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而自從疫情爆發(fā)以來，整個線下市場戛然而止。珠寶行業(yè)本身就是一個高度依賴用戶體驗及品牌服務(wù)的行業(yè)，對于線下流量非常依賴。而線下門店作為與用戶溝通交流且提供體驗服務(wù)的重要觸點，一時間陷入了“寒冬”。

為了減輕疫情的負(fù)面影響，整個珠寶行業(yè)也進(jìn)行了自救。原本習(xí)慣于在線下溝通的銷售們，紛紛轉(zhuǎn)投朋友圈、社群、短視頻、直播等各種形式的線上營銷活動，但這種臨時抱佛腳的運營邏輯，結(jié)果可想而知。

在疫情的影響下，有一家珠寶品牌——潮宏基，在這場戰(zhàn)疫中，跑出了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的響應(yīng)速度。截至7月份，潮宏基云店累計吸納超240萬粉絲，在無節(jié)日需求拉動的7月份，潮宏基部署會員福利月私域直播，潮宏基總經(jīng)理親自上陣，單場取得超40w會員觀看，成交額超1000萬的亮眼成績。

甲方財經(jīng)【案例拆解】系列第06篇，以潮宏基為代表的珠寶企業(yè)，在疫情的沖擊下，企業(yè)如何實現(xiàn)逆勢增長，并希望給「古典行業(yè)」帶來一些新的思考。

文/ 花哥

出品/ 甲方財經(jīng)

01

8000億珠寶產(chǎn)業(yè)大變局

快魚吃慢魚的時代到了

以珠寶為代表的消費，實際上在一定程度上反映了國民的收入水平。近些年來，隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國民收入持續(xù)增加，珠寶首飾消費也在穩(wěn)定增長。

根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2010-2018年我國珠寶行業(yè)的市場規(guī)模逐年增長。在2018年，我國珠寶行業(yè)市場規(guī)模為6965億元，預(yù)計至2022年有望達(dá)到8700多億元。

隨著市場規(guī)模提升的背后，中國珠寶的競爭也日益激烈。在當(dāng)前珠寶產(chǎn)業(yè)形成了大陸品牌、港資品牌和國外品牌三足鼎立的競爭局面。

其中，高端市場主要被卡地亞、寶格麗、梵克雅寶、蒂芙尼、伯爵等國外品牌所占據(jù)。而大眾市場（主要是次高端、中端市場）則由港資品牌周大福、周生生、六福珠寶等和大陸品牌周大生、老鳳祥、老廟黃金、周六福、潮宏基、愛迪爾等。

在行業(yè)競爭的背后，珠寶行業(yè)正在發(fā)生一些變化，出現(xiàn)幾個顯著的趨勢：

1、黃金穩(wěn)坐頭部交椅，鉆石增速高

毫無疑問，黃金一直是我國珠寶市場的主要消費品，目前珠寶行業(yè)中黃金飾品占比達(dá)到52%。但是隨著珠寶首飾市場的成熟和消費者選擇的多元化，非金飾品越來越受到消費者的喜愛。鉆石、玉石、K金等在市場的份額逐步提高。

目前鉆石飾品和Pt/K金飾品銷售額占比，分別約為28%和20%，非金飾品將成為行業(yè)未來發(fā)展的重要看點，各家品牌也都在積極發(fā)力布局。

2、品牌超越價格成為第一競爭力

在珠寶行業(yè)，消費者的品牌意識很強(qiáng)。一方面，中國珠寶市場參差不齊，再加上珠寶飾品高價值的屬性，消費者更偏愛品牌度高、信譽好的企業(yè)。另一方面，在經(jīng)濟(jì)得到驅(qū)動下，高消費人群占比正在增加，也帶動了對品牌要求的提升。

3、下沉市場成為行業(yè)增長點

近幾年來，隨著城鄉(xiāng)居民可支配收入的持續(xù)快速增長，二三線城市的用戶對包括珠寶在內(nèi)的品牌消費升級的需求也日益增高。此外，相比一線城市，二三線城市人口更多，但珠寶滲透率較低，這些用戶將成為珠寶新增消費群體，成行業(yè)未來的增長點。

4、消費群體、消費理念正在發(fā)生變化

如今90后、00后等千禧一代逐漸成為珠寶消費的主流，這一代人在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境長大，他們的消費觀念正在發(fā)生變化。珠寶消費正在由投資理財消費向輕奢消費、時尚消費轉(zhuǎn)變，同時消費人群也逐漸出現(xiàn)了細(xì)分，消費領(lǐng)域也更加垂直。 

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理的數(shù)據(jù)顯示，2010-2019年中國珠寶行業(yè)的新成立企業(yè)數(shù)量整體上呈現(xiàn)增長趨勢，僅在2019年新成立企業(yè)數(shù)量就有424家。

在消費升級和市場規(guī)模擴(kuò)大的趨勢下，一些實力薄弱、品牌定位模糊、產(chǎn)品缺乏特色的珠寶企業(yè)將面臨淘汰。未來珠寶行業(yè)的贏家將會是，品牌價值高、資金雄厚、定位清晰的企業(yè)。

“快魚吃慢魚”的時代已經(jīng)到來，而跟不上時代變化的企業(yè)終將被淘汰。

02

三年之內(nèi)必將有一**洗牌

珠寶市場的三變四不變

回顧我國珠寶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，大體經(jīng)歷了初生孕育、黃金發(fā)展、消費轉(zhuǎn)型三個階段。

在上世紀(jì)80年代以前，我國珠寶行業(yè)基本上是處于停滯狀態(tài)。在經(jīng)過近十年的孕育期，從1990-2000年開始中國珠寶行業(yè)進(jìn)入了起步快速發(fā)展的階段。 

進(jìn)入21世紀(jì)后，珠寶行業(yè)步入高速增長與激烈競爭并存的黃金時期。不過在2014年珠寶行業(yè)出現(xiàn)拐點，2015年珠寶行業(yè)持續(xù)不振，行業(yè)進(jìn)入寒冬調(diào)整期，不少企業(yè)選擇關(guān)店。直到在2016年，珠寶行業(yè)出現(xiàn)回暖跡象，此后進(jìn)入了新一輪的增長恢復(fù)期。

如今珠寶行業(yè)也發(fā)生了結(jié)構(gòu)性的變革，品質(zhì)化、品牌化將成為當(dāng)前的主題。在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整陣痛期，珠寶行業(yè)正在經(jīng)歷“三變四不變”的行業(yè)趨勢。

1、傳播路徑變化 

在早前，電視媒體、報紙媒體等成為珠寶行業(yè)傳播的核心陣地。但隨著互聯(lián)網(wǎng)，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)時代深刻改變了珠寶行業(yè)的傳播路徑，社交化、平臺化、深度交互傳播成為產(chǎn)品、品牌傳播價值的核心。尤其是以抖音快手為代表的短視頻平臺，正在成為整個珠寶首飾產(chǎn)業(yè)兵家必爭之地。 

2、交易場景變化

過去二十年，人們選購珠寶只能去線下門店進(jìn)行選購。而隨著技術(shù)的發(fā)展，交易的場景也由線下變?yōu)榫€上。在電商和支付等基礎(chǔ)技術(shù)的帶動下，越來越多的消費者，選擇在線上選購珠寶產(chǎn)品。此前，線下門店服務(wù)力打造成為核心，而如今線上也要注重運營和服務(wù)。 

3、用戶需求變化

60后、70傳統(tǒng)的消費群體，正在逐步退出珠寶行業(yè)的主流市場。新一代消費主力——千禧一代群體快速成長，他們已經(jīng)不再滿足于理財保值這一基本訴求。隨著珠寶市場逐漸成熟和消費需求多元化，年輕一代的消費者希望珠寶能夠表達(dá)更多更新的情感訴求，他們更看重于珠寶時尚化、個性化、年輕化。 

同時，整個產(chǎn)業(yè)還有四個層面的穩(wěn)固性，這也是整個珠寶大產(chǎn)業(yè)保持高速增長的根本。 

1、市場剛需不變

珠寶產(chǎn)業(yè)千百年來一直穩(wěn)定發(fā)展延續(xù)至今，主要是稀缺性。珠寶的最終價值不會發(fā)生太大變化，這是遵循經(jīng)濟(jì)市場價值規(guī)律的體現(xiàn)。

人們對珠寶需求一直存在。據(jù)IBIS World統(tǒng)計，婚慶在我國珠寶消費中占據(jù)了46%的份額，是珠寶行業(yè)最大的市場。而隨著消費觀念的轉(zhuǎn)變，珠寶消費不在局限于婚慶，也慢慢作為紀(jì)念品、日常裝飾品，出現(xiàn)在消費者的生活中。 

2、品牌心智不變 

消費群體和市場不斷增長，越來越多的珠寶品牌也走了進(jìn)消費者的生活。但要成為用戶的首選，企業(yè)的品牌力是關(guān)鍵。珠寶品牌要贏得更多的消費者，就必須對品牌進(jìn)行全新的塑造與升級，要敢于自我創(chuàng)新、自我超越。品牌升級是項艱難而復(fù)雜的工程，但企業(yè)要勇于變革。

經(jīng)典的4A營銷理論在珠寶產(chǎn)業(yè)依然有效，對用戶的品牌心智占領(lǐng)，企業(yè)文化與用戶之間的精神共鳴，是消費決策的核心邏輯。

3、消費者對產(chǎn)品的追求不變

如今珠寶產(chǎn)品的款式、風(fēng)格、工藝也成為消費者購買前考慮的因素，像大金鏈子”這種毫無設(shè)計感的珠寶產(chǎn)品，將被年輕人所拋棄。隨著消費者審美的轉(zhuǎn)變，珠寶設(shè)計水平也在逐漸提高。在珠寶行業(yè)里，研發(fā)設(shè)計往往是核心因素，一個好的產(chǎn)品設(shè)計、甚至一個小小的產(chǎn)品創(chuàng)意，都能吸引到消費者的熱烈追捧。當(dāng)前各大珠寶廠商為了“俘獲”更多的用戶，也都在極力提高產(chǎn)品設(shè)計能力。

4、強(qiáng)供應(yīng)鏈能力不變 

珠寶行業(yè)需要大量的資金來進(jìn)行凈資產(chǎn)的采購和供應(yīng)鏈的運轉(zhuǎn)。黃金珠寶首飾產(chǎn)品經(jīng)過原材料購買、品牌商設(shè)計、加工商生產(chǎn)制作、經(jīng)銷商分銷等環(huán)節(jié)后進(jìn)入消費者手中，產(chǎn)業(yè)鏈參與者眾多。未來珠寶市場更考驗精細(xì)化運營和數(shù)據(jù)處理能力，在創(chuàng)新和效率的雙驅(qū)動下，高效的供應(yīng)鏈管理和優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈服務(wù)成為競爭的核心關(guān)鍵。

根據(jù)全球戰(zhàn)略與管理咨詢公司科爾尼公司初步估計，一季度疫情將給零售餐飲業(yè)造成1.5-3萬億的經(jīng)濟(jì)損失。由于黃金珠寶品類并不屬于必選消費品，因而受疫情影響相對較大。 

花哥預(yù)測，受到疫情的影響下，未來3年，中國珠寶行業(yè)將迎來新的一輪洗牌。

03

潮宏基逆勢增長的底層邏輯

提前五年布局?jǐn)?shù)字化

由于新冠疫情，從農(nóng)歷新年前夕開始，全國各地的城市實行人流管制，許多行業(yè)因疫情緣故而暫停經(jīng)營。珠寶行業(yè)也首當(dāng)其沖，花哥周邊做珠寶的朋友都苦不堪言，但聽說有一家品牌從5、6月份開始竟然逆勢增長，特別關(guān)注起來。

疫情之下，時尚珠寶品牌潮宏基也不例外——據(jù)了解，在年初，全國1000余家門店，大多處于閉店或非正常營業(yè)。

但是潮宏基在戰(zhàn)疫中跑出了互聯(lián)網(wǎng)巨頭級別的響應(yīng)速度，經(jīng)了解，潮宏基制勝的法寶是其自行開發(fā)的智慧門店系統(tǒng)?；ǜ绮榱艘幌?，從年初推出截至7月份，潮宏基云店已超240萬粉絲。7月份花哥還以粉絲身份參加云店的直播，該場直播的參與粉絲數(shù)高達(dá)40萬，通過朋友了解，該場直播的GMV高達(dá)1000萬。

丘吉爾說過：不要浪費一場好危機(jī) ，每一次危機(jī)，都隱藏著機(jī)會，危機(jī)越大，機(jī)會也就越大。

潮宏基如何跑贏整個大盤逆勢增長的？或許你看到的永遠(yuǎn)都是表象。比如私域流量、比如直播短視頻，人家真正的內(nèi)核功夫可能在幾年前就開始下了。

 1、提前5年布局?jǐn)?shù)字化 

在線化轉(zhuǎn)型是基于對業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)充分而高效的運用，及時洞悉內(nèi)外環(huán)境變化并快速響應(yīng)。從而提升企業(yè)運營效率，同時也為客戶提供更優(yōu)質(zhì)的體驗。 

當(dāng)前數(shù)字化轉(zhuǎn)型，成為各家對外的口號。但由于短期很難看到效果，不少企業(yè)數(shù)字化總是雷聲大雨點小。但堅持?jǐn)?shù)字化企業(yè)，雖然經(jīng)歷了短期的陣痛，但長期來看儼然成為公司業(yè)務(wù)增長的新的動力。 

珠寶業(yè)與數(shù)字化天然存在鴻溝，但潮宏基看準(zhǔn)數(shù)據(jù)驅(qū)動業(yè)務(wù)增長，早早布局企業(yè)數(shù)字化。 

潮宏基是珠寶行業(yè)首家上線SAP/ERP（線上數(shù)字化企業(yè)資源管理系統(tǒng)）的企業(yè)，2016年進(jìn)一步全面升級中臺業(yè)務(wù)系統(tǒng)，通過內(nèi)部和外部實施一體化信息管理系統(tǒng)，此外，今年年初，智慧云店系統(tǒng)正式上線，同步ERP、中臺和員工、客戶微信端等多個系統(tǒng)，建立更完善的系統(tǒng)協(xié)同能力，使得營銷能力不但能在線上靈活應(yīng)用，同時也完全適配于線下場景，不僅實現(xiàn)的銷售方式，滿足終端員工24小時銷售服務(wù)，同時實現(xiàn)全國所有門店的庫存共享，不僅延長了門店的營業(yè)時間，也打破了門店終端的物理空間，充分提高用戶全渠道購物體驗，增加銷售機(jī)會。

這樣的一個數(shù)字化轉(zhuǎn)型，最直觀的效果就是庫存周轉(zhuǎn)速度加快，大大改善了公司現(xiàn)金流的狀況。庫存共享的實現(xiàn)，真正做到輕庫存輕資產(chǎn)，不再受物理庫存限制，充分提高庫存回轉(zhuǎn)率。

事實上，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一個體系化的工作，需要企業(yè)文化、運營體系、組織架構(gòu)、技術(shù)支持等各方面的配合。需要企業(yè)有長遠(yuǎn)的眼光，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的價值并不會在短期內(nèi)呈現(xiàn)，但能夠讓企業(yè)在快速變更的市場環(huán)境中，具有更強(qiáng)的可控性與應(yīng)變能力。 

數(shù)字驅(qū)動業(yè)務(wù)增長，未來數(shù)字化將成為銷售導(dǎo)向類企業(yè)的殺手锏。

2、跑通OMO交易模型

OMO（Online-Merge-Offline）是指線上和線下的深度融合，李開復(fù)曾預(yù)測未來OMO的新商業(yè)浪潮將推動線下生意在10年內(nèi)完成線上線下一體化。 

早在2017年，潮宏基已啟動新零售模式探索，無論是自建移動端商城，打通微信體系內(nèi)流量轉(zhuǎn)化閉環(huán)，實現(xiàn)試點門店精細(xì)化獨立運營，還是與天貓合作，踏足消費模式的升級，都是力求串聯(lián)線上線下的銷售場景，適應(yīng)“線上決策、線下體驗”消費習(xí)慣變化的大趨勢。

在2018年，潮宏基升級智慧門店及CRM管理系統(tǒng)，進(jìn)一步打通庫存、訂單與會員的數(shù)據(jù)，讓數(shù)據(jù)孤島實現(xiàn)流動，為圍繞用戶為核心的多維度分析提供數(shù)據(jù)支持，經(jīng)營決策也更加有據(jù)可依。

3、提前布局私域流量，積累百萬級粉絲

基于已完成的數(shù)字化營銷能力，潮宏基借助會員禮品進(jìn)行拉新引流。截止7月份，云店累計超過240萬粉絲。例如利用卡券功能，結(jié)合定向標(biāo)簽對會員進(jìn)行邀約，通過卡券領(lǐng)取或購買情況，提前鎖定目標(biāo)客戶，整體溝通成本大大降低，而營銷精準(zhǔn)度卻有顯著提升。針對新會員，通過服務(wù)號定向進(jìn)行觸達(dá)溝通，在宣導(dǎo)會員福利的同時，利用新人專享價及優(yōu)惠券進(jìn)行促轉(zhuǎn)。 

此外潮宏基多次進(jìn)行會員場景化營銷的定制活動，這種基于會員的營銷，讓潮宏基能在疫情中逆勢而上，極大的補(bǔ)充了公司的現(xiàn)金流。

如今這種提前的布局的意識也收到了成效。在疫情得到緩解后，潮宏基從5月份開始銷售同比均有增長。而在無營銷節(jié)點的7月，依靠私域流量和沉淀下來的會員，潮宏基更是實現(xiàn)了兩位數(shù)的增長。在私域直播中，品牌總經(jīng)理親自上陣直播，單場就取得了40萬會員觀看，成交額超1000萬的成績。

4、敢花錢，做對事；花小錢，做準(zhǔn)事

珠寶品牌做營銷已是常態(tài)，但預(yù)算如何來做始終是個難題。在潮宏基的案例中，我們可以看到兩個花錢的標(biāo)準(zhǔn)。敢花錢，做對事；花小錢，做準(zhǔn)事。

在潮宏基創(chuàng)業(yè)初期，就曾有過拿出一年的利潤贊助“中國珠寶首飾設(shè)計大獎賽”；在2019年上半年，潮宏基研發(fā)費用占營業(yè)總收入比為1.66%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。在珠寶行業(yè)，品質(zhì)和創(chuàng)新缺一不可，潮宏基也在為此不斷的投入，敢花錢，做對事。 

另外，潮宏基頻繁開展的小預(yù)算市場活動獲得很大的反響，比如2019年10月27日，潮宏基珠寶在合肥銀泰中心舉辦了一場“以糖換糖”的萬圣節(jié)主題派對，只用一顆糖果，就能換走專屬糖果盲盒，精準(zhǔn)戳中了年輕人的購買心理。此外，潮宏基與直播大咖合作，其新品——花絲糖果系列進(jìn)入李佳琦直播間，上架8000件瞬間搶完。 

新冠肺炎疫情成為影響中國經(jīng)濟(jì)的“黑天鵝”。對于珠寶市場而言，這個“黑天鵝”對缺乏競爭力的傳統(tǒng)企業(yè)將發(fā)出致命一擊。

然而以潮宏基為代表的珠寶品牌，提前布局?jǐn)?shù)據(jù)化，吃到了數(shù)據(jù)化帶來的的紅利，反而實現(xiàn)了逆增長。

花哥思考

“她世界”的精神共鳴

隨著疫情好轉(zhuǎn)，線下活動也已經(jīng)恢復(fù)正常。而對于整個珠寶產(chǎn)業(yè)來說，如何在后疫情時代實現(xiàn)全年的目標(biāo)，挑戰(zhàn)才剛剛開始。以下是花哥對珠寶產(chǎn)業(yè)幾個小思考：

A 與用戶的精神世界共鳴 

不少珠寶企業(yè)做宣傳的時候只會砸錢投廣告、天價請明星代言，但企業(yè)品牌本身缺乏文化內(nèi)涵和精神屬性，這種“暴發(fā)戶”式的品牌，很難和用戶產(chǎn)生共鳴。當(dāng)珠寶品牌成為一種精神象征，這樣才能顧客建立深厚的情感連接，激發(fā)用戶購買的欲望。雖然受到疫情的影響，但年輕用戶對精神的追求并不會因此而消失。

在與用戶精神共鳴層面上，潮宏基成立了“潮宏基花絲鑲嵌工作室“ 。這個項目是中國珠寶行業(yè)首例對國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行保護(hù)、傳承、發(fā)揚的文化工程，讓珠寶品牌有了文化傳承和精神的寄托，并以此與年輕用戶產(chǎn)**神共鳴。此外，潮宏基還建立了臻寶首飾博物館，并重點收藏中國傳統(tǒng)工藝首飾，將幾乎瀕臨失傳的工藝展現(xiàn)在世人面前，讓后人感受傳統(tǒng)首飾的精巧和魅力。 

在今年6月，受疫情影響，潮宏基將每年一度的**潮流發(fā)布會從往年的線下發(fā)布搬到臻寶首飾博物館，在微信及B站兩大平臺聯(lián)合直播發(fā)布，直播觀看量超20萬，互動量超400萬，從花絲風(fēng)雨橋到清朝花絲點翠戲裝頭飾……揭秘博物館內(nèi)眾多不曾亮相的藏品。而潮宏基發(fā)布的系列新品便是著力聚焦在古老文化工藝與現(xiàn)代審美設(shè)計的結(jié)合演繹上，潮宏基要做的不單單是珠寶本身，更是精神文化的繼承。潮宏基要成為的是國潮珠寶的引領(lǐng)者，做珠寶與文化的載體，從而占領(lǐng)用戶的心智，進(jìn)而提升對品牌的認(rèn)知。

B 決戰(zhàn)下一個十年的「她經(jīng)濟(jì)」

據(jù)國泰君安研報數(shù)據(jù)顯示，我國25-40歲時尚女性人口已達(dá)2.9億，近75%的家庭消費決策由女性主導(dǎo)，預(yù)計2020年女性市場規(guī)?；?qū)⑦_(dá)到4.5萬億。以美容、服裝、飾品為主的“她經(jīng)濟(jì)”在當(dāng)下以及未來都是消費市場中的重要增長點。

在高端珠寶中女性消費者的比例遠(yuǎn)超過男性，崛起的“她經(jīng)濟(jì)”成為了推動珠寶市場持續(xù)增長的一個重要力量。此外，女性“個性化、休閑化、自主化、感情化”的消費特點將推動珠寶行業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的革新，從而滿足新消費需求。 

C 消費升級下，三四線城市是藍(lán)海

隨著消費升級到來，三、四線城市也存在巨大的市場需求，他們更加渴望有品牌力產(chǎn)品。為了爭奪這個藍(lán)海市場，包括老鳳祥、周六福、周大福、潮宏基等頭部企業(yè)逐漸加大下沉力度，在三四線城市布局線下門店。未來三四線城市的珠寶消費需求有望持續(xù)擴(kuò)大，這里將會是一片藍(lán)海，就看誰先搶占先機(jī)。

D 希望看到民族品牌的崛起 

在當(dāng)代，通過模仿、復(fù)制別人所做的事，想要成功幾乎是不可能的；要創(chuàng)新，做差異化，走不同的路，才是成功的根本。對于珠寶品牌來說，設(shè)計是產(chǎn)品的核心驅(qū)動力。只有堅持走自主原創(chuàng)道路發(fā)展民族珠寶品牌，始終致力于自主創(chuàng)新，為消費者提供設(shè)計獨特、品質(zhì)卓越的產(chǎn)品。未來花哥也希望看到，有越來越多的民族品牌成為，引領(lǐng)珠寶行業(yè)的發(fā)展的標(biāo)桿。 

花哥后記。“明智的人決不坐下來為失敗而哀號，他們一定樂觀地尋找辦法來加以挽救?！币咔榛蛟S就是8000億珠寶行業(yè)的十字路口。在這場危機(jī)之中，有的慘遭淘汰，也有的逆勢增長，但歷史會證明，贏家終歸屬于順應(yīng)時代，勇于變革的人。