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　　7月27日，微盟智慧餐飲聯(lián)合世界中餐業(yè)聯(lián)合會等重磅發(fā)布《2022餐飲行業(yè)私域運營白皮書》（簡稱《白皮書》）。微盟智慧餐飲圍繞“開源節(jié)流 長效增長”的行業(yè)關(guān)切，率先在業(yè)內(nèi)聚焦私域場景下餐飲行業(yè)的發(fā)展趨勢。

　　餐企老板內(nèi)參 內(nèi)參君 | 文

　　本次發(fā)布的《白皮書》聚焦餐飲行業(yè)私域運營方法論及增長新思路，不僅提出了為餐飲行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型量身定制的“四力模型”，也在會員運營、企微運營、成本管控，以及公域流量運營上提供了超30個實戰(zhàn)案例、超100張運營鏈路圖，完整呈現(xiàn)餐飲私域運營成長的新路徑，全景式點出餐飲企業(yè)在私域運營中的痛點與誤區(qū)，幫助餐企在防疫常態(tài)化下降低試錯成本，加速恢復自我造血能力。

　　提煉16年運營經(jīng)驗

　　餐企私域運營再添智囊

　　今年以來，疫情反彈讓私域運營熱度居高不下，眾多餐企紛紛入局，整體卻成效寥寥，關(guān)于私域運營的認知誤區(qū)至今仍在困擾餐飲從業(yè)者?！栋灼烽_篇序言中提到，有關(guān)“私域的價值？國際巨頭的私域戰(zhàn)略？何時布局私域合適？有工具、有會員是否就是私域？”等相關(guān)問題，依然在影響餐飲行業(yè)私域運營人員的判斷，因此很多餐企常常將私域視為“安慰劑”，疫情沖擊時決心布局，疫情緩解后拋諸腦后。

　　與此同時，國際餐飲巨頭卻從私域中實現(xiàn)淘金。據(jù)百勝中國財報顯示，肯德基及必勝客會員計劃2021年會員數(shù)超3.6億人，較去年增長20%，全年數(shù)字化訂單帶來的銷售額超70億美元，超過公司餐廳收入的85%。在重點發(fā)力私域運營下，肯德基來自會員的線上訂單幾乎和線下堂食平分秋色，共同驅(qū)動了營收的逆勢增長。

　　同樣是私域運營，但卻帶來了迥然不同的私域成效，私域運營的不確定性，抬高了餐企入局的決策門檻，已成為餐飲人亟待解決的問題?；谖⒚酥腔鄄惋嬮L期的私域運營經(jīng)驗和行業(yè)觀察，針對“激活復購、裂變拉新”這兩大餐企私域運營的薄弱環(huán)節(jié)，《白皮書》針對性地提出“三店一體，開源節(jié)流”解決方案，為餐企提供一套完整的運營體系，助力餐企實現(xiàn)運營升級、管理升級。

　　在這套體系中，《白皮書》為餐企提供兩大參考模型。一方面，其將餐飲行業(yè)私域運營劃分為“行動期、完善期、成長期”三大階段，并提煉出組織力、產(chǎn)品力、商品力、運營力“四力模型”，為餐企私域運營提供參考坐標，從組織管理上回答多數(shù)餐企將私域運營局限在工具、會員數(shù)量等關(guān)鍵指標的常見誤區(qū)，幫助餐飲從業(yè)者更深層地理解私域運營，有章可循地找到構(gòu)建有效私域的方法。

　　另一方面，《白皮書》還提出了全域DTC運營模型，并將之遷移至會員運營中。如何平衡公域運營和私域運營，是餐企運營中無法繞開的重要戰(zhàn)略思考，尤其在新消費趨勢下，面對新人群源源不斷地涌現(xiàn)新場景、新渠道，在點評以外逐漸興起小紅書/B站等公域平臺，同樣能為餐企留下潛在的客流。而全域DTC運營模型意在告訴餐企，私域不等于否認公域，更進一步提出“私域為本，公域為用”的重要原則，讓餐企能夠以私域為依托，在跨越公私域邊界中整合多形態(tài)、多場景，將會員持續(xù)沉淀在品牌這一流量池中，最終實現(xiàn)高效的會員管理。最大程度地提升流量轉(zhuǎn)化效果，持續(xù)探索規(guī)模化增長、優(yōu)化完善私域場景，穩(wěn)步進入可持續(xù)成長階段。

　　肯德基對于私域的發(fā)力以及在社群、會員運營上不斷迭代玩法，正是其在運營體系、公私域聯(lián)動上不斷優(yōu)化，進而實現(xiàn)了私域的有效增長。而對于一般的連鎖餐企和單店規(guī)模較大的中餐企業(yè)而言，在數(shù)字化工具的建設(shè)、專業(yè)運營人才的培養(yǎng)上都需要付出大量成本，對于私域認知也難以短期精進，因此，《白皮書》認為，餐企通過尋找具備數(shù)字化工具和提供私域體系建設(shè)的專業(yè)運營服務商，也是布局有效私域，搶占市場先機的理想途徑。

　　超100張運營鏈路圖

　　減少餐企私域無效投入

　　本次發(fā)布會上，微盟集團高級副總裁兼微盟智慧餐飲總裁白昱認為，私域運營本質(zhì)上是對線上線下的用戶管理。圍繞“用戶管理”這一核心，國內(nèi)的會員管理工具和私域運營效果卻各自形成了不同的發(fā)展軌跡。一方面，會員管理工具從早期的CRM、短信通知到微信、企微，會員管理向高效、精準不斷演進；另一方面，會員消費頻次、會員客單價和會員的品牌忠誠度卻仍在下降。這些變化都增加了餐企私域運營的難度系數(shù)。

　　在變化的背后，除了消費者年輕化、用戶注意力稀缺等行業(yè)因素外，也來自餐企私域運營的兩大障礙。一方面，盡管當下會員轉(zhuǎn)化觸點十分豐富，包括支付即會員、掃碼點餐加會員等，但這些過程十分依賴門店推廣、店員口播，工具提效空間有限。另一方面，會員觸達窄化為堂食顧客，且依賴短信、微信公眾號、小程序觸達，效果十分有限，難以充分釋放會員的價值。兩大障礙反應在餐企日常運營上就映射出了會員消費少、品牌忠誠度低等問題。

　　因此，通過管理升級、運營升級，充分釋放數(shù)字工具的潛力，讓數(shù)字工具更好地服務人，已成為餐企私域運營的重要方向。洞察到這一私域運營的方向，《白皮書》將運營方法視為重頭戲，發(fā)布了超過100張的運營鏈路圖，覆蓋當下餐飲行業(yè)十分關(guān)注的會員運營、社群運營和零售化趨勢，讓各大城市的餐企在復工復產(chǎn)后適應新的市場環(huán)境，減少餐企的無效投入。

　　以會員運營為例，餐企除了運用企微實現(xiàn)高頻觸達和互動外，也需要形成一整套的組織管理體系。《白皮書》中提到，餐企不僅需要以會員生命周期、會員分類、會員等級等維度，設(shè)計全新的會員管理架構(gòu)并延伸出相應的營銷轉(zhuǎn)化體系，還需要結(jié)合數(shù)字化工具的優(yōu)勢，以運營結(jié)果為導向，綜合會員發(fā)展數(shù)量、會員營銷權(quán)益、會員忠誠度來衡量運營效果。在體系化的打法下，餐企將深挖會員價值，深化私域水平，從而形成強大的會員勢能。

　　八合里牛肉火鍋就是這種體系化打法的受益者。2019年，八合里牛肉火鍋通過與微盟智慧餐飲合作，逐步建立了覆蓋130家門店的線上線下一體化的會員運營管理體系，不僅累計轉(zhuǎn)化了優(yōu)質(zhì)會員近500萬人，更通過開業(yè)、節(jié)日等營銷事件驅(qū)動會員轉(zhuǎn)化，有效打造線上線下一體化增長閉環(huán)，實現(xiàn)會員年增長率超154%的良好戰(zhàn)績。

　　同樣，借助專業(yè)運營體系疊加工具實現(xiàn)乘數(shù)效應，這一方法在社群運營的應用也取得了積極成效。2021年6月起，鼎泰豐以北京SKP店、天津恒隆廣場店、青島嘉年華店、西安南門店等14家門店著重運營企微社群業(yè)務，借助企微工具實現(xiàn)流量歸集、變現(xiàn)體系外，還根據(jù)客群差異采取一對一好友運營和群運營兩種運營策略。企微運營上線6個月，裂變社群達45個，單月觸達人次超78萬，拉動品牌營收超110萬元。

　　開源節(jié)流

　　助力餐企增強風險抵御能力

　　當下，疫情防控進入常態(tài)化階段，“開源節(jié)流”成為餐企發(fā)力的兩大方向。在開源上，餐企在布局私域釋放會員價值的同時，也在嘗試通過預制菜、零售化等方式增加營收。《白皮書》認為，零售化除了增加營收外，在提升會員價值的作用也同樣不可忽視，因此借力私域渠道推動零售化戰(zhàn)略，將幫助餐企達到事半功倍的效果，也能以穩(wěn)定的營收緩解疫情沖擊，強化風險抵御能力。

　　在節(jié)流上，無論是營收預期充滿不確定性，還是傳統(tǒng)的“三高一低”的成本問題，餐企都比以往更需要加大成本管控。對此，微盟智慧餐飲推出了一整套方法：水滴成控法，從采買源頭開始，逐步介入用料、材料流轉(zhuǎn)等環(huán)節(jié)。在《白皮書》中，浙江發(fā)現(xiàn)風情餐飲管理有限公司就從這套運營方法中受益，為旗下品牌新發(fā)現(xiàn)設(shè)定了嚴格的成本管理流程，強化了各部門之間的協(xié)同，在黃金三小時內(nèi)實現(xiàn)了價格、規(guī)格的同步優(yōu)化。而對降本增效的潛在需要，正讓成本管控受到更多餐企的關(guān)注，既有連鎖餐飲品牌，也有主打本土宴席市場的大中餐品牌。

　　在紛繁復雜的市場環(huán)境中，被抑制的不僅是餐企經(jīng)營的流水，也壓縮了餐企推動內(nèi)部變革和效率提升的窗口期，讓餐企的私域試錯機會更加昂貴。《白皮書》的重磅發(fā)布，將幫助餐飲企業(yè)在私域運營領(lǐng)域建立自己的根據(jù)地、護城河和流量池，實現(xiàn)消費者管理的科學化、品牌資產(chǎn)的數(shù)字化、經(jīng)營決策的數(shù)據(jù)化，在磨煉中向現(xiàn)代化餐企邁出重要一步。