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直播帶貨時(shí)代，掘金者前赴后繼。

從2017年開(kāi)始，頭部網(wǎng)紅帶貨能力賺足了輿論的眼球，李佳琦5分鐘賣(mài)光15000支口紅、薇婭2小時(shí)帶貨2.67億，作為頂級(jí)網(wǎng)紅自身也是賺的金盆缽滿。

不過(guò)網(wǎng)紅也有一個(gè)致命的缺陷，就是它有生命周期。在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，你可能是全網(wǎng)最火的。但過(guò)了這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，你又會(huì)被其他網(wǎng)紅所取代。

網(wǎng)紅好造，很容易被取代，這個(gè)行業(yè)本身就是很殘酷。但有一個(gè)網(wǎng)紅確是例外，在近十年的時(shí)間里，一直穩(wěn)居一線。這個(gè)紅人就是——微博TOP 時(shí)尚美妝博主、美沫艾莫爾和美沫艾蜜思兩大品牌創(chuàng)始人張沫凡。

張沫凡19歲創(chuàng)業(yè)，成為社交媒體時(shí)代的第一批網(wǎng)紅。25歲時(shí)，公司銷(xiāo)售量過(guò)億。如今更是成為微博追捧的頭號(hào)紅人。

甲方財(cái)經(jīng)【案例拆解】系列第04篇，詳細(xì)拆解張沫凡如何十年來(lái)長(zhǎng)久不衰，在全民直播帶貨的時(shí)代，又是如何脫穎而出，希望能給當(dāng)前網(wǎng)紅的發(fā)展帶來(lái)一些啟示。

直播帶貨江湖之怪現(xiàn)狀

低價(jià)已經(jīng)不是決勝關(guān)鍵

如今紅利日漸消退，電商面臨著流量、獲客成本高、用戶沉淀難和粘性低等諸多難題，而直播+電商逆勢(shì)上漲，成為解決電商問(wèn)題的一劑良藥，這也正是直播帶貨火爆的原因。

今年開(kāi)始，直播帶貨已成為當(dāng)下最為熱門(mén)的詞匯之一。尤其是疫情黑天鵝事情發(fā)生后，幾個(gè)月內(nèi)線下銷(xiāo)售幾乎處于停滯，為了自救，越來(lái)越多的商家將賣(mài)貨搬到了線上。

直播間不在是網(wǎng)紅的專(zhuān)場(chǎng)，從底層員工到高管都開(kāi)始直播帶貨。甚至，一些傳統(tǒng)的公司也開(kāi)始入局，比如餐廳、房地產(chǎn)、汽車(chē)等。

據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年直播電商的市場(chǎng)規(guī)模在4300億元左右。2020年將達(dá)到9000多億。直播電商這塊蛋糕，成為讓創(chuàng)業(yè)者和投資人無(wú)法忽視的市場(chǎng)。

當(dāng)前我們可以看到眾多公司都在行動(dòng)，入局直播帶貨。據(jù)燃財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)，微博推出“微博小店”，斗魚(yú)上線“斗魚(yú)購(gòu)物”，百度也被曝出即將上線電商直播。除了淘寶、快手、抖音以外，知乎、小紅書(shū)、考拉、京東、拼多多、陌陌等都已經(jīng)入局直播帶貨，戰(zhàn)火也一觸即發(fā)。

然而直播賣(mài)貨異?；鸨谋澈?，還有一個(gè)不容忽視的現(xiàn)象。在直播賣(mài)貨這個(gè)行業(yè)里，出現(xiàn)不少令人詫異的怪現(xiàn)狀。

怪現(xiàn)狀一：翻車(chē)事件頻頻發(fā)生，頂級(jí)主播或明星接連掉坑

直播帶貨火了，但直播翻車(chē)事件一個(gè)接一個(gè)。有些主播出現(xiàn)產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題、有的主播在口播中頻頻出現(xiàn)口誤，也有主播在演示產(chǎn)品時(shí)出現(xiàn)了尷尬的場(chǎng)面。

怪現(xiàn)狀二：影響力更大的明星，帶貨卻不如網(wǎng)紅

一些明星帶貨能力慘不忍睹，甚至不及一些中腰部網(wǎng)紅，這就更不要和李佳琦、薇婭等相比。明星影響力看似要大，但轉(zhuǎn)化的效果卻要大打折扣。

怪現(xiàn)狀三：推廣的錢(qián)花出去了，銷(xiāo)量也神奇的不見(jiàn)了

2019年，一篇題為《一場(chǎng)新媒體巨頭導(dǎo)演的“僵尸舞臺(tái)劇”，真實(shí)還原現(xiàn)場(chǎng)，導(dǎo)火線：一條一夜爆紅的視頻，我們流量卻為0》的文章刷屏，講述了一家創(chuàng)業(yè)公司為推廣產(chǎn)品，花費(fèi)100萬(wàn)換來(lái)350多萬(wàn)流量 ，最終轉(zhuǎn)化率為0的鬧劇。事實(shí)上這種現(xiàn)象很常見(jiàn)，一些品牌做了推廣、投了錢(qián)，但銷(xiāo)量反而沒(méi)有見(jiàn)漲。

怪現(xiàn)狀四：低價(jià)成為帶貨標(biāo)配，問(wèn)就是全網(wǎng)最低價(jià)

最低價(jià)、秒殺全網(wǎng)價(jià)格，我們這里有最低價(jià)......打開(kāi)主播的直播間，在說(shuō)到價(jià)格的時(shí)候，你都會(huì)聽(tīng)到這樣話術(shù)。帶貨低價(jià)已經(jīng)成為每個(gè)直播間的標(biāo)配，在媒體報(bào)道中，我們也可以知道，一些頭部主播選品帶貨時(shí)候，都會(huì)要求商家給出全網(wǎng)最低價(jià)，并保持一段時(shí)間。

怪現(xiàn)狀之一二三，花哥不再過(guò)多討論。而怪現(xiàn)狀四，花哥想多說(shuō)幾句，因?yàn)樽畹蛢r(jià)并不是良性的商業(yè)生態(tài)。

在直播帶貨的野蠻生長(zhǎng)期，低價(jià)的確可以吸引到大量的用戶人群，刺激到觀看直播用戶的消費(fèi)欲望。而低價(jià)不僅是中小主播的主打策略，更是頭部主播的大殺器，越是頂級(jí)主播，帶貨的價(jià)格相對(duì)會(huì)壓到最低。

但花哥認(rèn)為最低價(jià)并不是長(zhǎng)久之計(jì)，對(duì)于帶貨主播來(lái)說(shuō)，通過(guò)低價(jià)可以吸引到更多的用戶，從而帶動(dòng)銷(xiāo)量。但對(duì)于品牌和商家來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品不能僅靠低價(jià)來(lái)維持，低價(jià)只是一時(shí)的策略。但為了銷(xiāo)量而不斷走低價(jià)模式，短期能一時(shí)爽快。但長(zhǎng)期來(lái)看，只會(huì)對(duì)產(chǎn)品的品牌力造成殺傷。

商業(yè)規(guī)律告訴我們，企業(yè)只有在健康的商業(yè)生態(tài)中，才能實(shí)現(xiàn)良性的發(fā)展。

在流量和用戶紅利見(jiàn)頂之時(shí)，燒錢(qián)大戰(zhàn)已經(jīng)過(guò)去，價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)被證明不再是一條明路。低價(jià)不再是決勝的關(guān)鍵。商家通過(guò)網(wǎng)紅帶貨，低價(jià)售出產(chǎn)品，看起來(lái)銷(xiāo)量上漲，但大多都是賠本賺吆喝?？嗔松碳?，樂(lè)了網(wǎng)紅。

低價(jià)不是決勝的關(guān)鍵，花哥認(rèn)為，未來(lái)直播帶貨拼的是用戶對(duì)品牌認(rèn)知和信任度，品牌溢價(jià)才是王道。

網(wǎng)紅與品牌的四種共生關(guān)系

相識(shí) → 相知 → 戀愛(ài) → 結(jié)婚

品牌在互聯(lián)網(wǎng)誕生之前就已經(jīng)存在，而網(wǎng)紅與互聯(lián)網(wǎng)相伴相生。一個(gè)是老物種，一個(gè)是新物種。

早期并沒(méi)有品牌直播帶貨的說(shuō)法，品牌賣(mài)貨還是老一套方案，市場(chǎng)調(diào)研--開(kāi)發(fā)產(chǎn)品--市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)--銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化。

但隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，媒體平臺(tái)出現(xiàn)高度分化，去中心化已經(jīng)成為趨勢(shì)，每個(gè)人都有機(jī)會(huì)成為某個(gè)領(lǐng)域的kol，并吸引到一群用戶的關(guān)注。傳播方式的巨變，這也就必然影響品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略。過(guò)去是“大海撈針”式進(jìn)行全面撒網(wǎng)，如今品牌通過(guò)選定網(wǎng)紅，就能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)帶貨。

現(xiàn)在我們已經(jīng)無(wú)法查證，哪個(gè)人或品牌成為第一個(gè)吃螃蟹的。但隨著直播帶貨（秀場(chǎng)→帶貨→品牌）形態(tài)的變化，我們也能觀察到網(wǎng)紅和品牌的之間關(guān)系也在不斷變化。

第一維：流量共生。

流量共生的階段，是最基礎(chǔ)也最簡(jiǎn)單的關(guān)系。品牌看中的網(wǎng)紅的影響力，而網(wǎng)紅則是單純給品牌帶貨。這一個(gè)階段大多是在秀場(chǎng)時(shí)代，特點(diǎn)就是簡(jiǎn)單粗暴，直接推薦為主，并不會(huì)過(guò)多的考慮轉(zhuǎn)化效果以及用戶體驗(yàn)。

這個(gè)時(shí)期整個(gè)網(wǎng)紅帶貨的底層邏輯并沒(méi)有完善，包括支付系統(tǒng)、選品、物流體系等。品牌不會(huì)過(guò)多在意網(wǎng)紅帶來(lái)的ROI，更多的是嘗試性投放，而網(wǎng)紅也不會(huì)對(duì)品牌負(fù)責(zé)?；ǜ绨堰@一維度稱(chēng)為相識(shí)階段

第二維：營(yíng)銷(xiāo)共生。

這個(gè)階段，品牌和網(wǎng)紅的關(guān)系又上了一層樓，除了簡(jiǎn)單的流量共生外，品牌會(huì)對(duì)網(wǎng)紅進(jìn)行挑選，找個(gè)合適自己的品牌的網(wǎng)紅。而網(wǎng)紅也會(huì)根據(jù)自己的定位，尋找適合自己帶貨的品牌。

不僅如此，雙方也會(huì)在營(yíng)銷(xiāo)層面進(jìn)行策略討論，比如直播間如何口播，如何展示產(chǎn)品、如何帶貨定價(jià)等，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)方案的策劃。品牌會(huì)關(guān)注產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化，而網(wǎng)紅也會(huì)對(duì)帶貨產(chǎn)品負(fù)責(zé)。這個(gè)時(shí)期的關(guān)系，更像是相知關(guān)系。

第三維：價(jià)值觀共生。

價(jià)值觀共生，可以理解為三觀合，品牌和網(wǎng)紅的有著情感上的共鳴。品牌看中網(wǎng)紅的特質(zhì)，符合自身品牌的文化和定位。網(wǎng)紅則對(duì)品牌有著很強(qiáng)的情感聯(lián)系，甚至?xí)蔀槠放频囊豢町a(chǎn)品或多款產(chǎn)品的**言?；ǜ绨堰@個(gè)關(guān)系比喻成戀愛(ài)。

第四維：股權(quán)共生。

這種是資本層次的融合，雙方利益一致。并捆綁在一起，一榮俱榮一損俱損，品牌和網(wǎng)紅是在經(jīng)營(yíng)婚姻階段。

品牌和網(wǎng)紅這對(duì)新老物種，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的浪潮下，不斷緊密聯(lián)系在一起。未來(lái)品牌和網(wǎng)紅則是不可分割。

張沫凡十年創(chuàng)業(yè)的七個(gè)“搞定”

做網(wǎng)紅是一門(mén)大學(xué)問(wèn)

網(wǎng)紅時(shí)代，尤其是直播的發(fā)展，更是把網(wǎng)紅社會(huì)地位拉到一個(gè)新的高度。

如今我們提到網(wǎng)紅帶貨主播，往往會(huì)想到李佳琦、薇婭。但花哥認(rèn)為這些人還不夠典型，從而代表網(wǎng)紅這十年的發(fā)展。這里花哥想提名一個(gè)網(wǎng)紅——張沫凡，她是網(wǎng)紅典型的代表人物。

張沫凡可以說(shuō)是成功踩上每一個(gè)流量風(fēng)口，是近十年來(lái)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的代表人物。19歲開(kāi)始創(chuàng)業(yè)、25歲銷(xiāo)量破億，如今擁有兩個(gè)護(hù)膚美妝品牌、1000萬(wàn)+微博粉絲。更為重要的一點(diǎn)的是，這十年來(lái)張沫凡一直位居一線，打破了網(wǎng)紅的生命周期。

下面花哥想通過(guò)拆解網(wǎng)紅張沫凡十年的創(chuàng)業(yè)案例，來(lái)分析一下張沫凡是如何長(zhǎng)久不衰、成為網(wǎng)紅的代表人物，并給當(dāng)前網(wǎng)紅的發(fā)展提供一些新的思考。

搞定自己，持久專(zhuān)注熱情

張沫凡本身就有護(hù)膚專(zhuān)業(yè)知識(shí)，早期也是憑借自己的護(hù)膚變美經(jīng)驗(yàn)分享，賺到人生的第一桶金。2011年，19歲的她便創(chuàng)立了自己的品牌「美沫艾莫爾」，并在25歲的時(shí)候，她的銷(xiāo)量就超過(guò)了1個(gè)億。2017年她又創(chuàng)立了新國(guó)貨彩妝品牌「美沫艾蜜思」。

而這光鮮的背后，也正是她持久的專(zhuān)注。張沫凡一直持續(xù)深耕化妝品行業(yè)，從精油到純露再到護(hù)膚品，一路走來(lái)從未改變。在貨品選擇上側(cè)重自己擅長(zhǎng)的美妝類(lèi)目，不會(huì)超出自己專(zhuān)業(yè)范圍之外去選品。

據(jù)介紹，張沫凡在選擇小眾產(chǎn)品時(shí)，會(huì)對(duì)成分和資質(zhì)格外重視?！拔疑踔?xí)チ私夤?、?chuàng)始人身份，就像是面試員工一樣”。

搞定客戶，品效合一、利益合一

在效品合一的時(shí)代，品牌方變得越來(lái)越挑剔，不僅看中品牌傳播，更看重效果轉(zhuǎn)化。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，去年雙十一護(hù)膚品牌美沫艾莫爾創(chuàng)下了1分鐘就沖破1000W的成績(jī)，也是當(dāng)晚行業(yè)中第一個(gè)破千萬(wàn)的最終紅人護(hù)膚第一名，全行業(yè)排名第二十。而彩妝品牌美沫艾蜜思僅僅10個(gè)sku，累計(jì)金額超400萬(wàn)。張沫凡核心優(yōu)勢(shì)在于，與其他品牌真正建立起連接，重視品牌傳播渠道、了解客戶和用戶群體、清楚他們的需求。

搞定粉絲，為愛(ài)筑一道護(hù)城河

粉絲購(gòu)買(mǎi)直播間的產(chǎn)品，是基于他們對(duì)主播和產(chǎn)品信任，其中主播是最為重要的。直播除了是貨的運(yùn)營(yíng)，更是人的運(yùn)營(yíng)，要用真心和真誠(chéng)去對(duì)接人與人之間的關(guān)系。

對(duì)上直播間的選品，張沫凡團(tuán)隊(duì)不僅會(huì)有專(zhuān)業(yè)人士進(jìn)行化學(xué)成分的鑒定，還會(huì)寄樣品給部分粉絲，讓她們參與試用。張沫凡曾說(shuō)過(guò)“只要你用心對(duì)待粉絲，你的用心會(huì)換來(lái)粉絲的認(rèn)可，才能與粉絲真正走到一起。”在張沫凡更希望自己能為粉絲創(chuàng)造出價(jià)值，而不是簡(jiǎn)單帶貨賣(mài)貨。

搞定平臺(tái)，協(xié)同共生互相成就

如今很多網(wǎng)紅把注意力都在淘寶天貓和快手抖音上，作為社交媒體輿論重地的微博被極大忽略了。張沫凡作為第一批淘女郎，一直把微博當(dāng)做宣傳主陣地。她會(huì)在微博上發(fā)布護(hù)膚教學(xué)視頻、直播的選品、以及直播前發(fā)布福利活動(dòng)和清單等。與微博平臺(tái)的交好，也讓微博給了張沫凡更多的資源支持，這成為張沫凡一大優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然張沫凡的如今的取得成績(jī)和自身的優(yōu)勢(shì)，也成為微博力捧的頭號(hào)紅人。雙方協(xié)同共生互相成就，這是良性商業(yè)生態(tài)。

搞定團(tuán)隊(duì)，穩(wěn)定如一的美沫集團(tuán)

前不久某主播被曝團(tuán)隊(duì)被挖走，助手也轉(zhuǎn)型幕后。創(chuàng)業(yè)十年以來(lái)，張沫凡的團(tuán)隊(duì)卻始終穩(wěn)定，沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)相關(guān)的負(fù)面消息。在接受i黑馬采訪時(shí)，張沫凡曾這樣介紹和團(tuán)隊(duì)的關(guān)系。

不會(huì)給員工畫(huà)大餅，談股權(quán)什么的。干得好就給你漲工資，真金白銀的就是這么實(shí)在；第二，讓每一個(gè)員工都學(xué)到東西，張沫凡還會(huì)親力親為地教自己的員工，給員工規(guī)劃他們的職業(yè)。她認(rèn)為這是一個(gè)管理者公信力來(lái)源的關(guān)鍵；第三，張沫凡還能和員工打成一片，經(jīng)常和員工交換秘密。

一個(gè)穩(wěn)定、高效、團(tuán)結(jié)的團(tuán)隊(duì)，是取得戰(zhàn)斗勝利的保證。

搞定資本，做自己的天使投資人

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，張沫凡無(wú)疑算是創(chuàng)業(yè)浪潮中幸運(yùn)其一。19歲創(chuàng)業(yè)開(kāi)始，25歲公司銷(xiāo)量過(guò)億，完成很多網(wǎng)紅難以超越的數(shù)據(jù)。但面對(duì)取得商業(yè)成績(jī)，張沫凡并沒(méi)有選擇以資本的方式進(jìn)行擴(kuò)張，反而穩(wěn)打穩(wěn)扎。在成功打造美沫艾莫爾品牌后，張沫凡才推出新國(guó)貨品牌——美沫艾蜜思。面對(duì)市場(chǎng)和資本的變化，能經(jīng)得住時(shí)間沉淀和考驗(yàn)的才是最后的贏家。

搞定輿論，做有能量正能量的網(wǎng)紅

國(guó)潮時(shí)代來(lái)臨，國(guó)貨越來(lái)越成為年輕消費(fèi)者的首選，美沫艾蜜思也是國(guó)貨代表品牌之一。據(jù)介紹，張沫凡發(fā)起了一場(chǎng)國(guó)貨節(jié)，為國(guó)貨正名。張沫凡看好國(guó)貨的發(fā)展空間，“國(guó)貨本身已經(jīng)有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力了，我們想通過(guò)這場(chǎng)活動(dòng)來(lái)改善粉絲們的一些刻板印象?！贝送猓瑥埬矆F(tuán)隊(duì)在微博發(fā)起#這就是中國(guó)制造#話題，已經(jīng)在微博上累計(jì)了過(guò)億的閱讀量，張沫凡也接到不少?lài)?guó)貨的首發(fā)邀請(qǐng)。  

網(wǎng)紅的周期其實(shí)很短，但張沫凡歷經(jīng)十年不衰，成為微博第一紅人，背后有著其獨(dú)特生存方法論在里面。張沫凡十年創(chuàng)業(yè)的七個(gè)搞定，就是做網(wǎng)紅的最大學(xué)問(wèn)。

花哥思考：

10萬(wàn)會(huì)員將是最好的護(hù)城河

毫無(wú)疑問(wèn)，直播帶貨是一個(gè)風(fēng)口，但網(wǎng)紅直播帶貨要注意什么，未來(lái)會(huì)有著何種趨勢(shì)。以下花哥的幾個(gè)猜想：

直播帶貨仍有機(jī)會(huì)

直播帶貨還有機(jī)會(huì)嗎？很多人都有這樣的思考。如今直播帶貨的頭部主播吸走了大部分的流量，現(xiàn)在想入局的人都會(huì)有這樣的憂慮。

花哥認(rèn)為機(jī)會(huì)總是存在的，雖然抖音快手淘寶三家已經(jīng)占據(jù)了大半的GMV，但其他平臺(tái)都在布局，包括微博、百度、微信等平臺(tái)，這些平臺(tái)將會(huì)出現(xiàn)新的紅利，有紅利也就有了新機(jī)會(huì)。

未來(lái)直播帶貨的趨勢(shì)一定是更加垂直細(xì)分化，網(wǎng)紅必須要吃透某一個(gè)行業(yè)，深耕垂直領(lǐng)域才能有突破。事實(shí)上，李佳琦最早專(zhuān)注口紅，而張沫凡也是扎根在護(hù)膚領(lǐng)域，成為了該垂直領(lǐng)域的領(lǐng)軍人物。現(xiàn)在說(shuō)遲了沒(méi)機(jī)會(huì)還是過(guò)早。

Focus自己的主業(yè)

如今網(wǎng)紅的影響力越來(lái)越大，可以看到明星出現(xiàn)在網(wǎng)紅直播間的現(xiàn)象也是越來(lái)越多。這樣的一種現(xiàn)象，看似明星要低一等，但網(wǎng)紅可不能沉溺于明星的氛圍，網(wǎng)紅的商業(yè)模式和明星的商業(yè)模式本質(zhì)是不同的。切記一點(diǎn)，網(wǎng)紅不是明星，明星也不是網(wǎng)紅，專(zhuān)注于自己的主業(yè)才是關(guān)鍵。

10萬(wàn)會(huì)員將是最好的護(hù)城河

前文花哥已經(jīng)說(shuō)過(guò)，低價(jià)不是帶貨的護(hù)城河。未隨著資本化和專(zhuān)業(yè)化程度變高，網(wǎng)紅在供應(yīng)鏈、選品上都是趨同一致，整個(gè)行業(yè)帶貨的價(jià)格不會(huì)相差太多。直播帶貨的這個(gè)階段?；ǜ缯J(rèn)為未來(lái)網(wǎng)紅的護(hù)城河在于會(huì)員制。網(wǎng)紅通過(guò)會(huì)員制，可以更高效的鏈接品牌和用戶兩段。如何做會(huì)員制，花哥認(rèn)為關(guān)鍵在私域流量的搭建，可以參與花哥此前文章《MCN的陽(yáng)關(guān)道和獨(dú)木橋》。

花哥后記：張沫凡的十年創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，證明了網(wǎng)紅是可以長(zhǎng)久不衰，網(wǎng)紅不僅能帶貨還能自建品牌。頭部網(wǎng)紅的稀缺性，也讓微博把資源更多的投入到張沫凡的身上。

如今直播帶貨的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，淘寶直播薇婭李佳琦，抖音羅永浩，快手辛巴師徒，張沫凡是否能穩(wěn)居微博直播一姐？讓我們把答案留給時(shí)間。最后我們來(lái)做個(gè)猜想，五年之后，張沫凡美妝品牌的銷(xiāo)售量會(huì)進(jìn)入什么量級(jí)。