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“自嗨鍋，自嗨鍋，一個(gè)人就吃自嗨鍋”、“元?dú)萆?，蘇打氣泡水，0糖0脂0卡”……
今年，自嗨鍋、元?dú)萆中孪M(fèi)品牌崛起。他們除了在抖音、小紅書(shū)等線上渠道投放，還紛紛選擇通過(guò)分眾在電梯渠道投放。
2019年的廣告市場(chǎng)本來(lái)就不景氣，疫情又讓線下廣告行業(yè)再次蒙陰。
但唯獨(dú)分眾，卻硬生生走出了不一樣的增長(zhǎng)曲線——僅2月受到了較大沖擊，3月恢復(fù)到了85%，到了后面幾個(gè)月，電梯業(yè)務(wù)則開(kāi)始反向增長(zhǎng)，并收獲了自嗨鍋、元?dú)萆?、B站等新客戶。而且，公司股價(jià)已經(jīng)較今年最低時(shí)上漲一倍多。
分眾17年的成長(zhǎng)史像極了一條拋物線，有頂點(diǎn)也有低潮，有春天也有寒冬。2005年，分眾登陸納斯達(dá)克，迎來(lái)第一春；2015年，分眾借殼在A股上市，市值和毛利率可以與當(dāng)時(shí)的茅臺(tái)比肩，分眾迎來(lái)第二春。期間，分眾遭遇了三次大的危機(jī)，不過(guò)每次都能轉(zhuǎn)危為安。
宏觀經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)差+廣告市場(chǎng)失速+疫情
分眾面臨三個(gè)疊加的危機(jī)
過(guò)去幾年，新經(jīng)濟(jì)公司乘著資本的東風(fēng)，得以飛速發(fā)展。
這些新經(jīng)濟(jì)公司的通常做法是，大額融資后，燒錢(qián)做廣告換市場(chǎng)。
分眾抓住了新經(jīng)濟(jì)公司快速增長(zhǎng)的紅利，打造了神州租車(chē)、餓了么、獵聘、小米、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、瑞幸咖啡等標(biāo)桿案例，由此獲得了快速成長(zhǎng)。
但到了2019年，宏觀環(huán)境發(fā)生了變化，互聯(lián)網(wǎng)投資市場(chǎng)收緊。中國(guó)信通院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019年第四季度互聯(lián)網(wǎng)投融資額同比下跌了51.5%。
不僅如此，市場(chǎng)環(huán)境也發(fā)生了變化。江南春將市場(chǎng)變化總結(jié)為，人口紅利變成了人口焦慮，流量紅利變成了流量焦慮，人口焦慮和流量焦慮疊加成為了企業(yè)焦慮。
當(dāng)新經(jīng)濟(jì)公司本身的發(fā)展遇到挑戰(zhàn)，必然會(huì)減少?gòu)V告投放。以新經(jīng)濟(jì)公司為主要客戶的分眾，自然也就遭到了嚴(yán)重挑戰(zhàn)。根據(jù)分眾財(cái)報(bào)，2019年分眾實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入121.36億元，同比下滑16.6%，凈利潤(rùn)18.75億，同比下降67.8%。此外，分眾還開(kāi)始出現(xiàn)了壞賬。
2020年，突如其來(lái)的新冠疫情，讓本就失速的廣告市場(chǎng)更加雪上加霜。數(shù)據(jù)顯示，企業(yè)廣告投放削減了20%到30%。
從分眾的財(cái)報(bào)中，也可以窺見(jiàn)疫情的破壞性影響。根據(jù)2020年第一季度的財(cái)報(bào)，分眾實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入19.38億元，較去年同期減少25.78%；凈利潤(rùn)為0.38億元，較去年同期減少了88.82%。
媒體人吳曉波曾撰文稱，一個(gè)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)發(fā)展的過(guò)程中，一般會(huì)遇到三個(gè)危機(jī)，分別是經(jīng)濟(jì)周期危機(jī)、產(chǎn)業(yè)波動(dòng)危機(jī)、瘟疫等突發(fā)性危機(jī)。
而此時(shí)的分眾，正面臨著這三個(gè)疊加的危機(jī)。
教科書(shū)式的樣本
分眾如何“救回”分眾？
三個(gè)疊加的危機(jī)，讓分眾從舒適區(qū)中突然驚醒。接下來(lái)，分眾怎么“救回”分眾 的？
第一，客戶結(jié)構(gòu)從新經(jīng)濟(jì)公司向消費(fèi)公司轉(zhuǎn)變。
新經(jīng)濟(jì)公司受到?jīng)_擊后，分眾開(kāi)始尋找下一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)。分眾押注的下一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)是，消費(fèi)品公司。
分眾進(jìn)行了客戶結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)換，將新經(jīng)濟(jì)公司的占比，從50%降到20%多，另將消費(fèi)品的客戶占比大幅度上揚(yáng)。從江南春的微博中可以看到，妙可藍(lán)多、自嗨鍋等消費(fèi)品細(xì)分領(lǐng)域頭部品牌，都在這段時(shí)間成為了分眾的客戶。
第二，直播十余場(chǎng)，向企業(yè)家“布道”。
畢業(yè)于華東師范大學(xué)的江南春，喜歡傳道授業(yè)解惑。
此前，他經(jīng)常去各大商學(xué)院講課。這些商學(xué)院的學(xué)員都是創(chuàng)業(yè)者，每次課程結(jié)束后，都會(huì)有創(chuàng)業(yè)者主動(dòng)加他，咨詢分眾的廣告投放。
疫情期間，江南春開(kāi)始給各大商學(xué)院直播授課。截至6月底，已經(jīng)直播了十幾場(chǎng)。很多企業(yè)家都在試水直播，但是他們要么是試水，要么是做借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，總之沒(méi)辦法解決企業(yè)遇到的根本問(wèn)題。
而江南春的是少數(shù)真正明白直播本質(zhì)的企業(yè)家。他通過(guò)直播重新構(gòu)建了對(duì)用戶心智的占領(lǐng)，還帶動(dòng)了銷(xiāo)售，最終有利于企業(yè)的長(zhǎng)期生存發(fā)展。
第三，直接幫客戶帶貨。
分眾開(kāi)始做“分眾好物節(jié)”，比如8月13日，分眾和淘寶直播合作了謝娜分眾好物節(jié)；8月28日，分眾和快手合作了華少分眾好物節(jié)等。帶貨的品牌大多為分眾客戶的產(chǎn)品。 值得一提的是，江南春走進(jìn)了分眾好物節(jié)的直播間，跟明星一起帶貨。
第四，洞悉客戶的真正需求，從廣告公司轉(zhuǎn)變?yōu)榻鉀Q方案的公司。
經(jīng)常有客戶對(duì)江南春說(shuō)，“我理解分眾的價(jià)值，但我今天面對(duì)這么多同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，不知道做什么好。你能觸達(dá)，但是你不見(jiàn)得能夠觸動(dòng)?！?/p>
這讓江南春明白，“客戶不要是賣(mài)廣告，客戶需要的是一個(gè)成功之路?！?/p>
就此，分眾傳媒從單純的廣告投放公司，轉(zhuǎn)型為解決方案公司，幫助客戶從觸達(dá)消費(fèi)者到觸動(dòng)消費(fèi)者。分眾會(huì)給到客戶具體的建議，還會(huì)與一些公司合作，給到客戶整合的營(yíng)銷(xiāo)方案。
第五，數(shù)字化變革，實(shí)現(xiàn)千樓千面。
疫情加速了數(shù)字化的變革，讓線下廣告市場(chǎng)形成了新共識(shí)。
江南春認(rèn)為，線下媒體要生存下去，一定要數(shù)字化。
分眾在2018年阿里150億元入股后，就與阿里的后臺(tái)打通。分眾的銀河系統(tǒng)，可以研究用戶對(duì)什么品類(lèi)和品牌有興趣。當(dāng)效率提升了，分眾的獲利就能提升。
數(shù)字化在疫情期間拉了分眾傳媒一把。此次疫情大量社區(qū)關(guān)閉，分眾通過(guò)云端廣告推送的方式，讓屏幕正常運(yùn)作，還可根據(jù)每個(gè)樓宇的大數(shù)據(jù)分析進(jìn)行“千樓千面”的投放。
分眾曾三次遭遇危機(jī)
每次都能轉(zhuǎn)危為安背后的“道”
事實(shí)上，這不是分眾第一次渡劫。
第一次危機(jī)，發(fā)生在分眾成立2個(gè)多月后。彼時(shí)，江南春投入了5000萬(wàn)創(chuàng)業(yè)，但是不久后就碰到了SARS。
第二次危機(jī)，發(fā)生在2008年。分眾剛進(jìn)行了并購(gòu)和大規(guī)模的點(diǎn)位擴(kuò)容后，就遇到了金融危機(jī)。再加上，分眾傳媒為了講一個(gè)更性感的故事，擅自進(jìn)入不擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，這讓公司股價(jià)縱向腰斬，市值從86億美元市值跌至6億美元。
第三次危機(jī)，發(fā)生在2019年，一直持續(xù)到了2020年初。
為何分眾每次都能化解危機(jī)？甲方財(cái)經(jīng)分析出了兩點(diǎn)原因。
一方面，這和分眾本身有渡劫的基因，以及江南**態(tài)好、不服輸，能帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)打逆風(fēng)盤(pán)有很大的關(guān)系。
近日，江南春在接受財(cái)新視聽(tīng)采訪時(shí)提到，“2008年我們也緊張過(guò)，但是回頭來(lái)看不是也好了嗎？人生最有幸的就是碰到這么一段時(shí)間。今年也是這樣，我覺(jué)得特別好。這讓我們從舒適區(qū)中突然驚醒，意識(shí)到躺著賺錢(qián)的時(shí)間結(jié)束了，今后要憑實(shí)力，要靠自己主動(dòng)增長(zhǎng)，開(kāi)發(fā)有自己獨(dú)特價(jià)值的產(chǎn)品。”
只有經(jīng)歷過(guò)低谷才能達(dá)到頂峰。
經(jīng)歷了多次困難而不倒，這證明分眾傳媒有危機(jī)處理能力。甚至可以說(shuō)，危機(jī)是分眾傳媒的催化劑，化解危機(jī)后，分眾傳媒將更加強(qiáng)大。
另一方面，這和“道法自然”、“利他就是利己”的價(jià)值觀有很大的關(guān)系。
江南春崇尚“利他就是利己”、“道法自然”，并將寫(xiě)有“道法自然”的牌匾掛在自己的辦公室里。
分眾之所以成立兩年就能登陸納斯達(dá)克，原因在于抓住了電梯媒體這一場(chǎng)景。
電梯媒體的特別之處在于，可以做到多方共贏——對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，多了一個(gè)展示廣告的好空間；對(duì)于物業(yè)來(lái)說(shuō)，多了一項(xiàng)收入；對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)，可以在乘電梯時(shí)看廣告解悶；“一旦你的廣告對(duì)廣告主、對(duì)業(yè)主是有幫助的，刺激他起來(lái)的速度會(huì)很快?！苯洗涸f(shuō)道。
2008年也是如此。他引用《道德經(jīng)》中的“大道甚夷，而民好徑”，來(lái)講自己的錯(cuò)誤在于，別人的模式更容易賺錢(qián)，就順著這個(gè)路下去了，但沒(méi)考慮業(yè)務(wù)之間是否能夠協(xié)同。后來(lái)，他決定回歸商業(yè)的本質(zhì)，并剝離了互聯(lián)網(wǎng)廣告等非核心業(yè)務(wù)。再加上，2010年中國(guó)廣告市場(chǎng)回暖，才讓分眾傳媒度過(guò)了危機(jī)。
最近的一次依然是這個(gè)道理。江南春提到，他現(xiàn)在希望將從十幾億的客戶推到百億，將百億客戶推到千億。
04
距離重回巔峰
分眾傳媒還有兩個(gè)問(wèn)題待回答
從2003年起步，到2005年登陸納斯達(dá)克，到2008年股價(jià)縱向腰斬，再到2015年回A股上市，2019年再度遭遇危機(jī)……分眾度過(guò)了跌宕起伏的17年。
無(wú)論是首先發(fā)現(xiàn)電梯媒體場(chǎng)景，還是兩度上市，三次成功渡劫，都顯示出了分眾作為行業(yè)老大哥的實(shí)力。
如今，分眾迎來(lái)了又一春，但是也有一些問(wèn)題待解，例如：
第一，電梯媒體行業(yè)到底有沒(méi)有進(jìn)入門(mén)檻？分眾的護(hù)城河究竟有多深？新潮絕對(duì)不是最后一個(gè)挑戰(zhàn)者，“下沉版分眾”、“車(chē)庫(kù)版分眾”相繼出現(xiàn)，還有碧桂園這樣的跨界選手，近期也已入局電梯媒體。
第二，分眾的下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)在哪？分眾認(rèn)為一二線城市的點(diǎn)位更有價(jià)值，但一二線城市的點(diǎn)位畢竟是有限的，接下來(lái)分眾將會(huì)怎么發(fā)力？如今分眾在韓國(guó)等市場(chǎng)取得了一定的成功，出海會(huì)是分眾的下一個(gè)方向嗎？如今的分眾，是否還會(huì)考慮像2008年那樣擴(kuò)張其他業(yè)務(wù)線？
關(guān)于這些問(wèn)題，期待分眾傳媒未來(lái)將交上怎么樣的答卷。
部分參考資料：
[1]《布道者江南春》，財(cái)新視聽(tīng)
[2]《分眾傳媒：主營(yíng)走出艱難時(shí)刻，競(jìng)爭(zhēng)格局壓制估值》，東興證券
[3]《分眾傳媒江南春：被動(dòng)增長(zhǎng)的日子結(jié)束了，主動(dòng)增長(zhǎng)的日子開(kāi)啟了》，投中網(wǎng)
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
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2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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