，每一種 IP 相互之間可以交互、可以串聯(lián)、可以改變、可以想象，真期待這樣的場(chǎng)景可以進(jìn)一步變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。
一個(gè)好的 IP 有很多考慮的方面，主要包括 IP 的內(nèi)核和 IP 的運(yùn)營(yíng)兩部分。IP 的內(nèi)核是最重要的，比如人物、故事情節(jié)、道具、情景模型等；IP 運(yùn)營(yíng)則是通過(guò)產(chǎn)品開發(fā)、項(xiàng)目運(yùn)作、運(yùn)營(yíng)管理和品牌運(yùn)作進(jìn)行 IP 運(yùn)營(yíng)，涉及到 IP 的核心加固、周邊挖掘、劇情聯(lián)動(dòng)、場(chǎng)景模型挖掘、故事發(fā)展衍生等多方面的同步進(jìn)行。
《IP運(yùn)營(yíng)：爆款網(wǎng)文的影視化之路》全書幫助大家回憶了從網(wǎng)文到熱播劇的過(guò)程，描繪了打 IP 的生命力和發(fā)展趨勢(shì)，非常完整、專業(yè)地講述了爆款網(wǎng)絡(luò)文獻(xiàn)的影視化成功之路，是非常好的記錄網(wǎng)文到爆款影視的細(xì)節(jié)記錄和過(guò)程總結(jié)，非常值得大家學(xué)習(xí)。
遺憾的是，書中并未過(guò)多著墨于“如何構(gòu)建 IP，如何講 IP 從構(gòu)建運(yùn)營(yíng)到爆款”的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)缺乏模型化抽象和總結(jié)，無(wú)法告訴內(nèi)容制造者如何構(gòu)建 IP、如何運(yùn)營(yíng) IP，如何實(shí)現(xiàn)爆款網(wǎng)絡(luò)文學(xué)到熱播影視劇。按照書中完整記錄包括網(wǎng)絡(luò)文學(xué)走向熱播影視劇的完整記錄，我試著總結(jié) IP 運(yùn)營(yíng)的方法：
1.構(gòu)筑 IP 的核心。IP 有非常多的形態(tài)，可以是文字、可以是短視頻、也可以是音樂(lè)，這些形態(tài)是多變的、相互之間有轉(zhuǎn)化可能的。所以不需要拘泥于某種形態(tài)，可以重心放在 IP 的核心上，比如主題是勵(lì)志，那么圍繞主題要進(jìn)行全方位的構(gòu)建；文字也好、音樂(lè)也罷、短視頻也可以，都行；圍繞 IP 核心逐步構(gòu)建骨干、細(xì)節(jié)、模型和豐富的靈魂；讓 IP 的核心具備生命力。
2.掌握基礎(chǔ)的 IP 運(yùn)營(yíng)內(nèi)容。IP 運(yùn)營(yíng)內(nèi)容包羅萬(wàn)象，幾乎和運(yùn)營(yíng)一個(gè)公司所需的能力相當(dāng)。即 IP 核心構(gòu)建完成，需要讓IP開始接觸用戶、面相客戶：怎么接觸用戶？需要測(cè)試，需要試用者（試讀者，試看者，試聽者等）；怎么面相客戶？需要渠道、需要購(gòu)買者、需要運(yùn)營(yíng)活動(dòng)、需要IP 交付形態(tài)、需要 IP 的后效評(píng)估、需要用戶互動(dòng)、需要各類的運(yùn)作。
3.把 IP 當(dāng)小孩子一樣培養(yǎng)。按照《IP運(yùn)營(yíng)：爆款網(wǎng)文的影視化之路》書中所寫，培養(yǎng)一個(gè)大的IP 投入的精力超過(guò)十年，IP 的方方面面都需要留心、規(guī)劃、投入，在這樣的配置之下才有可能讓這個(gè) IP 最大程度發(fā)揮運(yùn)營(yíng)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)目標(biāo)。
IP 運(yùn)營(yíng)是一個(gè)不簡(jiǎn)單的話題，涉及的領(lǐng)域眾多、專業(yè)度非常復(fù)雜。單純做IP 的一個(gè)爆點(diǎn)通過(guò)炒作就可以實(shí)現(xiàn)，但要讓這個(gè) IP 有生命力和爆發(fā)力，需要巨大的精力投入和資本投入，還需要有運(yùn)作良好的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)全身心的對(duì) IP 進(jìn)行各種專業(yè)化運(yùn)作。
IP 是我們的智力留存，保護(hù)好一個(gè) IP 就是保護(hù)好一種精神、一種力量，希望IP運(yùn)營(yíng)者們不忘初心，再接再厲，好好的運(yùn)營(yíng)。
本文系作者：
小莊
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)