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產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)問題(為什么業(yè)務(wù)總做了一半就“黃了”?)
2022-10-09 18:02:16

?為什么業(yè)務(wù)總做了一半就“黃了”?

產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)問題(為什么業(yè)務(wù)總做了一半就“黃了”?)
  在關(guān)注市場(chǎng)或者創(chuàng)業(yè)時(shí),時(shí)常要判斷這個(gè)行業(yè)值不值得進(jìn)入。對(duì)此,本文從行業(yè)概況、產(chǎn)業(yè)鏈分析、市場(chǎng)規(guī)模&增長(zhǎng)趨勢(shì)&盈利能力分析、行業(yè)動(dòng)能分析、競(jìng)爭(zhēng)格局分析、關(guān)鍵取勝因素、企業(yè)自身能力盤點(diǎn)與SWOT分析七個(gè)方面做了分析,希望對(duì)你有所幫助。

  公司最近關(guān)注某一市場(chǎng),但不知道從哪個(gè)方面切入,作為負(fù)責(zé)人,你該怎么辦?你準(zhǔn)備打算創(chuàng)業(yè),關(guān)于如何選賽道,此時(shí)你該如何思考?

  創(chuàng)業(yè)九死一生、市場(chǎng)變換莫測(cè),起身前,不妨問自己以下三個(gè)問題:

  要不要進(jìn)入行業(yè)?如何進(jìn)入行業(yè)并獲得成功?如何持續(xù)地獲得成功?本篇我們嘗試對(duì)于“要不要進(jìn)入行業(yè)?”做下探討。到底值不值得進(jìn)入行業(yè),我們把問題繼續(xù)拆解如下:

  行業(yè)是做什么的?行業(yè)是否足夠有吸引力?競(jìng)爭(zhēng)怎么樣?關(guān)鍵取勝因素是什么?企業(yè)自身是否有機(jī)會(huì)吃到蛋糕?要回答以上幾個(gè)問題,我們可以從以下幾個(gè)層面分析:

  一、行業(yè)概況

  二、產(chǎn)業(yè)鏈分析

  三、市場(chǎng)規(guī)模&增長(zhǎng)趨勢(shì)&盈利能力分析

  四、行業(yè)動(dòng)能分析

  五、競(jìng)爭(zhēng)格局分析

  六、關(guān)鍵取勝因素

  七、企業(yè)自身能力盤點(diǎn)與SWOT分析

  首先我們得明白行業(yè)是做什么,對(duì)它有一個(gè)基本的認(rèn)知。

  主要包括:行業(yè)的定義、行業(yè)分類、發(fā)展歷程。

  我們以智慧停車行業(yè)為例:

  智慧停車行業(yè)是通過物聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、人工智能等現(xiàn)代技術(shù),實(shí)現(xiàn)車位采集、管理、預(yù)訂、導(dǎo)航、移動(dòng)支付停車費(fèi)、資源調(diào)度等信息化管理。

  按照停車場(chǎng)的管控方式,智慧停車可以分為封閉停車場(chǎng)管控方案、城市級(jí)智慧停車解決方案、車位誘導(dǎo)解決方案等。

  了解到基本的行業(yè)定義,接下來我們需要了解一個(gè)行業(yè)的過去及現(xiàn)在,梳理關(guān)鍵歷史節(jié)點(diǎn)。

  通常一個(gè)行業(yè)按時(shí)間為周期可劃分四個(gè)階段:導(dǎo)入期、 成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。

  圖片來源:知乎投行大師兄-財(cái)報(bào)里的公司秘密

 ?。?)導(dǎo)入期

  導(dǎo)入期通常處于行業(yè)探索階段,產(chǎn)品及商業(yè)模式待驗(yàn)證,相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者較少,此時(shí)進(jìn)入的風(fēng)險(xiǎn)較大,一旦市場(chǎng)驗(yàn)證成功,很有可能形成先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

  區(qū)塊鏈、元宇宙等,都處于這個(gè)階段。

 ?。?)成長(zhǎng)期

  行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品及商業(yè)模式已經(jīng)被市場(chǎng)認(rèn)可,處于快速增長(zhǎng)階段,競(jìng)爭(zhēng)者開始相繼進(jìn)入,往往一些巨頭公司在此時(shí)大舉進(jìn)入,憑借資金、用戶積累等雄厚的資源快速搶占市場(chǎng)。

  騰訊視頻、QQ音樂、微信等都是后來居上。

 ?。?)成熟期

  產(chǎn)品及商業(yè)模式非常成熟,競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化,各家產(chǎn)品差異不大,市場(chǎng)接近飽和,此時(shí)重點(diǎn)應(yīng)該關(guān)注運(yùn)營(yíng)效率的提升、降低成本,尋找行業(yè)新的增長(zhǎng)曲線,關(guān)注一些潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

  當(dāng)前的外賣行業(yè),各家開始比拼運(yùn)營(yíng)效率,誰(shuí)能夠通過精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)策略,最大化提高騎手的人單效率,縮短送餐時(shí)間,誰(shuí)就能在成本和用戶體驗(yàn)上更具優(yōu)勢(shì)。

  keep從工具到社區(qū)到電商、搜狗輸入法從”輸入法-瀏覽器-搜索”的戰(zhàn)略均找到了自身第二增長(zhǎng)曲線。

 ?。?)衰退期

  行業(yè)進(jìn)入衰退期,增長(zhǎng)趨緩,通常有替代品的出現(xiàn),對(duì)于處于衰退期的行業(yè),應(yīng)該盡量通過有效的營(yíng)銷策略,最大化榨取最后的市場(chǎng)價(jià)值,另外也可通過出售的方式,將業(yè)務(wù)賣給別人。

  2005年IBM判斷個(gè)人PC在未來利潤(rùn)增長(zhǎng)將會(huì)下滑,將ThinkPad賣給聯(lián)想,轉(zhuǎn)型做計(jì)算機(jī)行業(yè)解決方案及咨詢服務(wù)。

  根據(jù)行業(yè)發(fā)展周期我們來分析下智慧停車行業(yè)的整個(gè)發(fā)展歷程。

  依據(jù)停車場(chǎng)信息智能化程度,我國(guó)智慧停車行業(yè)可劃分為三個(gè)發(fā)展階段,智慧停車1.0(基礎(chǔ)信息化)、智慧停車2.0(平臺(tái)聯(lián)網(wǎng)化、電子支付)和智慧停車3.0(無人化管理、無感支付)階段。

  目前,我國(guó)智慧停車發(fā)展已經(jīng)步入3.0階段,停車場(chǎng)能夠?qū)崿F(xiàn)無人收費(fèi),車主自助完成入庫(kù)、繳費(fèi)和出庫(kù)。

  這個(gè)階段的無人值守軟硬件產(chǎn)品解決方案基本成熟,各城市紛紛制定城市級(jí)停車政策,有諸多城市級(jí)停車項(xiàng)目紛紛落地,BOT、政府購(gòu)買等政企合作模式已經(jīng)基本成熟。

  各類垂直智慧停車公司以及百度、阿里、騰訊巨頭相繼入局,我們基本上可以判定行業(yè)處于快速成長(zhǎng)期。

  首先我們需要理清行業(yè)與產(chǎn)業(yè)的關(guān)系,一般情況下行業(yè)依附產(chǎn)業(yè)鏈條中的某一環(huán)節(jié)。

  以手機(jī)為例,它的上游為芯片、相機(jī)、顯示屏等終端零部件,下游為零售渠道,比如,線上京東、線下蘇寧等。

  產(chǎn)業(yè)鏈地圖,我們主要關(guān)注以下兩個(gè)層面:

  產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)一般分為上、中、下游三個(gè)環(huán)節(jié),上游一般為基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié),中游一般為產(chǎn)業(yè)應(yīng)用環(huán)節(jié)、下游一般為流通、銷售、消費(fèi)環(huán)節(jié)。

  通過梳理產(chǎn)業(yè)鏈條,我們能知道行業(yè)在鏈條中所處的位置,行業(yè)內(nèi)部角色有哪些分類。

  以智慧停車行業(yè)為例,解決方案服務(wù)商處在產(chǎn)業(yè)鏈的中游,他的上下游分別為基礎(chǔ)設(shè)備供應(yīng)商、渠道代理商、政府、停車運(yùn)營(yíng)商、車主。

  解決方案服務(wù)商本身又分為城市級(jí)停車解決方案服務(wù)商、封閉停車場(chǎng)解決方案服務(wù)商(園區(qū)、社區(qū)、醫(yī)院等)及二者的綜合體。

  行業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯就是從產(chǎn)業(yè)鏈的視角看各環(huán)節(jié)物流、資金流、信息流的運(yùn)轉(zhuǎn)。

  我們以停車的產(chǎn)業(yè)鏈地圖作為講解示例:

  (1)物流

  上游設(shè)備供應(yīng)商將相機(jī)、芯片、算法等基礎(chǔ)軟硬件產(chǎn)品供貨給中游解決方案服務(wù)商,中游服務(wù)商對(duì)外提供軟硬一體化解決方案。

  產(chǎn)品銷售有三條線:

  渠道代理商采購(gòu)上游產(chǎn)品,再向供應(yīng)給終端需求者;直銷給政府、停車場(chǎng)運(yùn)營(yíng)公司;作為生態(tài)伙伴。(2)資金流

  車主向車位運(yùn)營(yíng)組織(政府、停車運(yùn)營(yíng)公司)支付停車費(fèi),停車運(yùn)營(yíng)組織購(gòu)買服務(wù)商軟硬一體化解決方案,服務(wù)商采購(gòu)上游設(shè)備商基礎(chǔ)軟硬件。

  另外從產(chǎn)業(yè)鏈地圖中可以看出,部分解決方案服務(wù)商已經(jīng)開始推出“遠(yuǎn)程托管停車場(chǎng)”服務(wù),間接參與停車場(chǎng)運(yùn)營(yíng),分流部分停車運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)的利潤(rùn)。

  (3)信息流

  信息的流轉(zhuǎn)在以虛擬產(chǎn)品為主的產(chǎn)業(yè)鏈中比較明顯。

  在停車產(chǎn)業(yè)鏈中,車場(chǎng)、車位信息聯(lián)網(wǎng),車主通過APP查詢周邊停車位,并導(dǎo)航至停車場(chǎng),實(shí)現(xiàn)停車場(chǎng)、車位信息的流轉(zhuǎn)。

 ?。?)總結(jié)一下

  通過以上分析我們了解到,解決方案服務(wù)商并非所有的產(chǎn)品、技術(shù)都是自己研發(fā)的,很多基礎(chǔ)部件是采購(gòu)其他廠商產(chǎn)品。

  如果你想進(jìn)入這個(gè)行業(yè),并不需要產(chǎn)品、技術(shù)全部自己研發(fā)。

  在銷售層面,我們知道有代理商銷售、直銷和生態(tài)伙伴三條路徑,進(jìn)一步分析各途徑自占比及目標(biāo)客戶類型,占比分別為60%、30%、10%,由此我們可以看出在銷售層面,這個(gè)行業(yè)渠道代理應(yīng)該是我們關(guān)注的重點(diǎn),其次為直銷渠道。

  直銷渠道主要為一些行業(yè)大客戶。

  我們可以進(jìn)一步分析三個(gè)渠道近幾年的增長(zhǎng)趨勢(shì),假如直銷的比重逐年升高,這就值得引起我們的注意。

  通過資金流轉(zhuǎn)的分析,我們能清晰的知道行業(yè)利潤(rùn)來源于哪,分流到哪些環(huán)節(jié),不同環(huán)節(jié)角色的分成比例,并由此判斷目標(biāo)行業(yè)及上下游的市場(chǎng)規(guī)模。

  在智慧停車行業(yè)中,中游服務(wù)商市場(chǎng)規(guī)模約200-300億,下游停車場(chǎng)運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)至少千億以上的市場(chǎng)規(guī)模。

  關(guān)于如何畫產(chǎn)業(yè)鏈地圖,我總結(jié)了以下幾個(gè)步驟:

 ?、?分解行業(yè)階段

  從資源生產(chǎn)到消費(fèi),按照上下游分解法,一般會(huì)經(jīng)歷生產(chǎn)環(huán)節(jié)、流通環(huán)節(jié)、銷售環(huán)節(jié)、消費(fèi)環(huán)節(jié)。

  針對(duì)一個(gè)陌生的行業(yè),通過閱讀行研報(bào)告、企業(yè)調(diào)研、閱讀企業(yè)年報(bào)等方式,可大致摸透產(chǎn)業(yè)鏈條。

  在停車產(chǎn)業(yè)鏈中,上游基礎(chǔ)設(shè)備供應(yīng)商將車牌識(shí)別相機(jī)、算法、芯片等基礎(chǔ)產(chǎn)品提供給中游解決方案服務(wù)商,解決方案服務(wù)商對(duì)外提供面向不同客戶類型的解決方案,通過各類銷售渠道提供給最終客戶。

 ?、?階段分析與分類

  第一步我們已經(jīng)將產(chǎn)業(yè)鏈條的重要環(huán)節(jié)梳理出來了,同一個(gè)行業(yè)內(nèi)部也會(huì)分為不同角色,我們需要按照相似性進(jìn)行歸類。

  在停車產(chǎn)業(yè)鏈中,上游設(shè)備供應(yīng)商按照提供方式分為:硬件設(shè)備提供商和軟件設(shè)備提供商。

  中游解決方案服務(wù)商按照提供方案類型分為封閉停車場(chǎng)解決方案和路內(nèi)停車解決方案。

  銷售渠道有渠道代理商、直銷、生態(tài)伙伴三種方式,下游按照車位產(chǎn)權(quán)類型有政府和停車運(yùn)營(yíng)公司兩類,車主是最終車位的使用者。

  ③ 產(chǎn)業(yè)鏈玩家分析

  產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)崂硗瓿珊?,我們就可以將行業(yè)重點(diǎn)企業(yè)填寫至產(chǎn)業(yè)鏈地圖。

 ?、?產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯

  行業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯主要看產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)各角色的物流、資金流、信息流。

  不同行業(yè)類型略有差異,實(shí)體類的行業(yè)更多看物流和資金流,虛擬產(chǎn)品為主的行業(yè)主要看信息流和資金流。

  市場(chǎng)規(guī)模=客戶數(shù)量×客單價(jià)×復(fù)購(gòu)

  客戶數(shù)量需要定義至細(xì)分行業(yè)的客戶數(shù)量,可以通過自上而下的方式評(píng)估,而客單價(jià)與復(fù)購(gòu)?fù)ǔK幮袠I(yè)及商業(yè)模式有關(guān)。

  比如我們要測(cè)算一下智慧停車市場(chǎng)一、二線及三線及以下城市市場(chǎng)規(guī)模。

  首先來看宏觀市場(chǎng)的用戶數(shù),通過調(diào)研我們知道全國(guó)停車場(chǎng)數(shù)量約70萬,其中一、二線以上城市數(shù)量占比35%,智慧化停車場(chǎng)的比例為35%,三線及以下城市占比10%,智慧化停車場(chǎng)的比例為10%。

  由此我們可以算出一、二線城市待改造停車場(chǎng)的數(shù)量為27萬個(gè)(70萬×35%),三線及以下城市待改造停車場(chǎng)數(shù)量為25萬(70萬×10%)。

  通過調(diào)研我們知道智慧停車在服務(wù)模式及行業(yè)定價(jià)有以下幾種模式:

  我們分別測(cè)算下云停車和云托管市場(chǎng)規(guī)模:

  (1)云停車市場(chǎng)規(guī)模

  云停車標(biāo)準(zhǔn)版模式二:?jiǎn)蝹€(gè)停車場(chǎng)按兩進(jìn)兩出4個(gè)車道測(cè)算,每次簽署至少1年期合同(一年內(nèi)復(fù)購(gòu)率次數(shù)為1)。

  (2)云托管市場(chǎng)規(guī)模

  云托管服務(wù)模式二:按月付費(fèi),假設(shè)月流失率為10%,單個(gè)客戶生命周期為10個(gè)月。

  近幾年的復(fù)合增長(zhǎng)率,是判斷行業(yè)是快速發(fā)展最直觀的體現(xiàn)。

  我們既可以通過一些咨詢公司、證券公司找到相關(guān)行研資料,也可以統(tǒng)計(jì)行業(yè)內(nèi)頭企業(yè)歷年的財(cái)報(bào)營(yíng)收額,做出趨勢(shì)圖表。

  資料來源:前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

  通過以上兩步我們已經(jīng)能了解到行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)趨勢(shì),接下來我們需要對(duì)盈利能力做下評(píng)估,有些行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模和盈利能力都不錯(cuò),盈利能力確一般。

  盈利能力強(qiáng)的行業(yè),客戶通常有較強(qiáng)的付費(fèi)意愿,利潤(rùn)率也較高,此時(shí)行業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中處于強(qiáng)勢(shì)地位。

  我們可以通過分析行業(yè)內(nèi)標(biāo)桿且的財(cái)報(bào),了解行業(yè)的盈利能力。

  我們看捷順科技2020年企業(yè)年報(bào),能直觀的看到各個(gè)業(yè)務(wù)線的毛利率,其中智能停車業(yè)務(wù)線毛利率為42.7%。

  通過對(duì)財(cái)報(bào)中的成本的分析,我們發(fā)現(xiàn)公司主要的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用有銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用、研發(fā)費(fèi)用,銷售費(fèi)用占比最大(約48%),其次為管理費(fèi)用(約27%)和研發(fā)費(fèi)用(約20%),因?yàn)橛匈Y金沉淀產(chǎn)生的利息,所以財(cái)務(wù)費(fèi)用為-3%,扣除后得出停車業(yè)務(wù)凈利潤(rùn)率約為11.7%。

  2020年捷順科技停車業(yè)務(wù)利潤(rùn)測(cè)算表

  資料來源:捷順2020年年報(bào)

  資料來源:捷順2020年年報(bào)

  一個(gè)行業(yè)處在快速發(fā)展期,背后一定有驅(qū)動(dòng)行業(yè)快速增長(zhǎng)的原因,可以稱之為行業(yè)動(dòng)能。

  行業(yè)動(dòng)能分為有外部動(dòng)能和內(nèi)部動(dòng)能:

  外部動(dòng)能:人、技術(shù)、政策導(dǎo)致外部供求端發(fā)生變化。

  一般從群體而非個(gè)體的細(xì)度去研究,人內(nèi)心世界的變遷,基本人生價(jià)值觀和態(tài)度及自我表達(dá)方式。

  比如,我們要去研究70后、80后、90后他們的價(jià)值觀、消費(fèi)能力的不同,人是所有產(chǎn)品最終的需求者,人的變化將會(huì)導(dǎo)致需求發(fā)生變化。

  一般為行業(yè)發(fā)展指引、政策利好或限制性文件。政策很多情況能主導(dǎo)一個(gè)行業(yè)的興衰。行業(yè)限制的解開、行業(yè)的打壓等,這種力量往往是迅速和立桿見影的。

  比如,改革開放、早些年P(guān)2P行業(yè)的強(qiáng)制關(guān)停、近些年K12教育的打壓、房地產(chǎn)市場(chǎng)的黃金10年到如今的政策打壓。

  以智慧停車為例,我們來看看政策對(duì)需求的影響。

  2021年5月政府發(fā)布了《國(guó)務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)國(guó)家發(fā)展改革委等部門關(guān)于推動(dòng)城市停車設(shè)施發(fā)展意見的通知》。從2021年至2025年,整個(gè)社會(huì)新增車位數(shù)量會(huì)迅速增加,停車場(chǎng)智能化建設(shè)加速,到2025年車位基本滿足需求,智能化水平明顯提升。2025年至2035年,車位進(jìn)一步增加,智能化水平進(jìn)一步提升,到2035年實(shí)現(xiàn)車位供給充足,實(shí)現(xiàn)發(fā)達(dá)國(guó)家車位配比1:1.3的水平,城市停車系統(tǒng)全免建成??偟膩碚f,2021年至2035年是行業(yè)窗口期,車位改造數(shù)量和智能化改造需求都有較明顯的增長(zhǎng)。

  更好的滿足顧客的需求或創(chuàng)造新需求的技術(shù)趨勢(shì)。

  新技術(shù)的出現(xiàn)產(chǎn)生了能更好滿足用戶需求的產(chǎn)品,新產(chǎn)品對(duì)老產(chǎn)品的替代,在需求端會(huì)造成新一輪的快速增長(zhǎng)。

  比如,近些年的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng),5G、人工智能、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)與產(chǎn)業(yè)的結(jié)合,會(huì)驅(qū)動(dòng)原有行業(yè)產(chǎn)生新一輪的增長(zhǎng),誰(shuí)能利用新技術(shù)抓住機(jī)會(huì),誰(shuí)就能獲得成倍的增長(zhǎng)。

  內(nèi)部動(dòng)能指的產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部變動(dòng)產(chǎn)生相互作用。

  我們可以通過五個(gè)方面來了解:同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、買方議價(jià)能力、賣方議價(jià)能力、潛在競(jìng)爭(zhēng)者、潛在替代品。

  同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)指的是同一行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的的變化,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為對(duì)企業(yè)帶來有利和不利的影響。

  比如,互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè),國(guó)家對(duì)這個(gè)行業(yè)嚴(yán)格監(jiān)管,導(dǎo)致大量缺少相關(guān)資質(zhì)的企業(yè)關(guān)停,這對(duì)資質(zhì)齊全的企業(yè)其實(shí)是利好,競(jìng)爭(zhēng)減緩。

  改革開放,原來受管制的行業(yè),涌入大量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者,導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,一些企業(yè)不得不采取相關(guān)措施,提高競(jìng)爭(zhēng)力。

 ?。?)賣方議價(jià)能力

  上游供應(yīng)商在產(chǎn)品或服務(wù)上實(shí)施提價(jià)或斷供,造成下游企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本或產(chǎn)品成本的變化。

  比如,美國(guó)對(duì)華芯片出口的限制,對(duì)國(guó)內(nèi)手機(jī)行業(yè)的影響。

  國(guó)際石油價(jià)格的變動(dòng)對(duì)下游材料、化工行業(yè)的影響。

 ?。?)賣方的議價(jià)能力

  下游買家對(duì)渠道的把控能力的強(qiáng)弱反過來會(huì)影響上游供貨商供貨品質(zhì)及價(jià)格。

  渠道能力控制的越強(qiáng),對(duì)上游供貨商越不利,越會(huì)降低上游供貨商的利潤(rùn)空間,反之下游渠道商對(duì)渠道控制力不強(qiáng),渠道間競(jìng)爭(zhēng)較為激烈,上游供貨商選擇的范圍越大,不容易被裹挾。

  比如,以前3C產(chǎn)品銷售的渠道主要為蘇寧、國(guó)美線下大賣場(chǎng),在產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下,渠道商很容易裹挾上游供貨商,獲取更多利潤(rùn)空間。京東、天貓等其他線上渠道起來以后,上游供貨商可選擇的渠道范圍變多,賣方市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)降低。

  (3)潛在競(jìng)爭(zhēng)者

  目前尚未出現(xiàn)正面競(jìng)爭(zhēng),但用戶群體有重疊,從業(yè)務(wù)延展性上具有切入市場(chǎng)的可能性。

  比如,美團(tuán)雖然早期是一家團(tuán)購(gòu)公司,在商旅、酒店與攜程存在用戶群體的重疊,通過不斷拓展邊界,如今已經(jīng)涉足本地生活多個(gè)場(chǎng)景。

  替代品指的是非相同產(chǎn)品,但都是在解決相同用戶群體,同一類需求的產(chǎn)品。

  替代品通常在產(chǎn)品、價(jià)格層面較原來有較大的優(yōu)勢(shì),甚至可能會(huì)完全顛覆掉原有的產(chǎn)品。

  比如,外賣的興起導(dǎo)致方便面銷量的下滑,兩者本質(zhì)上都是解決一類人不方便或不愿意做飯的需求,外賣的食用體驗(yàn)優(yōu)于方便面,是方便面的有效替代品。

  智能手機(jī)和相機(jī)(非專業(yè)相機(jī))都是滿足普通用戶日常拍照記錄的需求,智能手機(jī)作為替代品在攜帶便利性、社交傳播方面有更大優(yōu)勢(shì)。

  競(jìng)爭(zhēng)格局有四種:完全競(jìng)爭(zhēng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)、壟斷、寡頭。

  圖片來源:知乎投行大師兄-財(cái)報(bào)里的公司秘密

  我們可以用市場(chǎng)集中度,來判斷行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局。

  如何評(píng)估市場(chǎng)集中度,可以采用以下兩種方法交叉驗(yàn)證評(píng)估。

  市場(chǎng)集中度=行業(yè)Top N(一般為top5或10)公司營(yíng)收額/市場(chǎng)規(guī)模 *100%

  以智慧停車行業(yè)為例,整個(gè)智慧停車市場(chǎng)約156億,頭部三家上市公司2020年總營(yíng)收17.34億,總市場(chǎng)份額占比11%,由此判斷當(dāng)前市場(chǎng)集中度不高。

  資料來源:2020年上市公司年報(bào)

  通過實(shí)際走訪、調(diào)研,直觀的感受不同企業(yè)產(chǎn)品在在市面的實(shí)際覆蓋率。

  實(shí)地調(diào)研16個(gè)停車場(chǎng),道閘設(shè)備共11個(gè)廠家,有4家設(shè)備覆蓋超過2個(gè)項(xiàng)目,其余均為其他廠家。

  通過3家上市公司市場(chǎng)份額占比及實(shí)際調(diào)研直觀感受,我們基本可以得出,智慧停車當(dāng)前市場(chǎng)市場(chǎng)集中度較低,行業(yè)內(nèi)企業(yè)較多、各家提供不同質(zhì)量的產(chǎn)品,可以相互替代,處于壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)格局。

  市場(chǎng)集中度是可以動(dòng)態(tài)變化的,從分散到集中化,再到壟斷化。

  比如,空調(diào)行業(yè)20年前有幾百家,市場(chǎng)集中度較為分散,到09年左右,僅剩30個(gè)左右品牌活躍在市場(chǎng)上,集中趨勢(shì)明顯,到2018年空調(diào)市場(chǎng)行業(yè)top5品牌的市場(chǎng)占有率近80%,僅格力就占比約40%,出現(xiàn)了寡頭壟斷。

  應(yīng)該有優(yōu)先選擇目前市場(chǎng)集中度低,但未來會(huì)走向集中化的行業(yè)。

  行業(yè)發(fā)展初期,競(jìng)爭(zhēng)壓力不大,各企業(yè)產(chǎn)品、品牌差距不大,市場(chǎng)高速增長(zhǎng),消費(fèi)者尚未對(duì)某一品牌形成絕對(duì)信任,恰恰這個(gè)階段是新企業(yè)進(jìn)入的絕佳時(shí)期。

  通過有效的競(jìng)爭(zhēng)策略,有可能超過原有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。隨著時(shí)間的推移和行業(yè)發(fā)展,在產(chǎn)品、品牌、規(guī)模上形成壁壘,隨著市場(chǎng)集中度的上升,最終形成穩(wěn)定的寡頭壟斷局面。

  另外還有一種情況,行業(yè)現(xiàn)狀已經(jīng)穩(wěn)定的存在很多年,之前由于行業(yè)的特殊性,產(chǎn)生規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)象,形成類似螞蟻市場(chǎng),此時(shí)如果能利用新的技術(shù)手段(互聯(lián)網(wǎng)就是一種邊際成本極低,容易產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)的行業(yè)),改變?cè)幸?guī)模不經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)象,就會(huì)獲得巨大機(jī)會(huì)。

  文章前面分析的停車產(chǎn)業(yè)中,某些解決方案服務(wù)商,推出“遠(yuǎn)程托管停車場(chǎng)”的模式,改變了原來傳統(tǒng)停車場(chǎng)運(yùn)營(yíng)公司規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的運(yùn)營(yíng)模式,通過集中的“云端坐席”,車場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的邊際成本降低,更容易獲得規(guī)?;鲩L(zhǎng)和低成本優(yōu)勢(shì)。

  如果一個(gè)行業(yè)已經(jīng)處于集中度很高、寡頭壟斷的階段,新進(jìn)入者要想進(jìn)入將會(huì)面臨很高的壁壘,除非有顛覆性的產(chǎn)品或模式創(chuàng)新。

  對(duì)于集中度較高的行業(yè),如果還想進(jìn)入,我們實(shí)際上是在原有的存量市場(chǎng)做對(duì)對(duì)標(biāo)競(jìng)品的替代,只有在新產(chǎn)品價(jià)值 >舊產(chǎn)品價(jià)值+替換成本時(shí),才有滲透的可能。

  比如,2010年的手機(jī)行業(yè),iPhone的出現(xiàn)打破了摩托羅拉、諾基亞傳統(tǒng)智能機(jī)雄霸天下的局面,開創(chuàng)了智能手機(jī)的新時(shí)代。

  競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵要素是一家企業(yè)能夠阻擋外部競(jìng)爭(zhēng)者,持續(xù)獲得成功的護(hù)城河。

  不同行業(yè),競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因是不一樣的。

  對(duì)于一線白酒行業(yè)來說,它的關(guān)鍵因素是品牌。

  對(duì)于房地產(chǎn)行業(yè)來說,它的關(guān)鍵因素是融資和拿地能力。

  一般有以下幾類,可作為競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素:

  競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)短時(shí)間內(nèi)想要實(shí)現(xiàn)難度很大,技術(shù)本身帶來的用戶價(jià)值很大。

  比如,芯片、光刻機(jī)、藥物等。

  平臺(tái)的單邊或多邊用越多,不同角色間產(chǎn)生的交互越多,平臺(tái)帶來的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)越大。

  比如,微信好友之間、滴滴司乘關(guān)系、電商平臺(tái)賣家、買家等等都是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的典型。

  一些藥企通過申請(qǐng)專利保護(hù),在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)獲得獨(dú)家開發(fā)權(quán)利。

  用戶在某一產(chǎn)品沉淀的資源的越多,越容易產(chǎn)生遷移成本。

  比如,某些SaaS公司,利用企業(yè)在使用產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)生的一些數(shù)據(jù),給企業(yè)做一些經(jīng)營(yíng)診斷報(bào)告,使用時(shí)間越長(zhǎng),診斷結(jié)果越精確,使客戶產(chǎn)生遷移成本。

  定位理論告訴我們,如果你的產(chǎn)品能夠牢牢占據(jù)顧客心智中的某一位置,就會(huì)形成品牌效應(yīng),產(chǎn)生信任感,顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)就會(huì)第一時(shí)間想到你。

  比如,出國(guó)留學(xué)培訓(xùn)=新東方 ,可樂=可口可樂。

  低成本能給后進(jìn)入企業(yè)在產(chǎn)品銷售價(jià)格上造成很大壓力。

  一般能帶來成本優(yōu)勢(shì)的有三種情況:規(guī)?;少?gòu)、商業(yè)模式創(chuàng)新、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

  規(guī)模化采購(gòu):沃爾瑪極低的產(chǎn)品價(jià)格來自全球的規(guī)劃化采購(gòu)。商業(yè)模式創(chuàng)新:電商相比于傳統(tǒng)線下零售能帶來低于10%的價(jià)格,原因是其商業(yè)模式縮短了中間的層層渠道商鏈條。精細(xì)化運(yùn)營(yíng):美團(tuán)外賣智能派單,提高騎手人單效率。

  一些互聯(lián)網(wǎng)公司早期燒錢階段,早些年滴滴VS快的、百團(tuán)大戰(zhàn)、共享單車,都通過燒錢補(bǔ)貼用戶,快速搶占市場(chǎng)。

  某些行業(yè)只與允許某些企業(yè)有特許經(jīng)營(yíng)的權(quán)利。

  比如,銀行、石油、通信等行業(yè)。

  比如,集團(tuán)性公司內(nèi)部資源不對(duì)外開放、本地政府對(duì)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的支持、一些政企客戶的定向采購(gòu)。

  行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)要素除了與行業(yè)本身有關(guān),與行業(yè)所處的階段也有關(guān)系。

  行業(yè)早期的重點(diǎn)是產(chǎn)品、商業(yè)模式間的競(jìng)爭(zhēng)。

  成長(zhǎng)期的重點(diǎn)在于如何獲得快速的增長(zhǎng)。

  成熟期重點(diǎn)在于精細(xì)化運(yùn)營(yíng)帶來成本的降低,最大化商業(yè)價(jià)值,誰(shuí)能用有效的資源,獲得更大的收益,誰(shuí)就更具競(jìng)爭(zhēng)力。

  衰退期的重點(diǎn)在于企業(yè)的創(chuàng)新能力,能夠出現(xiàn)第二條增長(zhǎng)曲線。

  總結(jié)一句話:通過分析某個(gè)行業(yè),發(fā)現(xiàn)存在市場(chǎng)機(jī)會(huì),進(jìn)一步分析機(jī)會(huì)產(chǎn)生原因,行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情況,找出競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素,匹配企業(yè)自身能力,決定是否進(jìn)入行業(yè)。

  最后通過SWOT分析,結(jié)合外部機(jī)會(huì)和威脅,梳理企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和劣勢(shì),制定戰(zhàn)略。

  作者:賣油翁;來源公眾號(hào):數(shù)字化產(chǎn)品經(jīng)理(ID:gh_d34ffc29f95d)

  本文由@數(shù)字化產(chǎn)品經(jīng)理 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。

  題圖來源于Unsplash,基于CC0協(xié)議

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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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