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2.29 億日活，作為社會情緒的晴雨表的微博，是品牌營銷的必爭之地。

近兩年因為抖音快手崛起，營銷更趨向于品效合一。微博似乎成了一個失落之地。

但微博獨特的粉絲經(jīng)濟，仍有不可替代的營銷價值。

微博上所具有的明星大 V 都是基于其強大的社交影響力吸引了眾多粉絲，對于品牌來說，與明星聯(lián)合營銷，可以說是快速打開市場、突破圈層的重要方式。

品牌也可以在營銷前中后期都與粉絲保持深度溝通，這種與粉絲共創(chuàng)的方式，無論是產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率，還是品牌長期影響力，都是一種良性促進(jìn)。

基于當(dāng)前微博生態(tài)，品牌如何營銷，如何避坑？如何平衡社交媒體與商業(yè)利益的平衡？不同品類/預(yù)算的具體投放策略？

本次我們請到了微博官方的同學(xué)鮑麗英，為我們仔細(xì)地解剖下：

以下為分享精華，請閱，enjoy！

一、微博平臺概覽

談到微博大家內(nèi)心第一個想到的應(yīng)該是明星八卦熱點熱搜。

但其實微博聚集了日活 2.29 億的用戶，他們關(guān)注的焦點，不只形成明星八卦熱點熱搜，更真實反映出了社會情緒。

拿我們剛經(jīng)歷的疫情來說，在此期間只要打開微博，看到 50 個熱搜里面至少有 20、30 個熱搜跟疫情相關(guān)。

微博作為一個熱點話題聚集的平臺，是反映社會情緒的晴雨表，通過微博可以快速了解消費者焦點、輿情趨勢等。

其實在微博上還有一塊不容忽視部分，就是微博自身所帶有的社交價值；微博上所具有的明星大 v 都是基于其強大的社交影響力吸引了眾多粉絲。

對于品牌來說，與明星聯(lián)合營銷，可以說是快速打開市場、突破圈層的重要方式。

品牌也可以在營銷前中后期都與粉絲保持深度溝通，這種與粉絲共創(chuàng)的方式，無論是產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率，還是品牌長期影響力，都是一種良性促進(jìn)。

微博在明星營銷和粉絲經(jīng)濟領(lǐng)域一直處在領(lǐng)先地位。

而品牌方也借由社交平臺能夠?qū)κ袌雠c消費者有著清晰認(rèn)知與洞察分析，能夠與消費者深溝通強互動，及時向消費者傳達(dá)品牌精神與產(chǎn)品信息，最終將公域流量沉淀為私域資產(chǎn)。

通過微博平臺與消費者產(chǎn)生深度情感溝通，從而反哺到產(chǎn)品本身，讓消費者認(rèn)同產(chǎn)品、認(rèn)同品牌、認(rèn)同企業(yè)價值理念，從而沉淀品牌資產(chǎn)。

我想對大家說的是“沒有比微博更好的社交營銷陣地”。

二、微博商業(yè)化進(jìn)程

2020 年微博活躍用戶年對年增長 8500 萬，官宣、熱點、首發(fā)熱度強勁。

根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)、2020 微博 Q2 財報和 V 影響力峰會的數(shù)據(jù)顯示，微博持續(xù)領(lǐng)航國民熱點社交，并在 2020 年 4 月全行業(yè)移動APP指數(shù)排名榜中位列全網(wǎng)第五、社交第一的位置，充分展現(xiàn)了其開放的社交場域。

三、社交媒體與商業(yè)利益的平衡

2020 年微博社交與電商全新綁定升級，實現(xiàn)了微博社交與電商引流的「零」距離突破，微博實現(xiàn)引流電商行業(yè)顛覆性的起量提升。

首先是在獲客上，電商品牌可在微博社交場域直接轉(zhuǎn)化，獲客更直接、更快捷；

其次是在營銷上，微博開放的熱點社交屬性加上適配的營銷工具組合，助力電商品牌以短頻快的節(jié)奏在重要節(jié)點搶占核心聲量；

最后在轉(zhuǎn)化速率上，微博的多個場景支持電商無縫引流，在滿足品牌力提升的同時，帶來極佳的引流效果。

四、品牌在微博的營銷策略

1. 如何玩轉(zhuǎn)社交媒體場景下的品牌營銷

1）首先是微博打通了引流電商的轉(zhuǎn)化樞紐，用戶在微博社交的任何被種草動作均可直接轉(zhuǎn)化。

例如下圖所示的視頻，下方直接有「購買」按鈕，用戶被種草之后，可以直接點擊跳轉(zhuǎn)購買頁面，省去了中間的搜索環(huán)節(jié)，轉(zhuǎn)化變得更高效了。

這也可以使得品效營銷三環(huán)沒有障礙打通，可以為品牌營銷轉(zhuǎn)化提供立竿見影的效果。

以紐西之謎為例，作為一個產(chǎn)自新西蘭，致力于為大眾、愛美女性提供安全高效護(hù)膚產(chǎn)品，其采用的是矩陣 KOL 的形式的推廣形式，用視頻的形式露出產(chǎn)品，讓用戶在觀看博主的視頻時被種草。

同時在視頻下方放上產(chǎn)品鏈接或是用評論二次曝光，無縫銜接到電商，縮短用戶購買決策路徑，大幅提升轉(zhuǎn)化率，ROI 提升 87.5%。

為了提升產(chǎn)品影響力，打造產(chǎn)品在微博的社交營銷完整鏈路，紐西之謎還將品牌產(chǎn)品與明星 / KOL 結(jié)合的素材，在微博以信息流形式推廣，覆蓋更多精準(zhǔn)人群，提升大V權(quán)益利用的飽和度。

例如下圖所示的薇婭和張萌的素材，憑借她們的大V 的影響，讓素材更有說服力，打造微博到電商的完整鏈路。

2）微博在目前日活躍用戶 2.29 億，在此龐大的用戶行為沉淀的基礎(chǔ)上，利用高效的數(shù)據(jù)算法，新的場景和有效的玩法對用戶需求進(jìn)行清晰分層貼標(biāo)，幫助品牌理性的投放。

現(xiàn)在在微博上，“億”級的用戶在社交 / 電商領(lǐng)域的行為主要體現(xiàn)在愛好和關(guān)注，興趣和搜索等方面。

在此基礎(chǔ)上，微博采用智能算法，將用戶的需求進(jìn)行了清晰的劃分，品牌可以結(jié)合品牌自身的特點合理進(jìn)行投放。

還是以護(hù)膚行業(yè)為例，按照年齡層來分，用戶目前的需求有以下幾種：00 后重視防曬、90 后注重卸妝、80 后精華傍身、70 后重眼部護(hù)理。

在此基礎(chǔ)上，微博將數(shù)據(jù)進(jìn)行沉淀、正向反饋用戶需求，提升品牌投放效果，這也讓用戶需要的內(nèi)容被以更快的速度進(jìn)行傳遞，實現(xiàn)用戶的快速種草、產(chǎn)品的品效提速。

目前，微博也擁有以下幾大玩法，為電商用戶品效提速。

3）種草神器：微博聚寶盆

微博聚寶盆的 KOL 智能代投，憑借影響力精準(zhǔn)釋放用戶拔草興趣。

聚寶盆透過微博?數(shù)據(jù)從數(shù)百萬個大 V 中篩選出其粉絲屬性、粉絲活躍、興趣轉(zhuǎn)化等與品牌最適合的“種草者”。

例如下圖所示的碧歐泉-聚寶盆代投“鄧倫”，目標(biāo)定位人群是 80 后、90 后女性粉絲、熬夜追劇人群和白領(lǐng)，用明星的影響力，帶動用戶的購買力。

4）品效營銷新場景：微博電商直播

微博電商直播雙創(chuàng)新，強效蓄水預(yù)約功能上線，品牌轉(zhuǎn)化引擎啟動，且與淘寶直播打通，無障礙超便捷轉(zhuǎn)化。

下圖所示的就是品牌 / KOL、用戶消費端預(yù)約直播的路徑，可以看到，覆蓋多場景、且有預(yù)約提醒，為品牌提供一鍵蓄水的便捷，同時在多個用戶瀏覽場景交叉疊加預(yù)約、提醒，最大化提升蓄水效率。

除了直播的預(yù)約路徑之外，微博還設(shè)置了下圖所示的關(guān)注流直播提示入口、直播博文入口，以及點擊喚起淘寶直播和貨架的按鈕。

實現(xiàn)了從預(yù)約直播到觀看直播再到購買商品無障礙便捷轉(zhuǎn)化，做到了“零”距離，實時轉(zhuǎn)化。

對于廣告主來講，微博是一個非常好的傳播平臺。

如果我們自身品牌本身具有強賣點或者企業(yè)家有個人影響力，再或者品牌請代言人是更加適合在微博進(jìn)行發(fā)酵傳播的，而且微博配合的多種營銷方式也靈活組合搭配，使得品牌需求的效果得以擴大。

我認(rèn)為微博粉絲經(jīng)濟+微博直播電商組合打法是更加有效的營銷方式；

5）全平臺聲量：“標(biāo)準(zhǔn)三件套”

相信經(jīng)常使用微博的廣告主都很熟知以下的「三件套」：微博開機大圖、微博熱搜和微博信息流。

以下圖所示的「蔡徐坤代言珀萊雅」為例，

首先是開機 2000 PV 搶占第?視覺，其次是熱搜承接開機、引流轉(zhuǎn)化，最后是明星發(fā)布視頻、激活自粉，利用全平臺聲量“敏捷”營銷。

品牌明星代言+全平臺大曝光+熱點塑造+電商轉(zhuǎn)化的組合，助力品牌大型營銷節(jié)點實現(xiàn)全網(wǎng)熱度快速爆破，品牌勢能極速擴張。

這里再分享一個剛出爐的新銳品牌王飽飽的案例

新晉健康飲食品牌王飽飽推出羅小黑聯(lián)名（大飽箱）請了周深代言，希望借此做一波宣傳；

此案例主要營銷方式是借助明星 ip 制造熱點，利用 kol 進(jìn)行內(nèi)容種草，通過微博多入口的產(chǎn)品功能引導(dǎo)用戶購買，多維度促進(jìn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。

2. 微博MCN

微博是當(dāng)前幾大巨頭社交軟件之一，是所有使用率高的社交應(yīng)用中唯一具備強媒體屬性的平臺。

對比抖音小紅書和微博，微博是基于用戶關(guān)系信息分型、傳播以及獲取的通過關(guān)注機制分享簡短實時信息的廣播式的社交媒體、網(wǎng)絡(luò)平臺;

抖音是算法分發(fā)邏輯，標(biāo)簽化推薦喜歡相同內(nèi)容的用戶被釘上相同的標(biāo)簽；

小紅書是把用戶的特征與內(nèi)容的特征相互匹配，實現(xiàn)一種喂食分發(fā)。

目前微博頭部作者規(guī)模已經(jīng)突破 100 萬，微博視頻號開通超過 50 萬；kol 廣告預(yù)計流水 22 億（20 年），向作者分成 9 億。

隨著微博生態(tài)的日益完善，大量作者活躍在平臺上，為網(wǎng)友和粉絲持續(xù)創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

優(yōu)質(zhì)作者在微博上獲得更多激勵，頭部作者規(guī)模持續(xù)增長，截至 8 月，微博頭部作者規(guī)模已突破 100 萬，其中大 V 用戶規(guī)模接近 8 萬，進(jìn)一步夯實了微博作為孵化第一平臺的定位。

1） 個人品牌塑造

我們說 MCN 營銷作為以人為核心的營銷，必須明確自己的坐標(biāo)；

這個地方我們來說兩個案例：

疫情期間辛有志捐 1.5 億，把個人公益形象打造出來；辛有志聚人心

陳潔作為一個在直播平臺有人設(shè)的博主，更多的是將個人的品牌形象用微博用戶能聽懂的方式提煉出來-人設(shè)具象化

2）加粉促活

李佳琪在微博上的矩陣式運營投放，促進(jìn)粉絲活躍

為了讓品牌更高效和穩(wěn)定的借勢明星大v影響力；同時又可以幫助大 v 搭建更完善和良性的商業(yè)體系，

微博經(jīng)過幾年的嘗試和沉淀，形成了一套包含從初期意向合作藝人篩選、優(yōu)勢分析、到共同規(guī)劃使用節(jié)奏，效果評估的一站式服務(wù)，將明星大 v 價值挖掘到最大化。

3. 阿里&微博，利用U微計劃幫助品牌實現(xiàn)高質(zhì)量用戶種草拔草

U微計劃是阿里巴巴集團(tuán)和微博攜手打造的社交&消費的全域解決方案，

第一，在營銷策略階段，充分將雙方優(yōu)勢融合，把社交屬性和消費屬性進(jìn)行對接，可以更大規(guī)模的觸達(dá)潛在消費者，找到更多有價值的目標(biāo)客戶;

第二，在營銷傳播階段，通過雙方營銷產(chǎn)品的有機聯(lián)動，雙方營銷資源進(jìn)行串聯(lián)投放，并及時優(yōu)化投放策略，幫助品牌提升效率;

第三，在傳播沉淀階段，能夠提供更全面的廣告評估效果。

一個是消費者對產(chǎn)品的興趣偏好，而另一個是在用戶在廣告曝光后的行為，兩者的融合后可以更豐富去評估廣告投入后的效果。

原本就只知道點贊和轉(zhuǎn)發(fā)的數(shù)據(jù)，但其實并不知道這些數(shù)據(jù)背后用戶的想法，更別說與之后消費行為的連接。

在這里分享一個天貓店日本品牌“國譽”的營銷案例

背景：國譽成立于 1905 年，是日本最大的綜合性辦公用品供應(yīng)商。國譽起初制造賬本封面，逐漸擴展到“文具”、“家具”“網(wǎng)購零售” 3 大業(yè)務(wù)。

2003 年進(jìn)入中國市場，主要從事 kokuyo 及所屬品牌學(xué)生文具、辦公文具等產(chǎn)品的設(shè)計、研發(fā)、制造和銷售。

該客戶的主要訴求

1. 擴大市場占有率；

2. 爆款產(chǎn)品打造；

3. 引導(dǎo)入會；

4. 提升消費者興趣度；

這個案例是今年 618 的時候的投放案例，客戶的活動周期是 5 月 23 - 6 月 18；

我們引導(dǎo)該客戶根據(jù)活動周期，貫穿始終在微博上面去進(jìn)行廣告的投放，配合活動的不同內(nèi)容，引導(dǎo)用戶引流到天貓，從而實現(xiàn)在 618 當(dāng)天的收割；

該客戶主要投放站外平臺就是在微博進(jìn)行的，還原消費者的真實購物場景，通過各個渠道配合，實現(xiàn)淘內(nèi)外聯(lián)動促進(jìn)各鏈路的轉(zhuǎn)化。

最終該客戶的數(shù)據(jù)表現(xiàn)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了我們的預(yù)期

4. 熱點、電視、綜藝什么火跟什么風(fēng)，品牌博出位

資源聯(lián)動更加敏捷，就是“臺網(wǎng)聯(lián)動“的雙向經(jīng)營，其實這類的節(jié)目模式大家并不陌生，即節(jié)目首播在網(wǎng)絡(luò)或者 APP 上，重播在電視上，反之亦然。

據(jù)微博 2020 年 Q1 的數(shù)據(jù)顯示，微博目前擁有 1.41 億臺網(wǎng)興趣用戶——他們年輕，女性且廣泛下沉，其中 95 后、00 后人群占比 61.6%，在整個 Q1，他們的臺網(wǎng)總討論數(shù) 134 億、臺網(wǎng)總閱讀量 4 萬億+。

可以說，微博品牌聯(lián)動臺網(wǎng)項目占領(lǐng)輿論 C 位，收獲了百億級聲量及曝光。

以《乘風(fēng)破浪的姐姐》為例，伊利金典有機奶作為《乘風(fēng)破浪的姐姐》的超級星推官，乘風(fēng)助力，「人氣助力場」為喜歡的姐姐們投票，姐姐及明星打 call 團(tuán)下場，臺網(wǎng)助推熱點事件，粉絲全程火熱參與。

這也為品牌長效持續(xù)經(jīng)營，沉淀社交資產(chǎn)提供了極好的平臺。

目前來看，微博的電商引流玩法做到了「經(jīng)度」和「緯度」的雙向結(jié)合。從「經(jīng)度」上來看，就是結(jié)合熱點，共創(chuàng)影響力傳播事件，采用明星代言官宣、微博臺網(wǎng)聯(lián)動、平臺廣告助推等方法，實現(xiàn)用戶收割和長期釋放品牌效能。

從「緯度」上來看，就是信息流+KOL 的破圈營銷，采用粉絲頭條、超級粉絲通和聚寶盆，讓品牌覆蓋觸達(dá)億萬用戶，精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)群體。

5. 不同品類 / 預(yù)算的投放策略、建議

關(guān)于微博效果廣告也是基于智能算法，對用戶需求進(jìn)行清晰分層貼標(biāo)，幫助廣告主去找到目標(biāo)人群.

目前針對微博泛化妝品類人群就有 2.8 億多用戶，核心化妝品人群有 1.6 億多.

分析這些人根據(jù)年齡分層來看，00 后重視防曬、90 后重視卸妝、80 后精華傍身、70 后更注重眼部護(hù)理；

我們盤點了近期微博上對應(yīng)跑量的產(chǎn)品，大概可以分為：

a. 清潔類產(chǎn)品：洗面奶、清潔面膜、沐浴露、牙膏

b. 護(hù)理類產(chǎn)品：除螨沐浴露/洗臉皂、美白牙貼、口腔護(hù)理、美白面膜、眼膜

c. 化妝產(chǎn)品：散粉、粉餅、睫毛膏

在投品牌：紐西之謎 Q3 消耗 700w+

產(chǎn)品：隔離霜、爆水珠面膜、

人群策略：以 18 ～ 45 歲女性為主

興趣愛好標(biāo)簽：美妝、時尚達(dá)人、帥哥美女等興趣關(guān)鍵詞

創(chuàng)意策略：素材多以視頻+圖文相結(jié)合，結(jié)合 KOL 聚寶盆多元投放

（1）KOL 聚寶盆投放：結(jié)合微博小店，打通 KOL 種草、加購、拔草全鏈路。引流電商轉(zhuǎn)化樞紐打通后：用戶在微博社交的任何被種草動作均可直接轉(zhuǎn)化

（2）日常導(dǎo)流廣告素材：多樣式展示商品，多方式觸達(dá)用戶。

在投品牌：仁和

產(chǎn)品：補水面膜

人群策略：以 18 ～ 45 歲女性為主，有美白需求的女性用戶，并且日常有關(guān)注淘寶客的女性，重視性價比的用戶

興趣愛好標(biāo)簽：種草、優(yōu)惠、薅羊毛、優(yōu)惠券、省錢、美妝、美白。

首日上線單素材消耗 10w+，KOL 代言 BUFF加持，品效合一?。?/p>

在投品牌：SmileLab

產(chǎn)品：牙膏、牙貼、口噴

人群策略：以 15 -- 40 歲女性為主，時常關(guān)注美妝達(dá)人和博主，對生活有一定的品質(zhì)追求用戶

興趣愛好標(biāo)簽：美妝、護(hù)理、口腔護(hù)理、生活、時尚達(dá)人

創(chuàng)意策略：素材主要以薇婭帶貨現(xiàn)場短視頻為主，配合素人使用過程+產(chǎn)品特寫作混剪 

文案：以“千萬別買！”“千萬別看！”等字眼引發(fā)用戶叛逆心態(tài)得以關(guān)注

投放效果：ROI→0.95+ ，消耗：20w/天+

在投品牌：DentylActive

產(chǎn)品：漱口水

人群策略：有口腔護(hù)理需求精準(zhǔn)人群延申至通投人群，沿海區(qū)域優(yōu)內(nèi)陸區(qū)域，職場人士，對生活品質(zhì)有一定的追求的人群優(yōu)選

創(chuàng)意策略  ：以各種形式去投放，混剪視頻、kol 安利視頻混剪視頻主要以多用戶實際情景、產(chǎn)品使用展示kol 安利視頻以人物形象推廣產(chǎn)品，讓大眾更容易接受

投放效果：ROI →1+ 消耗：15w/天+

以上分享內(nèi)容來自群響會員：微博資深電商領(lǐng)域營銷  鮑麗英

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