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“自嗨鍋，自嗨鍋，一個人就吃自嗨鍋”、“元気森林，蘇打氣泡水，0糖0脂0卡”……
今年，自嗨鍋、元気森林新消費品牌崛起。他們除了在抖音、小紅書等線上渠道投放，還紛紛選擇通過分眾在電梯渠道投放。
2019年的廣告市場本來就不景氣，疫情又讓線下廣告行業(yè)再次蒙陰。
但唯獨分眾，卻硬生生走出了不一樣的增長曲線——僅2月受到了較大沖擊，3月恢復到了85%，到了后面幾個月，電梯業(yè)務則開始反向增長，并收獲了自嗨鍋、元気森林、B站等新客戶。而且，公司股價已經較今年最低時上漲一倍多。
分眾17年的成長史像極了一條拋物線，有頂點也有低潮，有春天也有寒冬。2005年，分眾登陸納斯達克，迎來第一春；2015年，分眾借殼在A股上市，市值和毛利率可以與當時的茅臺比肩，分眾迎來第二春。期間，分眾遭遇了三次大的危機，不過每次都能轉危為安。
宏觀經濟轉差+廣告市場失速+疫情
分眾面臨三個疊加的危機
過去幾年，新經濟公司乘著資本的東風，得以飛速發(fā)展。
這些新經濟公司的通常做法是，大額融資后，燒錢做廣告換市場。
分眾抓住了新經濟公司快速增長的紅利，打造了神州租車、餓了么、獵聘、小米、美團點評、瑞幸咖啡等標桿案例，由此獲得了快速成長。
但到了2019年，宏觀環(huán)境發(fā)生了變化，互聯(lián)網投資市場收緊。中國信通院發(fā)布的數據顯示，2019年第四季度互聯(lián)網投融資額同比下跌了51.5%。
不僅如此，市場環(huán)境也發(fā)生了變化。江南春將市場變化總結為，人口紅利變成了人口焦慮，流量紅利變成了流量焦慮，人口焦慮和流量焦慮疊加成為了企業(yè)焦慮。
當新經濟公司本身的發(fā)展遇到挑戰(zhàn)，必然會減少廣告投放。以新經濟公司為主要客戶的分眾，自然也就遭到了嚴重挑戰(zhàn)。根據分眾財報，2019年分眾實現營業(yè)收入121.36億元，同比下滑16.6%，凈利潤18.75億，同比下降67.8%。此外，分眾還開始出現了壞賬。
2020年，突如其來的新冠疫情，讓本就失速的廣告市場更加雪上加霜。數據顯示，企業(yè)廣告投放削減了20%到30%。
從分眾的財報中，也可以窺見疫情的破壞性影響。根據2020年第一季度的財報，分眾實現營業(yè)收入19.38億元，較去年同期減少25.78%；凈利潤為0.38億元，較去年同期減少了88.82%。
媒體人吳曉波曾撰文稱，一個企業(yè)在經營發(fā)展的過程中，一般會遇到三個危機，分別是經濟周期危機、產業(yè)波動危機、瘟疫等突發(fā)性危機。
而此時的分眾，正面臨著這三個疊加的危機。
教科書式的樣本
分眾如何“救回”分眾？
三個疊加的危機，讓分眾從舒適區(qū)中突然驚醒。接下來，分眾怎么“救回”分眾 的？
第一，客戶結構從新經濟公司向消費公司轉變。
新經濟公司受到沖擊后，分眾開始尋找下一個機會點。分眾押注的下一個機會點是，消費品公司。
分眾進行了客戶結構的轉換，將新經濟公司的占比，從50%降到20%多，另將消費品的客戶占比大幅度上揚。從江南春的微博中可以看到，妙可藍多、自嗨鍋等消費品細分領域頭部品牌，都在這段時間成為了分眾的客戶。
第二，直播十余場，向企業(yè)家“布道”。
畢業(yè)于華東師范大學的江南春，喜歡傳道授業(yè)解惑。
此前，他經常去各大商學院講課。這些商學院的學員都是創(chuàng)業(yè)者，每次課程結束后，都會有創(chuàng)業(yè)者主動加他，咨詢分眾的廣告投放。
疫情期間，江南春開始給各大商學院直播授課。截至6月底，已經直播了十幾場。很多企業(yè)家都在試水直播，但是他們要么是試水，要么是做借勢營銷，總之沒辦法解決企業(yè)遇到的根本問題。
而江南春的是少數真正明白直播本質的企業(yè)家。他通過直播重新構建了對用戶心智的占領，還帶動了銷售，最終有利于企業(yè)的長期生存發(fā)展。
第三，直接幫客戶帶貨。
分眾開始做“分眾好物節(jié)”，比如8月13日，分眾和淘寶直播合作了謝娜分眾好物節(jié)；8月28日，分眾和快手合作了華少分眾好物節(jié)等。帶貨的品牌大多為分眾客戶的產品。 值得一提的是，江南春走進了分眾好物節(jié)的直播間，跟明星一起帶貨。
第四，洞悉客戶的真正需求，從廣告公司轉變?yōu)榻鉀Q方案的公司。
經常有客戶對江南春說，“我理解分眾的價值，但我今天面對這么多同質化的競爭，不知道做什么好。你能觸達，但是你不見得能夠觸動?！?/p>
這讓江南春明白，“客戶不要是賣廣告，客戶需要的是一個成功之路?！?/p>
就此，分眾傳媒從單純的廣告投放公司，轉型為解決方案公司，幫助客戶從觸達消費者到觸動消費者。分眾會給到客戶具體的建議，還會與一些公司合作，給到客戶整合的營銷方案。
第五，數字化變革，實現千樓千面。
疫情加速了數字化的變革，讓線下廣告市場形成了新共識。
江南春認為，線下媒體要生存下去，一定要數字化。
分眾在2018年阿里150億元入股后，就與阿里的后臺打通。分眾的銀河系統(tǒng)，可以研究用戶對什么品類和品牌有興趣。當效率提升了，分眾的獲利就能提升。
數字化在疫情期間拉了分眾傳媒一把。此次疫情大量社區(qū)關閉，分眾通過云端廣告推送的方式，讓屏幕正常運作，還可根據每個樓宇的大數據分析進行“千樓千面”的投放。
分眾曾三次遭遇危機
每次都能轉危為安背后的“道”
事實上，這不是分眾第一次渡劫。
第一次危機，發(fā)生在分眾成立2個多月后。彼時，江南春投入了5000萬創(chuàng)業(yè)，但是不久后就碰到了SARS。
第二次危機，發(fā)生在2008年。分眾剛進行了并購和大規(guī)模的點位擴容后，就遇到了金融危機。再加上，分眾傳媒為了講一個更性感的故事，擅自進入不擅長的領域，這讓公司股價縱向腰斬，市值從86億美元市值跌至6億美元。
第三次危機，發(fā)生在2019年，一直持續(xù)到了2020年初。
為何分眾每次都能化解危機？甲方財經分析出了兩點原因。
一方面，這和分眾本身有渡劫的基因，以及江南**態(tài)好、不服輸，能帶領團隊打逆風盤有很大的關系。
近日，江南春在接受財新視聽采訪時提到，“2008年我們也緊張過，但是回頭來看不是也好了嗎？人生最有幸的就是碰到這么一段時間。今年也是這樣，我覺得特別好。這讓我們從舒適區(qū)中突然驚醒，意識到躺著賺錢的時間結束了，今后要憑實力，要靠自己主動增長，開發(fā)有自己獨特價值的產品?！?/p>
只有經歷過低谷才能達到頂峰。
經歷了多次困難而不倒，這證明分眾傳媒有危機處理能力。甚至可以說，危機是分眾傳媒的催化劑，化解危機后，分眾傳媒將更加強大。
另一方面，這和“道法自然”、“利他就是利己”的價值觀有很大的關系。
江南春崇尚“利他就是利己”、“道法自然”，并將寫有“道法自然”的牌匾掛在自己的辦公室里。
分眾之所以成立兩年就能登陸納斯達克，原因在于抓住了電梯媒體這一場景。
電梯媒體的特別之處在于，可以做到多方共贏——對于廣告主來說，多了一個展示廣告的好空間；對于物業(yè)來說，多了一項收入；對于受眾來說，可以在乘電梯時看廣告解悶；“一旦你的廣告對廣告主、對業(yè)主是有幫助的，刺激他起來的速度會很快。”江南春曾說道。
2008年也是如此。他引用《道德經》中的“大道甚夷，而民好徑”，來講自己的錯誤在于，別人的模式更容易賺錢，就順著這個路下去了，但沒考慮業(yè)務之間是否能夠協(xié)同。后來，他決定回歸商業(yè)的本質，并剝離了互聯(lián)網廣告等非核心業(yè)務。再加上，2010年中國廣告市場回暖，才讓分眾傳媒度過了危機。
最近的一次依然是這個道理。江南春提到，他現在希望將從十幾億的客戶推到百億，將百億客戶推到千億。
04
距離重回巔峰
分眾傳媒還有兩個問題待回答
從2003年起步，到2005年登陸納斯達克，到2008年股價縱向腰斬，再到2015年回A股上市，2019年再度遭遇危機……分眾度過了跌宕起伏的17年。
無論是首先發(fā)現電梯媒體場景，還是兩度上市，三次成功渡劫，都顯示出了分眾作為行業(yè)老大哥的實力。
如今，分眾迎來了又一春，但是也有一些問題待解，例如：
第一，電梯媒體行業(yè)到底有沒有進入門檻？分眾的護城河究竟有多深？新潮絕對不是最后一個挑戰(zhàn)者，“下沉版分眾”、“車庫版分眾”相繼出現，還有碧桂園這樣的跨界選手，近期也已入局電梯媒體。
第二，分眾的下一個增長點在哪？分眾認為一二線城市的點位更有價值，但一二線城市的點位畢竟是有限的，接下來分眾將會怎么發(fā)力？如今分眾在韓國等市場取得了一定的成功，出海會是分眾的下一個方向嗎？如今的分眾，是否還會考慮像2008年那樣擴張其他業(yè)務線？
關于這些問題，期待分眾傳媒未來將交上怎么樣的答卷。
部分參考資料：
[1]《布道者江南春》，財新視聽
[2]《分眾傳媒：主營走出艱難時刻，競爭格局壓制估值》，東興證券
[3]《分眾傳媒江南春：被動增長的日子結束了，主動增長的日子開啟了》，投中網
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