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　　一個優(yōu)秀的詳情頁可以讓用戶清晰且愉悅地接收到已有信息，并為用戶的下一步操作做出一定引導(dǎo)，那什么樣的詳情頁設(shè)計才是好的設(shè)計？本篇文章里，作者結(jié)合實際案例，從目標、內(nèi)容、視覺等方面對詳情頁的設(shè)計策略做了總結(jié)，一起來看。

　　一個從0到1的詳情頁應(yīng)該如何設(shè)計，需要遵循什么設(shè)計原則，可以參考什么設(shè)計模型？這篇文章，將會以「設(shè)計大偵探」知識星球詳情頁為案例，告訴你一個詳情頁設(shè)計的完整過程，幫助你掌握三個重要的思維模型和一套已驗證的設(shè)計方法。

　　詳情頁就是一個產(chǎn)品或服務(wù)的說明書。我們聽得最多的是電商詳情頁，往往會把這個詞直接定義為電商詳情頁，但事實上，任何產(chǎn)品、服務(wù)都有詳情頁，比如一個醫(yī)療保險產(chǎn)品就需要詳情頁，讓用戶從這個頁面獲取到這個服務(wù)的明細和流程，從而吸引用戶下單購買。

　　本文所指的詳情頁，就包含了各類產(chǎn)品、服務(wù)的詳情頁，所引用的案例是一個知識付費行業(yè)的知識星球詳情頁設(shè)計。

　　詳情頁像一個產(chǎn)品的服務(wù)前端，用戶可以從這個頁面全面了解到這個產(chǎn)品的細節(jié)，比如服務(wù)人群、核心優(yōu)勢、服務(wù)流程和注意事項等。

　　詳情頁也可以作為一個落地頁，比如當我們?nèi)ヤN售一款產(chǎn)品的時候，我們設(shè)計的H5或Web的頁面既屬于落地頁也屬于詳情頁。一個成功的詳情頁設(shè)計可以為產(chǎn)品帶來超高的轉(zhuǎn)化率和銷售額，相反，如果詳情頁設(shè)計得不好，即便投入重金推廣，轉(zhuǎn)化率也會非常低。

　　詳情頁就是產(chǎn)品的表現(xiàn)層，它和產(chǎn)品一樣，同樣有生命周期。在不同的生命周期，有不同的焦點和策略，比如設(shè)計大偵探的知識星球，在處于引入期的時候，更看重對服務(wù)體系的驗證，所以對詳情頁的設(shè)計要求是以快制勝，快速完成MVP版本。

　　本文6623字，主要分為四個部分，不僅僅適合UI設(shè)計師、UX設(shè)計師、產(chǎn)品經(jīng)理和運營，還適合于電商設(shè)計師、品牌策劃和互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，其次對于創(chuàng)業(yè)者來說，這篇文章將會讓你熟悉一套詳情頁設(shè)計的完整流程，有效降低時間人力成本。另外本文所指的甲方，主要指設(shè)計師的上游，產(chǎn)品、老板或業(yè)務(wù)方。

　　不管做任何項目的設(shè)計，如果不明確設(shè)計目標，那就沒有方向，也無法驗證最終的設(shè)計成果。對于詳情頁的設(shè)計，也是一樣。雖然看上去好像只是一個頁面或圖片，但其實詳情頁和產(chǎn)品一樣，也需要不斷的迭代優(yōu)化。

　　「設(shè)計背景」就是去了解這個詳情頁為什么做，決策流程是什么樣的。這個環(huán)節(jié)我們可以使用常見的5Why分析法，不斷追問，直到了解甲方設(shè)計的真正原因。

　　千萬不要小看這一步，如果你不去弄清楚這個項目立項的關(guān)鍵原因，幫助甲方梳理好設(shè)計目標，那么甲方就會容易變動需求。比如大偵探為什么需要設(shè)計一個詳情頁，這是因為我們的知識星球服務(wù)體系已經(jīng)形成閉環(huán)，所以準備開始試運營，驗證商業(yè)模式。

　　「需求分析」就是在了解這個詳情頁的「設(shè)計背景」后，針對甲方的真實需求進行深入的分析，我們可以采用5W2H分析法，去挖掘具體要做什么、給誰看、在哪里看、喜歡什么風格等問題。如果是一個外包項目，還要去結(jié)合甲方的預(yù)算、周期和公司的利潤去考慮，需求的挖掘一定要深入，不要做模棱兩可的工作，否則整個項目的設(shè)計作業(yè)都會隨時變動。

　　比如大偵探的詳情頁需求就是要快速完成一個MVP版本進行試錯，看看知識星球的服務(wù)是否和用戶的需求匹配，所以對整體的視覺要求并不高，更注重設(shè)計效率和完整性。

　　Tips：對需求的拆解、挖掘和梳理能力，是一個優(yōu)秀設(shè)計師通往頂級設(shè)計師需要具備的能力，要學會快速閱讀甲方的需求，做出引導(dǎo)和判斷。

　　當我們把「設(shè)計背景」和「需求」梳理好以后，我們就可以提煉出這個詳情頁的「設(shè)計目標」?！冈O(shè)計目標」不僅僅可以給設(shè)計團隊設(shè)定一個非常清晰的方向，也是驗證最終設(shè)計效果的標準。比如大偵探詳情頁的設(shè)計目標就是在3天內(nèi)快速設(shè)計出一個MVP版本的詳情頁，其次設(shè)計風格要符合品牌調(diào)性。

　　在確立好「設(shè)計目標」以后，就進入了「內(nèi)容設(shè)計」的環(huán)節(jié)，通俗點說就是文案策劃和設(shè)計原型。但這個部分的權(quán)重是最高的，對于一個詳情頁來說，如果內(nèi)容沒有設(shè)計好，視覺效果再好也是徒勞，它無法吸引用戶購買產(chǎn)品，所有的投入都會白費。對于設(shè)計師來說，這部分的工作幾乎很少涉及，但當你掌握這套方法以后，你的設(shè)計價值將會提升。

　　在設(shè)計內(nèi)容之前，一定要先思考，這個詳情頁給誰看。這不僅會決定文字調(diào)性、內(nèi)容結(jié)構(gòu)、視覺風格，還有傳播形式。如果是一款給老年用戶使用的產(chǎn)品，你會用“給力”這些詞嗎？

　　其次，我們要去思考這些用戶的特征、偏好，如果用戶是一群夜貓子，那么我們可以考慮設(shè)計一款深色的詳情頁，方便他們在夜晚時候觀看。

　　最后，還要考慮不同的用戶人群。比如大偵探的詳情頁，對社群會員和非社群會員將會在內(nèi)容結(jié)構(gòu)上設(shè)計不同的內(nèi)容。這是因為社群的會員對大偵探已經(jīng)非常熟悉，對于品牌的介紹就可以盡量弱化，節(jié)省空間。而面對非社群會員，就需要把品牌介紹加入，添加背書、增強信任狀。

　　Tips：拿到一個項目，對用戶分析是最基礎(chǔ)的一步，一定要弄清楚誰來觀看、誰來使用、他們有什么特征。

　　確認好「給誰看」以后，就要考慮用戶訪問詳情頁的真實場景。一定要去思考用戶瀏覽詳情頁的場景、設(shè)備、平臺和打開方式等，比如詳情頁是以H5形式發(fā)布，還是以朋友圈傳播為主，是展示在知識星球還是展示在小鵝通？不同的瀏覽場景都要去考慮不同的內(nèi)容展示方式，

　　大偵探在知識星球展示的詳情頁，我把價格放在最上面，有朋友給我說，我用微信打開的發(fā)現(xiàn)頭部被遮住了，但在知識星球的展示頁，這個位置卻是最好的激活方式。這就是場景導(dǎo)致的差異。

　　Tips：在考慮展示場景這個細節(jié)的時候，我特意去調(diào)研了知識星球的詳情頁尺寸、展示方式和設(shè)計要求，最終我獲取了知識星球平臺僅支持3張圖片，最高圖片高度6000px的關(guān)鍵信息。

　　如果忽略這個信息，當整個團隊辛辛苦苦完成設(shè)計稿的時候，卻發(fā)現(xiàn)高度不能超過18000px，這個時候改起來會非常痛苦。

　　所以設(shè)計一個詳情頁，一定要模擬用戶真實的訪問場景，效果。

　　不管做任何設(shè)計，都少不了競品調(diào)研?！父偲氛{(diào)研」的維度有很多，比如內(nèi)容、設(shè)計風格、營銷方式、服務(wù)流程等。在我們?nèi)プ鲆粋€從0到1的詳情頁時候，找到一個適合我們自己的競品是一個非常高效的工作方式。往往我們費盡心思思考的東西，其他人都已經(jīng)做了，所以競品調(diào)研這一步，一定要花上時間。

　　Tips：競品調(diào)研也要明確目標，否則會導(dǎo)致內(nèi)容過于分散，不知道從哪些維度入手。

　　從這一步開始，我們進入設(shè)計執(zhí)行階段。一個優(yōu)秀的詳情頁設(shè)計，需要從用戶訪問這個產(chǎn)品到下單購買的整個體驗旅程進行全面地設(shè)計，不僅僅需要專業(yè)、創(chuàng)新的內(nèi)容，更需要設(shè)計營銷策略。

　　1）思維模型

　　以下三個思維模型，是我在詳情頁設(shè)計中最常使用的設(shè)計模型。FABE+SPIN可以幫助我快速提煉一個詳情頁的內(nèi)容結(jié)構(gòu)，而社會心理學可以加入營銷策略手段，提升詳情頁的商業(yè)價值。

　?、?FABE銷售法則

　　FABE銷售法則是一個把商品的特征（Features）、商品的優(yōu)勢（Advantages）、顧客利益（Benefits）以及對賣點的證明（Evidence），按照科學的邏輯有機地結(jié)合在一起的技術(shù)和工具。如果你以前思考過一個詳情頁到底應(yīng)該先放「品牌優(yōu)勢」還是先介紹「用戶痛點」，那么這個模型可以幫助你找到一個可參考的標準。

　　② SPIN銷售法

　　SPIN銷售法，即探詢現(xiàn)狀(Situation)、找出困難(Problem)、引出潛在后果(Implication)、介紹解決方案(Need-payoff)。這個模型不僅可以用來定義內(nèi)容結(jié)構(gòu)，還可以作為文案描述的模型。

　　比如當我們?nèi)ソ榻B一個產(chǎn)品的時候，我們可以按照SPIN模型撰寫，這將會非常有說服力。隨著經(jīng)濟的形勢越來越差（S），UI設(shè)計師的職業(yè)危機也越來越大（P），只是一個純執(zhí)行的工具型設(shè)計師將會面臨著降薪或失業(yè)（I），這個時候如果設(shè)計師還不注重產(chǎn)品思維能力的學習和提升（N），那么以后的競爭力將會越來越弱。

　?、?社會心理學+陳勇轉(zhuǎn)化六要素

　　看過「產(chǎn)品拆解」的朋友應(yīng)該對西奧迪尼的社會心理學《影響力》六大說服力原則有印象，他們分別是互惠、承諾和一致、社會認同、喜好、權(quán)威和稀缺，而國內(nèi)營銷專家陳勇老師的「轉(zhuǎn)化六要素」也是從這本書提煉出來的。

　　這兩個模型，對產(chǎn)品的營銷設(shè)計有非常大的幫助，比如為了吸引用戶產(chǎn)生興趣瀏覽，就要使用「互惠原則」，給用戶送紅包；為了提升用戶下單速度，就會使用「稀缺效應(yīng)」制造緊迫感。

　　2）低保真原型

　　“沒有原型就沒法討論?！眲P瑟琳·麥克爾羅伊在《原型設(shè)計-打造成功產(chǎn)品的實用方法及實踐》的這句話，真的大道至簡。內(nèi)容設(shè)計這個階段，往往會陷入沒有思路、沒有靈感的局面，這個時候，一定要大膽動起手來，其次我推薦使用Xmind工具來設(shè)計，這樣不僅可以發(fā)散思維，作業(yè)成本也非常低。

　?、?梳理內(nèi)容結(jié)構(gòu)

　　頁面的內(nèi)容結(jié)構(gòu)就是這個頁面要放什么內(nèi)容，內(nèi)容順序怎么排列，這個時候我們就要利用FABE或SPIN模型了。如果你一點經(jīng)驗都沒有，你可以直接按照FABE的模型去做，從這個產(chǎn)品是什么、有什么優(yōu)勢、解決用戶什么痛點和做了什么真實案例去策劃，你會發(fā)現(xiàn)這按這樣結(jié)構(gòu)去設(shè)計的詳情頁即便不加任何內(nèi)容都可以拿到及格分，用戶去閱讀起來都會感到自然。

　?、?加入營銷策略

　　營銷策略就是在頁面內(nèi)容加入營銷手段，從而吸引用戶瀏覽，購買服務(wù)。比如很多產(chǎn)品去推廣的時候，都會給用戶送各種免費禮包，這其實就是利用了「互惠原理」，讓用戶占便宜，吸引用戶瀏覽。

　　再比如一些醫(yī)療服務(wù)會加入很多真實的醫(yī)生專家、真實病例，目的是增強服務(wù)的背書和打消用戶的顧慮。還有我們經(jīng)常會看見限時加入、限名額加入，是利用了稀缺效應(yīng)，制造下單的緊迫感。

　　Tips：當我們把這一步完成的時候，其實可以和甲方進行初步的溝通，這樣可以降低下一步工作的返工率。

　　3）高保真原型

　　當我們完成低保真模型以后，頁面的框架就是設(shè)計好了，接下來要做的就是根據(jù)框架去設(shè)計文案結(jié)構(gòu)和表現(xiàn)形式。

　?、?設(shè)計文案結(jié)構(gòu)

　　文案結(jié)構(gòu)像什么呢？文案結(jié)構(gòu)就像一個歌手去寫Demo時候，沒有歌詞，但可以隨著哼唱的旋律進行創(chuàng)作，這樣作詞人可以跟隨旋律去填詞。

　　很多設(shè)計師往往覺得沒有文案就無從下手，其實這是能力不夠。我們可以先去設(shè)計文案結(jié)構(gòu)，讓文案策劃跟著你的結(jié)構(gòu)創(chuàng)作，這樣可以極大提升工作效率。

　?、?構(gòu)思表現(xiàn)形式

　　當我們在設(shè)計文案結(jié)構(gòu)時候，還要去思考設(shè)計的表現(xiàn)形式。不要以為這是視覺設(shè)計的工作，相反，在這個環(huán)節(jié)先去思考設(shè)計的最終效果，這會對詳情頁的最終呈現(xiàn)效果有非常大的幫助。

　　比如當我們要去展示一個產(chǎn)品的成功案例時候，可選擇的內(nèi)容形式其實非常多，可以放用戶的微信評論截圖，還可以按省份、按小區(qū)去展示用戶真實的評價，如果你沒有任何創(chuàng)新力，全部丟給視覺設(shè)計師，最終的視覺效果也會大打折扣。

　　Tips：在高保真原型設(shè)計好以后，就可以進入第一輪的設(shè)計評定了。這里有個技巧，一定不要只發(fā)一個圖片給甲方，我們一定要把自己的設(shè)計思路闡述出來，這樣才能有說服力。

　　在高保真原型設(shè)計稿確認后，如果是一個外包項目，這一步其實是一個項目的里程碑，需要甲方簽字蓋章才能繼續(xù)下一步的作業(yè)。視覺設(shè)計的工作就是我們平時最熟悉的設(shè)計環(huán)節(jié)了，文案、原型都確認好了，現(xiàn)在開始炒菜了。視覺設(shè)計雖然服務(wù)于前面的工作，但視覺設(shè)計也可以作為一個單獨的版塊，其次也需要進行調(diào)研、分析和制定設(shè)計策略。

　　一般我們可以根據(jù)Logo或VI去確定頁面的配色，比如主題色、輔助色、漸變色等等，這樣會確保整個設(shè)計的統(tǒng)一性。其次也需要注意，如果品牌的Logo顏色很Low，要嘗試去調(diào)整優(yōu)化，如果是一個外包項目，這其實是業(yè)務(wù)拓展的好機會。

　　Tips：關(guān)于設(shè)計的配色，推薦一個非常實用的網(wǎng)站Paletton（https://paletton.com ），你只需要輸入品牌色的色值，就可以獲取和這個顏色相關(guān)的互補色、鄰近色等，這樣會保證你的配色不會出現(xiàn)問題。

　　字體的選擇也不需要過于糾結(jié)，因為現(xiàn)在大部分字體都有版權(quán)，我們可選擇的字體并不多。如果你使用蘋果電腦，蘋方就很不錯，或者思源黑體、阿里巴巴普惠體等，WIN系統(tǒng)直接使用黑體、微軟雅黑就可以。至于主視覺的slogan字體，在條件允許的情況下，可以考慮使用付費字體或者讓字體設(shè)計師單獨設(shè)計，這樣主視覺會更吸引眼球。

　　Tips：新手設(shè)計師往往會去找一些花里胡哨的字體，但事實上根本沒有必要，而且會惹來不必要的風險。另外任何頁面的設(shè)計，不管是banner、網(wǎng)頁還是UI，字體不能超過3種，包含英文，一定要保持設(shè)計的統(tǒng)一性。

　　一個詳情頁，可以拆分為N個部分，每一個部分的內(nèi)容，又可以拆分為標題、副標題、文本內(nèi)容、主視覺和背景，然后每一個標題和內(nèi)容樣式，你只需要設(shè)計好一個，就可以重復(fù)使用，這就是最簡單的排版技巧。羅賓·威廉姆斯的《寫給大家看的設(shè)計書》這本書提到的四個原則——親密性、對齊、重復(fù)和對比，只要你掌握，排版就不會出錯。

　　Tips：越優(yōu)秀的設(shè)計，排版其實越簡單。我建議大家去讀一遍《寫給大家看的設(shè)計書》這本書，你會發(fā)現(xiàn)不管多復(fù)雜的設(shè)計，其實只要遵循這四個原則，都能變得很簡單。

　　選圖的原則很簡單，高清、和主題相關(guān)，調(diào)性統(tǒng)一。圖片千萬不要拿來就直接用，一般都需要進行對比度、色彩飽和度的簡單調(diào)整，其次要進行銳化，保證圖片高清。

　　都說一張好圖勝過千言萬語，但是現(xiàn)在一張好圖片的價格不便宜，所以在沒有付費圖片的情況下，在設(shè)計表現(xiàn)形式上就要更多的揚長避短，比如通過插畫（成本也高）、圖標、手機模型、思維結(jié)構(gòu)圖等。

　　Tips：圖片一定要保持清晰度，這個是設(shè)計圖片最需要注意的細節(jié)，如果一張圖片是模糊的，千萬不要用。

　　修飾元素會增加頁面設(shè)計的個性化，但又不能太過于花哨。一般可以從Logo或VI的元素去提取，比如大偵探Logo的“胡子”、“煙斗”，這些元素就成為了整個頁面的點睛之筆。不僅僅豐富了頁面的設(shè)計，還增強了品牌識別度，加深用戶對品牌的印象。

　　考慮到詳情頁一般都會很長，我喜歡設(shè)計一個進度條，這個進度條將會跟著用戶瀏覽頁面的高度而變化。這樣的修飾元素，將會給用戶帶來非常友好的體驗，你可以想象當你在一個沒有站點提示的公交車上，你的心情會有多慌，這和用戶訪問一個不知道多長的詳情頁是一個道理。

　　Tips：我在過去診斷過很多設(shè)計的作品集，其中就會發(fā)現(xiàn)有很多設(shè)計師加了很多不相干的修飾元素，這會導(dǎo)致你的設(shè)計顯得非常花哨、業(yè)余。

　　慢工出細活，對于視覺設(shè)計，只有不斷地嘗試各種效果的設(shè)計，你才能找到最佳的樣式，這個沒有任何訣竅。不管這個設(shè)計師有多資深，做什么類型的項目，只有不斷地嘗試各種效果，才能做出更好的設(shè)計。大偵探的詳情頁設(shè)計，盡管時間周期很緊，但我也前后嘗試了多個版本，數(shù)次的推翻、重來、優(yōu)化。

　　Tips：一個好的設(shè)計稿，沒有任何訣竅，千萬不要以為那些大神做設(shè)計時間會很短，越厲害的設(shè)計師對設(shè)計的要求越高，達不到自己心理底線的作品可能都不會發(fā)出來。所以做設(shè)計一定要有耐心，要去不斷優(yōu)化，你才能設(shè)計出越來越優(yōu)秀的作品。

　　當頁面設(shè)計完畢以后，千萬不要以為結(jié)束了。在給甲方展示作品之前，不要直接發(fā)一個圖片過去。這樣的交付沒有任何價值，不管你做得多好，如果缺少對設(shè)計思路的闡述，那么你的設(shè)計價值別人很難感受到。所以對設(shè)計稿的設(shè)計闡述，特別重要。

　　PPT的展示效果是最好的，特別是向甲方展示設(shè)計方案的時候，當你在的前面，向甲方展示著你的設(shè)計思路，那是一種非常美妙的成就感。PPT展示的內(nèi)容可以從我們的設(shè)計流程提煉，一般我會控制在10-15頁，演講時間10分鐘左右，這個長度給甲方演示起來非常棒。

　　長頁面展示的時間制作成本低，如果交付時間太緊了，可以選擇這種形式。這種形式雖然基礎(chǔ)，也要把設(shè)計品質(zhì)把控好，不要因為太過粗糙而把整個團隊辛辛苦苦的設(shè)計方案掉身價了。

　　此次詳情頁的設(shè)計分享教程事實上也是一個MVP版本，有很多設(shè)計步驟的細節(jié)還不夠仔細，不過我們要像產(chǎn)品迭代一樣，不斷去優(yōu)化設(shè)計，完善這個系統(tǒng)方法。我相信，對于很多設(shè)計師來說，今天這個從0到1的分享，已經(jīng)讓你們明白一個完整詳情頁誕生的過程，從而提升工作的主動性，不停留在一個純設(shè)計執(zhí)行的階段。

　　專欄作家

　　廖爾摩斯，微信公眾號：設(shè)計大偵探，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，擅長產(chǎn)品設(shè)計拆解、書籍解讀。

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