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5000字方法論:私域流量的本質、核心、終局及其他
2021-11-20 13:19:47
前段時間,一個朋友跑過來問我,你一直說“私域”“私域”,那到底什么是“私域”?

我一時語塞,竟不知怎么回答。“私域流量”喊了這么年,結果在抖音、公眾號、小紅書,閱讀點贊最多的,還是“什么是私域流量”。而且,不定義還好,定義后外行一看更加蒙逼。下了個定義,結果不懂的更加不懂,咱能不這樣嗎?

經過一整夜的思索,最終我是這么回復他的——私域就是包括公眾號、小程序、視頻號、個微、企微在內五位一體的微信生態(tài)。主陣地:個微+企微的私聊、群和朋友圈。當然,這只是形象的說法。

私域的本質是客戶管理,且是有中國特色的客戶管理。為什么說私域的本質是客戶管理?因為做私域,核心是把客戶當人,當朋友,構建“新時代親清客戶關系”是私域運營重中之重。

為什么說私域是有中國特色的客戶管理?其實在境外,是有很多企業(yè)做客戶管理系統(tǒng)的;但在國內,客戶管理系統(tǒng)并不普及,客戶信息數(shù)字化在此之前一直做得很差。而私域就像移動互聯(lián)網(wǎng)一樣,提供了彎道超車的機會,不僅推進了數(shù)字化進程,且讓企業(yè)得以更及時、更便捷地觸達客戶,了解客戶更精細化的需求。很多人說私域是巨大的機會,但一直沒說清楚為什么。因為他們沒思考到更底層。企業(yè)信息化、數(shù)字化,自然是很大的機會。

可能有心人注意到了,我在上面,用的是“客戶”,而并非互聯(lián)網(wǎng)語境下的“用戶”,為什么?因為客戶和用戶,是需要嚴格區(qū)分的。什么是用戶,你產品的使用者就是用戶;什么是客戶?為你付費的才叫客戶。做私域,重點是拉復購和LTV、拉客單,重點是維護客戶,而不是用戶。

私域VS公域,以及私域的終局


什么是公域?在國內可以這么說,除開微信生態(tài)的,就是公域;除開品牌粉絲的,就是公域。那私域和公域,到底有什么區(qū)別?我在這里做一個形象的比喻——

公域是高速公路,私域是村里你自己修的馬路;高速公路各種車子都有,經過一次收一次費;村里自己修的馬路,你想怎么開可以怎么開,沒人來找你收過路費。但為什么用戶要來走你的鄉(xiāng)間小道呢?首先是你的產品或者服務吸引人,然后是要給到用戶一個不能拒絕的理由,比如說,福利。

私域流量之所以興起,是因為國內移動互聯(lián)網(wǎng)增量消失,粗放的流量變現(xiàn)模式已經走不通了,必須要精細化運營,必須要做“留量”。增量消失誰感受最明顯?當然是電商,所以,“私域流量”也是阿里先提出來,再經吳曉波發(fā)揚光大的。

那是不是在阿里提出來之前,就沒有私域呢,當然不是,那些已經光榮退休的微商大佬肯定就不答應。長沙有家企業(yè)叫愛善天使,微信一誕生就開始在微信賣貨,在前些年微商厲害的年份,一年能干10個億,營收規(guī)模抵得上一個潭州教育。當然,這幾年隨著微信賣貨的普及,逐漸泯然眾人。像這些樣的微商企業(yè),在國內,實在數(shù)不勝數(shù)。

再來分析下,為啥這樣的企業(yè),會泯然眾人矣。你微商渠道布得再多,產品跟不上,研發(fā)不給力,用戶吃了一次虧不上二次當,當然就慢慢不行了。這也再次印證,私域的重點,并不是流量有多少,而是客戶管理做得怎么樣。

那私域的終局是什么呢?

推衍下來不難發(fā)現(xiàn),私域未來的終極形態(tài)是品牌,把用戶做成自己的品牌粉絲。未來每個品類,都將會有1-2個品牌被人記住,用戶忠誠地信仰他們,喜歡他們。而私域,就是這些品牌管理粉絲的場地。不管是測試新品收集用戶反饋,還是寵粉福利,還是發(fā)起活動,最先發(fā)起的,一定是在品牌的私域內先開始,然后再通過各個節(jié)點影響到其他更泛的用戶。

形成品牌之后,其他做同樣事情的,機會就很少了。必須要去找更垂類,更能體現(xiàn)用戶需求的品類了。


什么企業(yè)適合做私域?以及私域的機會


高頻低客單價(奶茶、餐飲等)、低頻高客單價(教育、保險等)、高頻高客單價(奶粉)都適合做私域。低頻低客單價,不適合做私域,也沒必要。

私域的機會在于關注、珍視、發(fā)掘客戶需求,并能一直迭代的人。
在于人格化,在于真誠,在于利他。

換句話說——對不起,我必須再啰嗦一點,才能把這里面的邏輯關系講明白。有能力把公域的流量導到私域里面來當然很厲害,但私域真正的機會,是關注流量背后那些活生生的客戶。關注、發(fā)掘、提煉客戶的需求,由于可以24小時觸達(真沒有比微信更方便的溝通方式了),我們便能一直迭代,直到產品真正為客戶所需要,直到產品或服務,創(chuàng)造超預期的交付體驗。這,才是私域的機會。

當然,私域并不是救命稻草。一個企業(yè)純做私域,肯定是行不通的。能做私域的前提,一定是有一定獲客能力的。因為私域前期是比較難破量的,見效比較慢。所以在企業(yè)前期,最好是公域+私域的打法,未來可以全部轉向私域。

比如說我,作為一個職教創(chuàng)業(yè)者,我切私域流量培訓,我并不像其他一樣,直接切私域運營的培訓。而是選擇【私域引流】,為什么?我是這么分析這個問題的:

首先,這個痛點更剛需,先把流量解決了,后期私域才有得玩;
其次,私域流量雖然在行業(yè)里面已經喊得火熱了,但從數(shù)據(jù)大盤上來看,關注度其實不大,真正關注【私域流量】這個領域的,是小企業(yè)主,大企業(yè)的中高P,而我朋友圈里面,最多的就是這群人,盤點下資源,發(fā)現(xiàn)切這個點更符合受眾需求,而且,我交付起來沒有難度;
最后,還是得差異化。鑒峰和群響的私域流量訓練營,毫無疑問他們的知名度是更大的,那怎么做差異化,當然是,受眾的差異化和交付的差異化。

那為什么關注度少,我又覺得【私域流量培訓】是我值得進入的領域呢?

首先,我真正處在微觀經濟的冷暖之中,從線下來看,現(xiàn)在這個節(jié)點,疫情加冬天,門店“門可羅雀”一點不夸張,大家想求生,必須要從別的地方來發(fā)力了,私域自然應運而生;
其次,這幾年大火的的短視頻帶貨和直播帶貨,說實話,并不賺錢。營業(yè)額很大,但利潤太少。企業(yè)終歸是要追求利潤的,做精細化的客戶管理肯定就不可避免,做這個,那就得用到私域,所以,即便現(xiàn)在關注度還不高,我還是想進這一類目。

企業(yè)微信VS個人微信


先講一個結論,個人微信未來的營銷能力會被微信持續(xù)削弱,因為微信必須要保證微信生態(tài)的內容純凈。

但企業(yè)微信有天然缺陷,時至今日,企業(yè)微信能賦能的行業(yè)依然聚焦到低客單價領域,比如說零售行業(yè)等;在高客單領域,企業(yè)微信的變現(xiàn)效率遠低于個微。企業(yè)微信做私域,場景很有限,目前還只適合那些客單價低、有品牌力的企業(yè)用。大家不要聽那些賣企微crm的瞎忽悠。如果你做高客單價、決策成本高、又沒啥品牌的,老老實實用個微。

什么時候企微可以用在高客單領域?

只有企微在客戶微信端的呈現(xiàn)、體驗和個微一模一樣時,才能真正解決這個問題。為什么?因為企業(yè)微信在私聊窗口,和朋友圈出現(xiàn)的黃色的@**企業(yè),就像在大街上,那個手拿傳單,盯著你看的發(fā)傳單的,他正想著向你發(fā)個傳單呢,你馬上跑了。一看就是來打廣告的,不信任;一看就是企業(yè),不信任。

最近企業(yè)微信貌似正在朝著這個方向在改進。比如說,最近我發(fā)現(xiàn)有人企業(yè)微信加我,已經不是通過“服務通知”的小紅點提醒我了,而是在“通訊錄-新的好友”。這個功能應該在內測,因為有一些還是會通過“服務通知”來提醒我。

當然,還很不夠。要想徹底分開,企業(yè)微信步子還需要再大點,要需要再客戶的微信端幾可亂真?zhèn)€人微信。


企業(yè)到底怎么做私域

在群折疊效應越來越明顯,營銷類微信群越來越不活躍的情況下。企業(yè)做私域,未來一定要做這三個領域:IP、內容以及活動。


IP


IP 也就是,你想展示在用戶面前的樣子。比如說,你是一個運營專家、中醫(yī)專家,等等。

那怎么展示呢。注意,微信昵稱加專業(yè)領域、拍一個職業(yè)照,這是很基礎的,適用于批量化打造銷售IP形象的企業(yè),比如說,我們之前經常見到的,K12企業(yè)就經常這么做。更高階的玩法,是日常的朋友圈、私聊、群聊,在輸出內容的過程中,讓人知道你的專業(yè)性。甚至,用戶加完你之后,只需要翻你幾條朋友圈,他就能知道,你是干啥的,你的能力是什么。這里我看到最好的案例,是我自己的微信朋友圈。當然,我不是刻意去那么發(fā),因為我的生活比較單調,工作就是生活。

做IP,必須讓渡個人空間、個人隱私,這是必然的。因為你必須要分享自己的日常和工作,必須不裝,必須真實,用戶才會信任,才有可能產生成交。比如說,比我更厲害、更牛逼的,龔文祥,1天20條朋友圈,幾乎讓自己活成了透明人。

所以在這里,也分享一下我的一個偏見。我面試一個私域的操盤者,是否厲害,說實話,面試環(huán)節(jié)不重要,我們加一下他的微信,看下他的朋友圈是否有趣,我們是否看得下去,基本上就能判斷這個人是否真的厲害了。

那怎么給IP做定位和包裝呢?大概是這2種方法——

如果你打造的是銷售,你就是想讓Ta在IP的加持下,轉化率更好點而已,你就打造:Ta只不過是剛好在你企業(yè)工作而已,她也有自己的生活。Ta的朋友圈,就應該是工作+生活+互動。
如果你想打造專業(yè)性、且有一定內容輸出能力KOC/KOL,那要做的是Ta的朋友圈:專業(yè)性內容+生活+互動。

這2者說實話,形式差不多,目的都是為了節(jié)省信任成本。只是在朋友圈內容生產的環(huán)節(jié),前者更重普通人的日常;后者重專業(yè)性。前者更能標準化,后者標準化難度大很多,但一旦標準化,效益也會好很多。當然,包裝上,盡量少點包裝,淡妝最相宜。

那怎么給IP打標簽呢?

標簽就2種,工作標簽+生活標簽——
生活標簽:告訴其他人,你是誰,什么性格;
工作標簽:告訴其他人,你在哪個公司,從事什么工作。

這兩種標簽像是一個經緯度,能讓用戶快速認知到你?;旧戏幌屡笥讶Γ椭涝撛趺春湍懔奶?。

這里還需要注意一個悖論,叫做【私域IP產能悖論】。這里我講一下。

因為IP本人的精力是有限的,管幾個微信還好,當流量大規(guī)模進來,需要你管幾十上百臺手機時,你真是搞成腱鞘炎也聊不過來。這時候就不得不讓助理來管微信,但一管轉化率就差。因為她的風格,個性和IP本人不一樣。用戶一看是助理,沖著IP來的沖動購買的欲望,馬上沒有了。

于是就出現(xiàn):你要想做精,轉化率好,大流量就接不了;你要想做多,轉化率就好不了,浪費嚴重。這就是『私域IP產能悖論』。

怎么辦呢?上文講到的銷售型多IP其實比較好辦,每個銷售管理屬于自己的就行。而對于那種單IP的公司,最好的辦法就是,用戶加到的微信,都是IP本人。不要用什么“助理”、“小管家”,嚴重影響轉化率,直接用IP本人。然后,私域流量到幾萬以上了,IP本人實在管不過來了,就讓助理負責日常的私聊,但IP還是要每天看每個微信,重要的要自己聊(語音也行)。朋友圈肯定是要同步IP大號的。

當然,這種還是有瓶頸的。私域流量到百萬級別了,有個300臺以上的手機了,就必須要做矩陣化(這里是指,除了主IP之外,你還要有高于銷售的IP形象,比如說,新東方除了俞敏洪之外,還得有羅永浩、李笑來)。然后把每個IP的組成人員,拉成一個業(yè)務部門,直接阿米巴!

內容


內容就是在朋友圈、私聊、群聊、公眾號、視頻號等渠道你所發(fā)出來的信息。內容要引發(fā)共情,首先是真實,其次是美好,再次是示弱或露弱。

比如說,我的團隊,在私聊和群聊過程中,我要求他們“做自己”,講符合自己身份的話。日常盡量多分享美好的東西,比如說,今天吃了什么,看了什么,拍到了什么;多問問題,懂要問不懂也要問,讓用戶有存在感;多互動,不知道選什么口紅要問,不知道選什么手機要問,不知道今天吃什么,還是要問,知道也要問,讓你的用戶參與到你生活里面來。

他們的朋友圈,我要求包括這4塊的內容:
1. 生活分享,也就是美景、美人和完美生活。只有展示生活你才有煙火味,才是real的人;
2. 工作信息,也就是與同事、領導、學生、顧客的日常,比如說在專業(yè)方面的內容,這道題怎么解,原理是什么;比如說客戶夸贊自己、夸贊公司的聊天記錄;比如說,把領導逼自己24小時出方案的發(fā)出來,讓大家“評評理” ;比如說今天被同事坑吃了芥末等等;
3. 促銷信息,這也可以換種玩法來發(fā),比如說傻B老板要求發(fā),那好吧,遂了他的意,下次找他給你們(用戶)發(fā)紅包;
4. 互動,目的是為了調動大家來參與,進而認識你。

他們每天的朋友圈,一般發(fā)5條,方向就在這4個方向輪番選。


活動


沒有活動,沒有成交。親戚只有走起來才親,流量只有流起來才叫流量。

所以,不管是在朋友圈、私聊、還是群聊,公眾號視頻號等,活動必須走起來,必須每周一個小活動,每月一個大活動。

活動分為2種類型:

一種叫做促活型活動,為了增加認識,增加互動,增加信任,彰顯存在感,讓用戶流動起來,那就必須要促活。比如說我正在做抖音IP,我現(xiàn)在已經策劃好了,只要我短視頻稍微做起來一點,我就建一個短視頻圍觀群,讓所有人圍觀我做短視頻,因為之后我想開短視頻培訓;

一種是轉化型活動,目的肯定是直接和銷售掛鉤,比如說,我就喜歡玩限時限量搶購,我的第一期私域引流訓練營,就限20個名額,搶完就拉到(導致我甚至公眾號都沒發(fā),就發(fā)了3條朋友圈);又比如說,優(yōu)惠券、粉絲券、逼單等等。當然,逼單肯定不適合有IP形象背書的玩法,比如說我就不會用,因為會跌份,但是銷售型的賬號,那就必須要逼單了。


-END-

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