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　　采訪、文 |徐文璞

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　　慕濤濤在2021年年中加入中國動向集團(tuán)，負(fù)責(zé)Kappa的私域增長和數(shù)字化運(yùn)營。這時，Kappa正式將完整的數(shù)字化運(yùn)營體系和私域增長目標(biāo)列為公司重要運(yùn)營策略。

　　一年后，Kappa成交客戶轉(zhuǎn)微信好友的比率超過了40% ，同比增長將近2倍。

　　對此，騰訊企點(diǎn)營銷產(chǎn)品專家李雪怡告訴「數(shù)字時氪」，知名鞋服品牌沉淀到企微的好友會員比例普遍在10%-30%，“上40%是一個蠻高的比例了?！?

　　對品牌方而言，不論是提高會員轉(zhuǎn)化率、會員好友留存率，還是優(yōu)化數(shù)字化運(yùn)營手段，最后的目的都是為了提升客單價和復(fù)購率，從而提升用戶的單客價值。而數(shù)據(jù)證明，Kappa會員消費(fèi)者因?yàn)榕c品牌的粘性更大，在消費(fèi)能力方面高出非會員消費(fèi)者15%左右。

　　為了實(shí)現(xiàn)如今的成果，一年多來，慕濤濤團(tuán)隊(duì)重新梳理了Kappa數(shù)字化運(yùn)營體系的邏輯，為聯(lián)合集團(tuán)相關(guān)部門協(xié)同數(shù)字化運(yùn)營奔走，為替換CRM系統(tǒng)海選了幾十家供應(yīng)商……

　　「數(shù)字時氪」對話Kappa數(shù)字化運(yùn)營負(fù)責(zé)人慕濤濤，希望為處于不同體量和發(fā)展階段的消費(fèi)品牌，提供關(guān)于數(shù)字化運(yùn)營的思路。

　　以下是對話內(nèi)容（經(jīng)數(shù)字時氪編輯）：

　　數(shù)字時氪：Kappa如何搭建會員體系？

　　慕濤濤：公司是從2018 年開始做會員。當(dāng)時的會員就是錄入手機(jī)號，到現(xiàn)在其實(shí)辦理會員也是這樣的。

　　但每個階段，品牌和會員的關(guān)系不一樣。最早的時候，品牌給會員發(fā)短信、打電話；再往后，公司成立新媒體運(yùn)營部門，品牌靠寫公眾號文章獲得粉絲關(guān)注；進(jìn)入2021年，品牌通過企業(yè)微信和用戶成為好友關(guān)系。

　　隨著商業(yè)關(guān)系和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，品牌和消費(fèi)者的關(guān)系不停地在發(fā)生變化。要應(yīng)對這個變化，品牌就要和消費(fèi)者保持一種有效而讓他覺得非常舒服的觸達(dá)方式。

　　目前來說，好友關(guān)系的會員就是最有效的。Kappa現(xiàn)在成交客戶轉(zhuǎn)好友關(guān)系的比率超過了40%。行業(yè)內(nèi)把成交客戶轉(zhuǎn)為企微好友會員的比例大概在25%，根據(jù)業(yè)內(nèi)交流和企微小二的說法，我們都處于行業(yè)較高水平。

　　數(shù)字時氪：為什么Kappa會員的好友轉(zhuǎn)化率高于行業(yè)平均？

　　慕濤濤：首先，我們的優(yōu)惠活動是面向會員用戶，比如滿減活動等，這些活動可以促進(jìn)拉新。其次，門店導(dǎo)購每拉一個好友會員可以得到現(xiàn)金激勵。再者，從門店層面看，成交用戶轉(zhuǎn)化為好友會員的比例超過一定比例，可以拿到品牌的激勵。

　　數(shù)字時氪：如何運(yùn)營會員？

　　慕濤濤：會員運(yùn)營的前提是給用戶類型做充分的細(xì)化，這樣才能精準(zhǔn)運(yùn)營，不至于品牌在觸達(dá)用戶時被厭煩。

　　我們對用戶標(biāo)簽的劃分維度有四個，包括基礎(chǔ)的生日或性別標(biāo)簽、消費(fèi)偏好、會員等級和活躍狀態(tài)以及其他補(bǔ)充信息。

　　在用戶標(biāo)簽體系之上，我們還會借助供應(yīng)商的算法工具，賦予不同用戶信息來源的參考權(quán)重?！秱€保法》實(shí)施后，品牌方需通過合法渠道獲取用戶某些標(biāo)簽，目前主要是通過主流算法盡量精確會員的部分信息。

　　作為品牌方，我們對用戶的精準(zhǔn)劃分不設(shè)限，只有在充分理解了用戶分類體系后，我們才能針對具體的運(yùn)營場景，去圈人群包做精準(zhǔn)觸達(dá)。

　　比如要對一批40碼的鞋清庫存，數(shù)字化部門可以直接圈出這個尺碼的會員，如果這是女鞋，只需要再點(diǎn)個標(biāo)簽女就好了，這樣曾經(jīng)購買過女鞋的男性會員也會涵蓋在內(nèi)。而在具體的觸達(dá)方式上，針對不同的會員特征，我們也會做個性化處理。如對Z世代用戶，我們會用他們熟悉的網(wǎng)絡(luò)用語、星座信息等話語體系與他們交互。

　　數(shù)字時氪：目前你們?nèi)〉昧四男┏晒?

　　慕濤濤：目前我們擁有行業(yè)領(lǐng)先的會員標(biāo)簽建設(shè)體系，通過合法途徑自建的會員標(biāo)簽數(shù)量值有二百多個。這些標(biāo)簽可以輔助我們做大量的運(yùn)營決策，如向上影響產(chǎn)品生產(chǎn)材質(zhì)、設(shè)計樣式、各型號產(chǎn)量等；向下拓展貨找人的營銷場景。

　　經(jīng)過一年多的發(fā)展，現(xiàn)在Kappa成交客戶轉(zhuǎn)化為企微好友會員的占比從不到20%提升到超過40%。因?yàn)闀T標(biāo)簽的維度足夠豐富，會員的價值也得到提升。基于多維度的會員標(biāo)簽，我們可以根據(jù)業(yè)務(wù)指標(biāo)去拓展?fàn)I銷場景。

　　雖然數(shù)字化運(yùn)營處于銷售的中間環(huán)節(jié)，其成果目前還不能通過收益量化，但精準(zhǔn)化營銷帶來了千人千面的用戶觸達(dá)。換個角度想，你投200萬條短信也要20萬元成本，我們在其中可以提升用戶的品牌好感度以及廣告投放的轉(zhuǎn)化率，這些都是無形的資產(chǎn)價值。

　　數(shù)字時氪：在優(yōu)化會員數(shù)字化運(yùn)營的過程中，你遇了哪些挑戰(zhàn)？如何解決？

　　慕濤濤：一個客觀的外部現(xiàn)實(shí)是，《個保法》實(shí)施后，全行業(yè)通過第三方平臺獲取的會員信息，只能停留在昵稱、頭像、會員數(shù)量最基本的層面，對品牌方來說，這些數(shù)據(jù)對消費(fèi)者的數(shù)字化運(yùn)營沒有什么幫助。相當(dāng)于過去常用來獲取用戶數(shù)據(jù)的途徑已經(jīng)失效 。

　　從公司內(nèi)部看，我們面臨了協(xié)調(diào)各系統(tǒng)的挑戰(zhàn)。Kappa的研發(fā)、物流、銷售、運(yùn)營各司其職，要把整個系統(tǒng)串聯(lián)起來，就牽扯到各部門架構(gòu)和KPI設(shè)定的調(diào)整，需要一定的精力去打通數(shù)據(jù)運(yùn)營。

　　比如現(xiàn)在我們的銷售就有線上和線下之分，大家就需要去考慮如何協(xié)同。如果我們想做會員的品牌化管理，合并電商上天貓京東的積分和線下積分，實(shí)現(xiàn)會員在不同渠道的權(quán)益互通，前提就是要讓銷售在線下和線上的業(yè)績歸屬平衡，否則這個事就很難推。

　　所以這很考驗(yàn)我們在集團(tuán)內(nèi)部的橫向溝通。作為數(shù)字化崗位，我們其實(shí)需要兼顧到各個部門的關(guān)聯(lián)性，為他們做考量。優(yōu)質(zhì)的數(shù)字化運(yùn)營負(fù)責(zé)人是賦能公司各部門，劣質(zhì)的數(shù)字化運(yùn)營負(fù)責(zé)人則可能重復(fù)建渠道，加劇企業(yè)內(nèi)部的惡性競爭，最終把品牌勢能榨干。這時候組織協(xié)調(diào)就非常重要，這很考驗(yàn)數(shù)字化運(yùn)營負(fù)責(zé)人的專業(yè)性和表達(dá)溝通能力。否則可能數(shù)字化負(fù)責(zé)人做了很好的全局規(guī)劃，但是還沒有落地就把自己先干出局了。

　　對此，我的經(jīng)驗(yàn)是數(shù)字化負(fù)責(zé)人首先要把問題想明白，把要做的事情的價值說清楚，再就是要有堅(jiān)韌不拔的意志，不要因?yàn)橐恍簳r的瓶頸就放棄突破或者自暴自棄。理解了價值的人大部分會愿意合作。面對不理解的人，你要去找他不愿意合作的理由是什么，站在他的角度提供方案。專業(yè)是前提，其次就是堅(jiān)韌不拔的團(tuán)隊(duì)協(xié)作溝通能力。

　　數(shù)字時氪：你如何搭建自己的數(shù)字化運(yùn)營能力體系？

　　慕濤濤：首先是基于我的經(jīng)驗(yàn)。從創(chuàng)業(yè)到職業(yè)化工作，我有14年圍繞著用戶運(yùn)營在做事。對業(yè)務(wù)、公司和行業(yè)的了解，我能判斷我們目前處于什么樣的水平，在具體的某環(huán)節(jié)應(yīng)該做什么工作。當(dāng)然，在我做出判斷后，會通過調(diào)研去驗(yàn)證，獲得一個明確的需求。

　　在這個基礎(chǔ)上，咨詢公司是一個我的賦能伙伴。當(dāng)需求定義很清晰后，有時候我們會發(fā)現(xiàn)自己并沒有能力保證把事情做到理想的程度，而咨詢公司擅長的就是方法論，他們有大量的案例給我們借鑒，幫我們實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。同時，針對不同業(yè)務(wù)部門的分歧，咨詢公司還能扮演一個客觀中立的角色，為決策者提供有說服力的調(diào)和方案。

　　數(shù)字時氪：除了數(shù)字化運(yùn)營，你的職責(zé)還包括私域會員的增長，你如何理解私域？

　　慕濤濤：增長私域會員是公司最初跟我達(dá)成的目標(biāo)責(zé)任，由于私域增長和數(shù)字化運(yùn)營不能分開，所以我就都兼了。

　　之前我們說到過品牌和會員關(guān)系的發(fā)展，經(jīng)歷了短信/電話、微信公眾號和企業(yè)微信好友的階段。我理解的私域就是現(xiàn)階段，會員和品牌成為一種好友關(guān)系，停留在騰訊的體系里。這些好友就是品牌的私域會員。

　　騰訊提出私域和它一直以來宣傳的去中心化一脈相承，用張小龍的話來說，就是“再小的個體都能成為一個品牌”，更何況是品牌，所以每個品牌在微信公眾號、小程序里都能自成一個中心。這也是騰訊后發(fā)，能和阿里拉開差異化的地方。阿里打造的是一個生態(tài)，淘寶和天貓做的就是商場。

　　當(dāng)然國外品牌用官網(wǎng)直連消費(fèi)者的路在國內(nèi)也走不通。中國移動互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的普及位于世界前列，門戶網(wǎng)站已經(jīng)喪失了生命力。但國內(nèi)也不可能人人都在手機(jī)上安裝大量的品牌商APP，這種情況下，小程序的出現(xiàn)填補(bǔ)了這一片空白。

　　所以未來品牌的會員增長和數(shù)字化建設(shè)一定是往私域上投資，你越投入得多，你的用戶資產(chǎn)價值就會越高。

　　數(shù)字時氪：《個保法》實(shí)施后，電商平臺不斷推出新的政策，避免品牌方從平臺獲得消費(fèi)者的明文數(shù)據(jù)，這也是導(dǎo)致Kappa更加專注私域的原因嗎？

　　慕濤濤：個保法也好，包括國潮的興起、新疆棉事件、疫情等等，都是外部因素。這些外部因素的出現(xiàn)，主要是加劇了品牌對私域的重視程度。而內(nèi)部因素是，我們始終要找到自己的機(jī)會在哪里，我覺得最關(guān)鍵的是要把有用戶心智的客戶聚集起來，私域就是其中一個途徑。

　　Lululemon在用戶心智上就做得很好。你想到瑜伽，就會聯(lián)想到的是Lululemon。你想到Lululemon，就會想到瑜伽場景。當(dāng)場景和品牌可以互換時，這種品牌在增長和復(fù)購上一定非常強(qiáng)勁。

　　所以我覺得是內(nèi)外部因素共同導(dǎo)致Kappa去做私域，目標(biāo)是打通場景和品牌產(chǎn)品，讓品牌牢牢占據(jù)消費(fèi)者的心智，這樣品牌就有很大的增長機(jī)遇。

　　數(shù)字時氪：你建設(shè)私域系統(tǒng)的優(yōu)先級是什么？

　　慕濤濤：一般來說，我們會先把與消費(fèi)者有勾連的觸點(diǎn)建立起來，然后再把精力放到中后臺的企業(yè)管理上面。比如積分商城、小程序商城，這些都是與消費(fèi)者直接面對面的觸點(diǎn)，我們會先把這兩個系統(tǒng)上線，再填充商品、填充權(quán)益，讓用戶先玩起來、先買起來。然后我們再去做運(yùn)營，比如說做滿減、發(fā)優(yōu)惠券，這就需要小程序商城的渠道和CRM系統(tǒng)打通。

　　數(shù)字時氪：Kappa的數(shù)字化運(yùn)營系統(tǒng)是自建還是采購？為什么？

　　慕濤濤：做引領(lǐng)市場的頭部品牌要自建系統(tǒng)，因?yàn)樗麄兲岢龅男枨笫袌錾蠜]有服務(wù)商能夠滿足。為此，它要組建業(yè)務(wù)和技術(shù)團(tuán)隊(duì)，剛開始的話往往要投入上億的研發(fā)費(fèi)用。而我們處于腰部，主要是買SaaS服務(wù)做部分定制化開發(fā)，這也是腰部品牌的優(yōu)勢，付出的成本跟自建相比能節(jié)省很多。

　　數(shù)字時氪：選擇供應(yīng)商的標(biāo)準(zhǔn)是什么？

　　慕濤濤：首先企業(yè)要對數(shù)字化運(yùn)營系統(tǒng)有整體的規(guī)劃，目前我們采購了CDP、MA、SCRM、積分商城和小程序商場，由2家供應(yīng)商提供。

　　所以對于供應(yīng)商的選擇，我們遵循最小原則。就是說涉及到服務(wù)商越少越好，因?yàn)檫@樣可以減少系統(tǒng)間打通的成本。但是市場上往往不存在這種一站式的服務(wù)商，因?yàn)樾g(shù)業(yè)有專攻。所以如果有一家供應(yīng)商能兼顧兩個或者三個系統(tǒng)，那就是我們的首選。

　　然后，理想的供應(yīng)商是其所在垂直領(lǐng)域的頭部，具備團(tuán)隊(duì)持續(xù)投入和系統(tǒng)持續(xù)迭代的能力。這種供應(yīng)商的客戶往往也很多，大量品牌會給供應(yīng)商反饋各種維度的需求，他們也有能力去快速落地。

　　那么，對于Kappa提出的需求，可能已經(jīng)有其他品牌反應(yīng)解決了，那就是一個開通license的動作。又或者在Kappa提出某個需求前，他們已經(jīng)陸續(xù)收到了幾個頭部同樣的需求，他們可能就會更堅(jiān)定地投入資源去開發(fā)。所以我們選擇服務(wù)商還很關(guān)注它的及時響應(yīng)能力。

　　此外，具備輕咨詢和運(yùn)營陪跑能力的服務(wù)型供應(yīng)商，也是我們的優(yōu)先選擇。只提供系統(tǒng)的服務(wù)商其實(shí)對我們并沒有吸引力，單純的技術(shù)不代表數(shù)字化水平，一套配合多個環(huán)節(jié)的方法論才能。

　　數(shù)字時氪：什么情況下你會換供應(yīng)商？

　　慕濤濤：去年我們就換了CRM的供應(yīng)商，也是我負(fù)責(zé)數(shù)字化運(yùn)營后換的第一家。更換的原因就是供應(yīng)商的功能和服務(wù)跟不上品牌方的發(fā)展步伐。否則用熟悉了的系統(tǒng)，誰愿意換呢？

　　過去我們只在會員的增長上下功夫，并沒有特別關(guān)注運(yùn)營，對服務(wù)商在這方面的能力也不做要求。但當(dāng)我們會員數(shù)達(dá)到一定量時，對會員運(yùn)營的關(guān)注就會提升，而過去的CRM供應(yīng)商不能在運(yùn)營上為我們提供便利的工具，于是就被我們淘汰了。

　　數(shù)字時氪：一般面試供應(yīng)商的流程是什么？

　　慕濤濤：和供應(yīng)商見面時，我會告訴他我具體的業(yè)務(wù)目標(biāo)，比如說提升單店月效和二次復(fù)購率，要求他基于具體的場景提供方案。我們有一張表單，上面有剛才提到的供應(yīng)商選擇標(biāo)準(zhǔn)，他每滿足一項(xiàng)我們就會劃勾，最后選出綜合能力最好的服務(wù)商。

　　在面試替換系統(tǒng)的服務(wù)商時，我們會開啟海選模式。因?yàn)橹挥辛倪^數(shù)十家供應(yīng)商，我才知道哪一家最好。如果就看了兩家，它即便是最好的，我也看不出來。

　　上次替換CRM供應(yīng)商，我們就面試了幾十家。這個過程中，不乏對行業(yè)有洞察、能夠說出我認(rèn)知之外的服務(wù)商，如果它的交付率很高，也會成為我們的重點(diǎn)意向?qū)ο蟆?/div>