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創(chuàng)造喜茶的聶云宸,可能是90后里最值錢的「產(chǎn)品經(jīng)理」
2020-10-06 19:10:24


沒有人不憧憬財富自由。盡管我們大多數(shù)人都因生活而勞勞碌碌,但也始終保持著對價值星空的仰望。
 
而喜茶的創(chuàng)始人,聶云宸,在29歲就以身家40.92億元列居2020年深圳創(chuàng)富的第81位,以近乎倍速,膨脹著自己的財富自由。
 
他足夠年輕,是深圳創(chuàng)富里唯一的90后;
他足夠普通,沒有強勢的學歷背景,甚至只有大專學歷;
他足夠特別,不是靠高科技、互聯(lián)網(wǎng)迅速掘金,做的就是普通得不能再普通,幾乎毫無壁壘的奶茶。
 
就是這樣小小的一杯奶茶,開啟了聶云宸的財富自由之路。
 
聶云宸到底做對了什么?產(chǎn)品,可能是最為重要的一環(huán)。
 
「產(chǎn)品經(jīng)理」聶云宸 
 
無論說喜茶網(wǎng)紅明星也好,金玉其外也罷,不可否認的是它的確是這個時代最成功的奶茶之一,成功到開啟了一個新茶飲時代,對普通奶茶進行降維打擊。
 
喜茶在最近一筆戰(zhàn)略投資中,估值超過了160億。而這條成功路徑的影響因素多元,但逆向回推,原點是喜茶的產(chǎn)品。
 
從0到160億,創(chuàng)始人聶云宸一直「沒離開過」。聶云宸對產(chǎn)品的精**神,也一直為人津津樂道。他的獨特眼光,顛覆性創(chuàng)新,也給了奶茶品類更多的可能。正是憑著他對產(chǎn)品的執(zhí)著追求,才使得喜茶以品質(zhì)取勝,突出重圍。
 
這位喜茶的0號員工,也是工齡最長的「產(chǎn)品經(jīng)理」。
 
「我會一直做下去。產(chǎn)品本身是我的興趣所在,并不是出于功利目的。應(yīng)該說整件事里研發(fā)產(chǎn)品是我最大的興趣所在,即使是我一個人做產(chǎn)品也很開心?!?/section>
 
很難想象,憑借創(chuàng)立喜茶起家的聶云宸依然保持著對「產(chǎn)品」的初心,對研發(fā)的恪守。從2011年創(chuàng)業(yè)開始,聶云宸一直堅守在產(chǎn)品創(chuàng)新創(chuàng)造的第一線。即使是擁抱資本,身價40億,也并沒有影響他對產(chǎn)品的熱情與專注。
 


細節(jié)之處可以窺見聶云宸的真誠與執(zhí)著。喜茶媒體公關(guān)高級總監(jiān)霍瑋曾供職于一家世界500強快消企業(yè),在加入喜茶后,最讓她印象很深的一件事,是在一次高層會議上,不斷有同事把幾十款歐包和茶飲新品送來讓聶云宸試吃,而聶云宸真的一一嘗了——盡管如今的喜茶已經(jīng)有了齊全的部門和明確的分工。
 
資本加持下,喜茶已經(jīng)進入了快增長的軌道,而產(chǎn)品這件事,聶云宸依然堅持親力親為。即使這種努力看起來很「傻」,但他堅信其中自有含義。
 
聶云宸曾說過,他相信一萬小時定律:只有把某件事當作一種習慣,才能對抗枯燥,不被惰性裹挾。
 
如今,對產(chǎn)品的緊緊追求也成為他的一直以來堅持的「習慣」。聶云宸一直非常在意自己喜茶「創(chuàng)始人」的身份,他要做到對喜茶的完全掌控。
 
而他骨子里的「產(chǎn)品經(jīng)理」基因,也驅(qū)使他一步步向前推進自己的遠大夢想。
 
不要做「站在岸邊的人」
 
不跳下水,就學不會游泳。關(guān)于產(chǎn)品打造,聶云宸的肺腑之言是「不要做“站在岸邊”的人?!?/strong>
 
「我現(xiàn)在所有的想法,都是在“跳下水”之后才開始有的?!孤櫾棋愤@樣形容他對喜茶的產(chǎn)品思路轉(zhuǎn)變,完全是經(jīng)歷了不斷試錯之后,才醞釀而出的。
 
聶云宸自述,自己是開了奶茶店之后,又花了半年,才終于可以做出「好喝的東西」,重要因為「有了客戶的反饋」。而創(chuàng)業(yè)之前聶云宸研究了整整半年的產(chǎn)品,開了店之后,生意卻非常差,因為之前做的所有的事情都是在「岸邊」上去做的。
 
的確,聶云宸開店之初,沒有顧客獨自鉆研的情況下,完成的所謂改良迭代,都是「紙上談兵」,在原有奶茶的雛形基礎(chǔ)上改進。而當有了顧客對口感、材料、包裝細節(jié)、店面設(shè)計等方面的反饋之后,才能擁有大刀闊斧的創(chuàng)新。
 

不去試錯很難做出符合期待的產(chǎn)品,好產(chǎn)品的確是「改」出來的。
 
而現(xiàn)實中很多人也會和初出茅廬的聶云宸一樣,理所當然地站在「岸上」思考問題,甚至是眼高手低。在做產(chǎn)品之初,就渴求一個非常完美的路徑模型,再不斷完善。
 
而做產(chǎn)品的開始往往只是「混沌初開」,從0到0.1的階段,是無法追求干凈、漂亮、清楚的。
 
但這個階段足以發(fā)現(xiàn)各種各樣的問題,不要害怕效果不好,沉浸之后,再顛覆它。
 
顛覆式創(chuàng)新

「我們在研發(fā)時是不計成本的,只有經(jīng)過論證做到很好以后才會推向市場,跟消費者見面。」聶云宸對喜茶的產(chǎn)品十分自信,這十分的自信或許來自于百分的顛覆與執(zhí)著。
 
奶茶的模式原本非?!篙p」,從冰箱里面舀出一勺珍珠,再舀出一勺奶茶,就可以封口給到顧客,簡單到一個人轉(zhuǎn)個身的功夫就可以完成。
 
相比之下,聶云宸首創(chuàng)的「芝士奶蓋茶」,無論是制作過程還是所用材料,都做出了很大的升級調(diào)整。相比于之前的粉末沖泡式奶茶,堪稱「顛覆式創(chuàng)新」。
 
比如做一杯喜茶爆款的「多肉葡萄」,為了既滿足消費者不想吃到葡萄皮和籽的期望,又要保證最終的產(chǎn)品不是有明顯糖精味的罐頭果肉口感,杯里所有的葡萄都只能人工一顆顆剝皮去籽。這在產(chǎn)品的設(shè)計過程中,是有意為之,為的就是保證品質(zhì)與口感。
 
好材料,好配方,好工藝,缺一不可。再比如芝芝桃桃的研發(fā),頗費心思。一杯簡單的奶茶,要用到三種類型的水蜜桃,分別來自浙江、四川、山東,有的桃子用來做果肉,增加咬感;有的桃子用來榨汁;有的桃子單獨出來調(diào)色,肉質(zhì)更粉,增加少女心。
 


在《創(chuàng)新者的窘境》中,克里斯坦森提出「顛覆式創(chuàng)新」的概念,顛覆式創(chuàng)新更加野蠻,也更有侵略性。
 
匠心,的確重要。但喜茶的顛覆式創(chuàng)新,是經(jīng)歷過一次次漸進式創(chuàng)新瓶頸內(nèi)試錯的失敗后,醍醐灌頂才改變的。
 
對產(chǎn)品經(jīng)理來講,最悲催的是什么?無異于用戶體驗后記不住你的產(chǎn)品。當然聶云宸也不是通過簡單創(chuàng)新就讓喜茶成為標桿的,當推出自以為可以火爆的奶茶,又在市場遇冷時,他也焦慮得一晚一晚地睡不好。
 
做產(chǎn)品之初,聶云宸立志于調(diào)出更完美的味道。顧客A覺得奶味重了,他就再調(diào)淡一點,顧客B又覺得太淡了,又再加濃。就這樣來回折騰,始終找不準芝士、奶蓋與茶的黃金比例。直到某個深夜,聶云宸翻到一條評論,一個女孩子夸贊喜茶好喝,而男朋友回復她“覺得一般”,因為沒有「戀愛的感覺」。
 
這戀愛的感覺把聶云宸氣得失眠了。他開始反思自己一直以來的創(chuàng)新路徑。但輾轉(zhuǎn)反側(cè)的琢磨中,他從胡攪蠻纏的「戀愛的感覺」里得到了啟示——成功的產(chǎn)品要有特點,眾口難調(diào),再好喝也不可能滿足所有用戶,但是,必須要讓用戶收獲驚喜感。除了口味的角度,口感、觀感、價值感,這一切都很重要。
 
總而言之,按部就班地漸進式改良,做不好顛覆效果的產(chǎn)品,價值點與突破點才是另用戶欲罷不能之所在。
 
因為有時候,用戶并不知道自己更想要什么。
 
「一旦找到方向,你的努力就會有效果?!孤櫾棋窊Q了角度打造產(chǎn)品,終于獲得了意料之外的成功。
 
「賽道」的低準入與高壁壘
 
「我們不會過多地關(guān)注競爭對手。我們一直關(guān)注的是核心,也就是我們自己是什么樣的。這是做品牌生意需要考慮的。因為品牌生意的行業(yè)規(guī)??纱罂尚。袌隹梢耘囵B(yǎng)?!?/section>
 
說起賽道競爭,聶云宸如是表達。的確,從他選定奶茶產(chǎn)品的草莽時代2012年,再到如今新茶飲時代到來后繁榮的奶茶經(jīng)濟爆炸式進擊,這些變化都在意料之外,也在情理之中。
 
「我七年前剛創(chuàng)業(yè)的時候,30元奶茶市場的規(guī)模可以被認為是0?!沟拇_,新茶飲時代之前,奶茶是路邊攤的代表,廉價、低質(zhì),伴隨著沖泡式的便捷。在這個邏輯上如若不顛覆產(chǎn)品邏輯而只是做痛點之上的改良,就會得到類似「香飄飄」的模式架構(gòu),走向另一種路徑的「成功」。
 
「但是現(xiàn)在,這個行業(yè)在消費者心里,尤其是95后、00后消費者心里,已經(jīng)可以和咖啡行業(yè)對等,至少不存在明顯的鄙視鏈,有人甚至覺得奶茶比咖啡更有趣一些?!孤櫾棋愤@樣形容環(huán)境的變化對比。水淺**多的草莽時代已然過去,新的頭部戰(zhàn)爭也一炮打響。
 
喜茶與老對手奈雪的茶,也一直在激烈纏斗。無論是品牌還是產(chǎn)品競爭,說是「神仙打架」也并不過分。兩者核心品類相同,目標受眾重合,甚至融資時間都非常接近。在2018年,聶云宸與奈雪創(chuàng)始人彭心在朋友圈還上演了一出「創(chuàng)新與抄襲」之間的論述,彭心直指喜茶抄襲奈雪的系列爆款單品。而聶云宸毫不示弱,表示「迭代」非「抄襲」。
 
火星撞地球,甚至兩者也同時傳出了IPO新聞。2020年9月,有報道指出喜茶與奈雪的茶兩間茶飲商8月份先后與多間投行接洽,籌備明年在港上市,預期集資額各4億至5億美元。而這一輪,誰能搶占先機呢。
 
無論是上市之后的擁抱資本,還是遍地開花的連鎖小店,不得不承認的是,縱然滄海桑田,奶茶作為一種生活方式的伴隨類商品,非剛需,重用戶特性,準人門檻依然非常低。過去的夫妻店模式依然可以存活。
 
奶茶市場,依然一片血海。
 
賽道選擇方面,有人熱衷于「藍海戰(zhàn)略」,而對「紅海」領(lǐng)域避而遠之。而喜茶的資本故事,似乎在告訴我們,即便是再稠密的市場,也一定有未被滿足的需求,細分之下的血海賽道下可能就蘊藏財富原礦。
 
做公司,也像做產(chǎn)品
 
喜茶從當初門可羅雀的江門小店,成長為現(xiàn)在估值160億、即將IPO的資本新星,一步步穩(wěn)扎穩(wěn)打。很明顯,聶云宸只靠著做一杯奶茶,是遠遠不夠的。
 
當「喜茶」不再單純的代表一杯奶茶,而是代表一家公司,甚至躍升為港股板塊上的一只新銳股票代碼,初心的形態(tài),也就流淌在這兩個簡單而酷的字符里。
 
聶云宸表示,自己平時花時間最多的三個方面是產(chǎn)品、品牌、運營?!冈谙膊璧纳饫?,產(chǎn)品是起點,品牌是核心,運營是基礎(chǔ)?!?/section>
 
門店的經(jīng)營管理逐步在「重運營」的條件下日漸標準化,那家小小的奶茶店,也從8年前的掃地、店招、服務(wù)員都要聶云宸自己兼顧,發(fā)展到現(xiàn)在的規(guī)范化公司架構(gòu),并吸引來各類人才。


供應(yīng)鏈、運營部門的崗位,喜茶招募來自麥當勞、星巴克,甚至是華為等公司的前員工。喜茶的CFO之前來自諾基亞,財務(wù)人員中也有原來在微軟工作的。而內(nèi)容策劃團隊則大多是喜茶內(nèi)生培養(yǎng)的,因為一步步共同走來,他們要更加熟悉喜茶文化。
 
的確,做公司也像做產(chǎn)品。任人唯賢,引進人才,同時構(gòu)建學習型組織,員工與公司一起進化,這樣的理論在喜茶身上有了明確的投影。
 
聶云宸一步一步踩在了「最好」的節(jié)點上,喜茶何時上市我們不得而知,但作為某種意義上不斷進階的「產(chǎn)品經(jīng)理」,聶云宸已經(jīng)將一爿小店轉(zhuǎn)化為了一個「奶茶帝國」。

喜茶新推出的副品牌喜小茶也在下沉和無糖飲料、NFC果汁等方面拓展領(lǐng)域。而聶云宸也曾公開表示,不排除喜茶日后做社交產(chǎn)品的可能。
 
聶云宸的未來,不僅僅是奶茶。
 
參考資料
《29歲,喜茶創(chuàng)始人身家40億》投資界周佳麗
《喜茶創(chuàng)始人聶云宸:外界總結(jié)我們成功的原因,很多都是錯的》界面新聞樓婍沁
《喜茶真相:創(chuàng)始人聶云宸原來是這樣一個90后》券商中國顧哲瑞
 

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