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　　電商產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的設(shè)計(jì)中中，常常會(huì)因?yàn)樯唐菲奉惙倍唷⑸婕暗牟呗圆煌兊酶裢鈴?fù)雜。于是筆者特地結(jié)合自己的實(shí)踐，與大家分享心得總結(jié)。

　　電商運(yùn)營(yíng)的品類十分豐富，運(yùn)營(yíng)活動(dòng)設(shè)計(jì)經(jīng)常會(huì)碰到特別的細(xì)分品類日，比如美妝、個(gè)護(hù)、母嬰、酒水、創(chuàng)意服飾、白色家電等等。在電商運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)中我們經(jīng)常碰到業(yè)務(wù)定位打法不準(zhǔn)，運(yùn)營(yíng)策略思路不清晰，如果再遇上設(shè)計(jì)師不熟悉的品類，不了解該品類的用戶群體特征行為（所有的不幸都遇見了）怎么辦？

　　那么如何做好該細(xì)分品類的運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)是多么重要的命題（做不好是非常要命的），筆者結(jié)合在項(xiàng)目中酒類超品主會(huì)場(chǎng)、榜單會(huì)場(chǎng)、禮盒會(huì)場(chǎng)的設(shè)計(jì)思考及經(jīng)驗(yàn)來交流一下。

　　本文共分為3個(gè)部分：

　　細(xì)分品類是什么如何做打爆總結(jié)一下

　　在電商運(yùn)營(yíng)的品類，不同公司或平臺(tái)有不同分類，如一級(jí)品類、二級(jí)品類、三、四、五級(jí)品類等等：

　　一級(jí)品類主要是事業(yè)部級(jí)別的，例如時(shí)尚居家事業(yè)部一定屬于一級(jí)品類；時(shí)尚居家 這個(gè)一級(jí)品類下面包含：服飾、戶外、美妝、居家、旅行等二三級(jí)的品類；服飾下面有：男裝、女裝、裙子、短袖可能就是五六級(jí)品類，往下就更細(xì)分了。但我們這次主要講的細(xì)分品類主要是指二三級(jí)的品類，比如我們這次酒水節(jié)的項(xiàng)目——超級(jí)品類日，她包含：白酒、啤酒、紅酒、洋酒、養(yǎng)生酒、黃酒等等。

　　1.1.1 找準(zhǔn)時(shí)間——場(chǎng)景節(jié)日氛圍營(yíng)造

　　做買賣的都知道，買賣商品的時(shí)間特別重要，這些與用戶習(xí)慣認(rèn)知十分貼切，比如端午節(jié)賣粽子、中秋節(jié)吃月餅、冬至吃餃子等等。

　　因此我們?cè)陔娚痰倪\(yùn)營(yíng)活動(dòng)中也會(huì)把一些節(jié)日與一些細(xì)分品類結(jié)合起來營(yíng)造烘托節(jié)日氛圍，比如“女神節(jié)”、“女王節(jié)”等等，這些都是原來傳統(tǒng)的三八婦女節(jié)，然后結(jié)合部分女性喜歡的品類去做一個(gè)節(jié)日喜慶的氛圍營(yíng)造。

　　那么酒水是這個(gè)品類是如何營(yíng)造氛圍呢？

　　因?yàn)榫扑袊?guó)傳統(tǒng)春節(jié)購(gòu)買物品的一個(gè)重要品類之一，根據(jù)飲酒的場(chǎng)景特征：聚會(huì)、節(jié)日、與眾人飲、送禮、團(tuán)圓等等，那么根據(jù)這些特征，能與這些匹配的只有一個(gè)節(jié)日——春節(jié)。

　　所以酒水的超級(jí)品類日作為“京東年貨節(jié)”購(gòu)物線的一個(gè)重要組成部分。

　　1.1.2 具體設(shè)計(jì)流程——酒水超品日的設(shè)計(jì)

　　既然我們找準(zhǔn)了酒類營(yíng)銷的最佳時(shí)期，如何做好酒類的線上營(yíng)銷設(shè)計(jì)是十分重要的，那么我們來聊一聊如何做具體的產(chǎn)品設(shè)計(jì)（酒類超品日設(shè)計(jì)）？

　　設(shè)計(jì)方法論的東西不會(huì)在這里系統(tǒng)去講哈，方法論的東西都是萬(wàn)變不離其宗，本質(zhì)都是從用戶、友商、趨勢(shì)、現(xiàn)狀等維度去做分析，關(guān)鍵是從里面如何獲取洞見、創(chuàng)意、方案的落點(diǎn)；

　　1）整體頁(yè)面功能定位：行為場(chǎng)景→需求提取→產(chǎn)品功能頁(yè)面

　　搞清楚什么樣的功能需要什么類型的頁(yè)面去承接，就要了解用戶在春節(jié)與酒相關(guān)的大概場(chǎng)景（春節(jié)相關(guān)文獻(xiàn)、研究、春節(jié)購(gòu)買年貨行為報(bào)告等）。

　　方法是桌面研究+身邊小伙伴快速訪談（詮釋兩個(gè)方法頁(yè)面底部）。

　　最后快速歸納三大場(chǎng)景行為特征：酒水是年貨必備的（買酒）、家人團(tuán)聚（喝酒）、親朋好友送禮（送酒）。

　　進(jìn)一步提煉有三大產(chǎn)品需求：

　　a.幫助用戶快速找到用戶想要的酒類，完成購(gòu)買年貨必需品之一b.用戶送禮所需要的禮品酒類，達(dá)到送禮的目的c.用戶想了解大家都在關(guān)注哪些酒類，給予參考購(gòu)買最后敲定頁(yè)面功能由：主會(huì)場(chǎng)、禮盒會(huì)場(chǎng)、榜單會(huì)場(chǎng)、年貨節(jié)會(huì)場(chǎng)（其他會(huì)場(chǎng)入口）四個(gè)頁(yè)面；那么下面就談?wù)劽總€(gè)頁(yè)面具體設(shè)計(jì)的過程。

　　2）具體頁(yè)面的設(shè)計(jì)過程

　　我們?cè)趯戇@篇文章是完成項(xiàng)目寫的，為了不啰嗦與重復(fù)，就先整體講一下酒水品類的特征以及酒水用戶的核心特征。

　　因?yàn)檫@些是在本次項(xiàng)目中做頁(yè)面都要去思考的，也就是先思考“酒水用戶的核心特征”+“酒水品類本身的核心特征”+“不同頁(yè)面的定義價(jià)值”來設(shè)計(jì)頁(yè)面的。

　　這些方法都是亙古不變的分析方式，變的是不同的用戶、不一樣的行業(yè)、不同需求。

　　第一步：收集參考資料，了解酒水行業(yè)現(xiàn)狀

　　包括往期京東的酒類活動(dòng)項(xiàng)目策略沉淀、往期用戶特征、用戶研究報(bào)告、行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告、了解業(yè)務(wù)方品類經(jīng)驗(yàn)。

　?。ㄑ芯繄?bào)告分析截圖）

　　這里我們簡(jiǎn)單看一下京東酒水研究報(bào)告，會(huì)從京東酒類用戶購(gòu)買品類占比、男女占比、購(gòu)買場(chǎng)景、挑選場(chǎng)景、購(gòu)買決策、導(dǎo)購(gòu)方式等維度進(jìn)行分析（如下圖）。

　　酒類用研報(bào)告（數(shù)據(jù)脫敏）

　　第二步：構(gòu)建用戶核心特征+品類用戶行為特征

　　收集之后，發(fā)現(xiàn)很多小點(diǎn)過多、比較分散且無法形成系統(tǒng)的設(shè)計(jì)發(fā)力點(diǎn)，于是做了歸納并提煉【酒類用戶核心特征】如圖+【酒類用戶行為細(xì)節(jié)特征】如圖。

　　通過提煉【酒類用戶核心特征】，可以明確避免太瑣碎，過于沉溺在細(xì)節(jié)中，找不到重點(diǎn)；通過提煉【酒類用戶行為細(xì)節(jié)特征】，可以直接指導(dǎo)頁(yè)面細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，避免重點(diǎn)太概括，最終無法落地；第三步：歸納可設(shè)計(jì)的點(diǎn)：由于保密原因不能曝光敏感的數(shù)據(jù)，所以就選一個(gè)基于第三方數(shù)據(jù)報(bào)告做的設(shè)計(jì)分析，以及產(chǎn)生的可設(shè)計(jì)的落腳點(diǎn)（如下圖）

　　上面是酒水特征的整體分析，但具體會(huì)場(chǎng)頁(yè)面要結(jié)合每個(gè)頁(yè)面的定位去重新設(shè)計(jì)。

　　主會(huì)場(chǎng)的功能定義是“快速幫助用戶找到自己想要的酒類”也就是快速幫助用戶“分流”到自己想要的品類，那么如何做好不同酒類的分流，快速擊中用戶并轉(zhuǎn)化以達(dá)到比較好的分流效果是主會(huì)場(chǎng)設(shè)計(jì)的關(guān)鍵。

　　結(jié)合以往數(shù)據(jù)沉淀，移動(dòng)端前三屏幕的點(diǎn)擊約占90%左右，如何做好前三屏空間利用，就是做好分流最佳方式。

　　從之前分析的酒類品類特性：

　　瀏覽酒水的用戶，基本都是有強(qiáng)需求，要么自己飲用，要么送朋友酒類用戶有品類的延續(xù)性，習(xí)慣引用白酒就經(jīng)常看白酒，喝啤酒是就啤酒酒類用戶品牌延續(xù)性特別強(qiáng)，用戶之前喝什么品牌的，基本是延續(xù)下來品類入口策略：根據(jù)酒水品類特征：

　　酒水是相對(duì)細(xì)分品類；需求內(nèi)因特別明顯；品類延續(xù)性消費(fèi)明顯；所以設(shè)計(jì)的時(shí)候品類入口在頂部，擊中用戶非常高，在頭部直接就入口分流走了；如下圖：

　?。ㄊ灼练至鳎?

　　不同品類的酒類，用戶購(gòu)買的時(shí)候關(guān)注的點(diǎn)不一樣，酒類包裝策略，根據(jù)不同酒類的特征去做不同緯度的包裝：

　　白酒以品牌維度包裝，比如五糧液、茅臺(tái)；葡萄酒按照?qǐng)鼍凹皣?guó)家分類，比如法國(guó)、意大利、德國(guó)酒莊產(chǎn)地;啤酒按照國(guó)家品牌分類，如比利時(shí)、德國(guó)、哈啤、喜力;洋酒按照人群場(chǎng)景使用分類，洋酒是人群小資屬性，入門級(jí)的喝什么、高端的喝什么; ⑤小眾酒主要是養(yǎng)生酒偏重品牌。按照這些特性去規(guī)劃頁(yè)面，我們可以有理有據(jù)去設(shè)計(jì)頁(yè)面的架構(gòu)，所以在設(shè)計(jì)的時(shí)候，我們不是主觀的去表達(dá)個(gè)人或者某一小部分人的需求，而是較為客觀的合理去表達(dá)大多數(shù)用戶的心理模型及需求，這樣才能保證出來的是符合主流用戶的主流價(jià)值。

　　2.2 結(jié)合推薦（用戶行為識(shí)別）算法邏輯（BI：Behavior Identity）即用戶相關(guān)性

　　如果按照上面的品類特征是不是就可以解決很大問題，答案：不是的；如何做到讓頁(yè)面的布局看起來懂用戶，那么就是在推薦（用戶行為識(shí)別）算法邏輯（BI：Behavior Identity）規(guī)則的制定。

　　很簡(jiǎn)單地講，就是根據(jù)用戶行為來給用戶推薦他喜歡的內(nèi)容，這個(gè)因子有很多，不同BI邏輯包含因子數(shù)量與比例也是不一樣的。

　　比如，可以把用戶最近瀏覽酒水品類給用戶，也可以把用戶經(jīng)常購(gòu)買的品類推給用戶，還有可以把用戶價(jià)值最高的，購(gòu)買頻率最多的推給用戶，等等這些因子可以單一，也可以疊加起來構(gòu)成算法邏輯。

　　在這次酒水細(xì)分品類項(xiàng)目中第一次嘗試BI邏輯，這個(gè)也是由于到了特別細(xì)分的品類，推薦算法的價(jià)值能顯現(xiàn)特別有價(jià)值，后來的數(shù)據(jù)驗(yàn)證（由于BI邏輯的引入總的GMV提升了約20%），因此BI邏輯的設(shè)計(jì)也是卓有成效。

　　最后主會(huì)場(chǎng)的UV訂單轉(zhuǎn)化率提升將近一倍（去年超品日），去年同比（同時(shí)期）的兩倍，數(shù)據(jù)表現(xiàn)也驗(yàn)證了設(shè)計(jì)的價(jià)值。

　　榜單會(huì)場(chǎng)的設(shè)計(jì)是讓用戶的購(gòu)物目標(biāo)更加清晰，因?yàn)榘駟慰梢宰層脩糁滥男┚祁愡m合什么樣人群，哪些酒賣的特別好，哪些酒類有什么樣的口感及暢銷排行榜等等，從區(qū)域?qū)傩缘木祁愓故镜斤嬀茍?chǎng)景的包裝再到商品人氣榜，都是讓用戶在這個(gè)頁(yè)面瀏覽起來，達(dá)到逛的目的。

　　這些往往都是我們?cè)O(shè)計(jì)認(rèn)為的榜單價(jià)值，但業(yè)務(wù)往往給這個(gè)頁(yè)面的目標(biāo)加上“GMV”，在電商領(lǐng)域設(shè)計(jì)師問業(yè)務(wù)目標(biāo)的時(shí)候他們總是振振有詞的說每個(gè)頁(yè)面目標(biāo)都是GMV這種霸王條款，搞的設(shè)計(jì)師都很頭疼。

　　因此我們?cè)谧鲈O(shè)計(jì)的時(shí)候梳理一下“業(yè)務(wù)目的”與“用戶特征”這兩個(gè)結(jié)合起來確定“設(shè)計(jì)策略”（如下圖）：

　　酒類作為細(xì)分品類，用戶人群比較特殊，再加上榜單會(huì)場(chǎng)本身就是滿足那些不知道該買什么、也不明白什么酒值得買的一些目標(biāo)模糊的酒類用戶，所以大分類展示給用戶，“紅、洋、白、啤、養(yǎng)生、黃酒”一眼讓用戶清晰直觀知道分類維度如下圖：

　　從研究報(bào)告與品類特征了解，酒類具有區(qū)域?qū)傩蕴卣?，比如陜西喜歡西鳳酒、青海青稞酒、河南杜康、貴州茅臺(tái)、青島哈啤、廣東人喜歡喝洋酒、上海人喜歡喝紅酒等等。

　　酒具備區(qū)域?qū)傩酝瑫r(shí)也具備品牌屬性；為了讓用戶與自己所在相關(guān)，我們從用戶行為相關(guān)、區(qū)域?qū)傩?、品牌、人群、?chǎng)景等（如下圖）不同維度進(jìn)行榜單推薦，用戶的目標(biāo)自然而然就清晰了，那就實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)化率提升。

　　酒類用戶購(gòu)買頻率比較多，對(duì)價(jià)格了解，“酒類用戶對(duì)促銷的敏感性強(qiáng)”，復(fù)購(gòu)率高且購(gòu)買高價(jià)值商品多。

　　線上用戶可以分為新老用戶，新用戶因?yàn)榫〇|平臺(tái)的“正品可靠”才選擇京東購(gòu)買酒，我們也可以推送高附加值的商品，如果能有優(yōu)惠是錦上添花的意外收獲，所以一般對(duì)于新用戶來說，大部分電商都會(huì)有針對(duì)性的價(jià)格優(yōu)惠來吸引用戶轉(zhuǎn)化；

　　為什么老用戶對(duì)促銷也敏感，這些結(jié)合京東的酒類用戶來看的，京東的酒類用戶大多數(shù)都有復(fù)購(gòu)酒的習(xí)慣，平時(shí)持續(xù)關(guān)注自己購(gòu)買的酒水價(jià)格，大促期間知道比平時(shí)要優(yōu)惠，所以優(yōu)惠對(duì)他們來說就是狂歡日，也會(huì)出現(xiàn)囤貨的現(xiàn)象，這個(gè)也是我們看見活動(dòng)期間能看見很多快遞員派送整箱酒水的原因；

　　榜單類型有品牌榜單、暢銷榜、熱榜、人氣榜、新品榜、折扣榜單等等類型。

　　如何給用戶提供購(gòu)買參考，需要結(jié)合酒類的用戶特征：

　　如白酒凸顯地區(qū)屬性的榜單，洋酒嘗鮮獵奇的比較多，突出新品榜；啤酒進(jìn)口熱銷榜；黃酒養(yǎng)生榜等等。

　　因?yàn)槠奉愄卣髟谟脩粜睦碓缫呀⑵鹉Ｐ?，設(shè)計(jì)歸納的榜單又與用戶心理認(rèn)知模型匹配，這樣讓用戶產(chǎn)生很好的信任感，從而達(dá)到提升轉(zhuǎn)化。

　　禮盒會(huì)場(chǎng)是給那些送禮的用戶專門提供的：

　　禮盒會(huì)場(chǎng)要告訴那些不清楚用戶送什么禮品，解決如何買禮品或挑選禮品，圍繞文案“禮”進(jìn)行包裝，讓用戶沉浸在整個(gè)的送禮氛圍內(nèi)。

　　在電商運(yùn)營(yíng)過程中，文案的設(shè)計(jì)包裝是貫穿全頁(yè)面的，起到承上啟下的作用，禮盒會(huì)場(chǎng)包含：定制款、大牌好禮、超值好禮、搭配送禮、精挑細(xì)選、限量禮盒等等維度去傳達(dá)“禮”、“彰顯尊貴”達(dá)到禮盒應(yīng)該有的品質(zhì)豪禮氛圍。

　　非常感謝項(xiàng)目其他角色的支持，因?yàn)闆]有其他角色我們的設(shè)計(jì)什么都不是，可能只是原型圖、視覺稿；在項(xiàng)目中經(jīng)常遇見這樣的場(chǎng)景，非常自我設(shè)計(jì)師、不靠譜的產(chǎn)品、不懂業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)，只會(huì)做開發(fā)的開發(fā)，大家都會(huì)遇見多多少少這樣那樣的角色，可是我們要學(xué)會(huì)站在對(duì)方角度去思考，學(xué)會(huì)去理解項(xiàng)目角色的彼此。

　　一個(gè)好的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)里面：

　　產(chǎn)品一定是關(guān)注整體的用戶體驗(yàn)，而不僅僅關(guān)注顏色、字體、架構(gòu)等細(xì)節(jié)問題；運(yùn)營(yíng)關(guān)注的是用什么方式可以給用戶更多的附加價(jià)值，給公司獲取更大的商業(yè)價(jià)值；開發(fā)、測(cè)試關(guān)注的是性能是否影響帶來的用戶體驗(yàn)，甚至關(guān)注這個(gè)功能是不是真正解決用戶的需求，而不是只關(guān)注這個(gè)能不能做的問題；設(shè)計(jì)提倡的全鏈路設(shè)計(jì)不是去做產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的事情，而是在項(xiàng)目中與產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)一起去全鏈路思考，把項(xiàng)目往更好的方向發(fā)展，學(xué)會(huì)理解其他角色很重要，需要慢慢養(yǎng)成。這些是筆者在京東2018年做的項(xiàng)目，僅限于交流不得商業(yè)用途。如牽涉不合理之處，麻煩聯(lián)系進(jìn)行調(diào)整，后期也會(huì)寫一下做電商產(chǎn)品關(guān)注的事情。

　　本文由 @林三水 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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