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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作為教育培訓(xùn)行業(yè)的未來趨勢，在線教育的發(fā)展勢不可擋，尤其在2020年發(fā)生的影響深遠(yuǎn)的變化，相信會有更多線下機(jī)構(gòu)染指這份大蛋糕，也會有更多異業(yè)巨頭投資或布局，從而引發(fā)更激勵的競爭。
為了應(yīng)對競爭日漸激烈的在線教育市場，前端獲客變得更加重要，雖然在線教育增長的核心是保證正價產(chǎn)品的高留存，但這是保命的底線，如何在流量端投入更多精力來實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的增長才是關(guān)鍵。
有一種增長手段或許幫助在線教育企業(yè)實(shí)現(xiàn)這一目的，那就是轉(zhuǎn)介紹。
獨(dú)孤菌非常喜歡觀察在線教育主流玩家們的獲客法門，更是拆解了10多家教育公司的轉(zhuǎn)介紹引流體系，就是希望找到自增長的核心規(guī)律。
接下來，獨(dú)孤菌會用一系列文章，來為大家深度剖析轉(zhuǎn)介紹的本質(zhì)邏輯和運(yùn)營方法，希望能給在線教育從業(yè)者們一絲啟發(fā)。
本文是第一篇，就先從轉(zhuǎn)介紹的定義說起。
遇事要問為什么，但要先問是什么，我們必須首先清楚地知道什么是轉(zhuǎn)介紹。
對于轉(zhuǎn)介紹的定義，歷來眾說紛紜，但業(yè)內(nèi)還是有共識的，那就是「老用戶帶新用戶」，這可以說是一種很通俗的說法。
但是，什么是老用戶？什么是新用戶？這兩個關(guān)鍵概念沒有界定清楚，討論轉(zhuǎn)介紹的本質(zhì)就沒有意義。
所謂老用戶，一定是和在線教育機(jī)構(gòu)有粘性的，即有較高的信任度，一般人的理解會是核心付費(fèi)產(chǎn)品的使用者，比如長期班學(xué)員。
其實(shí)，老用戶有一定的界定標(biāo)準(zhǔn)，可以用產(chǎn)品和流程進(jìn)行區(qū)分，而且，針對不同程度的老用戶所設(shè)計的轉(zhuǎn)介紹策略是不同的。
舉個例子，VIPKID的核心轉(zhuǎn)介紹活動大多是針對主修課的付費(fèi)學(xué)員，只有這些人才能參加它的邀請推薦活動并獲得獎勵，但為了擴(kuò)大拉新范圍，VIPKID也設(shè)計了一些低價課、拼團(tuán)課、家庭教育講座等來滿足需要，主要針對對象就是報名這些課程但未報主修課的用戶。
2、什么是新用戶？
想要定義新用戶，要看使用轉(zhuǎn)介紹的場景和媒介。
可以是注冊用戶，可以是體驗(yàn)課用戶，可以是流量產(chǎn)品使用者，也可以是核心產(chǎn)品的付費(fèi)用戶。在大多數(shù)情況下，新用戶主要指注冊用戶和體驗(yàn)課用戶。
還以VIPKID為例，其最基礎(chǔ)的轉(zhuǎn)介紹活動，都是以新注冊用戶為主要對象，老用戶只要成功邀請新用戶注冊并約課，就可以獲得課時獎勵，這樣做的目的是減少老用戶的邀新難度，同時課時獎勵還能作為留存老用戶的抓手，一舉兩得。
所以，究竟什么才是轉(zhuǎn)介紹？
筆者認(rèn)為，能發(fā)動老用戶（付費(fèi)用戶為主）帶來新用戶（體驗(yàn)用戶為主）的增長方式就可以被稱為轉(zhuǎn)介紹或者老帶新。
實(shí)際上，轉(zhuǎn)介紹的本質(zhì)就是一種用戶運(yùn)營策略，重點(diǎn)是維護(hù)老用戶尤其是核心付費(fèi)用戶，發(fā)動它們展開產(chǎn)品化與規(guī)?；姆窒砘蜓垊幼?，同時借助營銷和銷售，完成新用戶的轉(zhuǎn)化。
清楚了轉(zhuǎn)介紹的定義，接下來就梳理一下轉(zhuǎn)介紹和另一個概念的區(qū)別，那就是裂變。
我身邊的很多人認(rèn)為，裂變也是老帶新，甚至直接把其與轉(zhuǎn)介紹畫等號，乍一看似乎沒毛病，實(shí)際上并非如此。
其實(shí)，裂變是一個比轉(zhuǎn)介紹范圍更大的概念，只要一個人可以帶來另一個人完成相同甚至更深入的動作，就可以稱作裂變，也就是說，裂變雙方可以是該產(chǎn)品任意投入程度的用戶。
比如任務(wù)寶形式的裂變，對雙方的要求僅僅是關(guān)注公眾號，而轉(zhuǎn)介紹的定義則要求一邊是付費(fèi)使用者，另一邊是產(chǎn)品體驗(yàn)者或者付費(fèi)使用者。
剛才的描述實(shí)際是對裂變的廣義定義，從這個角度講，轉(zhuǎn)介紹屬于裂變，轉(zhuǎn)介紹與裂變是被包含與包含的關(guān)系。但就現(xiàn)實(shí)情況而言，裂變往往是狹義的，簡單來說是「流量帶流量」。
絕大多數(shù)裂變都存在這樣3個特點(diǎn)：高頻率、需求驅(qū)動、體驗(yàn)差。
高頻率指裂變持續(xù)的時間很短，一般一場裂變活動的周期是2到3天，偶爾5天，最長一周，非?？欤兑徊髁烤屯Ｖ?。
需求驅(qū)動是說從用戶不同程度的需求和痛點(diǎn)發(fā)起裂變活動，這是裂變高頻的主要原因，只有足夠的需求才能支撐足夠的裂變活動。
體驗(yàn)差則表示裂變往往很粗暴，需要不斷提醒用戶分享、邀請，并且會借助文案、視覺、互動、排行榜等手段不斷打擾對方，只為提升分享率。
比如三節(jié)課刷屏的「高薪運(yùn)營成長圖譜」，借用任務(wù)寶玩法，用高品牌的實(shí)體產(chǎn)品刺激，只有半天的活動期，并且瘋狂打擾用戶，才換來15小時14萬的粉絲增長，典型的流量思維。
轉(zhuǎn)介紹就不太一樣。首先，它會對參與分享或邀請的用戶做明顯篩選，有門檻限制，比如只有正價用戶才能參加；其次在時間上，運(yùn)營和迭代的周期較長，至少需要測試一個月，還要看所帶來用戶的質(zhì)量和轉(zhuǎn)化效果；最后，驅(qū)動力也不同，是深層次的用戶痛點(diǎn)和產(chǎn)品口碑。
所以，可以總結(jié)一下二者的區(qū)別：
（1）轉(zhuǎn)介紹會對新老用戶作出明顯區(qū)分，裂變可以不做明顯區(qū)分，所以廣義上裂變包含轉(zhuǎn)介紹，這也是從用戶生命周期角度看，兩者沒有本質(zhì)區(qū)別的原因；
（2）在狹義上，裂變是利用流量帶更多流量，是流量思維打法，而轉(zhuǎn)介紹要對用戶做篩選，而且要求流量精準(zhǔn)，是轉(zhuǎn)化的思想。
最后獨(dú)孤菌想談一下分銷和團(tuán)購，這是在線教育自增長體系里不可或缺的兩種手段，你覺得分銷和團(tuán)購，應(yīng)該算（狹義的）裂變還是屬于轉(zhuǎn)介紹？
之所以要在這里區(qū)分分銷和團(tuán)購的歸屬，是希望告訴大家，對一個增長模型的認(rèn)知不同，會影響你借助該模型所取得的實(shí)際效果，而稍有偏頗的認(rèn)知，可以掩蓋增長問題的本質(zhì)。
分銷本質(zhì)是代理銷售體系，就是讓用戶幫忙賣產(chǎn)品，然后以分擁做答謝，從這點(diǎn)來說分銷屬于轉(zhuǎn)介紹。但是，我們也要看分銷產(chǎn)品的屬性，如果是高勢能的引流產(chǎn)品，比如經(jīng)典的「新世相營銷課」，屬于流量打法，就可以歸為裂變。
所以，分銷內(nèi)部也要做分類，引流為目的的低價課分銷就是裂變型，銷售為目的的推廣人機(jī)制就是轉(zhuǎn)介紹體系的一種，這樣的話，我們在做分銷就會更加清楚地知道如何落地。
再來看團(tuán)購，也就是拼團(tuán)，它本質(zhì)上是一種轉(zhuǎn)化工具或模型，但因?yàn)槟茏詣訋硇掠脩?，必然也要在裂變和轉(zhuǎn)介紹兩者間進(jìn)行區(qū)分。
實(shí)際上，團(tuán)購和分銷是一個道理，也有引流性質(zhì)的拼團(tuán)，比如常見的0元/1元拼團(tuán)課，就可以歸類為裂變，因?yàn)槟芸焖倨鹆?，而高價課的多人團(tuán)購、只能老用戶發(fā)起的無限低價或高價開團(tuán)都可以歸為轉(zhuǎn)介紹。至于團(tuán)購分銷和階梯團(tuán)購就要看匹配的產(chǎn)品和目的，有的階梯團(tuán)購甚至不屬于裂變和轉(zhuǎn)介紹的范疇。
本文系統(tǒng)梳理了轉(zhuǎn)介紹的定義、裂變與轉(zhuǎn)介紹的區(qū)別，以及對分銷和團(tuán)購做了認(rèn)知上的劃分，目的是希望幫大家做一個清晰的分類，當(dāng)你采用裂變、轉(zhuǎn)介紹、分銷和團(tuán)購任意一種增長模型時，都不至于因?yàn)椴磺逦恼J(rèn)識而產(chǎn)生失望的結(jié)果。
最后附上簡單的自增長模型歸類表：
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本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)