很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
戰(zhàn)馬和紅牛的關(guān)系，特別像加多寶和王老吉的關(guān)系。
紅牛中國公司租賃了紅牛泰國公司的商標(biāo)，因?yàn)楹贤m紛問題泰國公司要收回紅牛商標(biāo)，紅牛中國公司于是推出替代品牌戰(zhàn)馬。
加多寶公司租賃了廣藥集團(tuán)的王老吉商標(biāo)，因?yàn)楹贤m紛問題廣藥集團(tuán)收回了王老吉商標(biāo)，加多寶公司于是推出替代品牌加多寶。
但是二者關(guān)系又有不同，加多寶和王老吉的涼茶代表品牌之爭背后有頂級定位公司助陣，戰(zhàn)馬背后則沒有。
加多寶和王老吉已經(jīng)徹底決裂，競爭已經(jīng)針鋒相對。戰(zhàn)馬和紅牛還沒有到這個程度。
戰(zhàn)馬和紅牛必有一戰(zhàn)
戰(zhàn)馬要真正成為功能飲料品牌，就必須把紅牛當(dāng)作對手，而非友軍。
由于戰(zhàn)馬和紅牛都是一個公司推出的產(chǎn)品，所以戰(zhàn)馬沿用了紅牛的廣告語。紅牛中國公司企圖用同一個姿勢兩次跨越河流。
我們推測在公司內(nèi)部存在這樣的集體潛意識：用推出紅牛的方法推出第二個紅牛，還是原來的渠道、還是原來的味道，沒有不成功的道理。
從企業(yè)內(nèi)部看，這個邏輯是對的。
但是贏得商戰(zhàn)的關(guān)鍵是贏得外部的認(rèn)知。
如果潛在顧客像紅牛中國公司那樣思考，那么路虎汽車就不會在中國繼續(xù)存在，因?yàn)檫@個品牌已經(jīng)賣給了印度塔塔汽車集團(tuán)。在國人眼里，印度的汽車是不上道的產(chǎn)品。
但是顧客并不是像企業(yè)認(rèn)為的那樣思考，他們認(rèn)為路虎是英國的汽車品牌，設(shè)計(jì)感強(qiáng)，性能優(yōu)越。
在紅牛中國公司眼里，戰(zhàn)馬和紅牛是一樣的產(chǎn)品。在顧客眼里，卻是兩個品牌。一個是功能飲料代表品牌，一個是面目模糊的品牌。
如果紅牛中國不能擺脫內(nèi)部思維，不能站在潛在顧客的位置看待自己的品牌，就不可能創(chuàng)建戰(zhàn)馬這個品牌。
戰(zhàn)馬必須和東鵬、樂虎、魔爪一樣，把紅?？醋鲗κ?，避開紅牛的強(qiáng)勢位置尋找機(jī)會，才能真正讓戰(zhàn)馬在顧客頭腦中占據(jù)一個位置。
如果戰(zhàn)馬和紅牛用同樣的廣告語、同樣的渠道、同樣的品牌策略，那么戰(zhàn)馬就只是第二個紅牛。而潛在顧客不需要第二個紅牛。
戰(zhàn)馬要停止的錯誤動作
戰(zhàn)馬使用了和紅牛不同的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，這是正確的做法。錯誤的做法是樂虎和東鵬的罐裝產(chǎn)品，和紅牛太像了，就會被當(dāng)作第二個紅牛。
和紅牛同檔次的功能飲料產(chǎn)品，魔爪和戰(zhàn)馬的包裝設(shè)計(jì)都有明顯的差異化。至少從產(chǎn)品設(shè)計(jì)上看，戰(zhàn)馬作對了。
戰(zhàn)馬要停止的第一個錯誤動作是品項(xiàng)過多。
品牌初期以進(jìn)入心智為第一任務(wù)，最好是堅(jiān)持一個品項(xiàng)。例如王老吉就是紅罐涼茶，可口可樂就是弧線瓶。會有人說可口可樂也有大瓶裝。那是品牌成功之后做得事。
王老吉的紅罐設(shè)計(jì)堅(jiān)持了10年，可口可樂的弧線瓶堅(jiān)持了45年才推出了罐裝產(chǎn)品。在此之前，他們都堅(jiān)持一個品項(xiàng)。目的就是為了聚焦認(rèn)知資源，盡快占據(jù)顧客頭腦中的那個位置。
戰(zhàn)馬要停止的第二個錯誤動作是停止錯誤的視覺錘。
視覺錘是用于品牌識別的視覺信息?？梢允瞧放频臉?biāo)志，如耐克的鉤子、阿迪達(dá)斯的三葉草、奔馳的三芒星，也可以是獨(dú)特的產(chǎn)品外型，如王老吉的紅罐、可口可樂的弧線瓶、小罐茶的小罐子、蘭蔻的小黑瓶等等。
紅牛和魔爪的視覺錘都很明顯。但是戰(zhàn)馬的視覺錘還不夠好，標(biāo)志沒有功能飲料應(yīng)該具備的力量感。
戰(zhàn)馬要停止的第三個動作是錯誤的品牌定位。
戰(zhàn)馬的定位就是第二個紅牛。這是一個錯誤的定位。這個問題不解決，所有的動作都是錯誤的。
戰(zhàn)馬目前的策略的唯一價值，就是持續(xù)加固紅牛的品類代表者地位。如果百事可樂天天說可樂多好，而不是年輕的可樂多好，那就是在給可口可樂做廣告。
被海底撈帶偏的餐飲品牌，都是宣傳自己的服務(wù)好。而潛在顧客認(rèn)為海底撈的服務(wù)是最好的，那么別的品牌在用餐服務(wù)上宣傳得越多，海底撈的品牌價值就越高。
五糧液也曾推出過醬香型白酒，可以想見，五糧液的醬香白酒做得越好，醬香白酒代表品牌茅臺的地位就越是穩(wěn)固。
戰(zhàn)馬可以借鑒的商戰(zhàn)案例
一個公司推出兩個或多個品牌并不是不可能，但是每個品牌都要有不同的定位。
戰(zhàn)馬可以學(xué)習(xí)寶潔、蘋果和阿里巴巴。
寶潔推出的飄柔、海飛絲、潘婷都有不同的品牌定位，而不是第二個飄柔或第二個海飛絲。
蘋果公司推出的iopd、iPhone、iPad，阿里巴巴推出的飛豬、天貓、螞蟻金服也有各自不同的定位。
紅牛中國公司推出的戰(zhàn)馬和紅牛，只是名字和包裝不同。沒有獨(dú)特的差異化設(shè)計(jì)。反觀魔爪、東鵬、樂虎等品牌，都具備和紅牛的明顯不同之處。
哲學(xué)家赫拉克利特說，你不能兩次跨越同一條河流。因?yàn)楹恿骺傇诹鲃樱愕诙€跨越的時候河流已經(jīng)改變了。
紅牛進(jìn)入中國的時候，中國還沒有功能飲料品牌。紅牛只要推廣新品類就可以了，它要解決的問題是：給顧客一個選擇功能飲料而不是其他飲料的理由。
戰(zhàn)馬推向市場的時候，河流已經(jīng)改變了。功能飲料品類已經(jīng)有了代表品牌，戰(zhàn)馬要解決的問題是：給顧客一個選擇戰(zhàn)馬而不是選擇紅牛的理由。
如果戰(zhàn)馬企圖用紅牛的方式成就自己，注定是一場徒勞無功的巨額嘗試。除了給商戰(zhàn)史添加一個失敗案例，別無意義。
當(dāng)然我們一直認(rèn)為，最值得學(xué)習(xí)的對象是農(nóng)夫山泉。她推出了天然水的新品類之后，把其他所有的品類都定義為不健康的飲水方式，這種戰(zhàn)術(shù)我們稱之為重新定位。
重新定位發(fā)生在潛在顧客的頭腦中，而非競爭對手的產(chǎn)品中。戰(zhàn)馬要調(diào)整紅牛在潛在顧客頭腦中的位置，甚至調(diào)整所有功能飲料的位置。
找到這個位置，就是戰(zhàn)馬的決勝之道。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)