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　　行業(yè)里中高客單的產(chǎn)品，怎么賣？

　　很多流量型操盤手會說，降價，上大主播，給高傭金，要么直接賣不動。

　　很多操盤手，對增長存在誤區(qū)，過于看重GMV，增長的核心，是要賺錢，不是刷單和虧錢賣，感動排行榜嗎？

　　產(chǎn)品中高客單，怎么賣？是因為直播間走下坡路了？還是大家看重盈利了呢？

　　高客單價怎么賣？用內(nèi)容塑造價值！

　　【目錄】

　　一、為什么99%商家高客單賣不動？

　　二、體系化，賣出高客單產(chǎn)品

　　三、大眾化技巧的誤區(qū)

　　四、2種營銷推廣技巧塑造價值（重點）

　　一

　　為什么99%商家高客單賣不動

　　1、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重

　　中國供應鏈發(fā)達，帶來了很多創(chuàng)業(yè)者投身其中，但是大多數(shù)都是換包裝不換產(chǎn)品，產(chǎn)品不給力，指望營銷渠道，沒復購，拉新流失快；

　　2、消費者越來越專業(yè)

　　消費者學會了看配料表，學會了看成分，學會了看各種內(nèi)容平臺的測評，消費者更專業(yè)了，不好忽悠了。

　　3、商家沒有專業(yè)營銷能力

　　90%的電商商家還只是通過渠道展示，進行賣貨。銷售形式非常的傳統(tǒng)：天貓?zhí)詫毢椭辈ラg等。貨架式呈現(xiàn)，很難帶來產(chǎn)品的溢價，不約而同都陷入比價。

　　溢價，一定是渠道流量外下功夫，希望流量能為高價產(chǎn)品買單，必須是這個流量，通過其他方面賦予產(chǎn)品高溢價屬性，比如包裝，故事，情感，文案等等。

　　二

　　體系化，賣出高客單產(chǎn)品

　　其實，高客單產(chǎn)品賣不動，核心還是大家覺得產(chǎn)品不值，產(chǎn)品的價值配不上產(chǎn)品的價格。

　　價值賦予：視覺包裝、產(chǎn)品力、營銷推廣、服務、用戶運營

　　所以核心問題，就是如何賦予產(chǎn)品高溢價屬性，更好的塑造產(chǎn)品的價值。

　　把產(chǎn)品賣貴，除非某些方面優(yōu)秀到?jīng)]有對手，否則，一定是一個體系化的事情，大家千萬不要覺得做對了其中某件事情，產(chǎn)品就能賣的好，如果有這個想法，可以關(guān)掉文章了。

　　三

　　大眾化技巧的誤區(qū)

　　先講幾個大家都知道可以提高價值感，但是實際執(zhí)行，很多誤區(qū)，甚至死在細節(jié)上的事：

　　1、產(chǎn)品

　　為什么大家喜歡差異化，喜歡獨特賣點，因為差異化，能提高營銷效率，增加轉(zhuǎn)化率。

　　很多商家都自信滿滿，自己有差異化，有提煉賣點，可最大誤區(qū)，是賣點不是消費者感興趣的，不制造用戶利益。這樣的賣點再有專利，再有壁壘，都沒卵用。

　　這塊不繼續(xù)展開了。

　　2、視覺包裝

　　只有讓顧客用眼睛直觀的感受到了高級，才能讓顧客有進一步了解產(chǎn)品的欲望。

　　2.1 好看

　　人靠衣裝每靠靚妝，包裝的重要性不言而喻，很多品牌也知道這個道理，月餅的價格，基本都是靠包裝撐起來的。

　　如今競爭環(huán)境，好看，早已經(jīng)是標配了。

　　2.2 調(diào)性

　　好的包裝，應該讓消費者感覺到逼格，調(diào)性，高級感，否則，如何襯托價值感？

　　有個朋友賣化妝品的，300多，價格不低了，之前一個包裝盒子+小紙箱+中通快遞。收到手，滿滿的廉價感。用戶的好感度那一瞬間消失的話，就不會再復購了。

　　我后來給他一個建議，包裝，制定化+設計感，內(nèi)容物，用碎紙條填充。至少讓消費者收到，有儀式感。

　　參考圖非相關(guān)品牌

　　2.3 定位

　　好的包裝，一定要凸顯品牌的定位，通過產(chǎn)品包裝，達成品牌的一致性，好看的包裝，能力強點的設計師都能搞定。

　　很多美妝品牌，產(chǎn)品拿出來，不看logo，還以為是雅詩蘭黛，蘭蔻?；ㄎ髯訛槭裁磁１疲慨a(chǎn)品的包裝，店鋪的視覺，品牌的定位，非常的統(tǒng)一。

　　我們服務的一個品牌，滋補品，產(chǎn)品定位是古方，傳統(tǒng)，但是包裝確實非常的時尚，美妝型。雖然迎合了現(xiàn)在年輕人的審美，但是無疑削弱了品牌所傳遞的定位。如何平衡和統(tǒng)一，非?？简炘O計師。

　　設計上，不管是主圖，還是詳情頁，很多商家P的很好看，但是我建議大家以實拍為主，P出來的照片，非常雷同，而且有很強的廉價感。

　　四

　　2種營銷推廣技巧塑造價值

　　這里呢，重點說2個營銷推廣中的小技巧：具體化和情感化

　　為什么大家會覺得貴，是因為覺得：這個產(chǎn)品的價值，匹配不上產(chǎn)品的價格。

　　不愿意買，很多時候，是對于產(chǎn)品價值的描述沒有到位，沒有通過內(nèi)容，讓消費者很好的get到產(chǎn)品價值。

　　4.1 具體化

　　這是我常用的方法，就是用非常具體的內(nèi)容描述，凸顯產(chǎn)品的價值。在特訓營里，全部都會分享到，一共有11種，我分享2種給大家：

　　1）場景具體化：

　　產(chǎn)品賣點和場景結(jié)合具體化，讓消費者有場景畫面感，能感同身受，

　　比如可視化門鈴，價格從100多到1000應有盡有，功能也是非常的接近。

　　視頻通話、變聲對講、高清夜視，訪客抓拍，免安裝全都有。乍一看，一臉懵逼。

　　這個時候，你一再強調(diào)功能對比，也收效一般。

　　我們以可視化門鈴為例，通過3個版本的演變，看產(chǎn)品如何做到具體化

　　1.0詳情頁展示：

　　2.0產(chǎn)品內(nèi)容化：

　　攝像頭非常的清晰，有夜視功能，晚上也可以清楚看到樓道的情況，科研級別的技術(shù)，可以讓畫面更加的清晰，160度的廣角，整個樓道都可以清楚的看到。

　　有變聲功能，大叔模式，青年模式，讓你隨時隨地，想變就變，獨居的女生，再也不怕鄰居家敲門，以及一個人點外賣了。

　　2.0的文案，更多還是集中在產(chǎn)品特征的描述上，很難有共鳴感，尤其一些能夠提升產(chǎn)品溢價功能點的描述上，沒有突出優(yōu)勢和差異化。

　　3.0產(chǎn)品具體化：

　　那我們聚焦溢價功能點，通過場景+具體化，看看這一篇3.0版本內(nèi)容：

　　它真的真的非常清晰，因為有一次大半夜我點了個麻辣燙的外賣，那快遞小哥送來的時候，就算走廊黑的也能看清楚他的臉，以及美團的衣服，大部分的可視化門鈴，面對黑暗走廊，只能拍到黑人臉。。高清300萬像素+科研級高清紅外夜視技術(shù)，真的名不虛傳啊。

　　還有一個功能特別方便愛點外賣的獨居姐妹，尤其是大半夜嘴饞，又怕快遞小哥看到我一個女生在家，這個時候我就會用他的那個變聲對講功能，偽裝成大叔跟快遞小哥說，把東西放門口就行，一點都聽不出電子音，一般的可視化門鈴，這個功能非常雞肋，很明顯的機器人音，直接暴露。

　　如果外賣小哥逗留不走的話，門鈴也會響起異動推送功能加以警告，反正就是等門口沒人了就可以安心開門打外賣啦。

　　把獨居女生消費痛點，和場景進行結(jié)合，通過產(chǎn)品直接給到非常完美的解決方案，消費者購買的不是產(chǎn)品，是安全和放心，這個時候，還會在乎幾百的差價嗎？

　　2）細節(jié)具體化：

　　很多產(chǎn)品都有不錯的研發(fā)背景，原產(chǎn)地，不少商家也學會了和商家進行溝通，但是文字非常的自嗨。產(chǎn)品價值凸顯的文字，一定不是用一堆華麗的辭藻，像寫小作文一樣，而一定是結(jié)合用戶認知里可感知的知識，產(chǎn)生購買欲望。

　　我們來看下某個商家1.0版本

　　這個內(nèi)容最大的問題，是在描繪武夷山的環(huán)境，試圖通過“好山好水=好茶”這樣的認知嫁接，賦予產(chǎn)品價值，但是類似的描述太多，消費者早已經(jīng)免疫。

　　所以，打破消費者的認知，是提升價值高非常重要的技巧。

　　我們看下小罐茶的內(nèi)容，通過升級的2.0版本，感受下小罐茶的價值感：

　　我們再來看下褚橙，除了褚時健勵志的創(chuàng)業(yè)故事外，核心還是通過內(nèi)容，讓大家想品嘗舌尖上的美味，在當時，高級的內(nèi)容無非是“甜過初戀”，但是褚橙，通過具體的價值感知，讓消費者買單：

　　冰糖橙的一種，非常適合在云南種植。而在北緯24度，云南中部的哀牢山自然保護區(qū)中，2400畝的褚橙基地就坐落于此。這里好似干熱河谷氣候的天然溫室、日照量長達2000個小時，有著10~11℃的晝夜溫差。充足的日照和較大的溫差使得褚橙充分積累糖分，達到世界級的黃金甜酸比。

　　褚橙種植基地修建了大小20個水壩，成規(guī)模蓄水池有8個，總?cè)萘砍^20萬立方米，花費1400萬，終于讓整個橙園都用上了從國家森林公園石縫中流出來的泉水；橙園還自建肥料廠，不使用化學肥，特制由煙梗、塘泥及自然生物菌混合而成的堆肥，讓果實自然健康地成長。

　　因為雨水豐沛，果樹瘋長，橙樹被樹葉遮擋而無法充分吸收陽光，導致個體小、口感下滑，褚老痛下決心砍掉部分果樹以及擋住了陽光的多余枝條。至今果園總共砍掉了12萬棵樹！

　　是不是發(fā)現(xiàn)牛逼的品牌，細節(jié)處都體現(xiàn)牛逼。

　　看完了會情不自禁的感嘆：牛逼！

　　如果你給予別人的產(chǎn)品價值是無法量化的，別人是很難相信你的產(chǎn)品的，用數(shù)據(jù)說話比你空口說白話好一百倍，所以要量化你的價值，從實際價值和心理價值兩個方面進行量化。數(shù)據(jù)化的內(nèi)容，是非常容易影響消費者的心理價值。

　　很多產(chǎn)品，都能通過具體化的描述，打破消費者認知，提升價值感，連面料著稱的服裝，都可以通過具體化內(nèi)容，提升價值。

　　某西褲1.0版本內(nèi)容：

　　深淺拼接休閑褲。兩條褲腿采用一深一淺的灰色，營造光線明暗對比的視覺感，低調(diào)的創(chuàng)意。

　　三片拼接運動休閑褲。黑紅的經(jīng)典對比，而在三角區(qū)域又補充了白色地帶作為緩沖，讓原本暗淡的色調(diào)變得明亮而有動感。

　　不規(guī)則印花西褲。不規(guī)則的多種圖案拼接，卻沒有混亂的感覺，反而因為一種風格而渾然一體。

　　某西褲2.0版本內(nèi)容：

　　材質(zhì)上則運用了優(yōu)質(zhì)長絨棉加梭織仿針織工藝，彈力可瞬間拉伸一倍。所使用的高彈面料，拉伸率是普通面料的4倍，舒適有型，柔軟有度，而且黑色不僅經(jīng)典，還特別好搭配衣服～

　　3.0版本，是九牧王西褲的內(nèi)容：

　　“108道工序、30位次熨燙、23000針縫制、100%用心檢驗，造就1條九牧王男褲”，這條在央視播放的廣告讓九牧王在2008年聲名大噪。

　　看下某新銳貓糧品牌，關(guān)于產(chǎn)品的描述之一，看完，是不是不但感覺到了成分的安全可靠，還有創(chuàng)始團隊的匠心和對用戶的認真負責的態(tài)度：

　　所謂的底層邏輯，就是方法論是跨平臺，跨類目的通用的方法論和思維體系。

　　上述的方法論，是不是可以同樣運用到直播間話術(shù)、小紅書文案、微信公號文案、朋友圈文案？

　　內(nèi)容無法流量化，不要懷疑內(nèi)容的威力，先懷疑自己的能力。

　　4.2 情感化

　　不管是故事塑造，還是制造美好，都是在產(chǎn)品本身的功能屬性上，增加情感屬性，制造品牌好感度。當消費者對產(chǎn)品有情感上的認同時候，就不只是考慮產(chǎn)品的參數(shù)和價格了。

　　這里介紹一種辦法：制造向往感。

　　最近，東方甄選的直播間非常的火，很多人反饋，在直播間下單買了好幾袋大米，玉米。為什么產(chǎn)品不便宜，卻紛紛下單，因為那個瞬間，消費者購買的不是產(chǎn)品，是情感。

　　1、你后來吃過很多菜，但是那些菜都沒有味道了。因為你每次吃菜的時候，都得回答問題，都得迎來送往，都得小心翼翼，你不放松。你還是懷念，回到家中炒一盤土豆絲，炒一盤麻婆豆腐，炒一個西紅柿雞蛋，那個飯讓人吃的真舒服。

　　2、我沒有帶你看過長白山皚皚的白雪，沒有帶你去感受過十月田間吹過的微風，沒有帶你看過沉甸甸的彎下腰猶如智者一般的谷穗，我沒有帶你去見證過這一切……

　　但是親愛的，我想讓你品嘗這樣的大米。

　　比如某雪糕品牌：

　　吃的不是雪糕，是那年盛夏的晚風，那翠綠的田野，還有個愛吃雪糕的友人帶給我的青春回憶。

　　淘寶女裝店“步履不?！庇幸欢谓?jīng)典的文案，被新東方的董宇輝改過，原文是：

　　你寫PPT時，阿拉斯加的鱈魚正躍出水面。你看報表時，白馬雪山的金絲猴剛好爬上樹尖。你擠進地鐵時，西藏的山鷹一直盤旋云端。你在會議中吵架時，尼泊爾的背包客一起端起酒杯在火堆旁。有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些噴著香水聞不到的空氣，有一些在寫字樓里永遠遇不見的人。

　　作者：王偉 專注電商品牌，內(nèi)容營銷引爆增長。原阿里營銷專家，覺智營銷/王牌增長營創(chuàng)始人。