?詳解電商行業(yè)精細(xì)化運(yùn)營的四大場(chǎng)景
隨著流量紅利的消失，企業(yè)為追求更高的 ROI，企業(yè)運(yùn)營重心已經(jīng)被迫從拉新流量轉(zhuǎn)移至存量用戶——對(duì)用戶進(jìn)行精細(xì)的分群，并配以細(xì)分的運(yùn)營策略，將合適的產(chǎn)品精準(zhǔn)推送給用戶。
精細(xì)化運(yùn)營是流量紅利結(jié)束后的生存法則，是面向 ROI 和細(xì)分策略的體系化運(yùn)營方案。我們不妨用四組詞來定義精細(xì)化運(yùn)營，分別是：量入為出、各取所需、物盡其用、伺機(jī)而動(dòng)。
圖 1 四組關(guān)鍵詞定義精細(xì)化運(yùn)營
量入為出：無論是運(yùn)營效果還是投放效果，產(chǎn)出情況決定我們的投入。A/B Test 保證運(yùn)營活動(dòng)在大范圍投入之前，預(yù)知方案的好壞。
各取所需：根據(jù)用戶群體畫像制定差異化的運(yùn)營策略，個(gè)性化推薦、個(gè)性化推送是常用的運(yùn)營方式。
物盡其用：在投入資金、人力后，所做的事情是否比其他事情更具有價(jià)值？比如坑位運(yùn)營、優(yōu)惠券，效果是否符合預(yù)期。
伺機(jī)而動(dòng)：一次運(yùn)營活動(dòng)不可能讓 100% 的用戶實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，應(yīng)該尋找合適機(jī)會(huì)對(duì)其進(jìn)行二次觸達(dá)，直到其按照運(yùn)營的預(yù)期發(fā)展。
注：以下產(chǎn)品配圖均來自神策分析，為避免商業(yè)機(jī)密，圖片所涉數(shù)據(jù)均為虛擬。
某超商有一款進(jìn)店小程序，他們希望通過小程序?qū)崿F(xiàn)兩個(gè)目的：
一是提升活躍度，即根據(jù)顧客的購買商品的記錄，對(duì)其進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，讓顧客能夠經(jīng)常消費(fèi)；
二是提升購買轉(zhuǎn)化率，比如線下支付通常需要推銷員人工進(jìn)行商品推薦，而通過小程序挑選商品則可以直接看到相關(guān)推薦商品，從而提升客單價(jià)。
在運(yùn)營角度上，就是通過 ROI 實(shí)現(xiàn)更高效率的用戶運(yùn)營，提升用戶的訪問頻率和購買轉(zhuǎn)化率。其運(yùn)營分析主要分為兩個(gè)步驟：
第一步，確定北極星指標(biāo)，基于指標(biāo)拆解象限圖
基于提升活躍度和購買轉(zhuǎn)化率的目的，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)將北極星指標(biāo)定義為用戶 3 月訪問天數(shù)、用戶總消費(fèi)金額。
通過使用 2 個(gè)北極星指標(biāo)建立起“用戶四象限”，將北極星轉(zhuǎn)化為用戶標(biāo)簽，把用戶劃分成了 4 個(gè)群體，分別是高頻高價(jià)值、低頻高價(jià)值、高頻低價(jià)值、低頻低價(jià)值。
圖 2 基于北極星指標(biāo)拆解象限圖
第二步，對(duì)不同的用戶群體，采取不同的運(yùn)營策略，明確運(yùn)營目標(biāo)。
1. 高頻高價(jià)值：是企業(yè)的頭部客戶，是重點(diǎn)的用研對(duì)象和門店體驗(yàn)邀請(qǐng)對(duì)象。
2. 低頻高價(jià)值：該群體是潛在高價(jià)值客群，還不是產(chǎn)品的忠實(shí)用戶。因此是重點(diǎn)的品牌宣傳和交叉營銷對(duì)象，以期建立品牌忠誠度轉(zhuǎn)變?yōu)楦哳l高價(jià)。
3. 高頻低價(jià)值：是最龐大的長尾群體，可讓其野蠻生長，但同時(shí)做好預(yù)警機(jī)制，一旦發(fā)生大量遷移，立刻進(jìn)行分析，進(jìn)行運(yùn)營干預(yù)。
4. 低頻低價(jià)值：可讓其自生自滅，不做針對(duì)性運(yùn)營。
最終效果是——在運(yùn)營預(yù)算不變的情況下，提升了整體運(yùn)營效果。用戶活躍度整體提升 10%，用戶消費(fèi)轉(zhuǎn)化提升 5%。
除此之外，企業(yè)還可以根據(jù)用戶生命周期階段分層運(yùn)營，提升用戶在成長通道的流轉(zhuǎn)。
圖 3 精細(xì)化運(yùn)營流程圖
某二手奢侈品電商對(duì)平臺(tái)流量運(yùn)營時(shí)發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)經(jīng)常會(huì)有階段性的流量暴增，針對(duì)新用戶的流量運(yùn)營是運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的核心運(yùn)營目標(biāo)。
團(tuán)隊(duì)通過渠道流量分析后發(fā)現(xiàn)，其 70% 的新用戶主要來源于兩個(gè)渠道：抖音和 B 站。
經(jīng)過用戶分群及漏斗分析對(duì)用戶群體進(jìn)行下鉆分析，發(fā)現(xiàn)抖音渠道的流量轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率都比較好；而 B 站則不然，雖然加購較多但是轉(zhuǎn)化較少。
圖4 數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，B站渠道加購高，轉(zhuǎn)化低（圖片來源：神策分析）
圖5 數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，B站渠道加購高，轉(zhuǎn)化低（圖片來源：神策分析）
雖然兩個(gè)渠道從效果上有較大差異，但是從流量效果上來說，B 站是不能放棄的重要營銷渠道，因此運(yùn)營人員將重要精力放在此渠道的新流量的運(yùn)營上。
由于 B 站渠道 0-17 歲用戶占比達(dá) 37.55%，18-25 歲的用戶占比為 29.96%，因此運(yùn)營人員判斷該渠道用戶較為年輕，對(duì)奢侈品有需求，但經(jīng)濟(jì)購買能力有限。
于是經(jīng)過內(nèi)部溝通，在平臺(tái)上增加了快時(shí)尚品牌，針對(duì) B 站渠道的用戶制作專門的落地頁。通過完美的內(nèi)部承接，渠道的用戶轉(zhuǎn)化率迅速上升。甚至該企業(yè)根據(jù)用戶群體的特點(diǎn)，將產(chǎn)品定位從“奢侈品”改為“時(shí)尚品”，實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)商業(yè)決策的改變。
優(yōu)惠券的使用是企業(yè)精細(xì)化運(yùn)營常用的手段。理想優(yōu)惠券發(fā)放帶來的效果是，合理的補(bǔ)貼率（小于 20%）、用戶較高的使用意愿、促成較高的銷售量、多元化的使用方向、效果長期——持續(xù)的用戶活躍和用戶購買。
圖 6 理想優(yōu)惠券發(fā)放的效果
因?yàn)橛绊憙?yōu)惠券的發(fā)放活動(dòng)效果的因素很多，運(yùn)營人員可以通過該指標(biāo)體系來評(píng)估效果，如圖。
圖 7 優(yōu)惠券運(yùn)營的指標(biāo)體系
一家知識(shí)型付費(fèi)企業(yè)經(jīng)常會(huì)給用戶發(fā)放一些優(yōu)惠券，經(jīng)過分析發(fā)現(xiàn)“好友邀請(qǐng)券”使用頻率非常高。
好友邀請(qǐng)券是由老用戶發(fā)給朋友，當(dāng)朋友成為平臺(tái)用戶后，兩人都會(huì)各得到一張券。然而，盡管該券被高頻使用，但是帶來轉(zhuǎn)化率非常低，復(fù)購率僅為 6%，遠(yuǎn)低于其余券 20-30% 的復(fù)購率。
運(yùn)營團(tuán)隊(duì)通過用戶路徑分析以及用戶調(diào)研，發(fā)現(xiàn)“好友邀請(qǐng)券”的發(fā)放者主要是 KOL，他們會(huì)在開新課之前給學(xué)員發(fā)券，讓學(xué)員減少課程支付成本。在這種場(chǎng)景下券的使用者對(duì)平臺(tái)幾乎沒有什么認(rèn)知，復(fù)購率很低也是情理之中了。
圖 8 70% 以上的邀請(qǐng)券由 KOL 使用
因此，運(yùn)營人員不得不暫時(shí)關(guān)閉了該券。那么，“好友邀請(qǐng)券”該如何發(fā)放？運(yùn)營團(tuán)隊(duì)嘗試了兩種方式：
第一種方式：用戶加購——提交訂單——給券——支付成功。
在這種方式中，給券的環(huán)節(jié)是在用戶提交訂單、支付成功之前，經(jīng)過小范圍內(nèi)試用，發(fā)現(xiàn)最終效果并不好，因?yàn)樗鼧O大干擾了用戶的購買流程：用戶在支付前看到優(yōu)惠券，需要轉(zhuǎn)給朋友并當(dāng)朋友注冊(cè)后才能投入使用，這樣無疑延長了用戶的購買時(shí)間。
第二種方式：用戶加購——提交訂單——支付成功——給券。
在這種方式中，老用戶在支付完成會(huì)拿到一張優(yōu)惠券，此時(shí)可進(jìn)行分享該券，新用戶在老用戶下次購買前注冊(cè)新用戶即可，如此既然不會(huì)干擾購物流程，同時(shí)還可以督促老用戶的復(fù)購。
最終企業(yè)選擇了第二種方式，經(jīng)過數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，該券的使用量下降了 50%，但是復(fù)購率和 ROI 都提升了 50%。
坑位歸因，顧名思義，是將產(chǎn)品最終收益的功勞分配給轉(zhuǎn)化路徑中各個(gè)不同的坑位上。
坑位的核心目的是“流量引導(dǎo)”，當(dāng)流量流入在線產(chǎn)品（如電商、在線教育等）后，運(yùn)營人員需要引導(dǎo)其完成購買任務(wù)，以實(shí)現(xiàn)流量價(jià)值最大化。
坑位運(yùn)營的第一目標(biāo)是促進(jìn)轉(zhuǎn)化。促進(jìn)轉(zhuǎn)化相關(guān)的因素包括坑位設(shè)計(jì)、曝光量、產(chǎn)品體驗(yàn)、素材吸引力。量化指標(biāo)見下圖。
圖 9 坑位運(yùn)營的相關(guān)衡量指標(biāo)
某電商運(yùn)營人員希望全面了解各坑位的運(yùn)營狀況，從而找到優(yōu)化重點(diǎn)。我們不難發(fā)現(xiàn)，不同坑位的貢獻(xiàn)度差異很大，具體發(fā)現(xiàn)：
1. 大專題頁面導(dǎo)入用戶流量高，但轉(zhuǎn)化率相對(duì)較低，要么優(yōu)化該頁面的轉(zhuǎn)化率，要么將用戶流量導(dǎo)向其它頁面更為合理。
2. 并非越排序靠前的位置，貢獻(xiàn)越高，不符合常見的規(guī)律。前 30 位的坑位收入貢獻(xiàn)占比只有 50.02%，低于另外常見客戶的 60-70% 的值，有較大提升空間。
目前，在神策歸因分析上線后，在神策分析進(jìn)行參數(shù)設(shè)置后，首頁各坑位的運(yùn)營情況一目了然。通過歸因分析還可以針對(duì)不同的優(yōu)化點(diǎn)進(jìn)行深度下鉆分析，查看每一個(gè)優(yōu)化點(diǎn)對(duì)應(yīng)的細(xì)分表現(xiàn)，例如查看不同的“大專題活動(dòng)”，通過帶來的貢獻(xiàn)收入進(jìn)行“大專題活動(dòng)”的優(yōu)化等。
通過各類坑位的點(diǎn)擊次數(shù)、各類坑位的點(diǎn)擊人數(shù)知道當(dāng)前產(chǎn)品中流量規(guī)模最大坑位類型。通過各類坑位的滲透率，要評(píng)估用戶使用坑位的意愿。
用戶對(duì)坑位的使用意愿，不能單純從點(diǎn)擊次數(shù)上分析，因?yàn)椴煌目游挥捎谒陧撁婧晚撁嫠幍奈恢貌煌?，得到的曝光量也不同。因此需要使用更科學(xué)的 CTR 進(jìn)行評(píng)估。
CTR = 坑位點(diǎn)擊次數(shù)/坑位曝光次數(shù)，能夠更好的表達(dá)用戶在看到一個(gè)坑位后愿不愿意去嘗試或使用。
點(diǎn)擊率越高，表示坑位和素材吸引用戶的能力越強(qiáng)；人均日使用次數(shù)越高，表示用戶有將該坑位作為尋找目標(biāo)商品的重要途徑。
成單貢獻(xiàn)分析其實(shí)是一種典型的歸因分析，將訂單成交歸于不同的坑位，并分析不同坑位帶來的貢獻(xiàn)，也就是訂單量或訂單金額的占比分布。
基于歸因分析的結(jié)果，能看出不同坑位帶來的訂單量和 GMV 的絕對(duì)數(shù)和占比分布，從而對(duì)坑位的成單貢獻(xiàn)進(jìn)行評(píng)估。占比越大，成單的絕對(duì)貢獻(xiàn)越高。
將歸因模型中的目標(biāo)轉(zhuǎn)化，分別改為商品詳情頁瀏覽、加入購物車、提交訂單詳情、支付訂單詳情，就可以得到這些坑位在流量落地、意愿達(dá)成、促成有效訂單以及最終支付各環(huán)節(jié)的貢獻(xiàn)情況。
以上流程中，任意一步出現(xiàn)問題都可能導(dǎo)致坑位的成單貢獻(xiàn)不同，因此要定位問題所在，提升坑位效果。
前面分析的所有指標(biāo)，都是對(duì)不同類型的坑位進(jìn)行的分析，除此此外，還可以對(duì)某一類坑位中的具體內(nèi)容素材進(jìn)行評(píng)估和分析，包括各 icon 的點(diǎn)擊人數(shù)、次數(shù)，各 icon 的人均點(diǎn)擊次數(shù)、點(diǎn)擊率，各 icon 帶來的訂單量、GMV 等。
對(duì)坑位的使用進(jìn)行留存分析，能夠知道用戶對(duì)各類坑位使用的粘性，一定程度反映該功能的友好程度和有效性，是否能給用戶帶來良好的體驗(yàn)，包括能否幫他找到感興趣的商品等。
涉及功能點(diǎn)：留存分析、日留存、周留存。
以上是電商精細(xì)化常見的運(yùn)營場(chǎng)景，精細(xì)化運(yùn)營能夠幫助企業(yè)更了解用戶、了解企業(yè)的投放效果、了解用戶的銷售額。
作者：朱靜蕓，神策數(shù)據(jù)分析師。公眾號(hào)：神策數(shù)據(jù)
本文由 @朱靜蕓 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
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4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
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6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
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11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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