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“羅永浩們”入淘:出名靠流量,成交靠淘寶
2022-10-29 00:00:00

10月24日下午6點(diǎn),外界頗為關(guān)注的“帶貨四大天王”之一羅永浩,便按照此前預(yù)告時(shí)間低調(diào)進(jìn)入淘寶直播間。沒有任何寒暄,直奔主題,他跟搭檔朱蕭木表示,趕緊上東西,閑言碎語不要講。

2022年天貓雙11預(yù)售首日,也是幾天前官宣“入淘”的幾位頭部主播及機(jī)構(gòu)的直播首秀。羅永浩及所在的“交個(gè)朋友”公司,新東方、遙望等頭部機(jī)構(gòu)入場(chǎng),讓今年的淘寶直播雙11揭幕戰(zhàn)分外熱鬧。

羅永浩淘寶直播賬號(hào)在中午12點(diǎn)便開始直播,羅永浩本人在下午6點(diǎn)左右出現(xiàn),兩個(gè)小時(shí)之后,直播間場(chǎng)觀達(dá)到1000萬。期間實(shí)時(shí)在線人數(shù),按照羅永浩直播時(shí)透露的數(shù)據(jù),一度高達(dá)七萬。

淘寶直播間數(shù)據(jù)顯示,羅永浩直播間13個(gè)小時(shí)直播,上架156個(gè)商品鏈接,場(chǎng)觀人數(shù)達(dá)到2600萬人次。但他們以“涉及商業(yè)機(jī)密”為由拒絕透露交易額等核心數(shù)據(jù)。

另一位“新主播”遙望夢(mèng)想站,預(yù)售首日直播,粉絲突破150萬。場(chǎng)觀高達(dá)1600多萬人次,比前一天直播場(chǎng)觀人次高出近5倍。

而回歸不久的帶貨一哥李佳琦,預(yù)售日當(dāng)天下午3點(diǎn)便開啟了直播,比之前預(yù)告時(shí)間提前了一小時(shí),不少粉絲稱其為勞模。李佳琦直播成績(jī)依舊能打,不少美妝大牌化妝品幾乎是被秒搶。 

圖注:雙11預(yù)售首日淘寶主播開播截圖。

今年雙11最大看點(diǎn)之一,便是主播格局變化。淘寶兩大超級(jí)主播格局重新洗牌,直播界頭部主播以及機(jī)構(gòu)紛紛選擇擁抱淘寶,先是曾經(jīng)的抖音“帶貨一哥”羅永浩官宣布加入淘寶直播,再是帶貨實(shí)現(xiàn)逆襲的新東方俞敏洪,最后是曾經(jīng)的快手第一大MCN機(jī)構(gòu)遙望入駐淘寶。

雙11,主播陣地遷徙 

“氣氛對(duì)了,我就喜歡這邊的氣氛,大家也不說話,就埋頭買東西,我就想做一個(gè)認(rèn)真賣貨的售貨員”,天貓雙11預(yù)售直播首秀時(shí),羅永浩在直播間如此調(diào)侃。
 

圖注:羅永浩淘寶直播首秀。

 24日下午6點(diǎn),羅永浩如約進(jìn)入淘寶直播間。搭檔朱蕭木,接力介紹預(yù)售產(chǎn)品。雖然是在淘寶首播,但此前歷經(jīng)多場(chǎng)直播帶貨,羅永浩當(dāng)天直播狀態(tài)尤為輕松,進(jìn)入直播間便開始了一系列福利放送。

“淘寶擁有最豐富、最全品類的國(guó)內(nèi)外頂級(jí)品牌體系,目前頭部主播矩陣接住了美妝等一部分,男士、3C等行業(yè)大牌也需要新的專業(yè)主播,羅永浩在這方面深入人心,在雙11這個(gè)熱鬧節(jié)點(diǎn)來,選的時(shí)機(jī)很聰明。” 一位淘系直播機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人評(píng)價(jià)。

從結(jié)果來看,羅永浩淘寶首秀成績(jī)還不錯(cuò)。一位接近“交個(gè)朋友”公司的業(yè)內(nèi)人士告訴Tech星球,羅永浩淘寶首播GMV達(dá)到2億元左右,這對(duì)一個(gè)新“入淘”的主播而言已可算滿意。 

圖注:羅永浩在連夜對(duì)新一天的直播選品,圖片來源交個(gè)朋友直播間官微。

 不止羅永浩首戰(zhàn)告捷,另一家“入淘”不久的直播機(jī)構(gòu)遙望,也在這次天貓雙11預(yù)售直播中取得了不錯(cuò)的成績(jī)。根據(jù)遙望公布的戰(zhàn)報(bào),“遙望夢(mèng)想站”預(yù)售直播當(dāng)天,整場(chǎng)直播現(xiàn)貨成交額2200W+,粉絲量突破150W+。遙望派出的預(yù)售首播明星主播為張柏芝。 

從快手、抖音到淘寶,可以說,“交個(gè)朋友”與遙望目前實(shí)現(xiàn)了跨平臺(tái)發(fā)展。前者直播起家于抖音,短時(shí)間成為抖音帶貨一哥,后者聲名鵲起于快手,憑借明星主播+達(dá)人主播雙模式躋身快手第一大MCN機(jī)構(gòu)。 

除此之外,開啟直播轉(zhuǎn)型在抖音也頗為活躍的新東方,也在不久前官宣加入淘寶直播,俞敏洪本人將在本月31日開啟淘寶首秀。主播和機(jī)構(gòu)選擇多平臺(tái)發(fā)展,一時(shí)間成為直播電商界的新趨勢(shì)。 

各家起點(diǎn)不同,最終殊途同歸,但真正要做電商,還是會(huì)落腳基因更占優(yōu)勢(shì)的淘寶直播。

哪里的GMV天花板高TOP主播就去哪里

一位接近交個(gè)朋友的人士表示,“入駐淘寶是不僅可以拓展新的渠道,也可以幫助交個(gè)朋友對(duì)接在抖音難以接觸到的品牌(如耐克)。” 對(duì)包括交個(gè)朋友這樣的直播機(jī)構(gòu)而言,只有真正打開品牌的市場(chǎng),才可能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期健康發(fā)展。 

上述人士表示,“交個(gè)朋友也需要在抖音之外尋找新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì),淘寶被視為直播電商最重要平臺(tái)之一”。飛瓜數(shù)據(jù)顯示,2021年“交個(gè)朋友直播間”以50億的實(shí)際支付銷售額,位列抖音直播帶貨榜單的首位。而與淘寶直播上的頭部主播相比,仍相差甚遠(yuǎn)。 

羅永浩們的“出抖”、牽手淘寶,最大好處是能夠觸達(dá)更多消費(fèi)流量,提升直播間轉(zhuǎn)化效率。一位熟悉淘寶直播的人士說,從用戶規(guī)???,目前抖音DAU(月活躍用戶)超過6億;而根據(jù)第三方市場(chǎng)研究公司QuestMobile的數(shù)據(jù),今年5月淘寶DAU約為3.6億。 

但從成交效率看,10月24日羅永浩淘寶首播,2600萬場(chǎng)觀帶來了2億元成交,而2020年羅永浩在抖音的首播,則是4800萬場(chǎng)觀帶來1.1億元的成交。淘寶直播的效率相當(dāng)于抖音的4倍。 

抖音的底色是內(nèi)容平臺(tái)。它以短視頻和直播等內(nèi)容聚攏人氣、構(gòu)建社區(qū),用戶打開APP的主要目的是娛樂而非購(gòu)物。相對(duì)而言,淘寶是電商平臺(tái),它的用戶帶有很強(qiáng)的購(gòu)物需求,這點(diǎn)從淘寶直播的頭部主播常年壓過抖音,就能反映出電商平臺(tái)的消費(fèi)流量更適合做直播電商,上述人士表示。

“羅永浩選了一個(gè)很好的時(shí)機(jī)來淘寶直播”業(yè)內(nèi)人士表示。此前,艾瑞咨詢發(fā)布一份報(bào)告顯示,2021年度,在淘寶直播平臺(tái)上,女裝、美妝、珠寶、消電行業(yè)直播成交規(guī)模最大,同時(shí),報(bào)告顯示,美妝類目達(dá)人直播間成交額與商家自播成交額比為6:4,食品為7:3,但消費(fèi)電子僅為3:7,這說明,淘寶天貓?jiān)?C類目上的達(dá)人直播,還有很大的增量空間。 

羅永浩本人擁有在手機(jī)與AR等領(lǐng)域,有著各種各樣的創(chuàng)業(yè)光環(huán),在男性消費(fèi)者中深入人心。這點(diǎn),也在羅永浩發(fā)布的視頻內(nèi)容“男人們的雙11需求,也該有人管管了”不謀而合。淘寶直播新增的消電領(lǐng)域生意機(jī)會(huì),被羅永浩看準(zhǔn)了。 

同樣選擇“入淘”的MCN機(jī)構(gòu)還有遙望,遙望網(wǎng)絡(luò)總裁方劍日前接受包括Tech星球在內(nèi)的媒體采訪時(shí)表示,在淘寶直播上推出“遙望夢(mèng)想站”是順勢(shì)而為,從時(shí)間節(jié)點(diǎn)角度來講,雙11是淘寶直播一年中最重要的活動(dòng)之一。作為10月18日開始試播的新人,他們認(rèn)為這個(gè)時(shí)機(jī)入局尤為合適。”  

直播的盡頭是淘寶

一位接近淘寶直播的人士向Tech星球表示,2022年開年以來,部分B站、抖音、小紅書的紅人、內(nèi)容創(chuàng)作者開始被邀請(qǐng)到淘系嘗試創(chuàng)作。在羅永浩,俞敏洪,遙望之前,一栗小莎子、年糕媽媽、朱一旦、盜月社、Z哥等這些在抖音快手B站頗有影響力的達(dá)人都已進(jìn)入淘寶,并取得不錯(cuò)的成績(jī)。 

今年以來,淘寶直播一直試圖培育更多中腰部主播,也取得了一些成績(jī)。今年前9個(gè)月時(shí)間里,淘寶直播上累計(jì)產(chǎn)生近200個(gè)成交額破億元直播間。在10月24日天貓雙11預(yù)售日的4個(gè)小時(shí)里,產(chǎn)生了130個(gè)預(yù)售成交千萬以上直播間,同時(shí)腰部主播、新主播預(yù)售引導(dǎo)金額分別獲得365%、684%的同比增長(zhǎng)。

過去幾年,在抖音脫穎而出的大主播們,如羅永浩、遙望、甚至是俞敏洪背后的東方甄選,已經(jīng)在內(nèi)容方面做到了全行業(yè)的絕對(duì)頭部,倉(cāng)儲(chǔ)、物流等基礎(chǔ)設(shè)施也在逐步搭建中,然而帶貨GMV卻停滯不前。這一僵局的背后,是視頻流量轉(zhuǎn)化效率的天然短板。

既然難以改變流量性質(zhì)和構(gòu)成,不妨把內(nèi)容平移到消費(fèi)需求更旺盛、用戶目標(biāo)更明確的淘寶直播,正所謂“山不轉(zhuǎn)水轉(zhuǎn),你不轉(zhuǎn)我轉(zhuǎn)”。上述人士表示。 

中國(guó)數(shù)實(shí)融合50人論壇副秘書長(zhǎng)胡麒牧表示,這一波主播和機(jī)構(gòu)都是頂級(jí)頭部,不是想挖就能挖來的,他們多是帶著長(zhǎng)期發(fā)展的戰(zhàn)略來的。短視頻平臺(tái)解決不了機(jī)構(gòu)和主播的長(zhǎng)續(xù)經(jīng)營(yíng)焦慮。站在當(dāng)下節(jié)點(diǎn)來看,淘寶直播根植于淘寶之上的電商基礎(chǔ)設(shè)施能力,仍然無人可替代,它仍然是最成熟、最高效、兵家必爭(zhēng)的直播平臺(tái)。

此前消息顯示,在繼抖音推出“商城”并接入今日頭條,不再停留于在短視頻信息流里直播賣貨后,快手也被曝出正在布局“商城”業(yè)務(wù)。“做商城不是一件簡(jiǎn)單的事,它需要一整套功能模塊,涵蓋產(chǎn)品、技術(shù)、運(yùn)維、獲客、供應(yīng)鏈、倉(cāng)儲(chǔ)、履約、客服等諸多環(huán)節(jié)。能否成功,需要多長(zhǎng)時(shí)間,這些頭部主播,直播機(jī)構(gòu)是否等待,是個(gè)未知數(shù)”,胡麒牧表示。 

直播電商本質(zhì)不是直播,而是電商,電商入門門檻低,但天花板取決于綜合實(shí)力。所有平臺(tái)都在走向綜合化。淘寶過去被視為落后的“貨架電商”,恰恰是短視頻平臺(tái)目前正在抓緊補(bǔ)課的地方。紛擾過后猛然發(fā)現(xiàn),直播的盡頭原來還是淘寶。 

無論是帶貨“四大天王”羅永浩,還是憑借東方甄選再度崛起的俞敏洪,或者像已經(jīng)是快手和抖音頭部MCN機(jī)構(gòu)遙望的直播機(jī)構(gòu)們,在這個(gè)雙11做出了選擇。而淘寶直播也在努力通過完善頂流矩陣、培育主播生態(tài)乃至革新直播范式等方面,以期待獲得再突破。

參考資料:

字母榜,《俞敏洪比羅永浩更該“淘”》

圓錐體,《淘寶需要羅永浩替代薇婭嗎?》

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
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    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
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    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
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    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
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    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
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