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繼去年首戰(zhàn)雙十一后，B站又迎來了“618”。
6月10日，近450萬粉絲的時(shí)尚區(qū)UP主@寶劍嫂在B站高調(diào)開啟直播帶貨首秀，與她搭檔直播的，是她的男友、粉絲體量同樣超過300萬的@雨哥到處跑。整場(chǎng)直播持續(xù)了7小時(shí)有余，共上架62個(gè)單品鏈接。據(jù)B站官方戰(zhàn)報(bào)，當(dāng)晚，直播間最高同時(shí)在線55000人，總成交額2800W。
無獨(dú)有偶，5月31日，125萬粉絲的體育解說UP主@雨說體育徐靜雨，也聯(lián)合@百視tv張?jiān)潞献鏖_啟了618大促首播，并因口才好、思維快被粉絲調(diào)侃，“銷售出身，專業(yè)對(duì)口”；時(shí)間再往前撥，清華工科博士@大物是也早已攜團(tuán)隊(duì)開啟了護(hù)膚專場(chǎng)、口腔零食場(chǎng)。
前有@Mr迷瞪，后有@寶劍嫂及一眾頭部UP主，不難看出，B站正試圖通過吸引頭部UP主入局直播帶貨，為平臺(tái)電商再樹立標(biāo)桿賬號(hào)。但2023年已行過一半，擺在B站電商化道路上的老問題仍舊懸而未決：價(jià)格機(jī)制沒有太多競(jìng)爭(zhēng)力，平臺(tái)內(nèi)部并未建立商業(yè)閉環(huán)，選品池依賴于淘寶、京東等。
粉絲下單，固然是出于對(duì)主播的信任，但在平臺(tái)直播帶貨氛圍并不濃厚的情況下，與其問B站捧得起多少個(gè)“寶劍嫂”，不如問：粉絲消費(fèi)捧得起B(yǎng)站電商嗎？
不管是從粉絲體量還是從賬號(hào)定位上講，@寶劍嫂成為B站直播電商標(biāo)桿都不是一件出人意料的事情。
2017年，@寶劍嫂開始在B站更新視頻，初期賬號(hào)定位穿搭、美妝測(cè)評(píng)等，后期則增添了穿搭分享、情侶Vlog等內(nèi)容，視頻橫跨時(shí)尚與生活分區(qū)。從2019到2021年，@寶劍嫂連續(xù)三年被評(píng)為百大UP主，在B站運(yùn)營(yíng)六年后，寶劍嫂的知名度夠高，且與平臺(tái)的綁定越來越深。
在商業(yè)化方面，時(shí)尚區(qū)與消費(fèi)的距離足夠近，而@寶劍嫂的表現(xiàn)也稱得上優(yōu)秀。2022年百大頒獎(jiǎng)典禮上，@寶劍嫂拿下了“年度潮流影響力獎(jiǎng)”。去年12月底的AD TALK現(xiàn)場(chǎng)，她介紹自己“六年時(shí)間在B站發(fā)布了近500條視頻，其中有上百個(gè)廣告合作，品牌涵蓋時(shí)尚、生活、電子等。”
首秀預(yù)熱視頻中，@寶劍嫂提到，決心開啟直播帶貨，是因?yàn)?ldquo;做視頻的機(jī)制很難談到一個(gè)很好的價(jià)格，但實(shí)際上用直播這種形式，以現(xiàn)在的體量去談，可以談到一個(gè)很好的價(jià)格。”
這無疑是一場(chǎng)精心編排的直播。于前期準(zhǔn)備上，寶劍嫂與雨哥專門打造了一間滿是B站元素的直播間，并簽下了半年的租期。@綿羊料理、@花少北、@某幻君、@中國(guó)Boy等平臺(tái)各分區(qū)頭部UP主們則紛紛亮相他們的預(yù)熱視頻，承諾在直播間消費(fèi)捧場(chǎng)。
而作為平臺(tái)方的B站，也給足了這場(chǎng)直播“排面”，當(dāng)晚不僅將“寶劍嫂直播帶貨”送上熱搜榜，還有開屏推送、信息流推薦等流量加持，用戶點(diǎn)擊就可以跳轉(zhuǎn)至直播間。
從貨盤配置方面，@寶劍嫂的選品有意貼合了B站用戶喜好與自身專業(yè)領(lǐng)域，直播上線的62款單品，覆蓋了美妝、生活家居、服裝飾品、食品飲料等多領(lǐng)域。
其中，美妝產(chǎn)品包括毛戈平魚子醬氣墊、蘭蔻菁純面霜等“貴婦產(chǎn)品”，也有平價(jià)的珂拉琪唇泥、柏瑞美定妝噴霧；與B站特色相關(guān)的產(chǎn)品則有B站大會(huì)員、霍格沃茨樂高積木等。當(dāng)晚，三亞5天4晚旅游、覓光美容儀、樂高積木均創(chuàng)造了百萬銷售額。
2800萬的首秀成績(jī)稱得上亮眼，但考慮到聲勢(shì)浩大的宣發(fā)與粉絲消費(fèi)，這個(gè)數(shù)字似乎暗淡了幾分。拋開經(jīng)驗(yàn)不足的問題，這場(chǎng)直播仍有不少備受觀眾詬病之處。
首先就是“價(jià)格”上并沒有競(jìng)爭(zhēng)力。盡管在預(yù)熱視頻中，寶劍嫂多次提及“這次有很好的價(jià)格機(jī)制”“和品牌談了很多”，但實(shí)際購(gòu)物的過程中，用戶發(fā)現(xiàn)，直播間產(chǎn)品優(yōu)惠力度并不很大，甚至比先前的購(gòu)買鏈接還要貴。
有用戶對(duì)比了珂拉琪唇泥的官方旗艦店與寶劍嫂直播間的價(jià)格，發(fā)現(xiàn)官旗價(jià)格更為便宜。在小紅書，還有用戶吐槽，同一款商品下，普通優(yōu)惠券甚至比寶劍嫂專鏈優(yōu)惠還要多出三元。這類情況還發(fā)生在頤蓮噴霧、kissme眼線筆、旺旺食品等多款單品上，讓很多粉絲都覺得“割韭菜”。作為站內(nèi)粉絲超400萬的頭部UP主，都沒有足夠的議價(jià)能力、拿到好的優(yōu)惠機(jī)制，這無疑讓B站的電商競(jìng)爭(zhēng)力打了折扣。
與此同時(shí)，盡管在選品上費(fèi)了心思，但與去年底相似，寶劍嫂直播的產(chǎn)品也大多來自淘寶、京東精選聯(lián)盟，消費(fèi)者需要通過外鏈進(jìn)行二次跳轉(zhuǎn)，才能完成下單消費(fèi)過程，購(gòu)買體驗(yàn)并不好。
除此之外，這場(chǎng)直播的消費(fèi)主力依舊是粉絲。粉絲為主播買單固然出于信任，但如果不能吸引更多路人，單靠粉絲，能捧起多少個(gè)“寶劍嫂”？
寶劍嫂的直播，也可以視作B站在電商上的又一次試水。
這場(chǎng)直播之前，B站直播電商的標(biāo)桿賬號(hào)是@Mr迷瞪。去年雙十一開幕當(dāng)日，家居賽道的@Mr迷瞪首場(chǎng)直播GMV破1.3億，堪稱橫空出世；今年618，@Mr迷瞪開啟了“618家裝節(jié)”直播，首場(chǎng)直播GMV達(dá)2.6億元。
很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，@Mr迷瞪都是B站直播帶貨的代言人。這固然在一定程度上打破了B站用戶消費(fèi)力不足的刻板印象，但僅僅依靠迷瞪不足以撐起B(yǎng)站電商的聲量，B站還需要更多拿得出手的帶貨UP主。
官方數(shù)據(jù)顯示，相比去年618，今年B站帶貨UP主數(shù)量同比增長(zhǎng)超3倍。這其中包括不少頭部UP主：今年5月底，@雨說體育徐靜雨開啟直播大促，與他搭檔的是@百視tv張?jiān)拢x品中既有平價(jià)日用百貨、零食飲品，也有與UP主領(lǐng)域相關(guān)、客單價(jià)較高的球衣球鞋、4090顯卡。
醫(yī)學(xué)領(lǐng)域的@大物是也團(tuán)隊(duì)則更早開啟了直播，618期間也有多次專場(chǎng)，6月17日的一場(chǎng)直播獲得了萬人預(yù)約。
雖然B站努力摸著頭部UP主過河，但實(shí)際上，自平臺(tái)上線新的購(gòu)物板塊、宣布入局直播電商起，擺在B站面前的電商難題依舊懸而未決。
一方面，一年過去，B站依舊沒有搭建起自己的電商閉環(huán)。在Q1財(cái)報(bào)電話會(huì)議中，COO李旎表示，做電商開環(huán)是為了“把B站生態(tài)的勢(shì)能接入所有電商平臺(tái)，目的是希望建立用戶在B站社區(qū)消費(fèi)的心智，以及健全在B站交易的中臺(tái)能力。”
卡思認(rèn)為，短時(shí)間內(nèi)，依靠淘寶、京東的貨品可以彌補(bǔ)B站在貨端的短板，但商品缺乏差異化、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力不足，以及選品與UP主定位不匹配等問題，都意味著這并非是一個(gè)適合的長(zhǎng)線規(guī)劃。
針對(duì)直播帶貨，@Mr迷瞪曾在視頻中分享他的觀點(diǎn)：“B站直播生態(tài)去頭部化和流量不集中，造成了做低客單價(jià)快消品必死，要么銷量不夠，要么頻次不夠，現(xiàn)有環(huán)境下B站場(chǎng)觀不可能有突破性進(jìn)展，所以只能從客單價(jià)和轉(zhuǎn)化率上玩命下功夫。”
印證他觀點(diǎn)的是@大祥哥來了，在一場(chǎng)直播中，大祥哥就因?yàn)閹ж洰a(chǎn)品過于便宜，與其人設(shè)不符而被嘲。這意味著，在B站，“薄利多銷”的路徑是很難走通的，垂類UP主帶貨垂類，打出差異化選品才是B站直播的方向。
另一方面，從直播帶貨氛圍上，B站也未能建立起用戶消費(fèi)心智。
步入2023年，平臺(tái)，用戶，UP主之間的關(guān)系更加錯(cuò)綜復(fù)雜。品牌投放大縮減后，B站與UP主關(guān)于收益的矛盾激化，反映在輿論上就是登上熱搜的“停更潮”——表面是幾位頭部UP主“停更”，實(shí)際上暴露了UP主的收益焦慮。
與此同時(shí)，原生UP主的消失，讓平臺(tái)與UP主之間的關(guān)系更為松散了。B站前員工曾對(duì)媒體深燃表示，“B站很難調(diào)動(dòng)UP主。”
B站希望開辟直播帶貨作為變現(xiàn)另一渠道，但問題在于不是所有的頭部UP主都愿意邁入陌生的賽道，對(duì)他們而言，內(nèi)容才是舒適圈，直播帶貨更像是一場(chǎng)以消耗口碑為代價(jià)的“豪賭”。相比于頭部，B站實(shí)際上更需要一套適合平臺(tái)調(diào)性、可復(fù)制的打法，跑通更為普適的直播帶貨模式，保證中腰部UP主的營(yíng)收。
不僅UP主與平臺(tái)之間有沖突，用戶與UP主之間，也早已并非單純的內(nèi)容生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的關(guān)系，而是既夾雜著粉絲濾鏡，又飽含了審視。
作為內(nèi)容消費(fèi)者，B站用戶對(duì)于UP主產(chǎn)出的內(nèi)容是非常嚴(yán)苛的。不久之前，主打精致生活Vlog的百萬UP主@子時(shí)當(dāng)歸（現(xiàn)名“是當(dāng)歸哦”）發(fā)布了一期新視頻，因作品呈現(xiàn)出的狀態(tài)與先前主打的小資生活截然相反，即被用戶質(zhì)疑“人設(shè)崩塌”，繼而取關(guān)。
這種嚴(yán)苛自然也延續(xù)到商業(yè)內(nèi)容層面。B站的商業(yè)化環(huán)境像是走了一個(gè)波浪線，用戶的彈幕從“恰爛飯”，跳轉(zhuǎn)至“讓他恰”，到2023年又演變?yōu)?ldquo;要素察覺”“前方大逆不道”，對(duì)于廣告口播部分，不少用戶選擇拉動(dòng)進(jìn)度條跳過，對(duì)品牌主而言，這一動(dòng)作并不友好。
廣告含量太多也是目前用戶對(duì)B站的不滿之一。帶貨之前，寶劍嫂的視頻也曾被粉絲吐槽帶貨太多。而在直播中，寶劍嫂也提到，做直播帶貨的一個(gè)重要原因，也是粉絲不愿意看到視頻中的廣告植入。
在知乎，也有用戶表示，B站用戶“反資本”的傾向很嚴(yán)重，舉例而言，如果UP主選擇帶貨伊利、蒙牛產(chǎn)品，就會(huì)被粉絲指責(zé)賺黑心錢，口碑不可避免崩盤。也因此，大多數(shù)UP主會(huì)在接廣告、選品上非常謹(jǐn)慎，這也局限了他們的商業(yè)機(jī)會(huì)。
在“解構(gòu)B站”系列中，財(cái)政UP主@老蔣巨靠譜提到，“B站用戶反商業(yè)反消費(fèi)反營(yíng)銷的傾向，才是更大、更本質(zhì)的問題，這樣對(duì)商業(yè)機(jī)構(gòu)、品牌非?？量?，消費(fèi)氛圍非常淡薄的環(huán)境，對(duì)UP主的商業(yè)化來說是一種巨大的利空，不管是帶貨還是吸引甲方投放，都會(huì)因此受到一定影響。”
總的來說，對(duì)B站而言，走“樹標(biāo)桿”之路或許是行得通的，但無論是站內(nèi)用戶心智、消費(fèi)氛圍，還是直播“人貨場(chǎng)”的搭建，種種困難，都有待B站化解。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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