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“200個日夜的封閉研發(fā)，7大產(chǎn)品鑄就的磐石系統(tǒng)，只為打通汽后供應(yīng)鏈，為轉(zhuǎn)型加速”，“祖龍20年，用龍匠精神把游戲雕琢成藝術(shù)”，匠心文案你手到擒來，一串?dāng)?shù)字做背書，胸懷天下消費者，情懷滿滿；
“精選西瓜、葡萄、柚子，滿滿一杯敲開心”、“這么胖還不減肥，心里沒點逼數(shù)嗎？”，網(wǎng)絡(luò)流行語文案說來就來，和潮流接軌了呀；
“喜歡她就要告訴她呀，你不說，你讓人家怎么拒絕你？”、“看星星是件特別浪漫的事，特別是有流星雨的夜晚，就是一個人晚上太冷”，自嘲型的喪文案輕松寫就，滿分的負(fù)能量讓消費者感同身受。
這樣的“扎心”文案，扎得人流淚，流血，流汗，也扎得人心有戚戚點頭稱是。
但是——
我寫的這么好，客戶啊BOSS啊供應(yīng)商啊合伙人啊都一致贊美，轉(zhuǎn)化率始終無法提升。奇怪，扎心的文案什么都扎進了，為什么就是扎不進“錢包”？
WHY？
因為文案扎心只是促進銷售的第一步——
你通過走心文案、匠心文案、自嘲文案、自黑文案，或者你通過節(jié)假日熱點、嘻哈風(fēng)潮、喪文化包裝文案，這些只是讓你的消費者集中注意力，聚焦在你的產(chǎn)品上，你寫的文案出色的完成了第一步的工作，但如果你沒有因勢利導(dǎo)做好接下來的工作，消費者仍有很大可能不買賬——“是的，這文案寫的很有共鳴感，說出了我的心聲，但這和產(chǎn)品有什么關(guān)系？”、“文案寫的很好，但和我有什么關(guān)系？”、“我很感動，但是這樣的產(chǎn)品不能解決我當(dāng)下的問題?！?/p>
根據(jù)海英茲·姆·戈得曼的愛達公式，銷售步驟分為四步
大家看到?jīng)]有，之前提到的“文案”只是完成“吸引注意力，引起消費者認(rèn)同（共鳴感）”的工作，為銷售助力的使命還沒有達成。
那怎么樣讓扎心的文案更有銷售力呢？怎么樣寫出真正的賣貨文案呢？
我認(rèn)為，還需要完成以下三步。
先看兩組文案
第一組
第二組
哪組文案更好呢？我想大多數(shù)人會認(rèn)為第二組更好。好在哪里？好在第二組文案建立了認(rèn)知聯(lián)想，促發(fā)了消費者的想象力，讓人們更容易記住。這是什么原因呢？
我們知道，人類有兩個大腦：初級大腦、原始大腦。初級大腦是負(fù)責(zé)數(shù)字運算、邏輯推理，以及處理抽象的文字和語言。原始大腦在長期的進化過程中占據(jù)主導(dǎo)地位，負(fù)責(zé)人類的欲望、情緒等生物本能，喜歡具體形象、視覺化的表達，而且非常懶惰。
所以我們就能理解為什么大多數(shù)人會認(rèn)為第二組更好，因為具有想象力和畫面感的充滿的表達喚醒了人類的原始大腦，幾乎不需要消耗任何精力。相反，第一組文案抽象晦澀，需要耗費大量的精力，人們更容易忘記。
那怎么讓文案和消費者之間建立聯(lián)想的橋梁呢？
形象化的比喻，引入?yún)⒖紝ο螅瑢⑽粗漠a(chǎn)品轉(zhuǎn)化為已知的產(chǎn)品，方便消費者快速理解，加深消費者的記憶，觸發(fā)消費者的代入感，比如以下這組文案，耳機比喻美妙的音樂節(jié)，凸顯耳機音質(zhì)出色讓人產(chǎn)生愉悅體驗；餓了么APP比喻成媽媽，說明餓了嗎外賣就像媽媽做的一樣好吃；
這里有一點需要注意的是，建立比喻聯(lián)想的一個前提是由深入淺，即引入的比喻對象是消費者耳熟能詳?shù)氖挛?/strong>，而不是更抽象或更難理解的事物。
我認(rèn)為，優(yōu)秀的文案都有一根筆直的脊梁骨，這根脊梁骨叫作動詞。相比天花亂墜般的形容詞或者自嗨般的最高級，動詞的運用能讓你的文案更容易產(chǎn)生畫面感，也更容易激發(fā)消費者進行下一步動作的欲望。比如下面這組文案，“放倒”、“走”、“來”、再來”、“拆散”，通過這些動詞描繪出產(chǎn)品的功能及效果，更能喚起消費者想要立刻使用的沖動。
這其實是第一點“比喻聯(lián)想”的補充，生活聯(lián)想調(diào)用消費者日常生活中熟知的人、事、物作為參照物，讓消費者形成“原來說的就是我們身邊的東西呀”的認(rèn)知，降低大家對產(chǎn)品的理解難度，沖入消費者的心智。比如滴滴的“車門”和“家門”都是消費者熟知的事物，從車門到家門彰顯滴滴的快捷和搞笑的產(chǎn)品特點；臺灣全聯(lián)超市的“名?！币彩侨藗兪熘穆殬I(yè)，衣著光鮮走路帶風(fēng)，對應(yīng)普通人也可以過上這樣的生活，只要你來“全聯(lián)”。
盡管歧義會讓人產(chǎn)生認(rèn)知錯覺，但如果這樣的歧義能突出產(chǎn)品特點，能夠讓消費者快速理解并記住，這樣的“歧義”文案就是能增強消費動機的文案。這其中最為典型的就是寶馬MINI的文案，手動黨與共CHan黨，形式責(zé)任與刑事責(zé)任，早高峰與山的高峰，都在凸顯MINI獨特的品牌內(nèi)涵——性能強悍，無所禁忌。
建立認(rèn)知聯(lián)想后，消費者記住了你的產(chǎn)品，對你的產(chǎn)品產(chǎn)生了濃厚的興趣，但要完成整個銷售，但這樣還不夠，需要文案人繼續(xù)將產(chǎn)品與人們需要用到該產(chǎn)品的生活場景結(jié)合起來，為消費者購買該產(chǎn)品尋找購買理由。
為什么我一定要買這么薄的筆記本電腦？理由是上班擠公交車人太多能夠節(jié)省空間防止被壓壞，而不是僅僅因為輕薄所以攜帶方便。買電腦與擠公交的場景結(jié)合起來，解決了這部分特定人群在擠公交過程中的難題，更能觸發(fā)購買動機。
同樣的，為什么我一定要買這個插座呢？理由是花一樣的電費，你的IPHONE手機能多充1小時電，而不是僅僅因為插座質(zhì)量好。將買插座與充手機電的場景結(jié)合起來，為人們找到合適的購買理由，一樣的電費還能多充1小時電，誰不愿意呢？
其他像針對有點小餓小困的人推出的香飄飄奶茶，需要熬夜的年輕人推出的東鵬特飲，吃完喝完的人推出的益達口香糖，處于親密狀態(tài)的戀人們推出的綠箭口香糖，處在喉嚨痛感冒（不是發(fā)燒感冒，也不是流鼻涕的感冒）的人推出的金迪感冒藥等等，都是將產(chǎn)品放在某個特定環(huán)境或者使用場景中呈現(xiàn)：我在這個場景中如果遇到這個問題，那么我需要購買這個產(chǎn)品，因為它一定能幫我解決這個問題，那為什么能解決呢？因為我看到過他們家的產(chǎn)品文案，有這么一句話。
總之模擬消費者的使用場景，能大大增強消費者的購買行動力。
除了以上兩步以外，如果你的文案能夠體現(xiàn)緊迫性，傳遞“現(xiàn)在再不買以后沒有機會”的緊迫感，那會讓你的文案銷售力更上一層樓，最終促使消費者立即買單。射哥認(rèn)為文案的緊迫性可以體現(xiàn)在三個方面：
一，對比沖動。運用產(chǎn)品購買前和購買后的對比，強化產(chǎn)品特性，將購買沖動轉(zhuǎn)化為購買行動。例如一款嫩膚的化妝品，沒有使用的人看上去年老5歲，使用的人看上去年輕5歲，通過前后對比提醒消費者現(xiàn)在再不使用XX化妝品會更顯老；在比如一款松下的坐便器和普通的坐便器，松下的坐便器一年能省下將近2000元的水費，提醒消費者如果你不想繼續(xù)浪費，那么現(xiàn)在就來買吧。
二，價格優(yōu)惠沖動。價格優(yōu)惠很好理解了，即促銷降價，比如攜程之前推出的“春季期間99元住五星級酒店”、“現(xiàn)在購買第二盒產(chǎn)品降價30%”、“限量30名，0元兒童攝影，無任何隱形消費”、“本月內(nèi)1元愛奇藝免費一個月會員”等等，都是提醒消費者現(xiàn)在是一個花更少錢享受同等服務(wù)的最佳時機，刺激消費者立刻現(xiàn)在購買。
三，明星限量版沖動。利用明星或網(wǎng)紅的光環(huán)效應(yīng)，來刺激消費者立刻行動，比如之前肯德基推出的“現(xiàn)在購買59元肯德基套餐，免費獲得小黃人公仔”、小米推出的“初音限量版小米手機，只要1699元”、保時捷推出的“新款特裝911，全球僅10輛”等等，進一步強化消費者馬上購買的決心。
總結(jié)一下，扎心文案與賣貨文案有本質(zhì)區(qū)別。讓文案充滿銷售力需要完成三個步驟，第一建立聯(lián)想橋梁，促發(fā)了消費者的想象力，讓消費者更容易記住你的產(chǎn)品；第二代入購買場景，將產(chǎn)品與消費者需要用到該產(chǎn)品的生活場景結(jié)合起來，為消費者購買該產(chǎn)品尋找恰當(dāng)?shù)馁徺I理由；第三提供緊迫性，提醒消費者立即購買。
以上即是推文的全部內(nèi)容，希望帶給文案人一點啟發(fā)。
END
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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