?探秘新品牌的運(yùn)營(yíng)秘訣，在細(xì)分賽道“掙”生意，它是勇者嗎？
（此處已添加圈子卡片，請(qǐng)到今日頭條客戶端查看）7年前，在某個(gè)慶典儀式上，食神戴龍，把蓋上火漆印的牛腩飯配方，交給了雕爺牛腩的行政總廚，隨后，燒掉了自己留存的那份。
彼時(shí)的食神牛腩飯，雕爺花費(fèi) 價(jià)值 500萬購(gòu)買，借此進(jìn)行“試吃內(nèi)測(cè)”，食神代言，輕奢餐廳等熱點(diǎn)營(yíng)銷和話題，一度打造了品牌神話。
時(shí)隔7年之久，食神再次“出山”，為這個(gè)新品牌代言。
它就是鮑父，外賣君就此采訪鮑父的運(yùn)營(yíng)總監(jiān)胡明棟，看看作為新品牌，它做對(duì)了什么？
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解決市場(chǎng)痛點(diǎn)，從品牌信任感出發(fā)
正值午餐高峰時(shí)段，打包窗口上，2、3個(gè)騎手跑進(jìn)來：“老板，拿單?！焙髲N員工一緊，手眼并用，對(duì)著面前小黑板上一排排的訂單裝包，緊張又有序。
鮑父的運(yùn)營(yíng)總監(jiān)胡明棟， 向外賣君介紹，“從整體外賣市場(chǎng)上來看，仍然以中低端客單價(jià)為主，鮑魚這個(gè)品類存在 價(jià)格高，品質(zhì)難以把握等 壁壘，因此，從市場(chǎng)空白出發(fā)，我們打造外賣新品牌。 ”
后來，鮑父從市場(chǎng)調(diào)研開始，以寫字樓上班族為主要對(duì)象，邀請(qǐng)其填寫相關(guān)問卷調(diào)查。
繼而發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)消費(fèi)者不點(diǎn)鮑魚飯外賣的原因是客單價(jià)高，不適合常吃；即使一家店，每次口味不一，食材質(zhì)量有差；等等。
對(duì)于 新品牌上線初期，尤其是高價(jià)值感食材，消費(fèi)者能否信任品牌質(zhì)量，鮑父也有隱隱的擔(dān)憂。
“消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)要求更高。沿海地區(qū)，長(zhǎng)期的飲食習(xí)慣也決定了他們對(duì)海鮮口味的判斷。好吃＋品質(zhì)成為更高的消費(fèi)訴求。”運(yùn)營(yíng)總監(jiān)胡明棟表示。
他隨后補(bǔ)充道：“新品牌，需要打出知名度。我們邀請(qǐng)香港食神戴龍先生做技術(shù)指導(dǎo)，品牌代言，就是打消消費(fèi)者的顧慮，為新品牌注入品質(zhì)理念，讓消費(fèi)者耳目一新?！?
在胡明棟看來，外賣這個(gè)模式發(fā)展 已 有8個(gè)年頭，外賣整體而言進(jìn)入穩(wěn)定競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，大牌紛紛開設(shè)新品牌作為試點(diǎn)，尋找新“突破口”，做新盈利嘗試。
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從經(jīng)營(yíng)到運(yùn)營(yíng)，塑造品牌思維升級(jí)之路
01、從大紅色包裝談起——整體的VI設(shè)計(jì)
提起鮑父，第一印象就是整體大紅色的設(shè)計(jì)。無論是線上店鋪還是外賣包裝，采用一款紅色，吸引消費(fèi)者眼球，就在評(píng)價(jià)欄里，也有不少消費(fèi)者評(píng)論起：最吸引人的就是包裝了。
“整體的VI設(shè)計(jì)采用統(tǒng)一配色，便于顧客記憶?！边\(yùn)營(yíng)總監(jiān)胡明棟介紹。
采用紅色，還有一個(gè)原因：紅色彰顯大氣。“我們產(chǎn)品定位，決定了它不是一個(gè)小清新風(fēng)格的產(chǎn)品，而是一個(gè)具有檔次的大氣產(chǎn)品，這樣的新品具有大眾化氣息，容易接受?！?
在評(píng)價(jià)欄，甚至有顧客評(píng)價(jià)說，因?yàn)榘b精美，下次還會(huì)復(fù)購(gòu)。
02、經(jīng)市場(chǎng)認(rèn)可，上線品牌店
① 前期，做試吃，建立忠實(shí)客群
正式進(jìn)入市場(chǎng)前，鮑父選擇顧客試吃的方式?！爸饕谏虉?chǎng)、寫字樓周邊，進(jìn)行免費(fèi)試吃。消費(fèi)者的反映是直接的，第一時(shí)間的，有利于我們及時(shí)改進(jìn)?！?
同時(shí)，引導(dǎo)一些認(rèn)可的消費(fèi)者，加入店內(nèi)建立的微信群聊。
② 根據(jù)客 群 反映，優(yōu)化細(xì)節(jié)
前期試吃，積累了穩(wěn)定粉絲群，“一個(gè)群里差不多有500人，這是最原始的客群，建立與品牌的感情鏈接。”
每天有客服負(fù)責(zé)維護(hù)，早上詢問，餐品出現(xiàn)的問題；
“有些顧客就會(huì)說，配送遲；口味兒咸了；包裝盒變了，蓋子有點(diǎn)難打開......”每天都會(huì)有顧客在群里面聊天，反饋遇到的各種問題。
鮑父以此為依據(jù)，協(xié)調(diào)后，做細(xì)節(jié)整改優(yōu)化。
?、?線上，做新店曝光
線下體驗(yàn)讓部分人群認(rèn)知了品牌，一旦挪到線上，流量就成了店鋪生存的關(guān)鍵。
“上線初期，一定要學(xué)會(huì)利用工具進(jìn)行店鋪大量曝光，沖擊排名，才能獲得更多流量?！?
新品牌打開知名度，讓顧客知道有你的存在，否則，7天特權(quán)過去，排名和曝光量下降，顧客想找都找不到。
03、運(yùn)營(yíng): 以問題為導(dǎo)向，精細(xì)化運(yùn)作
消費(fèi)體驗(yàn)的概念已經(jīng)不止體現(xiàn)在配送、產(chǎn)品和餐具包裝等后續(xù)環(huán)節(jié)，前期的瀏覽下單環(huán)節(jié)，已經(jīng)開始了消費(fèi)體驗(yàn)。
“消費(fèi)者都是懶的，一定要簡(jiǎn)潔呈現(xiàn)你的產(chǎn)品?！?
據(jù)悉，在線上店鋪打造中，除了統(tǒng)一的VI設(shè)計(jì)，還以消費(fèi)者的角度打造了一種“視覺體驗(yàn)”。
精修的圖片，加上四字短語的簡(jiǎn)潔菜單設(shè)計(jì)，視覺上打造“明亮感”。
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結(jié)語
從2019年年初至今，外賣新品牌層出不窮，鮑父作為新品牌，逐步探測(cè)市場(chǎng)反應(yīng)，并以此為基礎(chǔ)做新式外賣模型。
外賣君認(rèn)為，只有經(jīng)過不斷地打磨和改造品牌，才能獲得打開大門的“鑰匙”。
——END——
編輯|四喜 內(nèi)容|外賣頭條
本文系作者：
小莊
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)