?“以用戶為中心”，用戶到底是誰？
編輯導(dǎo)語：近年來，很多企業(yè)都把“以用戶為中心”作為文化宣傳的標(biāo)語，落實到具體工作中，無論是產(chǎn)品經(jīng)理還是運營人員等都將用戶需求分析作為工作中的第一要領(lǐng)。那么，“用戶”到底是誰？關(guān)注用戶到底是關(guān)注什么？本文撥開迷霧，解析“用戶”。
“以用戶為中心如泡沫般的口號，到底是什么意思呢，太多人似是而非?！?
近年來很多企業(yè)會把“以用戶為中心”掛在口邊，不論是對外的發(fā)布會，還是對內(nèi)的公司文化思想宣貫，“以用戶為中心”成為各家企業(yè)不約而同的宣言。
而在具體的工作層面，產(chǎn)品經(jīng)理、市場營銷人員、銷售人員、運營人員，都以用戶需求分析為工作的要領(lǐng)之一。
用戶到底是誰？關(guān)注用戶是關(guān)注什么？這看似是簡單的問題，然而實際很多人存在基本的認(rèn)知錯誤。
在說“用戶”一詞前，“客戶或消費者”這個詞匯歷史更悠久，被國內(nèi)更多人熟知，客戶的英文是“consumer”，指有”消費行為“的人，也就是買賣關(guān)系的一方。
而“用戶”的英文是“users”，既包含了“消費行為”，還包含了“使用行為”，也就是不僅是買賣關(guān)系的一方，還是整個產(chǎn)品價值釋放過程的使用者。
把這個定義拆解下來去看，就會發(fā)現(xiàn)，“客戶”是指在消費場景下發(fā)生購買行為的人，而“用戶”既包含消費場景下的人，還包括所有使用場景下的人。
因此可以看出，關(guān)注“用戶”是關(guān)注一個時段，伴隨著產(chǎn)品面世及價值使用的全過程，涉及產(chǎn)品整個生命周期，期間所有跟產(chǎn)品產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的人都能被稱為“用戶”。在此定義下，衍生了相關(guān)詞匯：“使用場景”、“用戶體驗”、“用戶關(guān)系維護(hù)”等。
由此，“用戶”身份的存在有一定條件，必須是產(chǎn)品的消費者或者使用者，這歸根是一個商業(yè)事件下的身份，研究“用戶”是為研究產(chǎn)品商業(yè)價值服務(wù)的。
基于上面的定義，對這個問題不難回答。“用戶”這個概念是后于產(chǎn)品出現(xiàn)的。但很多產(chǎn)品在未面世前，也需要尋找和研究用戶，這個時候的用戶是“潛在或機會用戶”，是需要一定判斷和預(yù)測的用戶群。
因此“用戶”隨著產(chǎn)品所在階段的不同，有些不同類型。
產(chǎn)品上市或上線面對大眾前，都是要尋找“潛在目標(biāo)用戶”；產(chǎn)品上市或上線時，面對的是從感興趣到篩選到選擇購買或下載使用的用戶；接下來到了產(chǎn)品的運營期，就是讓所有使用產(chǎn)品的用戶持續(xù)滿意并化為產(chǎn)品口碑的過程。
幾乎所有產(chǎn)品都有這么三個階段，因此大致有三種時期類型的用戶。而具體到不同行業(yè)，面臨不同的產(chǎn)品時，側(cè)重的用戶類型也會不同。
對于制造業(yè)，更關(guān)注的是產(chǎn)品研發(fā)階段的機會用戶和產(chǎn)品上市后營銷的目標(biāo)用戶，隨著軟件系統(tǒng)體驗融入硬件的發(fā)展，產(chǎn)品開始有了運營服務(wù)的概念，才開始關(guān)注運營期的用戶。如汽車產(chǎn)品。
對于互聯(lián)網(wǎng)平臺型產(chǎn)品，則更多關(guān)注推廣期的下載注冊用戶，和長期運營中的用戶體驗服務(wù)，隨著新功能或新體驗的版本更新，平臺里容納的使用場景越來越多時，用戶使用角色類型也會越來越多樣，但都主要屬于運營期不斷養(yǎng)成的用戶。如淘寶、微信。
而對于IP類的內(nèi)容文化產(chǎn)品，則關(guān)注的是產(chǎn)品上線前的潛在興趣用戶，和產(chǎn)品上線后，以產(chǎn)品IP為中心不斷滾雪球般吸納來的受眾群。IP以內(nèi)容為王，沒有過多運營期，但有公關(guān)輿論維護(hù)期。如一部電影或一個綜藝節(jié)目。
還有一類是日常消費品類，包括現(xiàn)在很火的茶飲類。這一類核心關(guān)注的是產(chǎn)品上市后營銷推廣期的用戶，在產(chǎn)品研發(fā)期也會關(guān)注潛在目標(biāo)用戶，但營銷會讓產(chǎn)品賦予更多意義或價值，因此更多關(guān)注上市時的直接消費用戶。
不同行業(yè)有不同行業(yè)的產(chǎn)品商業(yè)邏輯，關(guān)注用戶類型的差異本質(zhì)是由這種商業(yè)邏輯的差異導(dǎo)致的，每個產(chǎn)品有其商業(yè)使命，用戶根本是其商業(yè)目標(biāo)轉(zhuǎn)化的產(chǎn)品目標(biāo)。
而所有類型產(chǎn)品都還會關(guān)注一個重要方面，就是品牌價值。品牌價值是一個企業(yè)長期積累的資本，是與市場用戶廣泛接觸后，由口碑沉淀的結(jié)果。
從品牌層面看用戶，是有橫向和縱向兩個維度，橫向看：品牌用戶代表的是與其他品牌的差異點，縱向看：品牌用戶代表的是這家企業(yè)的生命力能走多遠(yuǎn)。
著名的產(chǎn)品經(jīng)理俞軍曾說，用戶是一堆需求的集合，關(guān)注用戶是關(guān)注需求本身。這句話對于產(chǎn)品經(jīng)理幾乎是工作準(zhǔn)繩，也是產(chǎn)品經(jīng)理工作的核心之一。
所以，了解用戶只需要問用戶對產(chǎn)品有什么需求，這就夠了嗎？
了解用戶需求是基礎(chǔ)，是一款產(chǎn)品能做成的核心依據(jù)，而要做一款成功的產(chǎn)品，有創(chuàng)新力的產(chǎn)品，有引領(lǐng)性的產(chǎn)品，僅僅關(guān)注需求本身是不夠的。
很多人都聽過“冰山理論”，放在關(guān)注用戶上，同樣存在“冰山視角”。浮出水面的是用戶對產(chǎn)品的需求，是顯而易見的。對于很多創(chuàng)業(yè)公司來說，能找到一個藍(lán)海市場這樣的需求冰山一角，就足夠能成為產(chǎn)品錨點。
對于運營方式已經(jīng)比較模式化、常規(guī)化的產(chǎn)品來說，常常也只需要海面之上需求，用來作產(chǎn)品的日常質(zhì)量把控。
誰需要冰山之下的用戶特性？
當(dāng)需要創(chuàng)立從無到有的產(chǎn)品時，當(dāng)需要尋找創(chuàng)新機會時，當(dāng)需要做未來規(guī)劃或布局時，當(dāng)企業(yè)目標(biāo)從跟隨變成引領(lǐng)時，抓住冰山之下的用戶特性，才是這些商業(yè)目標(biāo)成為可能的根本。
冰山之下的用戶特性，就不止于用戶需求，關(guān)注點就回到人本身。看各行各業(yè)的大佬言論，會發(fā)現(xiàn)商業(yè)成功的本質(zhì)最終都會歸結(jié)于“對人性的洞察”。
最近看完了《李誕的脫口秀工作手冊》，這里面談到脫口秀的本質(zhì)，是通過價值觀的故事化表達(dá)，來獲得觀眾心理側(cè)面的共鳴，根本是找到這個共鳴的心理側(cè)面。這里的心理側(cè)面也是對人性洞察的結(jié)果。
在做用戶分析時，用戶需求可以用“尋找”、“發(fā)現(xiàn)”、“搜集”、“驗證”這些說法，而很少用“洞察”?！岸床臁眲t是基于對人性的理解，發(fā)現(xiàn)的是人與產(chǎn)品關(guān)系的規(guī)律。
只有規(guī)律性的本質(zhì)，才能催發(fā)具打破、開創(chuàng)特質(zhì)的創(chuàng)新性產(chǎn)品，和有持續(xù)長久生命力的產(chǎn)品。
所以，關(guān)注用戶，關(guān)注需求是首要，關(guān)注人是基底，而關(guān)注需求常常有章法可依，關(guān)注人則并無章法、需靠一些悟性。理解需求可以比喻為習(xí)得武術(shù)招式，理解人則如修煉太極內(nèi)功，非一日可練成。
當(dāng)一個企業(yè)宣傳自己是“以用戶為中心”的企業(yè)，只是一個向市場討好的信號嗎？
“以用戶為中心”的口號最早是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中流傳開來，互聯(lián)網(wǎng)大廠企業(yè)早期多以平臺型產(chǎn)品為主，聚攏用戶池、持續(xù)服務(wù)用戶是產(chǎn)品價值的核心。因此“以用戶為中心”對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是產(chǎn)品的原則，是從一開始進(jìn)入市場就持有的價值理念。
而當(dāng)一個行業(yè)原本沒有“以用戶為中心”的口號，而是近年來開始宣傳這個口號時，其實意味著這個行業(yè)進(jìn)入了一個轉(zhuǎn)型期。
幾年前“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念比較火，很多傳統(tǒng)企業(yè)都紛紛擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+”，而作為互聯(lián)網(wǎng)思維的核心之一，“以用戶為中心”也會被引用很多。
而很多企業(yè)容易把“以用戶為中心”僅僅停留在口號層面，忘了這句話本身是用于指導(dǎo)產(chǎn)品的思維方式。而具體落實到產(chǎn)品的策劃、運營過程中，“以用戶為中心”是需要一系列制度來落實保障的。所以“以用戶為中心”若不落實在企業(yè)內(nèi)部具體的工作制度上，都只會僅僅是一個口號。
這個制度首先體現(xiàn)在組織架構(gòu)和工作流程上。比如很多企業(yè)開始會設(shè)立用戶研究或用戶體驗崗，甚至?xí)为氃O(shè)立一個用戶研究團(tuán)隊，乃至一個用戶體驗中心部門，以此方式表現(xiàn)以用戶為中心的決心。
“以用戶為中心”落實得好壞，結(jié)果是會以企業(yè)“用戶文化”來衡量。“用戶文化”是體現(xiàn)在與用戶關(guān)聯(lián)的各個崗位上，體現(xiàn)在各個工種員工的思維和做事方式中，絕不僅僅止于用戶研究的專業(yè)人士中。
很多企業(yè)沒有想明白”如何以用戶為中心“，以為單設(shè)立一個用研團(tuán)隊就夠了。而在實際運作中又不容易看到用研對產(chǎn)品實際發(fā)揮的作用，于是有的企業(yè)在照貓畫虎搭建了這樣一個團(tuán)隊后，又很快放棄興趣，甚至直接砍掉。
這其實是很多宣稱“以用戶為中心”的企業(yè)會犯的錯，錯把手段當(dāng)目的?！耙杂脩魹橹行摹?，目的是服務(wù)什么？
若服務(wù)產(chǎn)品，則要在產(chǎn)品研發(fā)過程嵌入用研，讓用戶層貫穿研發(fā)始末；若服務(wù)運營，則要與運營工作緊密銜接，運營下還會細(xì)分用戶增長、內(nèi)容運營、活動運營等不同目的，對應(yīng)需要的用研工作也不同；若服務(wù)于營銷，則需與渠道、市場推廣團(tuán)隊融合，需要輸入的用研結(jié)論也隨之不同；若服務(wù)于品牌和戰(zhàn)略規(guī)劃，則需要與頂層團(tuán)隊緊密關(guān)聯(lián)，對用戶分析和關(guān)注點也會因此更加宏觀。很多企業(yè)常常都是沒有想清楚用研或用戶體驗團(tuán)隊到底服務(wù)于怎樣的商業(yè)目標(biāo)，就設(shè)立了這樣的崗位或團(tuán)隊，導(dǎo)致實際用研團(tuán)隊工作結(jié)果與期待的錯位。
“專業(yè)性”是建立在對目的的實現(xiàn)程度上的，用研人員自身的專業(yè)性是“術(shù)”，企業(yè)的組織架構(gòu)和制度則決定了這個“管道的狀況”。
因此，“以用戶為中心”之所以能成為互聯(lián)網(wǎng)思維的標(biāo)桿，代表的是一整套產(chǎn)品邏輯和企業(yè)運作的基因，對于轉(zhuǎn)型期的企業(yè)來說，意味著的不是簡單的作加法，可能是打破自我的重建。
“用戶”是誰？用戶也是一個企業(yè)的初心。
作者：安拉叮；公眾號：達(dá)摩萬花筒
本文由 @安拉叮 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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