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回首剛過去的2022年，有太多事情在深度影響私域玩法變遷。

見實(shí)和行業(yè)多位上下游從業(yè)者一起梳理出了2022年度最值得關(guān)注和影響最大的十大熱門私域事件，如：

羅永浩“入淘”直播；東方甄選上線獨(dú)立APP，自建私域流量池；騰訊宣布私域進(jìn)入2.0時(shí)代；視頻號(hào)開始收取技術(shù)服務(wù)費(fèi)；私域精細(xì)化運(yùn)營帶來成本上升；

騰訊、阿里雙11前多項(xiàng)互聯(lián)互通動(dòng)作；私域標(biāo)桿案例百果園港股上市；視頻號(hào)優(yōu)選聯(lián)盟上線；頭部大主播重視公私域聯(lián)合玩法；各大平臺(tái)都在布局各自公私域體系。

從這些大事件中，我們或也能窺見2023年的私域重點(diǎn)。接下來，我們一起回顧下。如下，enjoy：

01 羅永浩“入淘”直播

2022年10月24日，曾經(jīng)的“抖音一哥”羅永浩在淘寶首播。

開播僅10分鐘時(shí)間，直播間觀看人次達(dá)到306萬，2小時(shí)后觀看人次突破1000萬，整場直播長達(dá)6個(gè)小時(shí)，結(jié)束時(shí)觀看人次為2600多萬。據(jù)其他媒體估算，羅永浩本次淘寶首播帶貨總額為2.1億元。

作為曾經(jīng)的“抖音一哥”，羅永浩在雙11前宣布在淘寶直播，讓不少業(yè)界人士感到疑惑。交個(gè)朋友曾對羅永浩淘寶直播做出回應(yīng)，稱他們在持續(xù)尋找增長機(jī)會(huì)，和羅永浩在淘寶開啟直播是出于自身業(yè)務(wù)發(fā)展的考慮。

全域直播新時(shí)代來了！全域直播正成為新趨勢，多平臺(tái)經(jīng)營將成為常態(tài)。大平臺(tái)對主播跨平臺(tái)的直播趨勢無法阻擋，私域可以更好地助力主播實(shí)現(xiàn)全域直播增長。

如擁有千萬粉絲的抖音博主一栗小莎子、程十安等也曾紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶直播。而淘寶的琦兒也同樣轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音，以主播身份開啟了直播帶貨。

點(diǎn)評人--愛設(shè)計(jì)聯(lián)合創(chuàng)始人 王振同：

“羅永浩跨平臺(tái)直播，預(yù)示著達(dá)人多點(diǎn)開花成為趨勢，私域成重點(diǎn)渠道之一。

許多公域超級(jí)IP將私域渠道作為第二增長曲線，互聯(lián)網(wǎng)流量將實(shí)現(xiàn)“公私合營”。越來越多公域超級(jí)IP開始跨平臺(tái)發(fā)展，羅永浩作為第一個(gè)專職做直播帶貨的企業(yè)家，2022年羅永浩又是第一個(gè)將“多平臺(tái)棲息”擺上臺(tái)面的頭部主播。

從當(dāng)初欠債6億，到與抖音簽訂巨額費(fèi)“被迫下海”，羅老師和交個(gè)朋友的野望從一開始就不止于抖音這個(gè)單一渠道。2023年，渠道早已不是一道1或2的單選題，原本棲息在單個(gè)平臺(tái)的頭部主播都在不斷探索多元化渠道，我們相信在看到大IP們的動(dòng)作后，中腰部博主行動(dòng)會(huì)更快！

這些信號(hào)意味著：對于主播/MCN而言，突破平臺(tái)限制，多點(diǎn)開花成為2023年的重點(diǎn)。而私域成為公域頭部玩家不可忽視的重要渠道。”

02 東方甄選上線獨(dú)立APP

2022年8月，東方甄選推出了獨(dú)立App，自建私域流量池。

該獨(dú)立App已在各大平臺(tái)應(yīng)用商店上線，其下載介紹為“新東方旗下甄選好物平臺(tái)，為國民挑選真正的好物，提升生活品質(zhì)，爆款農(nóng)品好物，健康又美味”。

東方甄選除了在抖音、淘寶、微信、京東等平臺(tái)布局外，本次推出獨(dú)立App，有利于東方甄選開展?fàn)I銷活動(dòng)，打造私域流量，培養(yǎng)一批核心粉絲，穩(wěn)固基本盤和護(hù)城河的同時(shí)，降低經(jīng)營成本，減少對平臺(tái)的依賴。

頭部大主播自建私域流量池成為趨勢。

點(diǎn)評人--天虹股份靈智數(shù)科生態(tài)業(yè)務(wù)總經(jīng)理 施華敏：

“東方甄選超強(qiáng)帶貨，除抖音、淘寶、微信外，自建APP悄悄上線。

對于商業(yè)企業(yè)來講，公域廣獲客必不可少。近年來，大量公域平臺(tái)也提供了建設(shè)私域的路徑和工具，為企業(yè)建設(shè)公域轉(zhuǎn)私域的流量池提供了便利，但同時(shí)也應(yīng)該看到，要想獲得長遠(yuǎn)發(fā)展，不能單單只靠第三方平臺(tái)的流量，而是要夯實(shí)自身基礎(chǔ)，打造自己的公私域轉(zhuǎn)化路徑和私域的閉環(huán)。”

點(diǎn)評人--愛設(shè)計(jì)聯(lián)合創(chuàng)始人 王振同：

“東方甄選自建APP，平臺(tái)和達(dá)人之間打響用戶爭奪戰(zhàn)，自建私域流量池成為趨勢。”

03 騰訊宣布私域進(jìn)入2.0時(shí)代

2022年，在騰訊智慧零售的一次會(huì)議上，其高管公開表示，私域正在進(jìn)入2.0時(shí)代。

其中，線上線下融合、品牌與渠道融合、公私域的反哺和拉動(dòng)，是私域2.0時(shí)代的三大特征，代表著全域經(jīng)營的深化探索，也意味著構(gòu)建以消費(fèi)者為中心的全域經(jīng)營陣地成為新興趨勢。

私域2.0正在進(jìn)入全域經(jīng)營的新階段。

點(diǎn)評人--233品牌私域CEO 嚴(yán)顥Roy：

“騰訊官方發(fā)布私域進(jìn)入2.0時(shí)代，新時(shí)代下的私域鏈接企業(yè)內(nèi)外部、線上線下，對私域運(yùn)營服務(wù)商提出更高的要求，不止要懂工具，懂企業(yè)微信還要懂企業(yè)的行業(yè)業(yè)態(tài)。”

點(diǎn)評人--來酷科技會(huì)員營銷總經(jīng)理 單興華：

“單純的私域相對比較狹隘，全域營銷將成為重要模式和手段。私域+公域的融合，匹配用戶畫像和消費(fèi)習(xí)慣，更加會(huì)得到消費(fèi)者和市場的歡迎。”

點(diǎn)評人--周大生首席信息官（CIO）羅滌非：

“2022年已進(jìn)入私域布局的成熟期和爆發(fā)期，線下場景與線上場景、品牌與客戶的連接進(jìn)一步增強(qiáng)。私域范疇不斷拓展，經(jīng)營驅(qū)動(dòng)品牌多渠道布局。公私域聯(lián)動(dòng)，公域引流正在成為私域沉淀最為重要的先決條件。”

04 視頻號(hào)收取技術(shù)服務(wù)費(fèi)

視頻號(hào)于2022年底發(fā)出公告，宣布于2023年1月1日起面向商家收取技術(shù)服務(wù)費(fèi)。商家每賣出一單商品，就需要在“視頻號(hào)用戶實(shí)付金額（含運(yùn)費(fèi)）+支付補(bǔ)貼”基礎(chǔ)上，向平臺(tái)支付一筆技術(shù)服務(wù)費(fèi)。

《視頻號(hào)商家技術(shù)服務(wù)費(fèi)管理規(guī)則》中明確提到，技術(shù)服務(wù)費(fèi)將從商家每筆訂單的結(jié)算貨款中直接進(jìn)行扣除。技術(shù)服務(wù)費(fèi)=技術(shù)服務(wù)費(fèi)費(fèi)率×結(jié)算基數(shù)。其中，結(jié)算基數(shù)=視頻號(hào)用戶實(shí)付金額（含運(yùn)費(fèi)）+支付補(bǔ)貼。

這或預(yù)示著視頻號(hào)商業(yè)閉環(huán)已經(jīng)完成，在最近的微信公開課上，官方也公布：2022年視頻號(hào)直播帶貨銷售額同比2021年增長超8倍。

點(diǎn)評人--百準(zhǔn)創(chuàng)始人兼CEO 龔海瀚：

“對于大部分電商從業(yè)者來說，這一新規(guī)是可預(yù)見的，這是一個(gè)良幣驅(qū)逐劣幣的過程，這筆費(fèi)用的產(chǎn)生，可以讓視頻號(hào)電商運(yùn)營團(tuán)隊(duì)擁有更多的騰挪空間，去進(jìn)行服務(wù)商治理，商家治理和品牌治理。

2023年是視頻號(hào)迎來多元增長的一年，技術(shù)服務(wù)費(fèi)是既定動(dòng)作之一。這之后，視頻號(hào)會(huì)在非常多層面，不管是運(yùn)營規(guī)則、產(chǎn)品功能、治理體系，都和抖快淘體系迅速拉平，形成穩(wěn)定且持續(xù)的商業(yè)化地基。一個(gè)新的，有著微信特色的電商體系正在形成。”

點(diǎn)評人--貝詩珠寶CEO 鐘衛(wèi)平：

“視頻號(hào)收取技術(shù)服務(wù)費(fèi)，使我們在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上做出優(yōu)化，但并不會(huì)影響我們2023年在視頻號(hào)的市場規(guī)劃和投入，我們會(huì)跟著平臺(tái)去發(fā)展。且和抖快相比，視頻號(hào)對于珠寶類目還比較友好。”

05 精細(xì)化運(yùn)營帶來成本上升

2022年，艾瑞咨詢發(fā)布了《2022年中國商戶私域布局洞察報(bào)告》，提到私域布局成本較布局之初上漲，平均漲幅40%，很大程度上要?dú)w結(jié)于精細(xì)化運(yùn)營帶來的人工、營銷和新工具開發(fā)等方面的投入，簡單粗暴的單一玩法終將被市場所淘汰。

與此同時(shí)，企業(yè)在私域人才上的薪酬成本付出也在增多。由見實(shí)科技與前程無憂 51Job聯(lián)合發(fā)布的《2023私域人才需求與薪酬報(bào)告》也顯示，2022 年企業(yè)招募私域人才時(shí)，發(fā)布的月薪范圍萬元以上是主流。

由私域精細(xì)化運(yùn)營帶來的企業(yè)投入和成本正在上升。

點(diǎn)評人--京東智能服務(wù)與產(chǎn)品部-業(yè)務(wù)創(chuàng)新部 業(yè)務(wù)副總裁 王愛飛：

“分析近幾來私域核心數(shù)據(jù)的變化，我們發(fā)現(xiàn)很多品牌在私域中實(shí)現(xiàn)了增長，但同時(shí)人力成本也在不斷攀升，加上品牌對數(shù)字化工具的投入，私域的成本投入較最初已提升40%以上。

品牌對于私域應(yīng)用場景選擇、轉(zhuǎn)化效率和投產(chǎn)比越來越關(guān)注，我們智能外呼在幫助品牌實(shí)現(xiàn)會(huì)員溝通上，發(fā)現(xiàn)越來越多的品牌商更加注重高價(jià)值、高潛力人群的判斷和篩選，關(guān)注人群精細(xì)化運(yùn)營。

一直以來，京東言犀智能外呼基于在京東零售場景下多年的積累，正在通過智能算法等技術(shù)幫助品牌做人群分層，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化商品和活動(dòng)推薦，并提供自動(dòng)化外呼觸達(dá)，幫助品牌降本增效，實(shí)現(xiàn)業(yè)績高質(zhì)量增長。”

點(diǎn)評人--瑞萊幫CEO 老瑞：

“這件事跟我們近期的體感也很類似，我們發(fā)現(xiàn)做私域的企業(yè)好多都已進(jìn)入深水區(qū)，配備的人員越來越多且專業(yè)，隨之而來的運(yùn)營成本也會(huì)像報(bào)告中說的很高，這件事會(huì)讓企業(yè)思考一個(gè)問題：私域到底是不是真正免費(fèi)？甚至未來有些企業(yè)發(fā)現(xiàn)公域成本和私域成本不相上下時(shí)，可能會(huì)進(jìn)入全域經(jīng)營模式。

當(dāng)然這件事也可能讓一些企業(yè)開始帶著非常明確的需求考核和卡著生死線的預(yù)算來尋找私域外包業(yè)務(wù)，把成本下降下來。有需求就會(huì)有市場，可能會(huì)滋生一些在三四線城市低人力成本的私域代運(yùn)營公司，就像傳統(tǒng)業(yè)務(wù)客服團(tuán)隊(duì)或者呼叫中心外包一樣。”

06 騰訊、阿里多項(xiàng)互通動(dòng)作

騰訊、阿里在2022年互通動(dòng)作不斷，如10月份的互通，就涉及到了支付互通、主流電商業(yè)務(wù)互通。

2022年10月，微信上線“天貓小鐺家”小程序，這是阿里系首次在微信上線主流電商業(yè)務(wù)的小程序。但目前只是展示頁面，并未上線購物功能。

一位阿里內(nèi)部人士表示，“天貓小鐺家”是一個(gè)品牌宣傳小程序，接下來可能會(huì)涉及優(yōu)惠券發(fā)放，拿到優(yōu)惠券的用戶依然要到天貓超市現(xiàn)有渠道購物。

值得一提的是，經(jīng)過半年多的互通推進(jìn)，2022年1月底在微信對話框中就可以直接打開淘寶商品鏈接，也可以在不跳轉(zhuǎn)淘寶APP的情況下完成購買。參照這條互通鏈路，未來讓用戶通過微信場景去天貓小程序進(jìn)行購物，也不無實(shí)現(xiàn)的可能。

另外，支付寶也支持向微信和QQ好友轉(zhuǎn)賬。同時(shí)也開放了微博、釘釘?shù)绕脚_(tái)。這是兩大支付系統(tǒng)首次實(shí)現(xiàn)互通。該功能目前還在小范圍測試，單筆最高可以轉(zhuǎn)出2000元。

點(diǎn)評人--見實(shí)科技編輯 阿爽：

“這兩大巨頭的本次互聯(lián)互通涉及跨平臺(tái)的支付互通、主流電商業(yè)務(wù)互通?；ヂ?lián)互通顯然對于行業(yè)上下游、及用戶有諸多好處。

不過，雖然打通的業(yè)務(wù)更多了，面更寬了，但深度還有待加強(qiáng)。如何有序共贏地向前走則是一門大學(xué)問，也是騰訊、阿里共同的課題。”

07 標(biāo)桿案例百果園港股上市

近日，私域標(biāo)桿案例百果園在港股上市，上市首日以6.52港元高開16.4%，正式成為中國水果零售連鎖第一股。

私域在其業(yè)績助力中起到了很大作用，尤其是私域會(huì)員貢獻(xiàn)很大。如2021年日均訂單數(shù)超過79.5萬單，會(huì)員的購買額約占門店及線上總銷售額的73%。

目前，百果園集團(tuán)在所有分銷渠道的會(huì)員總?cè)藬?shù)超過7300萬人，付費(fèi)會(huì)員數(shù)超過94.6萬名。2021年付費(fèi)會(huì)員在月度購買頻次與消費(fèi)額方面分別比非付費(fèi)會(huì)員高出約140%及160%。

點(diǎn)評人--見實(shí)科技編輯 陳姍：

“私域運(yùn)營一定程度上等同于會(huì)員運(yùn)營。

根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，2021年，百果園會(huì)員的整體復(fù)購率達(dá)49%，在水果專營零售經(jīng)營商中位列第一。私域會(huì)員在GMV和復(fù)購中貢獻(xiàn)越來越大，越來越多品牌開始注重對用戶的分層運(yùn)營和會(huì)員的精細(xì)化運(yùn)營。”

08 頭部大主播重視公私域

私域正成為主播商業(yè)價(jià)值的底氣，很多頭部大主播們開始非常重視私域，甚至一些頂級(jí)主播對私域的重視超乎想象。

交個(gè)朋友的淘寶團(tuán)隊(duì)曾表示：“我們分析了淘寶的頭部大主播，發(fā)現(xiàn)他們的基本盤其實(shí)依托私域。只要私域足夠強(qiáng)，他們的量就不會(huì)差。”

很多主播在公域+私域的組合玩法上形成了一套成熟玩法：主播在公域渠道告訴粉絲，可以用訂單換積分，積分換好禮。這樣粉絲在公域直播間下單后，可以通過訂單號(hào)在私域兌換積分或者禮品，實(shí)現(xiàn)私域快速沉淀，并通過直播預(yù)約等再次精準(zhǔn)反哺公域直播間流量。

這個(gè)玩法是用積分貫穿了整個(gè)粉絲的生命周期，并幫主播解決了三個(gè)關(guān)鍵問題：沉淀私域粉絲、粉絲精細(xì)化運(yùn)營、私域反哺公域直播間流量。如有主播就曾透露，公域上的大促活動(dòng)，至少有60%的業(yè)績都是私域用戶貢獻(xiàn)的。

點(diǎn)評人--星云有客COO 徐裕鍵：

“主播達(dá)人和品牌一樣，同樣有著流量焦慮。一方面短視頻直播帶貨平臺(tái)的用戶流量見頂，平臺(tái)需要利益最大化現(xiàn)有流量時(shí)，主播及品牌自播商的獲客成本將會(huì)大幅上升，平臺(tái)流量的不確定性，使得直播間流量對付費(fèi)推流的依賴非常嚴(yán)重；另一方面，品牌方開始探索自播，減少對主播依賴，紛紛搭建自己的直播間和布局私域流量，將傳播、營銷和運(yùn)營回到品牌本身。

因此在這樣的大環(huán)境下，用私域的長期價(jià)值對抗平臺(tái)流量和商業(yè)環(huán)境的不確定性，用精細(xì)化粉絲運(yùn)營擺脫流量的持續(xù)內(nèi)卷，已經(jīng)成為頭部主播的共識(shí)。”

點(diǎn)評人--瑞萊幫CEO 老瑞：

“2022年越來越多的抖音號(hào)開始重視私域化。隨著抖音流量紅利見底，投放成本不斷攀升，ROI越來越趨近于正常化，很多抖音號(hào)主都開始想辦法私域化自己的粉絲。

注意這個(gè)私域化并不是在抖音的生態(tài)內(nèi)私域化，而是把抖音里下過單的客戶通過AI外呼的方式或者是平時(shí)在抖音里私聊咨詢的粉絲沉淀到企微里，并對這些用戶做精細(xì)化運(yùn)營，比如給他們售賣直播間之外的關(guān)聯(lián)商品，做直播預(yù)告，反哺自家其他抖音矩陣號(hào)等動(dòng)作。

這個(gè)趨勢在2023年會(huì)被更多抖音號(hào)效仿，從而產(chǎn)生一種抖音倒流加企微沉淀運(yùn)營加視頻號(hào)私域直播加小程序下單轉(zhuǎn)換的一整套運(yùn)營鏈路。我們今年也有幸用這套打法服務(wù)了幾個(gè)抖音號(hào)，比如宋鴻兵，李美好，鄭多燕等。

2023年我們也打算在這條鏈路上發(fā)力，多幫助一些抖音號(hào)實(shí)現(xiàn)私域化，把自己辛苦積累的粉絲運(yùn)營起來帶來更多的受益。”

09 視頻號(hào)優(yōu)選聯(lián)盟上線

10月26日，視頻號(hào)官方正式發(fā)布了微信視頻號(hào)「優(yōu)選聯(lián)盟」準(zhǔn)入及清退規(guī)則，視頻號(hào)優(yōu)選聯(lián)盟已經(jīng)于11月2日正式上線。

據(jù)官方介紹，視頻號(hào)優(yōu)選聯(lián)盟是一款為商家與達(dá)人提供貨品撮合服務(wù)的平臺(tái)。符合條件的商家可以在此相己的商品添加推廣，邀請達(dá)人幫助獲得更高收益。操作方面，登錄視頻號(hào)小店之后，點(diǎn)擊優(yōu)選聯(lián)盟進(jìn)行申請開通，滿足要求的即可開通。

點(diǎn)評人--貝詩珠寶CEO鐘衛(wèi)平：

“視頻號(hào)小店優(yōu)選聯(lián)盟的開通，使我們的私域業(yè)務(wù)得到爆發(fā)式增長。”

10 大平臺(tái)布局各自公私域體系

除了大家所熟悉的微信平臺(tái)外，其他各大平臺(tái)都在積極布局各自的公私域體系。

2022年7月的支付寶2022年合作伙伴大會(huì)上，宣布了小程序、生活號(hào)、商家券、公域推廣體系4大產(chǎn)品的升級(jí)和全量開放。

這輪開放之后，支付寶首頁包括搜索框、首頁應(yīng)用中心、首頁消息提醒、首頁推薦卡片、支付成功頁、生活頻道在內(nèi)的8大「黃金流量位」均向商家開放。且商家只要有小程序，生意就能很方便地延伸到支付寶App首頁。

2022年8月的快手電商服務(wù)商大會(huì)，官方首次公布了一個(gè)公私域雙輪循環(huán)生意增長模式：即要讓發(fā)現(xiàn)頁和關(guān)注頁的公私域流量循環(huán)形成雙輪驅(qū)動(dòng)，讓生意持續(xù)穩(wěn)定增長。這是快手電商的新流量策略，是品牌在快手的生意新經(jīng)營邏輯。

美團(tuán)外賣也在悄悄推進(jìn)私域運(yùn)營：美團(tuán)外賣官方企微私域+以商家為中心的“店鋪福利粉絲群”+以用戶為中心的“飯小圈”組合。且從整體布局上來看，美團(tuán)外賣對于私域這件事沒少下功夫，至此已構(gòu)成平臺(tái)、商家、用戶三足鼎立的私域局面，只是從實(shí)際運(yùn)營和效果上來看，估計(jì)還在測試的早期。

點(diǎn)評人--見實(shí)科技編輯 唐露堯：

“各大平臺(tái)都在布局自己的公私域體系，同時(shí)品牌也在聚焦多平臺(tái)進(jìn)行用戶運(yùn)營。

在見實(shí)最新發(fā)布的《2023私域運(yùn)營趨勢白皮書暨年度調(diào)研報(bào)告》中，調(diào)研品牌在用戶運(yùn)營陣地的選擇上，只聚焦一個(gè)平臺(tái)的品牌商家占比58.65%，聚焦多平臺(tái)的品牌商家，則占到41.35%。

例如，以選擇5個(gè)平臺(tái)的品牌商家為例，他們選擇最多的平臺(tái)組合是：騰訊、抖音、小紅書、阿里、京東。”

點(diǎn)評人--參半私域運(yùn)營經(jīng)理劉森：

“2022年抖音開放平臺(tái)小程序功能，支付寶小程序商家入駐，可以看出當(dāng)前各平臺(tái)加大對私域場景的開發(fā)力度。

對企業(yè)來說：私域是通過高頻的互動(dòng)，提升用戶信任，來實(shí)現(xiàn)用戶粘性，從而延長用戶生命周期，最大化提高復(fù)購率。

私域的前提是用戶流量來源，之前想從公域池引流私域鏈路長，難度大，成本高，當(dāng)前各平臺(tái)加大自身平臺(tái)的私域開發(fā)力度，對我們來說是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，對私域用戶的引流鏈路或許會(huì)變得更加明確，運(yùn)營成本降低，但同樣也存在難點(diǎn)：

1）了解平臺(tái)的運(yùn)營規(guī)則，如何制定符合平臺(tái)用戶的運(yùn)營體系；

2）公域與私域如何配合，形成用戶的良性增長；

3）更加考驗(yàn)私域閉環(huán)的完整性，運(yùn)營鏈路的打通性。

這些都是我們新的一年里需要探索和嘗試的。”