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起底網(wǎng)星夢(mèng)工廠打怪升級(jí)史

微博爸爸，資本寵兒

來自2015年微博熱門截圖

其二、高效的網(wǎng)紅孵化方法論。2015年，網(wǎng)星夢(mèng)工廠利用多年社交媒體實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，開始在北京簽約大量有潛力的素人，做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、推廣曝光和粉絲維護(hù)，與微博共建紅人生態(tài)，將紅人推向了社交媒體的前臺(tái)。

其三、穩(wěn)定的電商帶貨能力。網(wǎng)星在各平臺(tái)的 ROI 轉(zhuǎn)化能夠穩(wěn)定保持在 1:1.5 至 1:1.8 之間，這在行業(yè)內(nèi)已屬于非常難得優(yōu)質(zhì)的數(shù)據(jù)。

據(jù)悉，騰訊戰(zhàn)投團(tuán)隊(duì)亦曾考慮入資網(wǎng)星夢(mèng)工廠，但從公告來看，顯然騰訊與網(wǎng)星夢(mèng)工廠失之交臂，當(dāng)然這是后話。

孵化腰部網(wǎng)紅的四個(gè)底層邏輯

ROI成為致勝關(guān)鍵

“口紅一哥”李佳琦5分鐘賣光15000支口紅，“淘寶一姐”薇婭2小時(shí)帶貨2.67億，網(wǎng)紅張大奕的店鋪直播28分鐘銷量過億。

頭部網(wǎng)紅這幾年不斷刷新人們對(duì)帶貨的認(rèn)知，將行業(yè)帶入亂花劍醉迷人眼的局面，很多MCN機(jī)構(gòu)都希望砸入重金資源，用賽馬機(jī)制再造下一個(gè)現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅。

但花哥以為這是下策，其一，且不說有一定天時(shí)地利和運(yùn)氣的成分，成功者總是不約而同的配合時(shí)代的需要；其二，細(xì)看淘寶等直播平臺(tái)，除了前十名的火爆，第二梯隊(duì)流量幾乎斷崖式下跌；其三，作為公司商業(yè)主體，將雞蛋放到一個(gè)籃子是是非常不明智的，畢竟所有IP都有生命周期，越頭部風(fēng)險(xiǎn)越大。

事實(shí)上，中腰部網(wǎng)紅才是MCN的主流存在，只是很容易被媒體和大眾眼光忽視。

以網(wǎng)星夢(mèng)工廠為代表的中腰部網(wǎng)紅策略，是一種性價(jià)比更極致的運(yùn)營(yíng)方向，MCN的本質(zhì)是讓網(wǎng)紅賺到錢。

按照商業(yè)的基本規(guī)律，一個(gè)好的商業(yè)模式要滿足四個(gè)條件：足夠大的市場(chǎng)需求，可規(guī)模化的產(chǎn)品生產(chǎn)，可持久的發(fā)展經(jīng)營(yíng)，以及能形成規(guī)模效應(yīng)的壁壘。在整個(gè)大網(wǎng)紅市場(chǎng)，只有腰部網(wǎng)紅滿足這四個(gè)條件。

△底層邏輯一：真正大機(jī)會(huì)在下沉市場(chǎng)

根據(jù)公開報(bào)道，2019年薇婭銷售額達(dá)到27億，作為多個(gè)榜單公認(rèn)的全網(wǎng)第一帶貨王，但有可能快手的辛巴才是隱形的第一，沒錯(cuò)就是捐款1.5億的那個(gè)辛巴，整個(gè)公司GMV有可能達(dá)到50億，而辛巴的粉絲大多是五環(huán)外用戶。

這與網(wǎng)星夢(mèng)工廠的帶貨邏輯出奇的相似。很少有全球大牌，以工廠貨為主，大多數(shù)商品都在幾十塊甚至幾塊錢，沒有任何品牌溢價(jià)，沒有任何IP溢價(jià)，在保證貨品質(zhì)量的前提下（一般經(jīng)過阿里媽媽的審核），甚至務(wù)必要做到價(jià)格全網(wǎng)最低。

一般這類產(chǎn)品的介紹也很簡(jiǎn)單粗暴，不是 “劃算”就是“便宜”，甚至連圖文設(shè)計(jì)都沒有，直接指向“轉(zhuǎn)化”的最短路徑，只要告訴網(wǎng)友這里最便宜就夠了！每天幾十條鏈接，不斷的帶貨種草，類似這樣的腰部微博大號(hào)，網(wǎng)星夢(mèng)工廠旗下有數(shù)百個(gè)。

在@美妝第一線的微博上，有29.9元7條的內(nèi)褲，也有10塊錢三個(gè)的手機(jī)殼，甚至1元包郵的多肉。為了找到全網(wǎng)最低價(jià)，網(wǎng)星夢(mèng)工廠今年在杭州開設(shè)了分公司，單獨(dú)成立大電商部門，專門去尋找高性價(jià)比能打爆的低價(jià)好貨。

沒有瞬間爆款沒有刷新記錄，但這確實(shí)是市場(chǎng)上最大的一塊蛋糕，那些海量的中長(zhǎng)尾的商家，攀不上口紅一哥淘寶一姐，買不起流量，不敢刷單，只能通過尋找腰部網(wǎng)紅日常帶貨走量。

是不是覺得很耳熟，沒錯(cuò)，你可以理解，OMG！網(wǎng)星夢(mèng)工廠就是拼多多版的MCN！

△底層邏輯二：可批量生產(chǎn)管理的SOP

相比于頭部網(wǎng)紅，中腰部網(wǎng)紅才有可能規(guī)模化量產(chǎn)。而對(duì)于MCN機(jī)構(gòu)本身來說，孵化長(zhǎng)尾網(wǎng)紅的模式也更利于標(biāo)準(zhǔn)化與規(guī)?；?，同時(shí)降低風(fēng)險(xiǎn)。

淘寶直播負(fù)責(zé)人趙圓圓曾經(jīng)透露，如果一個(gè)平臺(tái)，只扶持幾個(gè)頭部網(wǎng)紅，那種模式不夠健康，淘寶直播的理想生態(tài)是，腰部網(wǎng)紅也能日進(jìn)斗金，新進(jìn)的素人也有機(jī)會(huì)“容身”。

如果說李佳琦薇婭是“一枝獨(dú)秀”，那網(wǎng)星夢(mèng)工廠更像是““一片森林”，公司如其名，一條標(biāo)準(zhǔn)的網(wǎng)紅生產(chǎn)流水線，批量制造簽約孵化中小微版的“一哥一姐”。

網(wǎng)星夢(mèng)工廠的創(chuàng)始人夫子姜曾經(jīng)說過："無論是從B端的需求，還是中長(zhǎng)尾的網(wǎng)紅本身來說，網(wǎng)星模式的確是效率最高，擁有足夠的市場(chǎng)空間并容納更多的玩家進(jìn)入。"

網(wǎng)星夢(mèng)工廠已經(jīng)搭建了一個(gè)成熟的網(wǎng)紅流水線。對(duì)于有潛力的新人，手把手的批量化培養(yǎng)，等其月賺傭金超過1萬時(shí)，就算合格畢業(yè)，然后待其自然生產(chǎn)，等到其月度帶貨傭金達(dá)到20萬上，會(huì)專門配備工作人員重點(diǎn)對(duì)接。這種模式，效率高，成本低，風(fēng)險(xiǎn)小，可復(fù)制性強(qiáng)。

當(dāng)然，這里面最關(guān)鍵的一條還是利潤(rùn)分成。頭部網(wǎng)紅一般都獨(dú)占大頭，最高甚至拿到利潤(rùn)七成，MCN公司占三成，對(duì)于企業(yè)發(fā)展來說非常的不健康。而腰部網(wǎng)紅的分成比例往往相反，網(wǎng)紅一般拿二三成，公司拿七八成。

△底層邏輯三：精細(xì)化運(yùn)營(yíng)才能保證ROI

頭部網(wǎng)紅賣的是人設(shè)、是品牌、是溢價(jià)，但精細(xì)化運(yùn)營(yíng)是更垂直腰部網(wǎng)紅的第一殺器。

中腰部達(dá)人對(duì)粉絲會(huì)更加珍惜，長(zhǎng)期堅(jiān)持運(yùn)營(yíng)內(nèi)容，一個(gè)一個(gè)粉絲的長(zhǎng)期維護(hù)，對(duì)自己粉絲粉絲購(gòu)買力、產(chǎn)品偏好、甚至購(gòu)買時(shí)間都有正確的把握。另外這些達(dá)人對(duì)平臺(tái)規(guī)則也更加重視，這使得粉絲轉(zhuǎn)化率非常高。

當(dāng)然，每家公司都有自己擅長(zhǎng)的核心能力，對(duì)網(wǎng)星夢(mèng)工廠而言，內(nèi)容營(yíng)銷、社交媒體端是強(qiáng)項(xiàng)，而供應(yīng)鏈端相對(duì)薄弱。因此在電商帶貨業(yè)務(wù)，網(wǎng)星更關(guān)注“種草”。近期在杭州成立了電商運(yùn)營(yíng)部門，網(wǎng)星輸出社交媒體端的種草、引流能力，合作方端輸出電商、供應(yīng)鏈能力，網(wǎng)星通過服務(wù)費(fèi)（廣告費(fèi)）和傭金（提成）獲取收益。目前嘗試下來，各平臺(tái)的 ROI 轉(zhuǎn)化穩(wěn)定保持在 1:1.5 至 1:1.8 之間，這是一個(gè)行業(yè)普遍認(rèn)可的能力。

△底層邏輯四：矩陣效應(yīng)才能有錢賺

網(wǎng)星夢(mèng)工廠的腰部創(chuàng)作者們，分布于各個(gè)垂直領(lǐng)域，基本上對(duì)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的主流類目形成了全覆蓋。從銷售數(shù)據(jù)來看，網(wǎng)星夢(mèng)工廠已經(jīng)相當(dāng)于一個(gè)全類目的銷售平臺(tái)。

對(duì)上游來說，網(wǎng)星夢(mèng)工廠的數(shù)百位網(wǎng)紅的帶貨能力可以取得更低的產(chǎn)品成本；對(duì)下游來說，機(jī)構(gòu)內(nèi)的達(dá)人協(xié)同作戰(zhàn)，能夠創(chuàng)造更強(qiáng)的爆發(fā)力。這一點(diǎn)，從2019年雙十一的戰(zhàn)績(jī)可以得到印證。

2019年雙十一戰(zhàn)報(bào)截圖

2019年，在阿里媽媽、淘寶聯(lián)盟推出的雙十一站外達(dá)人機(jī)構(gòu)榜單上，以腰部紅人為主的MCN機(jī)構(gòu)網(wǎng)星夢(mèng)工廠排名全網(wǎng)第一，力壓網(wǎng)紅電商上市公司如涵控股、口紅一哥李佳琪的美ONE時(shí)尚電商。

整個(gè)雙十一期間，網(wǎng)星夢(mèng)工廠的大批腰部帶貨紅人們，以每秒成交17單，每分鐘成交1041單的速度悄然奪冠，并交出了雙十一全天帶貨鏈接500萬次點(diǎn)擊付款、訂單160萬筆、銷售金額1.5億的成績(jī)單，點(diǎn)擊購(gòu)買轉(zhuǎn)化率達(dá)到了30%以上，成為當(dāng)之無愧的機(jī)構(gòu)帶貨王。

花哥以為，對(duì)于MCN這種新鮮的商業(yè)模式來說，只有專業(yè)的、穩(wěn)定的、規(guī)模的、可持續(xù)的中腰部網(wǎng)紅矩陣，才是一道真正穩(wěn)定的價(jià)值護(hù)城河。

8000家MCN的幸存者指南

贏在下半場(chǎng)七條軍規(guī)

1. 讓每一個(gè)網(wǎng)紅賺到錢

當(dāng)前，MCN主要的問題還是在于，要放下對(duì)爆款對(duì)粉絲對(duì)流量的過渡執(zhí)念，回歸商業(yè)的本質(zhì)，讓簽約進(jìn)來的每個(gè)網(wǎng)紅能穩(wěn)穩(wěn)地賺錢。一人賺飽，不如百人都能過得很好，這也是MCN公司對(duì)網(wǎng)紅達(dá)人的責(zé)任。

2. 流量生意比電商生意更穩(wěn)

國(guó)泰君安零售團(tuán)隊(duì)通過對(duì)MCN產(chǎn)業(yè)鏈的貫穿分析與對(duì)海外失敗經(jīng)驗(yàn)的比較，為中國(guó)MCN產(chǎn)業(yè)總結(jié)了一句話非常精辟！——“帶貨千萬是夢(mèng)想，廣告賺錢才真香”。

以目前的頭部網(wǎng)紅公司現(xiàn)狀來看，如涵整體虧損很大，宸帆的利潤(rùn)也很薄，電商的本質(zhì)還是供應(yīng)鏈和店鋪運(yùn)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)。資本基本已經(jīng)達(dá)成共識(shí)，未來網(wǎng)紅的持久方向還是泛娛樂，以內(nèi)容為核心進(jìn)行IP打造，用聲量和流量變現(xiàn)的模式。

網(wǎng)星夢(mèng)工廠的創(chuàng)始人夫子姜看的很清楚，早在2016年他就提出："網(wǎng)紅的孵化不是問題，但是下游的產(chǎn)業(yè)鏈和電商資源的獲取需要幾年甚十幾年積累，這也是公司轉(zhuǎn)向泛娛樂的主要原因?！?/p>

3. 吃透一個(gè)平臺(tái)的紅利

微博一直是網(wǎng)星夢(mèng)工廠的主戰(zhàn)場(chǎng)，也是微博營(yíng)銷的“老玩家”。

今年雙十一，當(dāng)所有人的注意力都在淘寶天貓和快手抖音上，微博被極大忽略了。而網(wǎng)星夢(mèng)工廠出其不意，聚焦微博主場(chǎng)，旗下的腰部達(dá)人們對(duì)自己粉絲的購(gòu)買力、產(chǎn)品偏好、甚至購(gòu)買時(shí)間都相當(dāng)熟稔，對(duì)平臺(tái)規(guī)則也非常熟悉，充分利用微博的紅包、定金等玩法提高轉(zhuǎn)化，其點(diǎn)擊購(gòu)買轉(zhuǎn)化率達(dá)到了30%以上。

這為網(wǎng)星夢(mèng)工廠帶來頗豐的收益，2019年雙十一期間，其內(nèi)部人士估計(jì)，網(wǎng)星夢(mèng)工廠旗下賬號(hào)大概吃下了微博六七成的雙11相關(guān)流量。當(dāng)然，這點(diǎn)也需要一定的運(yùn)氣成分。

4. 整合者得天下

網(wǎng)星夢(mèng)工廠2019年特意在在杭州開展分公司，單獨(dú)成立大電商部門，整合公司所有電商相關(guān)的業(yè)務(wù)，讓公司目前的700多IP及其5億粉絲為主的所有電商相關(guān)流量，都大規(guī)模的和各類電商商家盡量直接合作模式，強(qiáng)化電商變現(xiàn)模式，增加收入。

5. 賺錢這件事要多元化

以網(wǎng)星夢(mèng)工廠為例，有三塊核心業(yè)務(wù)：1，內(nèi)容電商，網(wǎng)星已經(jīng)簽約孵化700多位腰部達(dá)人，能通過旗下眾多網(wǎng)紅IP集團(tuán)式的引導(dǎo)粉絲種草和拔草，最后獲取服務(wù)費(fèi)及傭金收入；2，整合營(yíng)銷，團(tuán)隊(duì)擁有將旗下網(wǎng)紅針對(duì)品牌做全案營(yíng)銷的能力，其核心實(shí)力在于，相對(duì)于 4A 公司，或者單一模式的 MCN，他們?cè)趦?nèi)容、渠道方面有足夠的優(yōu)勢(shì)；3，內(nèi)容廣告，能快速按客戶需求精準(zhǔn)匹配公司網(wǎng)紅IP，并針對(duì)性地跟進(jìn)內(nèi)容廣告執(zhí)行。所以，在賺錢這件事上，一定要多元化。

6. 做自己擅長(zhǎng)的事情

網(wǎng)星夢(mèng)工廠的創(chuàng)始人夫子姜說，“我們?cè)趧傋鼍W(wǎng)紅的時(shí)候曾經(jīng)投入絕大多數(shù)的精力為網(wǎng)紅開淘寶店，但發(fā)現(xiàn)這個(gè)需要后端多年供應(yīng)鏈積累和店鋪運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的領(lǐng)域，處處是坑。我們公司是做了7年社交媒體營(yíng)銷，擅長(zhǎng)做的就是內(nèi)容、推廣，當(dāng)我們一旦回到正軌，用我們擅長(zhǎng)的來做網(wǎng)紅和各類內(nèi)容IP的孵化，發(fā)現(xiàn)公司在整體流量、變現(xiàn)效率立馬大大改觀，突飛猛進(jìn)，所以一定要?jiǎng)?wù)實(shí)，哪怕是網(wǎng)紅行業(yè)?！?/p>

7. 悶聲發(fā)大財(cái)

在MCN這個(gè)產(chǎn)業(yè)，要么賺名，要么賺錢，既賺名又賺錢，不易。

MCN正走向3.0“產(chǎn)業(yè)化”時(shí)代

花哥后記

幾千上萬家MCN背后，其實(shí)是幾千上萬個(gè)企業(yè)，是上百萬個(gè)家庭，影響著數(shù)億的用戶。MCN是一個(gè)新型的業(yè)態(tài)，也是一個(gè)變化中的業(yè)態(tài)，我們既不能拿一成不變的眼光來看MCN，也要理性克制的看這個(gè)商業(yè)模式的本質(zhì)。

MCN已經(jīng)經(jīng)歷了“興趣化”的1.0時(shí)代，也邁過了“職業(yè)化”的2.0時(shí)代，正在走向3.0“產(chǎn)業(yè)化”時(shí)代。網(wǎng)星夢(mèng)工廠只是其中一個(gè)代表，恰好被上市公司并購(gòu)走向了前端的視野，未來會(huì)有更多的MCN走向上市之路，也會(huì)有大量的MCN即將被淘汰。

火星文化李浩曾預(yù)測(cè)，在大部分行業(yè)縮減預(yù)算的背景下，以抖音、快手為代表的短視頻營(yíng)銷預(yù)算同比增長(zhǎng)卻高達(dá)200%，或許這也是MCN年初成為A股資本風(fēng)口的一個(gè)宏觀原因。

甲方財(cái)經(jīng)會(huì)一直關(guān)注并陪伴大家前行，奧利給！