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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
Angelababy能否成為抖音帶貨一姐?
2020-06-29 13:00:38

重磅!直播帶貨又迎來一個1億粉絲明星入場。

據(jù)接近確定性官宣消息,Angelababy即將入局直播帶貨,并且是重倉型參與。萬萬沒想到,一向在銀屏前大大咧咧的女神,這回要玩真的了。

大多數(shù)Angelababy直男鐵粉應(yīng)該都知道,這并不是她首次觸碰直播帶貨。

早在2016年,美寶蓮邀請了Angelababy和50名網(wǎng)紅在一起發(fā)布會上一起直播賣口紅,2小時內(nèi)賣出去10000支。當(dāng)時“直播+電商”的勢能并沒有完全爆發(fā),但很多媒體也開始斷定這一組合將成為新的風(fēng)口。今年6月,Angelababy也走進(jìn)薇婭的直播間,正式體驗了一把直播帶貨,并且大呼過癮。

Angelababy的官宣雖有點震驚,但也在意料之內(nèi)。可以想象,面對著1分鐘售罄商品百萬,幾小時帶貨上億……在這場流量盛宴中,自帶粉絲流量話題的明星,與直播帶貨有著天然適配度。在淘寶里,我們可以搜到很多Angelababy同款的產(chǎn)品。而擁有流量和熱度的Angelababy,入局直播帶貨也是水到渠成。 

作為國內(nèi)短視頻和直播霸主的抖音,正著急缺一位絕對光環(huán)的帶貨一姐,以和淘快正面競剛。

花哥以為,這可能是Angelababy「直播出道」最好的天時地利,也是抖音「鞏固優(yōu)勢」最好的一張王牌。

文/ 花哥
出品/ 甲方財經(jīng)

01


Angelababy官宣入局直播帶貨

最后一次頂流明星紅利

在與泰洋川禾和平分手后,吃瓜群眾對Angelababy的下一站充滿了好奇。

然而沒過多久,Angelababy就入局直播帶貨,直播平臺是日活破4億的抖音,直播帶貨首秀日期定在了7月18日。

Angelababy并不是第一個入局直播帶貨的明星。

據(jù)不完全統(tǒng)計,最近二個月內(nèi),已有超百位明星亮相各個直播間帶貨。這其中包括楊冪(微博粉絲:1億)、王祖藍(lán)(微博粉絲:4587萬)、陳赫(微博粉絲:6896萬)、吳亦凡(微博粉絲:5088萬)、朱一龍(微博粉絲:2482萬)、鹿晗(微博粉絲:6210萬)、迪麗熱巴(微博粉絲:7131萬)等。

(抖音直播帶貨的明星及數(shù)據(jù)一覽,數(shù)據(jù)來源星數(shù))

當(dāng)前明星帶貨儼然已成為常態(tài),我們來細(xì)細(xì)品味一下他們的動機,究竟是為了什么?

首先打破網(wǎng)紅帶貨的商業(yè)模式。長期以來,網(wǎng)紅是直播帶貨的主力軍。但事實上明星和直播帶貨在商業(yè)邏輯上也是相通的,都是通過關(guān)注和流量來實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。而一線明星自帶流量和話題的屬性更有天然的優(yōu)勢。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,2019年中國直播電商行業(yè)的總規(guī)模達(dá)到4338億元,預(yù)計到2020年規(guī)模將翻一番。如今直播帶貨的商業(yè)模式日益成熟和穩(wěn)定,明星們自然不愿錯過直播電商的蛋糕。

據(jù)花哥了解,當(dāng)前直播帶貨的收入主要是“坑位費+傭金”,坑位費則是品牌入場門檻。傭金則與帶貨銷量掛鉤,產(chǎn)品賣出越多提成就越高。而隨著直播帶貨形態(tài)發(fā)展,直播間盈利模式也在多樣化,還包括品牌植入、直播間冠名、直播視頻二次授權(quán)等。包括羅永浩在內(nèi)的主播正在試圖把直播間綜藝化,而打造綜藝屬性,明星更具優(yōu)勢。

其次是在注意力經(jīng)濟(jì)時代下,要獲取最高效的關(guān)注。如今中國在線直播用戶規(guī)模將達(dá)到5.24億人,觀看直播早已成為融入人們的生活方式。對明星來說能獲得更多的關(guān)注,無疑是個好事,可以提高明星的潛在商業(yè)價值。我們可以觀察到,越來越多明星選擇開直播或進(jìn)入網(wǎng)紅的直播間。

明星選擇進(jìn)入直播間進(jìn)行帶貨,本質(zhì)上是將明星經(jīng)濟(jì)碎片化價值發(fā)揮到最大,而直播是最好的碎片化時間經(jīng)營方式。 

明星不同于常人,時間就是最大的成本。今天去某品牌發(fā)布會,明天又會有節(jié)目通告,后天參加拍攝。把明星時間成本最小化,也就意味著把經(jīng)濟(jì)最大化。

明星可以有效利用碎片化時間,就能更大程度挖掘明星的商業(yè)價值。相比影視劇和綜藝動輒長年累月的制作周期,明星開直播的成本較低可控性強,時間也更為靈活。直播帶貨在極大程度上補全了這一環(huán),真正做到隨時隨地想播就播,想賺就賺。

直播帶貨競爭越來越激烈,抖快淘三家早已進(jìn)入白熱化的狀態(tài)。像Angelababy這類自帶流量、話題、用戶的頂流明星,將會是直播帶貨里最稀缺的資源。

可以說,Angelababy是最后一波明星直播紅利,對于平臺和品牌商來說,都需要抓住這個為數(shù)不多的機會。


02


嘗鮮吃螃蟹的明星很多

Angelababy最有機會成為抖音一姐

而當(dāng)前明星直播帶貨無非兩種,一個是自己直播帶貨;二是去其他主播的直播間“吆喝賣貨”。

雖然吃螃蟹的明星越來越多,但他們的優(yōu)劣勢都十分明顯。

知名度高、自帶粉絲、流量大,毫無疑問,這些都是明星帶貨的優(yōu)勢,明星直播帶貨的起點往往是很多中腰網(wǎng)紅的頂點。

明星直播帶貨的劣勢也十分突出,帶貨不專業(yè),容易翻車;坑位費高,不保證銷量;流量高,銷量轉(zhuǎn)化低等,甚至在直播中常有翻車事件發(fā)生。這些都成為明星帶貨的槽點。明星帶貨普遍不被品牌方看好,很多品牌選擇網(wǎng)紅主播而不是選擇明星。 

事實上這是一種認(rèn)知偏見,直播帶貨剛興起時,網(wǎng)紅們帶貨能力,也會遭到品牌方的質(zhì)疑。在網(wǎng)紅帶貨模式的穩(wěn)定后,這一偏見才慢慢消失,并開始受到包括奢侈品在內(nèi)的大廠追捧。 

明星帶貨不同之處是,明星具有提升品牌形象的功能。而網(wǎng)紅帶貨更多是效果,明星帶貨作為品效合一的手段,即便個別明星實際帶來的銷量不足以支撐坑位費,那么也換來了相對應(yīng)的品牌曝光量,怎么算品牌都不虧。

尤其是和很多玩票嘗鮮吃螃蟹的明星不同,據(jù)甲方財經(jīng)多方綜合消息,Angelababy這一回是來勢洶洶,并且做好了充足的準(zhǔn)備。

第一,話題和流量有保證。Angelababy微博粉絲有一個億,抖音粉絲超4000萬。雖然粉絲數(shù)不能等同于帶貨量,但實打?qū)嵉娜藲鈪s是銷量的保證。何況,話題度和關(guān)注度上,Angelababy占據(jù)著絕對的優(yōu)勢,已經(jīng)經(jīng)過數(shù)年綜藝驗證。 

第二,Angelababy不是“玩票”而是重倉。事實上,很多一部分明星直播都是走過場,首秀即巔峰成為直播圈的共識。而據(jù)花哥得到的消息,這次Angelababy入局直播帶貨,完全屬于All in態(tài),正在加緊做各種關(guān)鍵功課,包括直播間形象、選品定品、帶貨策略等等。

很多明星在直播帶貨過程中,往往會有經(jīng)紀(jì)公司介入,而Angelababy選擇全部“砍掉”!??!她選擇了直接與品牌對話,這無疑將極大縮減與品牌之間的溝通成本,更關(guān)鍵的是沒有了經(jīng)紀(jì)公司中間的抽成,直播間坑位費必然會下降,給品牌方的預(yù)算直接減輕了壓力。 

第三,Angelababy商業(yè)想象力更大。相比于羅永浩老師(此處沒有任何別的意思,羅老師花哥是你的羅尸粉)等直男,Angelababy這種具備高國民知名度和親民屬性的明星,粉絲的用戶畫像以女性為主,用戶的消費能力更高,分分鐘從“種草”到“拔草”,而種草也是baby作為女性的母體特質(zhì)。 

第四,明星直播帶貨的坑已悉數(shù)踩完。這就是花哥為什么說叫天時地利,隨著明星直播帶貨場次的增多,我們也看到很多明星在直播過程中在不斷的學(xué)習(xí)和進(jìn)化。Angelababy完全可以吸取此前明星直播的經(jīng)驗,為自己直播首秀進(jìn)行“避坑躲雷”。 

一場直播帶貨的成功,取決于多個因素,做好萬全的準(zhǔn)備,方能成為最后的贏家。

所以說,雖然抖音沒有官宣,但是花哥以為,Angelababy最有機會成為抖音帶貨一姐。


03


背后的操盤手是誰

在商言商的三個腦暴建議

從6月22日宣布與泰洋川禾解約,到6月28日宣布進(jìn)軍直播帶貨,Angelababy的動作可謂神速。

而她之所以敢如此冒進(jìn),背后一定離不開強有力的團(tuán)隊支撐。據(jù)花哥多方查證,此次與Angelababy合作的機構(gòu)是大黃蜂。 

據(jù)天眼查公開信息,大黃蜂是由上市公司紅蜻蜓控股的MCN,據(jù)悉大黃蜂承接了Angelababy整個直播電商業(yè)務(wù)。當(dāng)前MCN 在社會化營銷、整合營銷等優(yōu)勢,讓MCN成為新的風(fēng)口。今年3月,一手打造出薇婭和李佳琦兩個現(xiàn)象級主播的趙圓圓離開淘寶直播,如今創(chuàng)業(yè)做MCN機構(gòu)。甲方財經(jīng)預(yù)測,紅蜻蜓也將在產(chǎn)業(yè)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)上布局。

未來隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,媒體平臺出現(xiàn)高度分化,去中心化已經(jīng)成為趨勢,全平臺單一內(nèi)容投放模式的時代已經(jīng)過去了。相比較傳統(tǒng)廣告公司,MCN更懂內(nèi)容和用戶。MCN根據(jù)內(nèi)容數(shù)據(jù)和用戶反饋,對廣告內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化,不斷提高轉(zhuǎn)化率。MCN將掌握真正的商業(yè)主動權(quán)。

當(dāng)前“網(wǎng)紅概念股”的倍受追捧,主要原因在于MCN在直播帶貨的表現(xiàn)。此次牽手Angelababy入局直播帶貨,大黃蜂能否成為未來資本市場中X因素,也把答案留給時間。

有了強有力的后援團(tuán)支持,才能在前臺放開手腳。而后續(xù)Angelababy直播帶貨要如何來做呢?花哥有以下幾個建議: 

A 白銀建議,“明星+明星”的無限資源模式。 

網(wǎng)紅帶貨→明星帶貨→網(wǎng)紅+明星帶貨,如今直播帶貨模式也在演變。對于明星而言,明星+明星的帶貨模式更能釋放出營銷勢能。例如陳赫在直播中就邀請了朱楨和鹿晗。這種帶貨模式是其他主播難以實現(xiàn)的,會給品牌帶來極大的關(guān)注度。

作為國內(nèi)一線明星,Angelababy無疑擁有眾多資源,但如何讓關(guān)注度達(dá)到頂流,需要她和她的團(tuán)隊來思考,如何配置才能影響力和商業(yè)價值最大化。 

B 黃金建議,Angelababy的品牌定制款。 

未來直播帶貨的趨勢一定是更加垂直細(xì)分化,如何打造自己的IP成為決勝的關(guān)鍵。既然Angelababy選擇了Allin,就不能浪費其這么好的天賦資源,在C2M(Customer-to-Manufacturer用戶直連制造)大行其道的今天,在保證優(yōu)質(zhì)低價的基礎(chǔ)上,有明星形象加成的品牌定制款,無疑將是新的升級方向。品牌和明星之間形成強互動力,從而形成雙重競爭力。

C 鉆石建議,搭建私域流量,構(gòu)建起真正的護(hù)城河。

在私域流量上,素人起家的網(wǎng)紅實在太難了,而明星具備天然的優(yōu)勢,他們背后都有自己特殊的粉絲群體,這些粉絲的粘性強活躍度高,普遍對明星有信任感。這無疑大大降低了構(gòu)建私域流量的門檻。Angelababy的粉絲群體基數(shù)大,一旦形成強有力的勢能,將對直播帶貨進(jìn)行質(zhì)的變化。

當(dāng)然要做功課的不止是明星,品牌方也要重新理解直播帶貨。

花哥曾在《直播帶貨,呵呵》一文中寫道,直播的本質(zhì)是營銷,帶貨只是營銷的結(jié)果。但如果單純認(rèn)為直播只有帶貨,這其實是一個很大誤解。

未來直播也將勢必回歸的營銷本質(zhì),成為最有勢能的一種載體。比如直播+發(fā)布會,直播+周年慶,直播+新產(chǎn)品等。通過技術(shù)和內(nèi)容的加持,直播將展現(xiàn)更多品牌端的渠道價值,打通品效合一的閉環(huán),成為整合營銷的重要陣地。 

品牌方要把明星直播間當(dāng)做一個營銷渠道,如何利用好明星這個王牌,實現(xiàn)品效合一才是關(guān)鍵。


04



花哥思考

抖音太需要一個帶貨女王!

6月18日,各家電商激戰(zhàn)正酣之時。字節(jié)跳動宣布完成了一輪針對電商業(yè)務(wù)的組織架構(gòu)大調(diào)整——正式成立了以“電商”明確命名的一級業(yè)務(wù)部門,以統(tǒng)籌公司旗下抖音、今日頭條、西瓜視頻等多個內(nèi)容平臺的電商業(yè)務(wù)運營。

毫無疑問,電商的戰(zhàn)略地位在字節(jié)跳動內(nèi)容又得到一次質(zhì)提升。而日活超過4億的抖音,正承擔(dān)著集團(tuán)電商夢的重任。

如今隨著短視頻紅利消失,短視頻的競爭也進(jìn)入了下半場——商業(yè)化變現(xiàn)階段。

由于經(jīng)濟(jì)下行的壓力,中國廣告整體市場投放正面臨著收縮的風(fēng)險。再加上疫情的影響,當(dāng)前各家平臺的廣告收入都有所下滑。

而直播,尤其是具備變現(xiàn)基因的直播電商,將成為短視頻平臺營收的新變量。直播+電商的火爆,也讓GMV成為衡量短視頻商業(yè)價值的重要指標(biāo)。

今年開始,抖音在直播電商上一直動作頻頻,這也從側(cè)面體現(xiàn)出抖音的在直播生態(tài)上焦慮。當(dāng)前在頭部主播競爭中,抖音竟缺位了。提起淘寶,我們知道有薇婭、李佳琦,提起快手有辛巴、二驢,但抖音卻一直沒有出圈的主播。 

出圈主播的數(shù)量,反映出平臺造勢的能力。在直播帶貨領(lǐng)域,抖音一直想建立起區(qū)別于快手和淘寶直播的帶貨形象,同時又能出現(xiàn)一個在帶貨、影響力層面上能與薇婭、李佳琦們抗衡的主播。

雖然抖音6000萬已拿下羅永浩,但抖音的野心遠(yuǎn)不止于此。從目前來看羅永浩和陳赫,除了第一次帶貨破億之外,成績始終在千萬級別跳動,并日漸趨于穩(wěn)定。對于淘系的薇婭李佳琦直播間流量均在500萬左右,抖音直播的頭部主播和淘系還有一定差距。  

如今已有多個明星在抖音直播帶貨,而抖音依賴找明星帶貨的這種方式?;ǜ缯J(rèn)為原因有兩個:

第一,頭部網(wǎng)紅主播難挖。李佳琦、薇婭、辛巴等頭部主播,都已經(jīng)被各個平臺所壟斷,抖音很難再去“挖墻腳”。如果自己孵化頭部主播需要消耗大量資源,而且周期長,請明星這個方**更加見效。 

第二,中腰部網(wǎng)紅需要長時間的培養(yǎng)。中腰部網(wǎng)紅的確有很多潛力股,但要培養(yǎng)需要花費時間,見效慢。在激烈的競爭中,平臺想要盡快做好直播生態(tài),打造出一線帶貨主播,找明星帶貨會是一個更適合的方式,并且能在短時間制造出更大的營銷勢能。無論對平臺還是品牌,都有益處。

抖音等不了,當(dāng)前抖音急需一個帶貨女王,來給自己的電商帶貨加碼實力。而Angelababy這種自帶流量的明星入局,不僅可以縮減平臺的培育和孵化成本,也能助力平臺構(gòu)建多元化直播矩陣,從而給抖音直播帶貨吸引到更多商家和MCN的關(guān)注。

花哥后記:最后做個預(yù)測,Angelababy的首秀帶貨量會是多少?請大膽留下你的想象力。


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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
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    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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