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聯(lián)系“鳥(niǎo)哥筆記小喬”
從等滲尖叫,看新品上市“概念”科普之道
2021-04-28 20:33:00

對(duì)于新品上市來(lái)說(shuō),品牌通過(guò)數(shù)據(jù)找到目標(biāo)消費(fèi)者不難,難的是如何把一個(gè)全新的、消費(fèi)者并不完全認(rèn)知的產(chǎn)品推向市場(chǎng),在極短的時(shí)間內(nèi)建立起他們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和信任,形成口碑和傳播打造成為爆款。

 
USP理論認(rèn)為,如果一個(gè)產(chǎn)品沒(méi)有一個(gè)獨(dú)特的銷售主張,那么它必將淹沒(méi)在當(dāng)下同質(zhì)化嚴(yán)重的市場(chǎng)當(dāng)中。反之,品牌若能將一種獨(dú)特的消費(fèi)概念注入消費(fèi)者選擇意識(shí)中,便更能喚起消費(fèi)者的關(guān)注與認(rèn)同。比如大家比較熟悉的“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”、“我們不生產(chǎn)水,我們只做大自然的搬運(yùn)工”等,這些都是對(duì)概念營(yíng)銷的有力踐行,可以說(shuō)在推新品時(shí)如何打好概念,是值得所有品牌思考的一件事。


近期,農(nóng)夫山泉旗下尖叫品牌推出的新品——第三代等滲“尖叫”的上市,通過(guò)垂直領(lǐng)域的深耕、年輕化趣味科普、創(chuàng)意玩梗等多樣地形式有效科普了“等滲”的概念,更潛移默化中地在年輕人中樹(shù)立起了專業(yè)運(yùn)動(dòng)飲料選等滲的品牌心智。觀察等滲尖叫上市的科普之路,在兵法先生看來(lái),或許正好可以回答品牌們推新時(shí)所面臨的痛點(diǎn)。

 01不做加法做除法,精準(zhǔn)錨定運(yùn)動(dòng)垂直領(lǐng)域

當(dāng)前,許多產(chǎn)品為了盡快打開(kāi)市場(chǎng),往往都會(huì)圍繞產(chǎn)品的個(gè)性和與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異創(chuàng)造概念,甚至想方設(shè)法地在同類產(chǎn)品的概念基礎(chǔ)上加上概念對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)??山Y(jié)果卻是五花八門的概念只會(huì)令消費(fèi)者一頭霧水,搞不清哪一個(gè)才是自己所需要的“真實(shí)的概念”。
 
其實(shí),隨著消費(fèi)者對(duì)廣告的免疫,打造概念最好的策略不是做加法,而是抓主要矛盾。簡(jiǎn)而言之,概念的創(chuàng)造并不是要去做1+1>2,而是要以未來(lái)市場(chǎng)環(huán)境的發(fā)展趨勢(shì)為著眼點(diǎn),尋找并去滿足那些消費(fèi)者尚未被滿足的消費(fèi)需求,從中能找到順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)的新概念。
 
乍一看“等滲”這一詞,很多人估計(jì)會(huì)感到茫然,想說(shuō)農(nóng)夫山泉這是在玩什么梗?其實(shí)不然,“等滲”并不是一個(gè)花腔,它在物理化學(xué)領(lǐng)域,在運(yùn)動(dòng)員、醫(yī)生等人群認(rèn)知方面,屬于專業(yè)名詞。


人體汗液中不只有水,還有鈉鉀鈣鎂和其他電解質(zhì),運(yùn)動(dòng)會(huì)造成人體電解質(zhì)失衡,而等滲飲料既有著水分、電解質(zhì)、營(yíng)養(yǎng)素的科學(xué)配比,滲透壓濃度又與血漿相似,能夠令腸胃吸收更快,快速柔和補(bǔ)充人體水分、電解質(zhì)、能量的損失,維持運(yùn)動(dòng)耐力的表現(xiàn)。一些著名的運(yùn)動(dòng)員在賽場(chǎng)喝的飲品,其實(shí)背后都是專業(yè)的團(tuán)隊(duì)在幫助調(diào)配的特制運(yùn)動(dòng)飲料,其共同特點(diǎn)就是等滲。


目前眾多的功能性飲料中,能量煥發(fā)是消費(fèi)者選擇有特定功能的飲料的主要需求,但是專攻運(yùn)動(dòng)補(bǔ)水的產(chǎn)品并不多。等滲尖叫推出的海鹽柚子味(等滲運(yùn)動(dòng)飲料)和海鹽青橘味(等滲電解質(zhì)飲料)兩款新品將“等滲”的專業(yè)理念運(yùn)用在了大眾消費(fèi)品之上,為消費(fèi)者提供專業(yè)運(yùn)動(dòng)員級(jí)別的快速科學(xué)補(bǔ)水,概念的提出強(qiáng)調(diào)自身專業(yè)運(yùn)動(dòng)飲料的定位,也進(jìn)一步滿足了細(xì)分領(lǐng)域里年輕消費(fèi)群體的個(gè)性需求,可謂極具市場(chǎng)說(shuō)服力和針對(duì)性。

02不玩概念玩內(nèi)容,全平臺(tái)俘獲年輕人芳心

打造“概念”的第二個(gè)誤區(qū),就是對(duì)于概念的表述要么過(guò)于專業(yè),要么過(guò)于高大上,使用戶覺(jué)得虛無(wú)和茫然。我們并不反對(duì)品牌把理念或是產(chǎn)品的功能抽象成一種概念來(lái)引導(dǎo)消費(fèi),只是品牌在推出自身的“概念”時(shí),需要向消費(fèi)者明白準(zhǔn)確的解釋產(chǎn)品的理念、性能上的革新與實(shí)際用途等等,讓消費(fèi)者明明白白消費(fèi)。
 
所以,在解決了市場(chǎng)定位之后,我們還要關(guān)注購(gòu)買人群對(duì)商品的認(rèn)知和嗜好決定影響核心的內(nèi)容策略,以及了解購(gòu)買人群的觸點(diǎn)習(xí)慣和偏好,來(lái)決定核心媒介策略。內(nèi)容+媒介的匹配,這也是等滲尖叫能在上市短時(shí)間內(nèi)火爆全網(wǎng)又一個(gè)重要原因:

1、內(nèi)容驅(qū)動(dòng)曝光,打透垂直人群

當(dāng)品牌提出一個(gè)概念時(shí),如果用戶難以迅速理解,那么狠砸曝光也不會(huì)起太大的作用。而消費(fèi)者認(rèn)知指數(shù)受商品本身性能的可知性,信息的可達(dá)性和效用的可感性的影響,也受消費(fèi)者本身的學(xué)識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、習(xí)慣等影響。


“等滲”這一專業(yè)性的名詞,對(duì)于絕大部分人來(lái)說(shuō)無(wú)疑認(rèn)知度較低,農(nóng)夫山泉首先在內(nèi)容策略上從產(chǎn)品的利益點(diǎn)入手,通過(guò)聯(lián)合B站、抖音、微博、微信、小紅書等全網(wǎng)平臺(tái)的運(yùn)動(dòng)垂直領(lǐng)域KOL開(kāi)啟#尖叫暴汗日#全平臺(tái)召集令,將“等滲”與“暴汗”的場(chǎng)景結(jié)合,精準(zhǔn)生動(dòng)地給出了產(chǎn)品的具體使用場(chǎng)景。多位運(yùn)動(dòng)垂類領(lǐng)域up通過(guò)運(yùn)動(dòng)安利、補(bǔ)水科普等方式為等滲尖叫背書,也進(jìn)一步向用戶傳遞了運(yùn)動(dòng)補(bǔ)水選等滲的產(chǎn)品利益點(diǎn)。


同時(shí),農(nóng)夫山泉還聯(lián)合了漫畫科普類、趣味漫畫類、長(zhǎng)圖科普類和知識(shí)科普類大號(hào)打造創(chuàng)意內(nèi)容,將“等滲”的概念可視化、趣味化,以通俗易懂的多樣內(nèi)容進(jìn)行科普,這些趣味性的內(nèi)容不僅大大提升了受眾對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知,更形成傳播上的破圈。

2、創(chuàng)意玩梗,融入年輕化語(yǔ)境 

其次,是多方融入年輕化語(yǔ)境。隨著年輕一代消費(fèi)者的崛起,他們對(duì)傳統(tǒng)的廣告形式非常無(wú)感,品牌必須要與消費(fèi)建立新的溝通語(yǔ)言體系,學(xué)會(huì)用年輕人和年輕人的語(yǔ)境做傳播,才能深入各個(gè)年輕圈層。


除了漫畫科普等年輕化內(nèi)容之外,等滲尖叫還研究B站UP主的“恰飯”文化,與B站UP主摸魚事務(wù)所合作拍攝了一支UP主恰飯摸魚的創(chuàng)意視頻,將“等滲”的科普內(nèi)容融入到了B站的語(yǔ)境,不僅在發(fā)布的當(dāng)天就登上B站今日熱搜榜,收獲了超過(guò)15萬(wàn)的播放量,還打造出了一個(gè)“最寬容甲方”人設(shè),贏得了大量年輕人的好感啊。
 
 
無(wú)獨(dú)有偶,在年輕人群集中的抖音平臺(tái)上,農(nóng)夫山泉與王藍(lán)莓同學(xué)合作玩梗打造的童年回憶向內(nèi)容,以及與我是小魔合作的戲精式內(nèi)容,都摸準(zhǔn)了短視頻傳播的語(yǔ)境,以貼近年輕人接受信心的習(xí)慣和興趣,把等滲的科普內(nèi)容融入其中,真正實(shí)現(xiàn)了上線即成為了爆款。


再如在微博上與@野生珍妮的打造的尖叫世界巡回演唱會(huì)創(chuàng)意視頻,也奠定了品牌的年輕基調(diào),收獲了超過(guò)141萬(wàn)次的播放,和6萬(wàn)的網(wǎng)友互動(dòng)。農(nóng)夫山泉通過(guò)挖掘各圈層年輕人群的興趣、習(xí)慣和消費(fèi)行為,打造與之相對(duì)的內(nèi)容精準(zhǔn)定向傳播,在觸達(dá)到年輕人群的同時(shí),更俘獲了年輕消費(fèi)的心和口碑,讓他們不遺余力地在社交平臺(tái)上為品牌擔(dān)當(dāng)流量的自來(lái)水,這就是融入年輕語(yǔ)境的力量。

3、深耕私域,種草年輕消費(fèi)群 

最后,是利用私域?qū)崿F(xiàn)用戶深耕?,F(xiàn)在,消費(fèi)者從一個(gè)只接受品牌方信息的封閉個(gè)體,變得更加開(kāi)放。他們不僅接受來(lái)自品牌方的信息,而且有更多機(jī)會(huì)接受其他第三方的信息,我們?cè)俨豢赡芟襁^(guò)去一樣,可以讓自己的聲音覆蓋大部分人,產(chǎn)品如果沒(méi)有私域流量的支持就很難調(diào)動(dòng)傳播勢(shì)能。



4月23日,尖叫與國(guó)民運(yùn)動(dòng)平臺(tái)KEEP聯(lián)手,開(kāi)啟了#Keep尖叫,暴汗不斷電#社區(qū)挑戰(zhàn)活動(dòng),號(hào)召多個(gè)健身運(yùn)動(dòng)博主定制課程,不斷通過(guò)KEEP挖掘運(yùn)動(dòng)補(bǔ)水場(chǎng)景,利用不同身份達(dá)人做產(chǎn)品的體驗(yàn)官,創(chuàng)作真實(shí)運(yùn)動(dòng)補(bǔ)水科普內(nèi)容驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和購(gòu)買決策,全面滲透運(yùn)動(dòng)垂直領(lǐng)域?qū)⑺接蛄髁吭丛床粩嗟匚疗放频牧髁砍亍?/section>

結(jié)語(yǔ):

誠(chéng)然,在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)面前,差異化是領(lǐng)先于對(duì)手的基本策略,一獨(dú)一無(wú)二的概念十分重要,但真正的概念營(yíng)銷不是無(wú)根之木,更不是純粹文字描述上的詞語(yǔ)游戲,提高消費(fèi)者的有效認(rèn)知、撥動(dòng)其消費(fèi)之弦才是概念營(yíng)銷的根本所在,企業(yè)需要找到既是自身產(chǎn)品所具備又是消費(fèi)者關(guān)注的東西,這才是創(chuàng)造“概念”的根本。等滲尖叫錨定運(yùn)動(dòng)垂直細(xì)分領(lǐng)域市場(chǎng)空缺,不僅以技術(shù)驅(qū)動(dòng)的強(qiáng)大產(chǎn)品力為根本,同時(shí)還在營(yíng)銷傳播上不斷深耕運(yùn)動(dòng)垂直領(lǐng)域和貼近年輕一代消費(fèi)者,相信未來(lái)勢(shì)必會(huì)引領(lǐng)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)飲料行業(yè)的新潮流。

-END-

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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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