?深度干貨：一款新保健品的全渠道運營策略
在大多數中國人心目中，對于保健品并不陌生。從最初1985年楊振華教授研發(fā)出的851營養(yǎng)液開始，中國保健品的營銷已有30多年的發(fā)展歷史了。期間，分別經歷了從曾經輝煌的三株口服液、娃哈哈營養(yǎng)液、太太口服液、昂立一號、紅桃k、朵爾膠囊，到如今的湯臣倍健、康恩貝，以及還在暢銷的腦白金和黃金搭檔，幾經起落，述說著不少企業(yè)家的風云故事。
根據最新AC尼爾森的調研數據顯示，健康消費已經成為當下中國消費者的重點消費領域。出于對健康狀況的關注，除藥品外，多數中國消費者在保健品上也有支出。根據AC尼爾森的調查，北京、上海、廣州三大城市平均每人一年花費在保健品方面的費用為846元。三分之二的受訪者稱去年曾經購買過保健品，近5%的受訪者花費超過3000元。
伴隨著中國新一輪消費升級時代的到來，這一次中國人對于保健品的關注比以往變得洋氣了許多。互聯網和跨國游，讓不少中國人認識了國外一些保健品的新品牌。顯然，歐美澳洲等發(fā)達國家保健品具有品牌歷史和原料純凈天然的獨特優(yōu)勢，比如Swisse、澳佳寶、Healthy Care、天維美等等，對于大多數中國保健產品來說是無法予以比肩的。這幾年已有不少中國人投入到新保健品的品牌代理、市場銷售和渠道運營當中去了。在此，筆者就一款新保健品的全渠道運營策略和路徑進行了一些思考，供大家所參考。
一、抓住線上電商高增長的紅利
在現階段中國保健品全渠道結構中，直銷占比49%，藥店占比23%，電商占比24%，商超占比3%。根據中國產業(yè)信息網2017年保健品行業(yè)研究報告的數據顯示，2011-2016近五年全渠道的銷售額增速為12%，但各渠道之間差異很大。其中，直銷增長13%，藥店-1%，線上增長57%，商超-2%。線上電商銷售渠道增長搶眼，2011年線上銷售渠道占比僅為 4%，到2016年已增長至24%，年均復合增速約為57%，隨著海淘和跨境購崛起，在全球比價下高性價比尤為突出。
線上電商是保健品新品牌從0到1，試水中國市場的第一步，也是相對低成本高收益的成長性渠道。一方面由于這一波消費升級的保健品主要就是跨境海淘的進口產品，跨境購和海淘是與生俱來的優(yōu)選渠道；另一方面則是線上電商由于其扁平化的渠道結構和對稱性的信息，更有利于新品牌早期的傳播和最小化測試，降低市場運營的風險，提升其未來在中國市場的增長和發(fā)展空間。
這幾年電商平臺也做好了充分的準備，比如網易考拉上線了Puritan's Pride、Schiff、Doppelherz等眾多保健品品牌，為此也做了各種配套設施。同時，其他例如天貓國際、京東全球購、聚美優(yōu)品、洋碼頭、貝貝、蜜芽等大中小型平臺也給予了各式各樣的保健品新品牌相應的成長和扶持的機會。
二、直銷的新模式——玩好內容微商
根據以往中國市場的渠道構成情況來看，目前我國保健品市場呈現直銷為主的銷售格局，以安利、完美、康寶萊等為代表的直銷渠道銷售額占有49%的市場份額。中國保健品市場的直銷經歷了從最初的野蠻生長到規(guī)范性的發(fā)展，早期直銷模式以多層次直銷為主，甚至難以與傳銷嚴格區(qū)分，因此對經濟秩序產生了極大的負面影響，介于此，政府1998年全面取締了直銷模式，公布了《直銷管理條例》，禁止多層直銷但允許單層直銷，所有的銷售代表應直接與公司簽訂勞動合同，銷售代表的提成最高上限為工資的30%。以此為標志，中國的直銷進入規(guī)范發(fā)展階段。根據中國產業(yè)信息網公布的數據，中國目前共有88家企業(yè)取得直銷牌照，可在國內利用直銷渠道推銷產品，其中外資廠商僅有32家。
因此可見，對于保健品來說，直銷雖然是渠道結構中的大頭，但是牌照難搞。隨著互聯網和微商的到來，深知直銷牌照難搞，走政府審批的常規(guī)路線，保健品企業(yè)面臨著各項高昂的費用成本。于是，微商的三級分銷成為了打破傳統直銷方式的新路徑。微信在中國已經擁有了8億多龐大用戶數量，保健品直銷和微信朋友圈都具備天然的社交屬性。加之，一般保健品都具有高毛利的利潤優(yōu)勢，足以支持微商“三級分銷”的體系。網絡直播、美圖秀秀、微信朋友圈流量、微商內容、保健品高毛利等等因素，足以支持微信成為了新興的保健品直銷渠道。
三、不可小覷母嬰店的分銷能力
跟傳統意義上的藥店和商超賣保健品不一樣，母嬰店之所以來插手保健品分一杯羹，更多是母嬰店追求高毛利和自身生存所需。事實上，自2008年母嬰店在中國市場上快速發(fā)展以來，母嬰店就著手經營保健品這一品類了，同時其所售賣的保健品毛利潤率相當高，某些零售200-300元的保健品，母嬰店的毛利潤可能達到150多元。同時，由于母嬰店針對0-3周歲寶寶零售的專業(yè)屬性，從而這些寶寶和孕媽媽也有這方面補充營養(yǎng)的需要。
根據AC尼爾森的統計數據，2016年全國母嬰店已達98168家之多，三四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)占比70%左右，同時每年仍然保持在10%左右的增長。由于母嬰店生存和發(fā)展的需要，愈演愈烈的同態(tài)競爭和線上電商的分流，當下和未來大多數的母嬰店必然繼續(xù)發(fā)展高毛利的產品，現階段“奶粉新政”之后各個品牌奶粉越賣越貴就是很好的佐證。由此可見，你如果代理或者經營一款新保健品品牌，借機及時發(fā)展母嬰店渠道是符合營銷趨勢，順勢而為的好路子。
當然，母嬰店由于其面對的0-3周歲寶寶和孕媽媽群體，其經營的保健品類也偏向于女性和嬰幼兒屬性。比如，兒童益生菌、魚油、膳食纖維、魚肝油（維生素AD）、維生素D滴劑、兒童鈣鐵鋅和孕媽媽營養(yǎng)品等，才是最恰當的選擇。
四、繞不過去的全渠道——藥店和商超
生意越做越好，你可能已經不滿足于現狀了。對于已有規(guī)模的保健品的全渠道發(fā)展來看，藥店和商超依然是繞不開的話題，畢竟兩者相加有1/4的份額了。從目前行業(yè)的統計數據來看，保健品種商超占比3%，藥店占比23%。同時，這些年保健品在商超和藥店里面是呈現出不斷下滑的態(tài)勢，藥店渠道的占比從2011年的43%下降低至2016年的23%，5年的年復合增長率為-1%，渠道份額快速萎縮。同樣，商超渠道也呈現萎縮的趨勢，2011-2016年渠道銷售額復合增速為-2%，占比份額從2011年的5%下降至3%。
事實上，保健品入駐藥店存在很大的壁壘：藍帽子。保健品許可證的壁壘較高，一般來說，為取得國家食藥監(jiān)總局等政府部門的保健食品標志，一般保健品企業(yè)平均需要為每個SKU（單個產品品種）支付30萬元以上成本，審批時間更長達3-5年。目前主要保健品廠商許可證持有量呈現內強外弱的局面，截止到2017年6月，CFDA公布的獲批保健食品批文中，國產產品有15879 個、占比95.5%，進口產品僅為 752個、占比約為4.5%，可謂是對比懸殊。由此，一般藥店和商超里面售賣的保健品往往也是以國產品牌為主。
藥店和商超對于一般新品牌的保健品來說，漫長的流程和高昂的成本足以讓人望而卻步。但是，如果你已經打遍天下無敵手，為了持續(xù)的增長而不得不滲透到這些難啃的“藥房和商超”的話，不妨可以一試。
“先吃肉后啃骨頭”、“先易后難”，從線上電商開始試點起家，滲透到微商進行直銷，然后輻射到線下母嬰店等實體店渠道，最后花上一點時間進行“藍帽子”的審批，進入到藥房，從而實現一款保健品的全渠道全場景覆蓋。綜上，為筆者的一些策略建議。
本文系作者：
小莊
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