如今討論品牌營(yíng)銷的主陣地，在“雙微一抖”后，嗶哩嗶哩（下文簡(jiǎn)稱“B站”）已經(jīng)不容忽視。

在經(jīng)過(guò)十多年發(fā)展后，B站已不是一個(gè)小眾的二次元社區(qū)，而是一個(gè)聚集了大量Z世代（即出生于1995-2009年之間的年輕人）的社區(qū)。在品牌越來(lái)越重視年輕化營(yíng)銷的當(dāng)前，B站便成為品牌年輕化傳播的重要陣地，成了品牌與年輕人溝通的橋梁。

五年前我們大多人認(rèn)為B站是非主流，今天不上B站卻成了非主流。這場(chǎng)年輕人的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，沒(méi)有一個(gè)品牌敢掉隊(duì)。

單從營(yíng)銷角度，B站很有可能成為繼雙微一抖之后，第四大營(yíng)銷主場(chǎng)，但也面臨自身的內(nèi)憂外患。

文/ 花哥

B站如何集三巨頭寵愛(ài)于一身？

誰(shuí)也不敢不重倉(cāng)年輕人

4月9日，B站宣布獲得索尼4億美元的戰(zhàn)略投資。根據(jù)協(xié)議，索尼將通過(guò)旗下一家全資子公司以約4億美元的總對(duì)價(jià)認(rèn)購(gòu)B站新發(fā)行的1731萬(wàn)股Z類普通股。

此交易完成后索尼將通過(guò)子公司持有B站已發(fā)行股份總額的約4.98%。而索尼也成為了B站第六大股東。

這樣一來(lái)，上市兩年有余的B站就集齊了騰訊、阿里巴巴、索尼三大令人眼饞的豪華投資方。 

早在2015年，騰訊就已入場(chǎng)，是B站C輪投資方。如今騰訊持股為13.3%，擁有4%的投票權(quán)，是B站的第二大股東。 

相比騰訊，阿里入場(chǎng)較晚。2019年2月，阿里通過(guò)全資子公司淘寶中國(guó)入股B站。而阿里擁有B站7.2%股權(quán)，2.2%的投票權(quán)，是B站的第四大股東。 

國(guó)內(nèi)能同時(shí)獲得阿里、騰訊、索尼投資的互聯(lián)網(wǎng)公司屈指可數(shù)，而B(niǎo)站是如何集三巨頭寵愛(ài)于一身？

經(jīng)過(guò)十多年發(fā)展，B站已經(jīng)從最初的小眾二次元變成了一個(gè)中國(guó)年輕人聚集的文化社區(qū)。 

不同于其他視頻內(nèi)容社區(qū)用戶的復(fù)雜性，B站的主要用戶群體是“Z世代”（即出生于1995-2009年之間的年輕人）的人群，據(jù)QuestMobile此前的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，B站近82%的用戶是Z世代用戶。

從艾媒咨詢給出的用戶畫(huà)像總結(jié)得知，Z世代受益于經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，物質(zhì)條件和受教育程度普遍良好，同時(shí)是出生于互聯(lián)網(wǎng)大潮中的“網(wǎng)絡(luò)原住民”，他們深受互聯(lián)網(wǎng)熏陶，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)意愿更強(qiáng)。有著強(qiáng)烈的在線娛樂(lè)消費(fèi)需求和付費(fèi)意識(shí)。同時(shí)對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷包容度高，更易被說(shuō)服從而促成轉(zhuǎn)化。

自B站上市以來(lái)，用戶量也一直穩(wěn)定上升，雖然低于騰訊視頻、愛(ài)奇藝等，但B站聚合了各大品牌方都渴望觸達(dá)的年輕消費(fèi)者。

據(jù)B站最新財(cái)報(bào)顯示，B站平均每月活躍用戶達(dá)1.303億，同比增長(zhǎng)40%；日活數(shù)量達(dá)3790萬(wàn)。B站董事長(zhǎng)陳睿表示，預(yù)期2020年用戶增幅達(dá)1.8億人，2021年為2.2億人。此外，B站作為內(nèi)容社區(qū)，核心用戶一直比較穩(wěn)定，用戶粘性很高。

可口可樂(lè)前任全球營(yíng)銷副總裁Javier Sanchez Lamelas認(rèn)為，為品牌設(shè)置增長(zhǎng)引擎的秘密是，一定要讓品牌在年輕群體中的市場(chǎng)份額高于在年長(zhǎng)群體中的市場(chǎng)份額。

年輕人在哪，未來(lái)就在哪。如今品牌方轉(zhuǎn)移到B站正是看中了這一點(diǎn)。

羅胖有句雞湯說(shuō)的很對(duì)，在同等決策條件下，要永遠(yuǎn)相信年輕人，重倉(cāng)年輕人！

雙微一抖之后

從前非主流彈幕小站變成主戰(zhàn)場(chǎng)

沒(méi)人會(huì)想到一首《Are you OK》會(huì)這么火。

2015年，雷軍在印度發(fā)布會(huì)的一場(chǎng)英語(yǔ)秀，被B站UP主做成了一段鬼畜視頻——《Are you OK》。其魔性的旋律引得其他網(wǎng)友在網(wǎng)絡(luò)上瘋傳，雷軍都曾用這段視頻調(diào)侃過(guò)自己。

《Are you OK》成為B站上最受歡迎的視頻之一，在B站就有兩千多萬(wàn)的點(diǎn)擊量，至今仍有不少人前去打卡留名。小米也憑借著這個(gè)機(jī)會(huì)，成為第一批入住B站的官方品牌。

事實(shí)上，早前很多品牌并沒(méi)有過(guò)多關(guān)注B站。如果不是這首《Are you OK》的火爆出圈，相信小米也不會(huì)早早入住B站。在品牌的眼中，B站更多是一幫小眾二次元、年輕人自?shī)首詷?lè)的視頻社區(qū)。

而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶和流量的爭(zhēng)奪的日益白熱化。如今品牌們也在轉(zhuǎn)型，尋找新的宣傳主戰(zhàn)場(chǎng)。微博之后的微信，微信之后的抖音，流量的焦慮、用戶的焦慮，品牌們正急需下一個(gè)宣傳陣地的出現(xiàn)。

2019年的跨年晚會(huì)讓B站再度成為焦點(diǎn)，眾多用戶稱B站辦了一場(chǎng)“最懂年輕人的晚會(huì)”。這場(chǎng)晚會(huì)也被外界認(rèn)為B站最成功的出圈代表。隨著B(niǎo)站不斷出圈的背后，越來(lái)越多的企業(yè)和品牌，也把B站當(dāng)做營(yíng)銷重要的一環(huán)。

今天我們看到了除了最先入局的小米外，Oppo、紅魔、vivo、一加都手機(jī)廠商，將線上新品發(fā)布放到了B站上。

阿里、騰訊、京東以及特斯拉等巨頭公司都將B站作為吸引年輕人的重要渠道。餐飲品牌肯德基、麥當(dāng)勞也在B站開(kāi)設(shè)賬號(hào)做直播。

除了企業(yè)公司外，我們也發(fā)現(xiàn)央視新聞、人民日?qǐng)?bào)、新華社、中國(guó)天氣、中科院物理等各類官方都選擇入駐B站。

B站不再是一個(gè)小眾、非主流的網(wǎng)站。對(duì)于企業(yè)和品牌來(lái)說(shuō)，如果錯(cuò)過(guò)了微博，錯(cuò)過(guò)了微信、錯(cuò)過(guò)了抖音，絕不能再錯(cuò)過(guò)B站。

2020年，繼雙微一抖后，B站大概率將成為第四大品牌營(yíng)銷主場(chǎng)。

B站次元營(yíng)銷防坑指南

想出圈必須先入圈

過(guò)億的月活、Z世代、粘性極高的用戶，B站未來(lái)的潛力和前景，已經(jīng)讓品牌方垂涎三尺。

品牌在B站做營(yíng)銷，可以建立起在年輕消費(fèi)者中的認(rèn)知，培養(yǎng)和鞏固潛在的未來(lái)消費(fèi)者。

但B站內(nèi)容社區(qū)和用戶習(xí)慣，相比起“雙微一抖”差異極大。如果品牌固守傳統(tǒng)模式，按照流量思維和走量投放，很難達(dá)到營(yíng)銷效果。

因此品牌想要做好營(yíng)銷，就必須要了解B站年輕的用戶。知道他們會(huì)喜歡什么樣的內(nèi)容，哪些內(nèi)容又會(huì)引發(fā)年輕群體的共鳴等。如果品牌不去做功課，深入了解，很容易在營(yíng)銷上翻車。

用戶能接受有趣、新穎的廣告營(yíng)銷，反感的是毫無(wú)體驗(yàn)感的廣告。尤其在B站，營(yíng)銷內(nèi)容更要有梗、好玩、能傳遞出價(jià)值。

在花哥看來(lái)，B站是視頻內(nèi)容社區(qū)起家的，品牌要學(xué)會(huì)從B站的內(nèi)容中找到定位和風(fēng)格。再通過(guò)直接或間接創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容的方式，來(lái)獲得認(rèn)同，這樣才能建立和年輕人情感聯(lián)系。

在B站Q4財(cái)報(bào)中，B站廣告業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)81%至2.9億元，且環(huán)比增長(zhǎng)，上個(gè)季度為2.5億元。雖然量級(jí)不是很大，但可以反映出B站自身廣告業(yè)務(wù)在不斷上漲，品牌也在瞄準(zhǔn)B站選擇投放。

如今品牌們都知道B年輕用戶群體的重要性，但如何在B站做營(yíng)銷卻是一頭霧水。在B站做營(yíng)銷，首先要入圈。只有先入圈，才能后出圈。花哥給大家總結(jié)了一套入圈指南：

1、操盤(pán)手要洞察B站用戶的喜好

營(yíng)銷最可怕的地方，就是不知道你的用戶喜歡什么。在B站做營(yíng)銷，如果不知道B站用戶喜好，營(yíng)銷翻車也成為必然。

雖然B站是觸達(dá)大量年輕用戶的社區(qū)，但品牌營(yíng)銷并不是寫(xiě)個(gè)段子，做個(gè)海報(bào)這么簡(jiǎn)單。對(duì)于品牌的操盤(pán)手來(lái)說(shuō)，在決定做營(yíng)銷之前，就要先去了解B站的社區(qū)文化、理解B站年輕人的圈層特點(diǎn)。

操盤(pán)手要玩B站，懂得B站。沒(méi)有賬號(hào)的，是不是先要注冊(cè)一個(gè)，看看B站的年輕人都在刷什么。不懂年輕人關(guān)注什么，就去看看B站年度熱詞榜單等等。

從細(xì)節(jié)入手、用戶愛(ài)好為起點(diǎn)，才能創(chuàng)造出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，吸引到Z時(shí)代的用戶，才能實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷力的真實(shí)增長(zhǎng)。

2、品牌要放**段，拒絕嚴(yán)肅、高傲的姿態(tài)

個(gè)性極強(qiáng)的z世代，是不喜歡說(shuō)教的品牌。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，要想在B站做營(yíng)銷，就要尊重用戶，放**段、融入群體。不要試圖教育用戶或者欺騙用戶，這樣只會(huì)適得其反。

對(duì)于品牌而言，嚴(yán)肅、高傲的內(nèi)容，往往是無(wú)法拉近與B站用戶的距離。反而自黑或自嘲，可以獲得意向不到的效果。

比如當(dāng)發(fā)現(xiàn)很多用戶對(duì)官方素材進(jìn)行二次創(chuàng)作的時(shí)候，品牌方要學(xué)會(huì)應(yīng)該借勢(shì)推廣，而不是堅(jiān)硬地聲明抵制。早前的雷軍的《Are you OK》，釘釘賣萌求不打低分、都受到B站用戶的好評(píng)如潮。

3、每個(gè)品牌都有用戶群體，找準(zhǔn)并匹配UP主風(fēng)格

B站目前擁有15個(gè)內(nèi)容分區(qū)和7000多個(gè)文化圈層，200萬(wàn)個(gè)文化標(biāo)簽，每個(gè)圈層都有自己的頭部UP主，或者說(shuō)是KOL。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，B站89%的播放量來(lái)自于UP主創(chuàng)作的內(nèi)容，而觀眾對(duì)于自己感興趣內(nèi)容的忠誠(chéng)度和黏性都更高。

自制內(nèi)容效果不太理想，大多數(shù)品牌會(huì)選擇和UP主共創(chuàng)內(nèi)容來(lái)做營(yíng)銷。但相比品牌，UP主更能了解自己用戶，更加重視粉絲的喜好。

品牌方一方面要學(xué)會(huì)找準(zhǔn)UP主，另一個(gè)方面要學(xué)會(huì)適當(dāng)?shù)姆艡?quán)給UP主，保留一些發(fā)揮的空間。

4、有人格化的品牌才能加深人們的記憶

品牌就像人一樣，有個(gè)性的人總讓人印象深刻，有個(gè)性的品牌也一樣。品牌人格化，意味著要有明確的身份和標(biāo)簽。在B站一個(gè)具有人格化的品牌，才能跟引起用戶互動(dòng)的興趣。

花哥思考

**也面臨兩大內(nèi)憂外患

自上市后，B站便不斷加快了商業(yè)化的步伐，也開(kāi)始進(jìn)入了“新時(shí)代”。但苗根正旺的B站也面臨著兩大難題。

1、外患：動(dòng)了太多人的蛋糕

隨著B(niǎo)站的不斷出圈，B站面臨的對(duì)手的也越來(lái)越多。

早期B站的對(duì)手，都是二次元社區(qū)或網(wǎng)站，內(nèi)容都是以中短視頻為主。但隨著發(fā)展，B站也把觸手伸到了長(zhǎng)視頻領(lǐng)域，開(kāi)始自制綜藝、自制影視短劇、購(gòu)買紀(jì)錄片等，B站正從一個(gè)UGC的網(wǎng)站，變成一個(gè)PUGC的綜合性視頻平臺(tái)。

B站進(jìn)入了長(zhǎng)視頻領(lǐng)域，這也直接觸及到了優(yōu)愛(ài)騰的戰(zhàn)場(chǎng)。

如今優(yōu)愛(ài)騰也在推出更多中短視頻進(jìn)行反擊。據(jù)連線Insight報(bào)道，今年年初，優(yōu)酷宣布入局短視頻領(lǐng)域，招募短劇短綜，單集1-15分鐘。愛(ài)奇藝還宣布將推出對(duì)標(biāo)YouTube的app隨刻，推出PUGC內(nèi)容、長(zhǎng)視頻兩類視頻內(nèi)容。

此外，西瓜視頻也在挖角B站。據(jù)自媒體短視頻工廠消息，西瓜視頻又挖了B站的一批UP主，包括漁人阿烽、老四趕海、漁戈兄弟等老牌UP主。

除了長(zhǎng)視頻領(lǐng)域一眾對(duì)手都在虎視眈眈。而在直播方面，B站和虎牙、斗魚(yú)也開(kāi)始短兵交戰(zhàn)。

如今B站在游戲直播上進(jìn)行大手筆的投入。一是花高價(jià)挖來(lái)曾經(jīng)斗魚(yú)頭部主播馮提莫，二是以8億元價(jià)格拍得了英雄聯(lián)盟全球總決賽中國(guó)地區(qū)2020年到2022年的獨(dú)家直播版權(quán)。

B站在直播領(lǐng)域一些列動(dòng)作，足以說(shuō)明B站在拓展直播領(lǐng)域、加速商業(yè)化方面的野心。這也直接宣布了B站將于虎牙和斗魚(yú)進(jìn)行直面的交戰(zhàn)。

2、內(nèi)憂：社區(qū)文化與商業(yè)利益的平衡

如果用一個(gè)詞來(lái)概括B站的內(nèi)部問(wèn)題，那就是平衡。

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的壓力，B站只有向外出圈。這也意味著它必須擁抱更多用戶，那就要去平衡新舊用戶關(guān)系。

如今B站已經(jīng)考慮放棄答題的門檻，一旦B站全面向大眾開(kāi)放，大量的新用戶蜂擁而至，這必將打擾到“原住民”的用戶體驗(yàn)。這些原住民是B站早期的種子用戶，是更為純粹的二次元用戶，對(duì)于新用戶會(huì)有一種抵觸感，這也勢(shì)必會(huì)迎來(lái)新老用戶兩個(gè)不同圈層的碰撞。

而在變現(xiàn)的道路上，B站比其他視頻平臺(tái)面臨更多的問(wèn)題，最為關(guān)鍵的是如何平衡情懷與商業(yè)化的關(guān)系。

無(wú)廣告看視頻，這成為很多用戶愛(ài)上B站的原因之一，但這也消弱B站的盈利能力。和優(yōu)愛(ài)騰相比，B站的廣告收入差距明顯。B站也曾經(jīng)嘗試在幾部新番前加貼片廣告，但引來(lái)用戶一片罵聲便就此作罷。

但企業(yè)只有盈利造血才能活下去，一方面要保持初心，另一個(gè)方面又有商業(yè)化的壓力。對(duì)于上市后的B站來(lái)說(shuō)，如何維持兩者平衡才是關(guān)鍵。看著優(yōu)愛(ài)騰幾十億的廣告收入，B站會(huì)不心動(dòng)嗎？

此外，隨著B(niǎo)站不斷出圈，如何讓大眾理解小眾，讓小眾接受大眾；年輕人雖然是金字招牌，但年輕人很容易被帶節(jié)奏，出現(xiàn)大量詆毀和謾罵等，這些都是B站要去解決的問(wèn)題。

后記：可以預(yù)見(jiàn)的是，2020年我們會(huì)看到越來(lái)越多的品牌進(jìn)駐B站，跨界營(yíng)銷、多元營(yíng)銷、破圈營(yíng)銷將持續(xù)很長(zhǎng)一段時(shí)間。最后拋出一個(gè)腦洞，當(dāng)00后三十而立的時(shí)候，B站會(huì)是什么樣子？

參考資料：《愛(ài)騰B站化，B站愛(ài)騰化》、《品牌如何“討好”B站年輕人？》、《創(chuàng)作者、用戶正在向B站遷徙，它搶了誰(shuí)的生意？》