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　　春叔演講整理實(shí)錄：

　　營(yíng)銷的目標(biāo)是把貨賣出去。“貨”可以是你的商品也可以是你的服務(wù)。這是我對(duì)營(yíng)銷的個(gè)人理解，歡迎大家批判。當(dāng)然不是說(shuō)每次營(yíng)銷都是為了賣貨，但是你不能做了10次營(yíng)銷銷售曲線還沒(méi)變化。也就是說(shuō)，你可以兜圈子，但是圈子別兜太大轉(zhuǎn)不回來(lái)了。

　　根據(jù)過(guò)去十幾年的從業(yè)經(jīng)歷，我深刻總結(jié)了自己在營(yíng)銷上犯過(guò)或見(jiàn)證過(guò)的四大錯(cuò)誤。

　　自戀：營(yíng)銷周期太長(zhǎng)致用戶流失

　　最近針對(duì)春水堂的iball（一個(gè)縮陰神器）的推廣，某母嬰網(wǎng)站做了個(gè)規(guī)劃，分為用戶教育期、品牌導(dǎo)入期、產(chǎn)品銷售期三個(gè)階段，并且配置了對(duì)應(yīng)的推廣資源，看起來(lái)方案邏輯非常正確。

　　然后我問(wèn)了一個(gè)問(wèn)題：假定用戶教育期的覆蓋人群是100萬(wàn)，那么這100萬(wàn)人看過(guò)品牌導(dǎo)入期宣傳的，只剩下了10萬(wàn)，這10萬(wàn)人能看到產(chǎn)品銷售期推廣的，只 剩下了1萬(wàn)人。按電商2%的轉(zhuǎn)化率來(lái)看，只有200人購(gòu)買，算下來(lái)這個(gè)推廣是巨虧無(wú)比的。把自己放在用戶接收信息的場(chǎng)景下，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)你設(shè)定的三步走，用戶只走了一步就不走了，甚至一步都沒(méi)走。所以說(shuō)用戶場(chǎng)景很重要。

　　我雖非營(yíng)銷專業(yè)，但學(xué)習(xí)過(guò)一點(diǎn)營(yíng)銷，也和很多營(yíng)銷人接觸過(guò)，也看到過(guò)不少專業(yè)公司的提案，很多人都很重視套路——1234567規(guī)劃下來(lái)，邏輯嚴(yán)謹(jǐn)套路清晰，一看就是練家子。但是，你還在那里起勁比劃著呢，觀眾看完1就回家吃飯了，后面的234567沒(méi)用了。

　　印象很深刻的一個(gè)案例，一位線下派發(fā)小廣告的哥們兒居然把轉(zhuǎn)化率搞到了10%。一個(gè)核心原因就是哥們充分重視了人們?cè)诼飞洗颐β愤^(guò)時(shí)這個(gè)接收小廣告的場(chǎng)景，并且很好地匹配這個(gè)場(chǎng)景，充分做好了視覺(jué)文案和派發(fā)時(shí)那三五秒的語(yǔ)言誘導(dǎo)。

　　隨著信息和碎片化媒介的越來(lái)越多，能連貫跟隨你持續(xù)半年的套路的消費(fèi)者，微乎其微。所以，我開(kāi)始崇尚一招制敵，每次都能咬下一塊肉最好。除非你大如京東滴滴之類的有幾個(gè)億銀子去砸。

　　刷存在感：知道鳳姐的男人誰(shuí)想娶她？

　　用高曝光度刷存在感，毫無(wú)疑問(wèn)可以保持品牌在用戶中活躍度，俗稱混個(gè)臉熟。電商領(lǐng)域里臉熟的有蘇寧和當(dāng)當(dāng)，網(wǎng)購(gòu)人民都知道，但是知道和購(gòu)買真是兩回事。

　　群里大部分人都知道春叔，但是有幾個(gè)在春水堂買過(guò)東西？在座的單身男都知道鳳姐，但是有幾個(gè)人動(dòng)過(guò)娶她的心？

　　不管你是以價(jià)格取勝如紅米還是以品質(zhì)取勝如格力，還是以風(fēng)格取勝如BMW，消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)橹滥愣?gòu)買，一定是因?yàn)橹滥銓?duì)TA的價(jià)值而購(gòu)買。

　　拿2014年雷布斯和董明珠的賭局來(lái)看，董明珠雖然略輸風(fēng)度，但她的格力毫無(wú)疑問(wèn)是贏的，整個(gè)事情串下來(lái)董明珠傳遞的信息一直是“格力專注研發(fā)掌握核心技術(shù) 所以瞧不上沒(méi)核心技術(shù)的小米”。但是我們作為空調(diào)的目標(biāo)消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)腦子里已經(jīng)有了“格力專注研發(fā)掌握核心技術(shù)”的印記，所以你買空調(diào)找誰(shuí)？反正我家和公司買的絕大部分空調(diào)都是格力。

　　而這場(chǎng)賭局的另外一個(gè)贏家是誰(shuí)？和格力擁有同樣技術(shù)基因的華為手機(jī)。當(dāng)然，不是說(shuō)雷軍是輸家，雷軍也是贏的，因?yàn)槔总娨⒌木褪巧虡I(yè)模式致勝的江湖地位，大家可謂各得其所。

　　我想說(shuō)的是，目標(biāo)消費(fèi)者要購(gòu)買的是品牌，沒(méi)有“品”的牌是不會(huì)被購(gòu)買的。所以，營(yíng)銷需要同時(shí)有“牌”這堆毛和“品”這張皮。

　　這也是營(yíng)銷人的困境?！芭啤备讉鞑?，套上了“品”這個(gè)鐐銬，找到有品的內(nèi)容更大范圍進(jìn)行“牌”的傳播，不易。但是，咱營(yíng)銷人不就是干這個(gè)不易的事情的么？

　　7個(gè)燒餅的故事：老板你別急，想要立竿見(jiàn)影你就是煞筆

　　我過(guò)去在市場(chǎng)部門，也會(huì)跟老板說(shuō)7個(gè)燒餅的故事。（故事原型是一人吃完7個(gè)燒餅后覺(jué)得只有第7個(gè)燒餅才感覺(jué)到飽，其余6個(gè)都是多余的，然后被一白胡子老爺爺 批評(píng)說(shuō)沒(méi)有前6個(gè)你只吃第7個(gè)不會(huì)飽噠）。意思是老板你別急，營(yíng)銷是絕對(duì)有效的，但絕對(duì)不是立竿見(jiàn)影的，你要是想立竿見(jiàn)影那你就是煞筆。

　　后來(lái)我當(dāng)了個(gè)體戶，我的市場(chǎng)部和營(yíng)銷公司也會(huì)跟我經(jīng)常說(shuō)7個(gè)燒餅的故事。我就想問(wèn)一句，當(dāng)不見(jiàn)影子的時(shí)候，你怎么證明你立的是桿子還是大蔥，你怎么證明花了7個(gè)燒餅錢買回來(lái)的究竟是7個(gè)燒餅還是只是7粒芝麻？

　　營(yíng)銷的滯后效應(yīng)是正常的，營(yíng)銷滋養(yǎng)下的銷售業(yè)績(jī)通常是一棵樹(shù)，不會(huì)一天長(zhǎng)大，但一定是每天都在長(zhǎng)高一點(diǎn)點(diǎn)，有沒(méi)有這一點(diǎn)點(diǎn)，是檢驗(yàn)營(yíng)銷方案正確與否的核心判據(jù)。

　　談逼格不談產(chǎn)品，為逼格而逼格

　　當(dāng)然前些年還沒(méi)“逼格”這個(gè)詞，那時(shí)候叫文化。逼格會(huì)讓人們談?wù)撃?，但被談?wù)摵捅毁?gòu)買是兩回事。人們購(gòu)買產(chǎn)品是實(shí)用主義的，主打逼格的產(chǎn)品如錘子手機(jī)，實(shí)用的產(chǎn)品如小米。

　　你跟我說(shuō)iphone不也是高逼格取勝嗎？拜托，蘋果所有的逼格都是圍繞“產(chǎn)品對(duì)于裝逼人群有裝逼這個(gè)實(shí)用價(jià)值”來(lái)做的，而錘子的逼格不是圍繞產(chǎn)品的逼格而是圍繞逼格的逼格。談?wù)撘粋€(gè)事情，動(dòng)動(dòng)舌頭就夠了，購(gòu)買一個(gè)產(chǎn)品，掏的是真金白銀，這兩種需要的行為動(dòng)力不一樣。

　　企業(yè)的營(yíng)銷資金和媒介資源以及營(yíng)銷人力都是有限的，目標(biāo)消費(fèi)者接觸到企業(yè)傳播的信息也是有限的，所以，多談產(chǎn)品，少談逼格。2013年之前，如果你應(yīng)聘春水 堂，那么你只要跟我說(shuō)春水堂應(yīng)該從性文化著手，把春水堂塑造為傳播性文化的品牌，格調(diào)就起來(lái)啦，品牌就賊有調(diào)性啦，那么基本你會(huì)被錄用。但2013年之 后，任何人在應(yīng)聘的時(shí)候跟我談該做性文化，那么被錄用機(jī)會(huì)接近為0。

　　好吧，春叔過(guò)去犯過(guò)和見(jiàn)證的錯(cuò)誤都坦白完了，下面說(shuō)點(diǎn)做過(guò)的對(duì)的事情。

　　低成本高收益：企業(yè)老大成為行業(yè)專家

　　一個(gè)企業(yè)老大成為老師或者專家，確實(shí)是有好處，特別當(dāng)是你是小企業(yè)又缺錢的時(shí)候。

　　首先你可以通過(guò)寫文章或者小范圍的交流，成為小范圍的專家，然后逐漸在媒體發(fā)聲成為媒體人眼中的某個(gè)領(lǐng)域的專家，然后更多媒體人在做類似題材的文章時(shí)，就會(huì)越來(lái)越多的找到你出鏡，這樣你能以最低成本借助媒體獲得行業(yè)話語(yǔ)權(quán)。

　　但是注意一點(diǎn)，和我上面說(shuō)的第4個(gè)錯(cuò)誤關(guān)聯(lián)起來(lái)看，專家和談產(chǎn)品應(yīng)該結(jié)合起來(lái)。專家的身份不會(huì)讓你的業(yè)績(jī)顯著提高，這只是個(gè)業(yè)績(jī)的潤(rùn)滑劑，但一定不是發(fā)動(dòng)機(jī)，所以在這個(gè)上面別浪費(fèi)太多時(shí)間。

　　適度公益還是很有必要噠

　　2005 年春水堂給北京市殘疾人社會(huì)公益事業(yè)促進(jìn)會(huì)捐贈(zèng)了30萬(wàn)元性用品。這事一是公益，當(dāng)然也有私心。（春叔也忒直率了，這年頭誰(shuí)做公益都會(huì)被質(zhì)疑動(dòng)機(jī)，好嘛， 春叔干脆承認(rèn)自己就是有私心了）那時(shí)候網(wǎng)購(gòu)信任度差，各種官方媒體報(bào)道此事后我把這些報(bào)道貼在我們網(wǎng)站上，起碼大家不用擔(dān)心付了錢會(huì)收不到貨物或者擔(dān)心你 賣假貨。再則成人用品行業(yè)口碑許多年一直不好，那時(shí)候我也是想給這個(gè)灰色行業(yè)帶上個(gè)綠帽子，包括我跟時(shí)尚媒體很多合作，其實(shí)也是為了給行業(yè)帶綠帽子。

　　拍個(gè)很棒的片子講講自己的故事

　　2012 年受喬家大院和同仁堂的啟發(fā)，我們偷拍了一部12集的《成人區(qū)》，這是以春水堂故事為劇本的一部網(wǎng)劇，以滿足大家的獵奇窺私意淫漲姿勢(shì)等各種剛需的一部片 子，同時(shí)把春水堂是干嘛的和怎么好就帶出去了。這不是植入式營(yíng)銷，本身就是把自己的故事講得足夠動(dòng)人，算是比植入深度強(qiáng)烈?guī)资兜臓I(yíng)銷?？上?，那一年有點(diǎn) 特別，片子拍攝得很性感但是剪輯得很殘酷，導(dǎo)致片子的性感度降低了許多。我還是想說(shuō)，同仁堂和喬家大院通過(guò)講述自己的歷史的影視劇的營(yíng)銷，太牛逼了。

　　“有問(wèn)必答”，精選

　　學(xué)員:與杜蕾斯相比，春水堂營(yíng)銷特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)在哪里？

　　春叔:杜蕾斯?fàn)I銷的核心之一是脫敏。因?yàn)樘滋自诙爬偎雇孓D(zhuǎn)社會(huì)化營(yíng)銷之前對(duì)于大部分人還是有些敏感的不可談?wù)摰?，所以TA營(yíng)銷的核心是脫敏，通過(guò)植入各種可談?wù)摰膭?chuàng)意這張皮來(lái)搭載杜蕾斯這跟毛。

　　杜蕾斯?fàn)I銷核心之二是營(yíng)造親和力和小逼格，特別是讓女孩喜歡。套套貌似是體驗(yàn)型消費(fèi)，但其實(shí)你沒(méi)覺(jué)得套子更多是面子型消費(fèi)么？男人買什么套子其實(shí)是他揣測(cè)女人的喜好來(lái)決定的。假設(shè)姑娘去跟人開(kāi)房發(fā)現(xiàn)哥們兒掏出來(lái)一盒男子漢安全套，姑娘對(duì)這小哥會(huì)是什么感覺(jué)呢？

　　春水堂產(chǎn)品屬于體驗(yàn)型消費(fèi)。小夫妻用的或者男娃打飛機(jī)女娃打豆豆用，體驗(yàn)大于面子，所以我們更重視體驗(yàn)的營(yíng)銷以及安全和隱私的營(yíng)銷。購(gòu)買要素不同，營(yíng)銷打的點(diǎn)要不同。

　　學(xué)員:營(yíng)銷其實(shí)行業(yè)和產(chǎn)品的屬性都很強(qiáng)而且大部分比較適合toC端的用戶,可以做口碑可以做一系列營(yíng)銷事件大面積推廣；但如果是一個(gè)toB的產(chǎn)品，營(yíng)銷最重要的是什么呢？

　　春叔:toB的生意，有兩個(gè)關(guān)鍵決策環(huán)節(jié)，使用者和采購(gòu)，通常采購(gòu)的需求是被使用者決定的，所以在使用者里做營(yíng)銷，比如機(jī)床該買誰(shuí)家的哪個(gè)型號(hào)的，通常是工程師說(shuō)了算。

　　第 一，你得搞清楚決策鏈條，向決策者營(yíng)銷就象我剛才說(shuō)的車床的決策者貌似是采購(gòu)其實(shí)是工程師。第二，在決策者出現(xiàn)的地方出現(xiàn)，比如我2004年做SEO公司 的時(shí)候，在中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)開(kāi)了個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專欄成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家，因?yàn)槟抢锸鞘袌?chǎng)部門經(jīng)理總監(jiān)和小企業(yè)老板等購(gòu)買SEO服務(wù)的決策人出沒(méi)的地方。

　　學(xué)員:您怎么看待品牌和運(yùn)營(yíng)的關(guān)系，企業(yè)從什么階段開(kāi)始進(jìn)行品牌傳播最合適？

　　春叔：品牌是運(yùn)營(yíng)出來(lái)的，然后才是傳播出來(lái)的。但肯定要在一開(kāi)始就做傳播。你首先在運(yùn)營(yíng)中做到了品，再加上你自己的或者用戶的傳播“牌”，你才最終成為大家知道的品牌。沒(méi)做到“品”之前，沒(méi)有品牌。

　　學(xué)員:新興互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品如何熬過(guò)用戶教育期？

　　答:盡量別太新吧，小企業(yè)資源少很難熬過(guò)去的，順勢(shì)確實(shí)很重要。領(lǐng)先一步兩步就好，領(lǐng)先10步會(huì)把自己累死的。每個(gè)行業(yè)在成熟之前，都需要一堆肥料來(lái)滋養(yǎng)，太空白的市場(chǎng)通常不是好項(xiàng)目，很可能成為市場(chǎng)成熟所需要的肥料，也就是先烈。

　　學(xué)員:春叔是如何看待那些所謂的酷營(yíng)銷或互聯(lián)網(wǎng)思維創(chuàng)造的火及一時(shí)的品牌，又如何看待那些創(chuàng)造需求而不是滿足需求的產(chǎn)品呢？

　　春叔:營(yíng)銷要看需求，如果買家要買酷那你就賣酷，貓走什么路線確實(shí)是被耗子決定的，逮不著耗子的營(yíng)銷都不是好貓。

　　聲勢(shì)大不等于好營(yíng)銷。在消費(fèi)者當(dāng)中混個(gè)臉熟的價(jià)值僅僅是臉熟而已?；饦O一時(shí)確實(shí)是門功夫，這時(shí)候不是品牌更多是產(chǎn)品。這時(shí)需要做到兩點(diǎn)：一個(gè)是產(chǎn)品迭代速度 要快，一個(gè)是持續(xù)教育用戶讓用戶持續(xù)覺(jué)得有價(jià)值。腦白金暢銷了起碼15年，這生命周期不是產(chǎn)品本身的特性，而是持續(xù)營(yíng)銷持續(xù)讓用戶覺(jué)得有價(jià)值做出來(lái)的。

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