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白酒產(chǎn)業(yè)是中國最古老而傳統(tǒng)的行業(yè)之一，如今中國白酒市場呈現(xiàn)出“冰火兩重天”的格局。
一方面頭部企業(yè)包括茅臺、五糧液、瀘州老窖等都在實(shí)現(xiàn)增長態(tài)勢。另一個(gè)方面，知名酒企憑借品牌、資本等優(yōu)勢不斷進(jìn)行渠道下沉，區(qū)域性中小酒企生存環(huán)境也變的復(fù)雜。
如今白酒行業(yè)整體增速放緩的背后，越多越多的酒企意識到，粗放式運(yùn)營、單一渠道難以在競爭中勝出。只有在渠道多樣化和精細(xì)化運(yùn)作基礎(chǔ)上，加強(qiáng)品牌建設(shè)，才能推進(jìn)“品牌+渠道”的雙贏。
2020年，白酒的生意徹底變了。
5000億的白酒市場
整體呈現(xiàn)出這五大特征
中國有著上千年的釀酒歷史，而白酒也是中華文化歷史的重要部分。
作為最為悠久和最大的白酒生產(chǎn)消費(fèi)大國，近幾年中國白酒企業(yè)營收呈現(xiàn)出小幅波動(dòng)，但這個(gè)市場基本維持在5000億元。
從圖表1可以看出，只有在2016年的時(shí)候，白酒行業(yè)銷售收入突破了6000億。
而今年受新型冠狀肺炎疫情影響，年2020年1-2月，行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入887.2億元，增速為-11.68%。
雖然各家對今年的銷售目標(biāo)信心滿滿，但疫情的現(xiàn)實(shí)壓力，又讓目標(biāo)變得更加艱巨。
當(dāng)前白酒行業(yè)正在加速推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，但要理解這個(gè)千億市場，花哥認(rèn)為，首先要了解中國酒類市場的特征。
第一個(gè)中國消費(fèi)人口多。據(jù)最新的數(shù)據(jù)顯示，中國人口數(shù)已超14億，這也意味著小切口也能做出來大生意。消費(fèi)人口眾多，對于市場成熟的酒類來說，將會是一個(gè)根本性的優(yōu)勢。
第二白酒市場地域廣，沒有“全吃”的品牌。中國市場實(shí)際很大，即使茅臺、五糧液等頭部酒企，也沒有通吃中國酒類市場。區(qū)域性品牌仍有市場競爭力。
第三點(diǎn)白酒市場容量大。中國白酒（只記入規(guī)模以上企業(yè)）的銷售收入規(guī)模已經(jīng)達(dá)5000多個(gè)億。目前總體規(guī)模(銷量)已趨于平穩(wěn)，未來將是存量競爭。
第四白酒行業(yè)集中度比較低，呈區(qū)域分布的特點(diǎn)。中國酒企數(shù)量多，據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)，目前中國白酒生產(chǎn)企業(yè)大約有上萬家，其中規(guī)模的白酒企業(yè)卻僅有1500余家，它們都分布在中國各個(gè)省市中。包括川黔名酒板塊、徽酒板塊、蘇酒板塊、湘酒板塊、鄂酒板塊、冀魯板塊、河南板塊、陜西甘肅江西板塊、東北板塊、桂酒、粵酒板塊等。
第五白酒文化不同。不同地理區(qū)域?qū)Π拙频目谖?、品牌的偏好也不相同，因此造就酒文化的不同。此前中國的市場更多的就是地域區(qū)分，而如今轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)階層、以個(gè)性消費(fèi)為主的細(xì)分。
頭部企業(yè)過得好只是表面現(xiàn)象
白酒行業(yè)卻暗藏危機(jī)
6月23日，貴州茅臺以1.85萬億總市值超越工商銀行，成為A股市值最高的公司。而緊跟茅臺后的五糧液、瀘州老窖也在不斷刷新股價(jià)。
茅臺似乎超越“酒”的范疇，成為了一種硬通貨。但在茅臺等酒企市值不斷創(chuàng)新高的背后，也掩蓋不了白酒行業(yè)如今存在的問題。
首先是肉眼可見的銷量下降。
國家統(tǒng)計(jì)局新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，白酒行業(yè)（折65度）的銷量累計(jì)值，2015年~2019年依次為1279萬千升、1306萬千升、1162萬千升、855萬千升、756萬千升。也就是說，最近五年里，白酒總銷量下降了超過4成。
其次是酒企數(shù)量的正在減少。
白酒行業(yè)屬于完全競爭性行業(yè)，行業(yè)的市場化程度高，市場競爭激烈。酒企的減少也意味市場淘汰加速，未來行業(yè)門檻被不斷提高，新入局玩家風(fēng)險(xiǎn)更大。
根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2019年全國規(guī)模以上白酒企業(yè)1,176家，比2018年減少了269家，已連續(xù)兩年呈現(xiàn)下降趨勢。
另一組數(shù)據(jù)更加觸目驚心，在黑格咨詢的報(bào)告中，2012年～2018年這6年時(shí)間里，白酒生產(chǎn)企業(yè)消失了1萬多家。
中國酒業(yè)協(xié)會秘書長宋書玉預(yù)測：“到2020年末，白酒規(guī)模企業(yè)的數(shù)量將會減少至1000家以內(nèi)?！?/strong>
酒企數(shù)量減少的同時(shí)，白酒的銷售卻在集中。2019年，18家上市酒企總營收超過全行業(yè)40%。其中前7名（茅臺，五糧液，洋河，瀘州老窖，汾酒，古井貢，牛欄山）營收總額占上市企業(yè)86%。
其中茅臺、五糧液營收之和，更是占上市企業(yè)營收的57%。不難看出白酒行業(yè)呈現(xiàn)是“二八原則”，并且是極為明顯的。
最后，其他酒種（啤酒、紅酒、洋酒）都在蠶食白酒的市場份額。據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年1-10月白酒進(jìn)口數(shù)量為294.1萬升，同比增長28.7%；進(jìn)口金額為1.04億美元，同比增長48.6%；預(yù)計(jì)2019年白酒進(jìn)口量382萬升，金額金額1.46億美元。
內(nèi)憂與外患，雖然頭部企業(yè)活的滋潤，但中國白酒行業(yè)整體在艱難前行。
白酒生意的原則變了
從「渠道」為王到「消費(fèi)」為王
自2012年限制“三公消費(fèi)”政策出臺之后，白酒行業(yè)進(jìn)行了內(nèi)部調(diào)整。白酒的政務(wù)消費(fèi)需求大幅度萎縮，酒類消費(fèi)的主導(dǎo)力量逐步從政務(wù)消費(fèi)向商務(wù)、大眾等消費(fèi)轉(zhuǎn)型。
如今 “少喝酒，喝好酒”、追求健康的消費(fèi)理念深入人心，消費(fèi)者對于中高端的白酒消費(fèi)需求仍然保持旺盛。此外，傳統(tǒng)渠道已經(jīng)無法滿足消費(fèi)的需求。
當(dāng)前中國酒業(yè)進(jìn)入“消費(fèi)為王”的時(shí)代，并呈現(xiàn)出以下幾個(gè)趨勢：
1、品牌效應(yīng)趨勢明顯
隨著白酒頭部企業(yè)在資金、規(guī)模、品牌上的優(yōu)點(diǎn)逐漸體現(xiàn)，白酒行業(yè)逐漸呈現(xiàn)集中化發(fā)展趨勢。此次疫情也成為行業(yè)的加速器。未來頭部品牌企業(yè)將進(jìn)一步下，沉蠶中小品牌的市場份額，行業(yè)品牌效應(yīng)會越來越明顯。
2、高端化消費(fèi)趨勢強(qiáng)化
如今消費(fèi)者越來越青睞和信賴大品牌酒品，注重白酒品牌和文化所帶來的附加價(jià)值。消費(fèi)者越來越注重生活品位的提升，這一趨勢的發(fā)展趨使白酒消費(fèi)逐步高端化。白酒高端化消費(fèi)趨勢將持續(xù)被強(qiáng)化。
3、白酒品牌打造年輕化口碑
當(dāng)前80后、90后的白酒消費(fèi)比例不斷上升，誰能抓住年輕人，誰就能掌握主動(dòng)權(quán)。消費(fèi)人群正在改變，酒企的營銷也就產(chǎn)生了變化。江小白和谷小雨的出現(xiàn)，正是順應(yīng)白酒年輕化的潮流。酒企要不斷在年輕化的領(lǐng)域發(fā)力。
4、白酒產(chǎn)業(yè)升級，數(shù)字化轉(zhuǎn)型趨勢突起
在消費(fèi)升級的浪潮下，消費(fèi)者的層級、偏好、習(xí)慣等更具多樣性，通過轉(zhuǎn)型數(shù)字化轉(zhuǎn)型，去滿足用戶的“個(gè)性化”消費(fèi)需求，成為白酒行業(yè)發(fā)展的趨勢。如今數(shù)字經(jīng)濟(jì)和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的深度融合，可以預(yù)見的是，誰能更早完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型，誰就將率先占領(lǐng)市場競爭的制高點(diǎn)。
未來白酒行業(yè)準(zhǔn)入門檻必然會隨之提升，更加殘酷的行業(yè)競爭，將加速整個(gè)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級和結(jié)構(gòu)調(diào)整，從而滿足“消費(fèi)為王”的時(shí)代訴求。
04
花哥思考
數(shù)字化營銷迫在眉睫
酒企數(shù)量在減少，頭部酒企越來越強(qiáng)。
酒企自身比誰都更清楚洗牌期的到來，如今紛紛自我變革，試圖在這一輪調(diào)整中自保，不至于掉隊(duì)太遠(yuǎn)。
在營銷層面上，很多酒企開始自建線上營銷體系，除了布局網(wǎng)上商城、小程序、私域流量外，短視頻和直播也加碼入局，試圖轉(zhuǎn)型新的營銷模式。而對于白酒營銷，花哥有以下幾個(gè)看法：
1、數(shù)字化營銷迫在眉睫
在過去，酒企通過掌控各層級經(jīng)銷商，繼而掌控消費(fèi)終端，成為營銷的關(guān)鍵。但隨著環(huán)境的變化，尤其是數(shù)字化浪潮下，傳統(tǒng)的營銷模式難以取得成效。而讓數(shù)字化賦能傳統(tǒng)渠道正在成為行業(yè)共識。酒企要利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算實(shí)現(xiàn)智慧營銷，進(jìn)而獲得更多的精準(zhǔn)用戶。
2、從線上到線下再到線上（OMOMO模式）
為適應(yīng)消費(fèi)者的新需求和應(yīng)對新情況，企業(yè)的營銷策略也會發(fā)生變化。如今越來越多的企業(yè)會考慮如何把線下銷售數(shù)據(jù)線上化，通過獲得線上數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，進(jìn)行線下廣告投放，再把線下獲取到的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化回線上，形成數(shù)據(jù)的閉環(huán)?；ǜ缯J(rèn)為OMOMO模式將成為酒企未來發(fā)力的方向。
3、告別“人傻錢多”的粗放式營銷，多渠道精細(xì)化運(yùn)營
白酒在營銷的過程中，總給人們留下“人傻錢多”的印象。如今白酒粗放式的營銷，已經(jīng)成為歷史。未來如何多渠道精細(xì)化運(yùn)營成為酒企營銷的關(guān)鍵，包括利用好直播、短視頻、小程序等新營銷方式。
4、中小白酒要打造公私域一體化
在近幾年，越來越多企業(yè)都在有意識的通過線下門店、網(wǎng)站、APP、小程序、用戶群等方式建立自己品牌的私域流量池。構(gòu)建私域流量池，企業(yè)可以主動(dòng)建立聯(lián)系和互動(dòng)轉(zhuǎn)化，提升服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)與客戶的情感鏈接，拉近客戶和企業(yè)之間的距離。
對于中小白酒企業(yè)來說，在資本、資源等不足的情況下，如何將公域流量的用戶，引流到私域流量池并運(yùn)營好，打造私域與公域的一體化是未來競爭的關(guān)鍵。
花哥后記：最遠(yuǎn)的不是距離，而是時(shí)間。酒企跑贏時(shí)間，才能成為最后的贏家。
參考資料：《白酒創(chuàng)變格局下的數(shù)字化營銷趨勢》、《年度觀點(diǎn)：2020白酒營銷趨勢十大預(yù)判 》、《白酒行業(yè)，會進(jìn)入寡頭時(shí)代嗎？ 》
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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