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　　編輯導語：在產(chǎn)品運營中，活動運營也是其基礎(chǔ)工作之一。那么，如何針對不同類型的活動做好相關(guān)策劃、進而吸引用戶參與、提升品牌形象呢？本篇文章里，作者就對活動運營的類型與其他相關(guān)要點進行了闡述，讓我們來看一下。

　　不會做活動，算什么運營者？做一個成功的產(chǎn)品運營者，必須學會做活動策劃的高超本領(lǐng)。筆者帶領(lǐng)產(chǎn)品運營者進入一個活動策劃的世界，全面解讀產(chǎn)品運營中活動策劃的文案創(chuàng)意和開展技巧。

　　活動運營包含活動實施、活動策劃和嫁接相關(guān)產(chǎn)業(yè)，打造產(chǎn)業(yè)鏈。

　　活動運營是產(chǎn)品運營者的基礎(chǔ)工作之一。活動運營是圍繞內(nèi)容和用戶進行的，是內(nèi)容運營與用戶運營的延伸，目的是增加品牌的傳播度、購買轉(zhuǎn)化率、平臺活躍度、下載量等。如圖所示，活動運營主要分為三種類型。

　　1）傳播主導型活動運營

　　以品牌宣傳普及、娛樂色彩為目的。

　　品牌宣傳普及，通常是以海報、禮品、白皮書等形式出現(xiàn)的，在某一時刻令人震撼。娛樂色彩，主要是為了增強人們之間的感情，形式十分豐富，如唱歌、問題搶答、做游戲等。2）營銷主導型活動運營

　　以盈利銷售為主，品牌宣傳為輔。

　　譬如，每年各個城市舉辦的汽車展，首屆CBA聯(lián)賽。這些活動是為了提高產(chǎn)品知名度，以活動為引爆點，吸納廣告投放和目標用戶門票資源。這種活動本身就是一塊“磁鐵”，能夠吸引用戶的熱情和眼球。

　　3）混合型活動運營

　　兼?zhèn)湟陨蟽蓚€類型的特點。譬如百度開發(fā)者大會、中國就業(yè)財富論壇。這些活動通常以用戶下單為前提條件，用戶下單了才能獲得參與活動的資格，其本身是一種品牌推廣行為。

　　活動運營是由一系列的工作組合而成的，有效執(zhí)行并沒有想象得那么簡單，需要掌握技巧。

　　我們說，不會做活動的產(chǎn)品經(jīng)理不是好的產(chǎn)品活動運營者，那么如何才能成為合格的產(chǎn)品活動運營者呢？我們以去哪兒的活動文案為例，具體分析一下如何成為一個合格的活動運營者。去哪兒五一購嗨玩卡活動宣傳廣告見圖下。

　　2021嗨玩全年，為向往而行

　　五一購嗨玩卡，全年最高省2500元

　　限時助力1折搶！僅9.9元

　　以上是去哪兒2021年五一購嗨玩卡活動的文案，看起來很簡潔，但是充分利用“五一”契機，其活動目標、活動時間十分明確，在很大程度上吸引了用戶的熱情和眼球。從上述活動文案可以看出，成為一個合格的產(chǎn)品活動運營者需要掌握以下幾點。

　　目的明確是一條隱線。事實上，對于活動運營而言，最忌諱的是為了做活動而去做活動。產(chǎn)品活動運營者在設(shè)計活動前，必須有明確的目的如為了提高用戶活躍度、為了傳播或者是為了收入等?？偠灾?，所有的活動設(shè)計都要圍繞一定目的進行。

　　如上述去哪兒五一購嗨玩卡活動文案，其目的就很明確：為了傳播品牌文化，促銷獲得盈利。

　　策劃活動的目的如果只是為了收入，我們就要“故意”給用戶放出便宜的消息，看起來便宜實際并沒有那么便宜。

　　譬如，去哪兒五一購嗨玩卡活動文案就體現(xiàn)出這一點，用戶在購買產(chǎn)品后可以最高省2500元，看上去是讓用戶省錢，實際上則是用代金券來鼓勵用戶購買旅游產(chǎn)品。

　　如果只是為了提高用戶的活躍度，那么，在規(guī)則設(shè)置上，需注意要讓用戶有活躍的行為。如果只是為了傳播品牌文化，在活動文案中就要設(shè)置很多的傳播節(jié)點。

　　明確目的十分重要。在策劃活動時，可以借力熱點事件、時間點，但最核心的是讓用戶根據(jù)所設(shè)置的規(guī)則，來實現(xiàn)活動的目的。從事產(chǎn)品活動運營時，請把“目的”二字刻在心上，否則是做不好產(chǎn)品活動運營的。

　　在策劃活動時，活動時間十分重要。很多的時間節(jié)點、熱門事件都十分有利于活動借勢宣傳，有時候還能成為做活動的理由。

　　傳統(tǒng)的線下活動經(jīng)常會選擇在節(jié)假日、店慶日，換季時開展。移動互聯(lián)網(wǎng)的普及給了線上活動許多新的選擇、玩法，除了店慶日、換季時、節(jié)假日，熱點事件也成為許多活動運營者的選擇。

　　策劃活動時，活動起止時間要有范圍限制。如果想盡快得到活動效果，就必須盡快讓活動上線?；顒尤绻梢越鑴?，會事半功倍，這個“勢”就是時間點。

　　在確定時間時，還應該避開一些勢頭太強的時間點。譬如，阿里巴巴的“雙十一”“雙十二”，京東的“618”等。

　　吸引到用戶眼球的活動需遵循兩個原則：創(chuàng)意、簡單。有趣味的活動本身就是吸引用戶參與的一個好理由，因為它能抓住用戶的興趣點，滿足用戶的個性化需求，從而刺激用戶參與。

　　很多時候產(chǎn)品活動運營者設(shè)計一個全新的活動是比較困難的，所以大部分活動策劃都是站在成功的活動基礎(chǔ)上去“微創(chuàng)新”?！拔?chuàng)新”指借鑒以往成功活動的模式，尋求部分變化。這里的變化可以是主題，可以是參與規(guī)則，也可以是參與平臺，但活動主體模式基本一致。

　　有些產(chǎn)品活動運營者在策劃活動時一不留神就會陷入自我思維中，這主要源于他們對產(chǎn)品過于熟悉，使得所有的動作都變得理所當然。因此產(chǎn)品活動策劃者還需要經(jīng)常和用戶交流，站在用戶角度考慮問題，保持一顆參與心。

　　產(chǎn)品活動運營是配合產(chǎn)品的整個運營節(jié)奏來策劃組織的。作為產(chǎn)品活動運營者，首先要思考的問題是，做活動策劃的理由是什么。

　　一個正當?shù)睦碛刹粌H可以更輕松地獲得外部理解、讓用戶知道你在做什么、更好地調(diào)動用戶的熱情，還能獲得內(nèi)部理解，方便協(xié)調(diào)各種資源來支持此次活動。

　　那么，做一次活動策劃的正當理由是什么呢？某醫(yī)美平臺在2021年五一期間的活動，文案很好地解釋了做活動策劃需要一個什么樣的理由。其活動宣傳廣告見下圖。

　　春節(jié)剛結(jié)束

　　你是否陷入“每逢佳節(jié)胖三斤”的困擾?你是否煩惱氣候不適帶來的皮膚問題?

　　醫(yī)美平臺的活動文案目標很明確，讓用戶一目了然，能夠吸引用戶關(guān)注并參與活動，實現(xiàn)“整容”的目的。從中我們可以看出策劃活動的正當理由有以下幾個。

　　時間是人類用來描述物質(zhì)運動過程和事件發(fā)生過程的一個參數(shù)。很多人的時間觀念很強，因此，用時間作為理由來做活動讓用戶更容易接受。

　　時間理由常見的有很多種。例如，季節(jié)變換（換季清倉大甩賣、換季促銷等），歷史上的今天（十周年慶、滿100減50），各種節(jié)假日（“五一”——勞動光榮、“十一”——國慶七天樂、春節(jié)—家家團圓、端午節(jié)、中秋節(jié)、情人節(jié)、圣誕節(jié)等）。

　　上述醫(yī)美平臺的活動文案就利用了時間理由——法定節(jié)假日“五一”。人們放假就可以不用上班，有足夠時間休息恢復以及避免社交。醫(yī)美平臺利用這點，策劃整形美體活動，既方便用戶又給予了吸引的優(yōu)惠，滿足了用戶的醫(yī)美需求。

　　與時間不同，產(chǎn)品本身也可以做活動，并且不受季節(jié)的影響。從產(chǎn)品本身做活動需要策劃人員對產(chǎn)品有足夠的了解，能夠抓住用戶最感興趣的點，進行引導和組織。

　　醫(yī)美平臺為了讓用戶方便做醫(yī)美手術(shù)，策劃了預約禮、折扣禮、嘗新禮、同行禮、儲蓄禮等活動。用戶通過進行玩醫(yī)美體驗后，還可以推薦給身邊的朋友獲得折扣或返現(xiàn)。這就是利用產(chǎn)品本身做策劃。

　　這類似于一個專題。很多網(wǎng)絡(luò)游戲就經(jīng)常采用這種方法，比如戰(zhàn)場活動、開服優(yōu)惠活動；還有很多電商常用的“女王節(jié)”“母嬰節(jié)”“購書節(jié)”等。

　　很多人對于各種大事件的關(guān)注都很高，如“高考”“雙十一”“世界杯”“奧運會”等。我們可以利用這樣的大事件作為策劃活動的理由，讓用戶自然而然地參與到活動中來。

　　還是以醫(yī)美平臺為例，部分運營者更選中在寒暑假或中高考結(jié)束期間，策劃了眾多針對學生群體的割雙眼皮、祛痘、美白等優(yōu)惠活動，方便學生在假期能有充足時間恢復，這些活動這個活動深得很多家長和學生的心，贏得了大量用戶的關(guān)注。

　　當然，做活動策劃的理由還有很多，上述三點是最為常見的，產(chǎn)品運營者可以根據(jù)具體情況自行選擇。

　　一場活動的核心在于滿足用戶的需求。每場活動都是用戶參與認知、分享的過程。要想活動成功，活動策劃就得有足夠的吸引力。在互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶的注意力是分散的，如果產(chǎn)品沒有存在感、沒有情懷，很有可能就被用戶遺忘。做活動是刷存在感的方式。

　　當然，并不是隨便做場活動就能讓用戶記住產(chǎn)品，要讓活動有特色，沒有特色的活動等于燒錢。

　　下面我們以《開心消消樂》曾經(jīng)的周末活動為例，來看一下有特色的活動是什么樣的。

　　周末是個在家放空自我的好日子，也是小村民們玩消消樂沖關(guān)滴日子，所以村長特拿出10萬個兌換碼免費送給大家哦。答對3個題目即可獲得哦，限量10萬個，先到先得。注意啦！將以上題目的答案直接發(fā)送到微信后臺，只發(fā)數(shù)字即可！例：123。兌換碼只有前10萬名正確回復答案的小村民才可以獲得哦，晚了的話是無法成功兌換的。《開心消消樂》周末微信答題活動以游戲的方式吸引用戶參與，讓用戶在玩得同時還能獲得獎勵。該活動推出后，吸引了很多“小村民”參與，不到半天時間，10萬個兌換碼陸續(xù)被領(lǐng)光。從這個活動中可以看出一場有特色的活動具備的元素。

　　活動的目的就是讓用戶玩，在玩的過程中達到產(chǎn)品運營的目的。

　　在輕量原則下，活動規(guī)則的設(shè)置不宜太復雜，越復雜的規(guī)則用戶越不耐煩。盡量不要讓用戶產(chǎn)生太多思考。產(chǎn)品活動策劃者需要抱著讓用戶追不及待想要參與到活動中的想法，這才是活動能夠成為“爆款的前提條件。

　　《開心消消樂》的周末活動為什么這么火？其中重要的原因是用戶參與門檻很低，玩法既簡單又有趣。

　　“小村民”進入活動頁面參與答題后，將答案直接發(fā)送到微信后臺就能獲得兌換碼?！靶〈迕瘛鲍@得兌換碼后可以在游戲中兌換道具、金幣等。玩法很直接，很容易讓“小村民”接受。

　　從用戶看到活動后到操作環(huán)節(jié)結(jié)束，設(shè)置太多步驟的話，每一步都會有折損。因此，首先活動操作步驟要少，其次，避免讓用戶在非活動流程頁面中跳來跳去，這樣會讓用戶會找不到來時的路，特別是對APP產(chǎn)品來說。

　　除了規(guī)則設(shè)置要簡單外，其規(guī)則的表述方式也須簡潔。完整的活動規(guī)則需要花費很多文字來說明，其中包括操作方法、時間、獎品列表、附加條件、評獎辦法、注意事項等。這些對與用戶來說太煩瑣，其實用戶只需要了解最關(guān)鍵的規(guī)則就可參與，其他都不重要。

　　所以，在活動頁面表述規(guī)則時，核心規(guī)則要放在頁面上方最顯著的位置，具體的規(guī)則和免責條款應放在頁面底部。

　　用戶是否獲得了獎勵、用戶如何獲得活動設(shè)置的獎勵、用戶最終憑借什么樣的條件獲得獎勵，整個流程須公開、透明，讓用戶可查可證。這樣做，不僅能使產(chǎn)品活動策劃者與用戶之間更好地溝通，還能極大降低后續(xù)投訴問題。

　　《開心消消樂》周末活動的文案就十分透明，用戶能夠清楚地知道活動時間、活動規(guī)則、注意事項、如何獲取獎勵如何兌換獎勵等，整個流程是公開的。

　　在很多的社交網(wǎng)絡(luò)中，獲利沖動的利用十分普遍，因此催生了“刷獎黨”，很多沖著利益而來的用戶會對此糾纏不清。針對這種情況，活動透明就顯得十分重要。

　　用戶在活動中獲利后，產(chǎn)品活動運營者要及時給用戶兌現(xiàn)，就像在社交網(wǎng)絡(luò)中的用戶互動激勵一樣。兌現(xiàn)要細微、及時。獎品并不一定要很貴重，可以是一些簡單的物品（小型毛絨玩具、卡通杯等）。

　　《開心消消樂》的“小村民”參與活動后可以獲得兌換碼，“小村民”可以用獲得的兌換碼在APP中兌換相應的禮品，如游戲金磚、通關(guān)道具等，這些禮品對用戶游戲通關(guān)有很大的幫助。所以，“小村民”很愿意參與活動。

　　設(shè)置活動頁面時要把用戶的收益放在最明顯的位置，因為受眾是用戶，這樣做十分符合用戶的利己心理。我們可以看到很多的活動頁面都把獎品放到頭圖里，比如物質(zhì)類的紅包、禮盒，精神類的等級、頭銜、特權(quán)等，方便用戶兌換。這也是一場有特色的活動須具備的元素。

　　有效的活動策劃不僅能夠提高品牌的知名度、忠誠度、認知度、美譽度、顧客滿意度，還能提升品牌形象，從不同程度上促進產(chǎn)品銷售。

　　通常，活動策劃有其自身的規(guī)律，活動策劃實踐中需要把握其客觀規(guī)律，并依據(jù)一定的法則來進行。那么，設(shè)計活動策劃應遵循哪些原則呢？下面來逐一展開。

　　可行性原則，又稱可執(zhí)行原則。指的是活動策劃方案可以實施并能取得很好的效果，這是活動策劃的綜合要求。因為，唯有具備可操作性的活動策劃才是可行、有意義的，才會被用戶采納，否則，只不過是水中月。

　　例如電商平臺喜歡在節(jié)假日推出各種優(yōu)惠秒殺，利用節(jié)假日為理由策劃活動，讓更多用戶在節(jié)假日可以有充足時間搶購，同時該活動也符合了節(jié)假日的氛圍，使活動方案可以有效地實施并達到很好的宣傳、促銷效果。

　　活動方案提出前需要進行可行性分析，分析的原則建立在科學實踐市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，僅憑感覺去做是不正確的。在進行可行性分析時可以從三個方面入手：

　　一是利害性分析?？梢葬槍顒硬邉澐桨附o用戶帶來的效果、風險、利益進行分析，全面掌握活動對用戶的影響。二是經(jīng)濟性分析。分析活動策劃實施過程中的成本與效益、掌握整場活動的投入和產(chǎn)出。三是科學性分析。分析活動策劃方案整體性是否統(tǒng)一，各環(huán)節(jié)是否具有可行性。

　　所謂借勢，指的是借用別人的優(yōu)勢為自己所用。優(yōu)秀的活動策劃者須懂得“巧借東風，為我所用”。借勢可以分為借優(yōu)勢、借形勢、借大勢等，其最大的特點就是借助別人，站在巨人的肩上做事。

　　農(nóng)夫山泉在2008年北京申辦奧運會的過程中就借勢策劃了活動——“賣水捐奧運，借勢又揚名”、“力量再小也是一種支持。從此刻起，只要買一瓶農(nóng)夫山泉，就能夠為申奧捐一分錢”。

　　農(nóng)夫山泉倡導“聚沙成塔”的理念，讓用戶分不清它打的是公益廣告還是商業(yè)廣告。農(nóng)夫山泉代表用戶群體的利益，支持北京申奧，以企業(yè)的行為帶動社會的行為，以個體的力量拉動整體的力量。這種新穎的方式，廣泛引起社會關(guān)注。

　　“買農(nóng)夫山泉，為申奧捐錢”的活動開展后，“農(nóng)夫山泉奧運裝”半年時間在全國的銷量達到5億多瓶，與上年相比翻一番?！耙环皱X”做出大文章，農(nóng)夫山泉代表用戶為北京申奧貢獻50多萬元。借用戶的錢卻能夠使用戶心甘情愿掏錢，不得不說，此舉實在了得。

　　雙贏指的是人與人之間、組織與組織之間、企業(yè)與企業(yè)之間，在合作時能夠使雙方受益。活動策劃的雙贏原理是指活動不是一方受益，而是多方受益。

　　首先，活動策劃的對象（企業(yè)、活動運營者）受益。企業(yè)或活動運營者通過策劃活動，為產(chǎn)品運營提供切實的、可實施的活動方案。好的活動策劃方案，能夠使產(chǎn)品運營錦上添花。

　　其次，活動策劃的本身要受益。從某種意義上來說，策劃是一種創(chuàng)新。創(chuàng)新要有成果，活動策劃者要有收獲感。從心理角度講，活動策劃成功是心理需求，會為策劃者帶來認知需求。當活動策劃案呈現(xiàn)出來，或是策劃完成之后，會讓人有一種“問世”的感覺這種群體的認識需求，是活動策劃者的基本需求。

　　Kenfai，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。前網(wǎng)易高級產(chǎn)品經(jīng)理，現(xiàn)已成為資深產(chǎn)品分析新手、優(yōu)秀交互設(shè)計小白、卓越需求管理學徒

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