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去年年初的疫情，使在線教育的發(fā)展搭上了火箭速度，線下教育機構也紛紛“被迫”轉型線上?？此朴行┗鞈?zhàn)，作為在線教育從業(yè)者的我，是親歷者也是參與者，這半年的工作也迎來了前所未有的忙碌，但同時也很慶幸能夠卷入這場變革。
這半年多，在線教育的玩法也在不斷迭代：除了常見的低價訓練營、免費公開課、任務寶裂變等，還誕生了不少組合創(chuàng)新的玩法和策略，為了更好賦能自己的工作，所以借著這篇文章好好總結一番，也希望這篇文章，能成為在線教育從業(yè)者拿來就能用的營銷工具手冊。
想讓 AARRR 模型真正發(fā)揮作用，前提是要找到流量洼地。隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂，RARRA 模型更適合大多數(shù)的在線教育機構，用好存量用戶，用存量找增量，不僅是杠桿，而且相對 AARRR 帶來的新用戶更加精準，后期轉化率也會更高。
傳統(tǒng)營銷-流量思維（左）
VS
新型營銷-留量思維（右）
本文討論的邊界，僅圍繞在線教育產(chǎn)品的內部流量矩陣，包括APP、公眾號、個人微信號（企業(yè)微信個人號）、微信群、小程序，不涉及外部流量自建和投放。根據(jù)每個策略的最終目標指向，歸屬到 RARRA 各環(huán)節(jié)。拿來運用之前，還需根據(jù)自身業(yè)務情況做實際分析。
策略1：會員體系搭建
舉例：比如火花思維的火花幣、得到的學分和勛章、混沌大學的研值。
用內部會員積分系統(tǒng)打造一套貨幣流通體系，一般來說，這些『流通貨幣』能兌換無法用人民幣兌換的物質及精神獎勵，充分體現(xiàn)會員的優(yōu)越感。
而且隨著你在這個產(chǎn)品上學習時長越久，你的沉沒成本越高，這里見證了你一路上的成長和印記，你就越來無法遷移，這也是官方綁定與老用戶關系之間的產(chǎn)品設計方式之一。
基于會員體系設計刺激性活動（一般指向拉新目標），比如會員權益日、邀新活動、產(chǎn)品內測及反饋等。
策略2：明確的新手任務
舉例：比如樊登讀書的新用戶定制書單。
在知識付費領域較常見，通過用戶標簽匹配個性化推薦，讓用戶在最快時間內體驗到產(chǎn)品的 Aha moment，從注冊后的第一時間就激活用戶。
在新手任務中，有的產(chǎn)品還會設計激勵機制，比如某某天內完成某某任務，還可再享某某。當然這要建立在對產(chǎn)品足夠信心前提下，否則用戶越體驗越差評，事與愿違。
策略3：新人紅包
舉例：跟誰學、混沌大學、得到等，在用戶完成注冊后，首頁浮層出現(xiàn)新人紅包。
采用了電商玩法，給新用戶福利傾斜，刺激快速成單體驗產(chǎn)品，產(chǎn)品通常為機構的拳頭產(chǎn)品，比如公開課和體驗營等。如圖為跟誰學的新人紅包頁面：
策略4：固定型老帶新
舉例：比如VIPKID、核桃編程、瓜瓜龍英語和火花思維。
固定型老帶新，在啟蒙教育和K12很常見，通常為每月月初發(fā)布【月主題的老帶新活動】，完成階梯化的邀新任務，可得機構積分和實物獎品（即老帶新疊加任務寶玩法）。
這塊的玩法設計，各家各有千秋，值得一提的是：火花思維的轉介紹體系設計。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，其產(chǎn)品有82%轉推介率，80%續(xù)費率，12萬名的正價用戶，轉介紹在其中起到了杠桿般的撬動作用。
好產(chǎn)品是抓手，火花思維主要靠其兩大產(chǎn)品，分別是直播課和AI課來拉新。課時、火花幣、實物和傭金（另外還有一套星火媽媽代理人體系）是獎勵機制設計。
運營方式，主要通過每周任務清單、活動中心、月主題活動發(fā)布觸達老用戶產(chǎn)生轉介紹行為。拿分享個性化海報來說，只要上傳照片并進行分享，截圖上傳到后臺就能得到對應火花幣，即使不能精準獲客，也能廣泛撒網(wǎng)。
火花幣是較低價值的獎勵，想要獲得比如課時等較高價值的獎勵，要完成的邀新動作難度提升，比如要求邀請來的新用戶試聽課必須聽夠15分鐘以上，且是首次注冊、首次購課，雖然提高了門檻，但確保了 leads 的質量。
值得一提的是，目前在轉介紹頁面上，還增加了邀請海外用戶專區(qū)。
策略5：活動型老帶新
舉例：樊登讀書和混沌大學。
活動型老帶新，一般為大型促銷活動前的蓄水，通過給老用戶福利傾斜，刺激其邀請新用戶體驗產(chǎn)品，之后再在新用戶體驗期還未過時，推一波以價格為導向的促銷活動，刺激轉化。
比如樊登大促前會做的7天體驗讀書卡，混沌大學大促前會做的7天課程體驗包，都是此策略的典型案例。
策略6：低轉高訓練營
舉例：8.9元風變編程、9.9元長投小白理財營、9.9元開課吧Python課。
低價訓練營，仍是目前最有效的運營轉化策略，通過“有收獲感的課程+超預期的服務”，讓用戶在體驗期體驗到教學成果，在訓練營中通過限量大額優(yōu)惠券、限時購課送禮、往期學員背書等多重組合拳引導轉化。
策略7：直播\發(fā)布會\講座課
舉例：火花思維0元直播
今年由于疫情，"短視頻+直播"已經(jīng)成了在線教育的運營標配，直播帶貨也見怪不怪。常見形式如0元直播偏講座、新產(chǎn)品發(fā)布會等，通過老師上陣“秀肌肉”，配合抽獎、發(fā)券等營銷形式，實現(xiàn)在直播間里快速轉化。
典型案例如火花思維直播課，通過主講老師出鏡，帶動家長情緒興奮點，中間**抽獎、下單限量送實物、發(fā)火花幣等互動營銷方式，最巧妙的是還帶上了優(yōu)惠的續(xù)費券，直接做長了用戶生命周期。
策略8：定金膨脹（疊加好友助力，實質裂變）
舉例：新東方定金膨脹、知識星球618定金膨脹
電商大促常用的定金膨脹，如今在線教育也玩得風生水起。定金膨脹能利用【貪便宜】心理快速鎖定意向用戶，一般還需疊加助力玩法，完成變現(xiàn)+拉新雙重運營目標。
比如新東方在線：預付定金10元，立即膨脹5倍，邀請2個好友助力，立刻膨脹10倍，標準教科書級“定金膨脹+好友助力”案例，另外還增加了“付定金再贈送新概念精品課程”策略，加速用戶做出付定金決策。
策略9：聯(lián)合會員
舉例：得到、混沌大學、喜馬拉雅
在流量見頂情況下，各家由競爭走向合作，無論同業(yè)還是異業(yè)都開始做聯(lián)合會員，利用彼此高度重合的用戶群，互相轉化，典型案例如得到×印象筆記會員，喜馬拉雅買1得13等。
策略10：低價訓練營，疊加電商玩法（加1元多1件）
舉例：猿輔導29元課+1元
隨著低價訓練營泛濫，低轉高轉化率堪憂。流量寶貴，用戶來了，就要全力用好。最近看到猿輔導在做“29+1”，買語文低價訓練營+1元，可自選增報數(shù)學或英語，疊加了電商常見的加1元多1件的玩法，提高了用戶體驗時長，在做好到課率和完課率的前提下，后端的轉化率也會得到相應提升。
策略11：免費訓練營
舉例：寶玩8天免費訓練營
做低價訓練營，人力成本高昂，況且目前轉化正價課得不到保證，不少機構開始做免費訓練營，拉新是目標，轉化看長期。典型如寶玩的8天滾動訓練營，班主任在群里發(fā)布課程及作業(yè)通知，轉化比較佛系。
策略12：測評訓練營
舉例：Momself 優(yōu)勢訓練營
無論是低價還是免費訓練營，都需要人力全程運營，那問題來了，有沒有更好的引流教學產(chǎn)品，不僅能篩選出更精準的用戶，同時還減少人力運營？最近看到好幾家，比如Momself 優(yōu)勢訓練營、武志紅心理測評等，通過測評產(chǎn)品引流，接近K12領域常見的診斷課。
這個產(chǎn)品包一般包括：1份測評（通常為大題量，篩選更高精準度用戶）+幾節(jié)錄播課（配課后習題）+1節(jié)直播課講解測評結果+社群輕服務。
策略13：公眾號任務寶實物拉新
舉例：三節(jié)課實物拉新
隨著公眾號任務寶用的越來越多，用戶逐漸也被培養(yǎng)起來了，最早的電子資料吸引力對他們的吸引力逐漸降低。從今年開始，K12機構開始送書/電子科技產(chǎn)品/教輔資料等實物獎品，一般教育機構開始送高價值高實用性的實物，且最好是原創(chuàng)的，其他地方買不到，對用戶吸引力大。
目前公眾號任務寶實物拉新，通常要求邀請12~18名新關注用戶，難度比較大，對于機構來說，單個獲客成本低，但帶來的新用戶后期留存率尚不清楚。通過任務寶帶來的新流量，如何在第一時間被激活，并后期轉化為機構的正式用戶，是更應該關注的重點。
策略14：解鎖玩法（1元、低價或免費、需疊加分銷玩法）
舉例：零一裂變1元直播課解鎖分銷、學而思免費解鎖助力
解鎖玩法早已有之，但最近有越來越多的變種升級，最常見的有付費解鎖和免費解鎖兩種，關鍵是要加入裂變機制，這里一般有分銷裂變和助力裂變兩種。
比如零一裂變1元直播課解鎖分銷，用戶想看直播，需要支付1元費用，適當抬高門檻，同時主辦方設置了其他兩重誘餌，分別是第14期分銷訓練營學習資格和《爆款案例合集》紙質版（包郵），想獲得需要分享個性化海報，朋友通過你的海報支付1元參與了直播，你不僅離完成任務更近一步，同時還可以獲得 60% 收益。
過低的支付門檻，其實對篩選用戶沒有天大幫助，反而會成為阻礙用戶的門檻（1元還需要輸入支付密碼，麻不麻煩？）。比如學而思設計的是免費解鎖+助力解鎖玩法，直接報名可以獲得一部分課程，想解鎖其余全部課程，可選擇99元付款或邀請3名好友助力（價格錨定，多數(shù)人會由于損失厭惡選擇助力）
策略15：拼團（低價拼團、拼團返現(xiàn)）
舉例：VIPKID自然拼讀訓練營、某線下教育機構拼團返現(xiàn)
拼團玩法在電商領域非常常見，如今在在線教育里也隨處可見，最常見的是低價3人拼團，且會設置參與權限，比如 VIPKID 長年用低價拼團課程包做拉新，任何人都可以發(fā)起拼團，但參與者僅限尚未注冊的新用戶。
另外，現(xiàn)在還出現(xiàn)了不少拼團的升級玩法，比如某線下教育機構發(fā)起的一個拼團活動，單獨支付6元可得電子版資料，完成2人拼團就可獲得對應實物包郵資料，且每邀請1人還可以獲得返現(xiàn)1.6元，把【低價拼團+拼團返現(xiàn)】做了組合創(chuàng)新。
策略16：無門檻得電子資料，沉淀新用戶
舉例：作業(yè)幫、猿輔導
不得不說現(xiàn)在用戶越來越挑剔了，低價課有時候也打動不了他們，在用戶離開詳情頁時，抓住挽留機會，和用戶建立最后關系，所以不少教育機構都在這里設置了產(chǎn)品挽留機制，用免費學習資料包沉淀新用戶。
比如作業(yè)幫，直接從APP調起小程序，通過客服消息讓用戶關注公眾號，然后把用戶沉淀到公眾號里，等待未來再慢慢轉化。
策略17：分銷裂變（一二級分銷、組隊分銷、解鎖分銷返現(xiàn)、拼團分銷返現(xiàn)、分銷+手氣紅包+任務寶）
舉例：斑馬AI
分銷的變種玩法非常多，比如一二級分銷、組隊分銷，上面提過的解鎖分銷返現(xiàn)、拼團分銷返現(xiàn)等。分銷就是百搭單品，跟其他玩法，都能組CP。
比如斑馬AI，在裂變這個環(huán)節(jié)設計了【分銷+隨機手氣紅包+任務寶】機制，具體來說：用戶購買課程后，提醒可邀請朋友獲得分銷獎勵，邀請1名朋友購買后，得即時到賬紅包獎勵+開隨機手氣紅包（增加隨機開獎的驚喜感），完成官方指定的邀請人數(shù)，還可獲得對應的實物獎勵，這里疊加了任務寶玩法。
策略18：微信內流量矩陣搭建
舉例：跟誰學
在微信內的流量矩陣搭建，如果跟誰學說自己是第二，那沒人敢稱自己第一。訂閱號 45 個，服務號 52 個，能觸達的用戶量超千萬，而且相當精準。
跟誰學-部分微信矩陣號
跟誰學-流量流轉路線圖 
跟誰學的整套流量打法，也沒什么秘密，從微信外投放獲量和微信生態(tài)內流量采集，先引導到公眾號，之后集中到社群和個人號，最后通過大班直播課進行轉化。
如果是大公司，且在運營人力和研發(fā)人力跟得上的前提下，可以嘗試。
總結一下全文，一口氣說了18種在線教育的運營策略，你可能要說了：
“眼花繚亂啊，記不住怎么辦？”
以上18種運營策略，并不需要全盤記住，只需要記住4個基本模型即可：裂變、分銷、拼團和轉介紹，其他玩法都是這4個模型的組合疊加，從而創(chuàng)造了新型運營玩法。
在互聯(lián)網(wǎng)運營玩法里，電商屬于跑在前面的。不是有這么一句話嘛，電商玩剩下的，其他領域接著玩，比如拼團、定金等玩法都來源于此，從事在線教育領域的運營同學可以多看，多借鑒。
最最重要的是，千萬不能本末倒置，在教育領域，產(chǎn)品永遠第一，用戶不會為了體驗而付費，而是為了效果而付費，希望大家都能成為最懂教育的增長人。
另外，還想說點別的：在流量見頂?shù)默F(xiàn)實下，為教育付費仍是低頻行為，能不能找到一個切口，即找到用戶使用你產(chǎn)品的高頻場景，典型案例如作業(yè)幫和猿輔導，從拍照搜題工具切入，然后構建起經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)驗證的三級火箭模式，用高頻帶低頻，構建流量產(chǎn)品、商業(yè)場景和商業(yè)閉環(huán)。
教育是個傳承了千年的老行業(yè)，但創(chuàng)新從未停止。未來的教育產(chǎn)品創(chuàng)新要圍繞學習閉環(huán)構建，不僅僅是學生端，而是學生端+老師端+機構端三端創(chuàng)新，深入到每個端口，做每個端口的細分場景挖掘。一句話，在線教育，大有可為。
最后，希望大家都能懂人性，懂增長，懂教育。傻傻的做事，傻傻的相信，有留量之心，所有運營目標，皆可水到渠成。
-End-
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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