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　　行業(yè)里中高客單的產(chǎn)品，怎么賣？

　　很多流量型操盤(pán)手會(huì)說(shuō)，降價(jià)，上大主播，給高傭金，要么直接賣不動(dòng)。

　　很多操盤(pán)手，對(duì)增長(zhǎng)存在誤區(qū)，過(guò)于看重GMV，增長(zhǎng)的核心，是要賺錢(qián)，不是刷單和虧錢(qián)賣，感動(dòng)排行榜嗎？

　　產(chǎn)品中高客單，怎么賣？是因?yàn)橹辈ラg走下坡路了？還是大家看重盈利了呢？

　　高客單價(jià)怎么賣？用內(nèi)容塑造價(jià)值！

　　【目錄】

　　一、為什么99%商家高客單賣不動(dòng)？

　　二、體系化，賣出高客單產(chǎn)品

　　三、大眾化技巧的誤區(qū)

　　四、2種營(yíng)銷推廣技巧塑造價(jià)值（重點(diǎn)）

　　一

　　為什么99%商家高客單賣不動(dòng)

　　1、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重

　　中國(guó)供應(yīng)鏈發(fā)達(dá)，帶來(lái)了很多創(chuàng)業(yè)者投身其中，但是大多數(shù)都是換包裝不換產(chǎn)品，產(chǎn)品不給力，指望營(yíng)銷渠道，沒(méi)復(fù)購(gòu)，拉新流失快；

　　2、消費(fèi)者越來(lái)越專業(yè)

　　消費(fèi)者學(xué)會(huì)了看配料表，學(xué)會(huì)了看成分，學(xué)會(huì)了看各種內(nèi)容平臺(tái)的測(cè)評(píng)，消費(fèi)者更專業(yè)了，不好忽悠了。

　　3、商家沒(méi)有專業(yè)營(yíng)銷能力

　　90%的電商商家還只是通過(guò)渠道展示，進(jìn)行賣貨。銷售形式非常的傳統(tǒng)：天貓?zhí)詫毢椭辈ラg等。貨架式呈現(xiàn)，很難帶來(lái)產(chǎn)品的溢價(jià)，不約而同都陷入比價(jià)。

　　溢價(jià)，一定是渠道流量外下功夫，希望流量能為高價(jià)產(chǎn)品買(mǎi)單，必須是這個(gè)流量，通過(guò)其他方面賦予產(chǎn)品高溢價(jià)屬性，比如包裝，故事，情感，文案等等。

　　二

　　體系化，賣出高客單產(chǎn)品

　　其實(shí)，高客單產(chǎn)品賣不動(dòng)，核心還是大家覺(jué)得產(chǎn)品不值，產(chǎn)品的價(jià)值配不上產(chǎn)品的價(jià)格。

　　價(jià)值賦予：視覺(jué)包裝、產(chǎn)品力、營(yíng)銷推廣、服務(wù)、用戶運(yùn)營(yíng)

　　所以核心問(wèn)題，就是如何賦予產(chǎn)品高溢價(jià)屬性，更好的塑造產(chǎn)品的價(jià)值。

　　把產(chǎn)品賣貴，除非某些方面優(yōu)秀到?jīng)]有對(duì)手，否則，一定是一個(gè)體系化的事情，大家千萬(wàn)不要覺(jué)得做對(duì)了其中某件事情，產(chǎn)品就能賣的好，如果有這個(gè)想法，可以關(guān)掉文章了。

　　三

　　大眾化技巧的誤區(qū)

　　先講幾個(gè)大家都知道可以提高價(jià)值感，但是實(shí)際執(zhí)行，很多誤區(qū)，甚至死在細(xì)節(jié)上的事：

　　1、產(chǎn)品

　　為什么大家喜歡差異化，喜歡獨(dú)特賣點(diǎn)，因?yàn)椴町惢?，能提高營(yíng)銷效率，增加轉(zhuǎn)化率。

　　很多商家都自信滿滿，自己有差異化，有提煉賣點(diǎn)，可最大誤區(qū)，是賣點(diǎn)不是消費(fèi)者感興趣的，不制造用戶利益。這樣的賣點(diǎn)再有專利，再有壁壘，都沒(méi)卵用。

　　這塊不繼續(xù)展開(kāi)了。

　　2、視覺(jué)包裝

　　只有讓顧客用眼睛直觀的感受到了高級(jí)，才能讓顧客有進(jìn)一步了解產(chǎn)品的欲望。

　　2.1 好看

　　人靠衣裝每靠靚妝，包裝的重要性不言而喻，很多品牌也知道這個(gè)道理，月餅的價(jià)格，基本都是靠包裝撐起來(lái)的。

　　如今競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，好看，早已經(jīng)是標(biāo)配了。

　　2.2 調(diào)性

　　好的包裝，應(yīng)該讓消費(fèi)者感覺(jué)到逼格，調(diào)性，高級(jí)感，否則，如何襯托價(jià)值感？

　　有個(gè)朋友賣化妝品的，300多，價(jià)格不低了，之前一個(gè)包裝盒子+小紙箱+中通快遞。收到手，滿滿的廉價(jià)感。用戶的好感度那一瞬間消失的話，就不會(huì)再?gòu)?fù)購(gòu)了。

　　我后來(lái)給他一個(gè)建議，包裝，制定化+設(shè)計(jì)感，內(nèi)容物，用碎紙條填充。至少讓消費(fèi)者收到，有儀式感。

　　參考圖非相關(guān)品牌

　　2.3 定位

　　好的包裝，一定要凸顯品牌的定位，通過(guò)產(chǎn)品包裝，達(dá)成品牌的一致性，好看的包裝，能力強(qiáng)點(diǎn)的設(shè)計(jì)師都能搞定。

　　很多美妝品牌，產(chǎn)品拿出來(lái)，不看logo，還以為是雅詩(shī)蘭黛，蘭蔻。花西子為什么牛逼？產(chǎn)品的包裝，店鋪的視覺(jué)，品牌的定位，非常的統(tǒng)一。

　　我們服務(wù)的一個(gè)品牌，滋補(bǔ)品，產(chǎn)品定位是古方，傳統(tǒng)，但是包裝確實(shí)非常的時(shí)尚，美妝型。雖然迎合了現(xiàn)在年輕人的審美，但是無(wú)疑削弱了品牌所傳遞的定位。如何平衡和統(tǒng)一，非?？简?yàn)設(shè)計(jì)師。

　　設(shè)計(jì)上，不管是主圖，還是詳情頁(yè)，很多商家P的很好看，但是我建議大家以實(shí)拍為主，P出來(lái)的照片，非常雷同，而且有很強(qiáng)的廉價(jià)感。

　　四

　　2種營(yíng)銷推廣技巧塑造價(jià)值

　　這里呢，重點(diǎn)說(shuō)2個(gè)營(yíng)銷推廣中的小技巧：具體化和情感化

　　為什么大家會(huì)覺(jué)得貴，是因?yàn)橛X(jué)得：這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值，匹配不上產(chǎn)品的價(jià)格。

　　不愿意買(mǎi)，很多時(shí)候，是對(duì)于產(chǎn)品價(jià)值的描述沒(méi)有到位，沒(méi)有通過(guò)內(nèi)容，讓消費(fèi)者很好的get到產(chǎn)品價(jià)值。

　　4.1 具體化

　　這是我常用的方法，就是用非常具體的內(nèi)容描述，凸顯產(chǎn)品的價(jià)值。在特訓(xùn)營(yíng)里，全部都會(huì)分享到，一共有11種，我分享2種給大家：

　　1）場(chǎng)景具體化：

　　產(chǎn)品賣點(diǎn)和場(chǎng)景結(jié)合具體化，讓消費(fèi)者有場(chǎng)景畫(huà)面感，能感同身受，

　　比如可視化門(mén)鈴，價(jià)格從100多到1000應(yīng)有盡有，功能也是非常的接近。

　　視頻通話、變聲對(duì)講、高清夜視，訪客抓拍，免安裝全都有。乍一看，一臉懵逼。

　　這個(gè)時(shí)候，你一再?gòu)?qiáng)調(diào)功能對(duì)比，也收效一般。

　　我們以可視化門(mén)鈴為例，通過(guò)3個(gè)版本的演變，看產(chǎn)品如何做到具體化

　　1.0詳情頁(yè)展示：

　　2.0產(chǎn)品內(nèi)容化：

　　攝像頭非常的清晰，有夜視功能，晚上也可以清楚看到樓道的情況，科研級(jí)別的技術(shù)，可以讓畫(huà)面更加的清晰，160度的廣角，整個(gè)樓道都可以清楚的看到。

　　有變聲功能，大叔模式，青年模式，讓你隨時(shí)隨地，想變就變，獨(dú)居的女生，再也不怕鄰居家敲門(mén)，以及一個(gè)人點(diǎn)外賣了。

　　2.0的文案，更多還是集中在產(chǎn)品特征的描述上，很難有共鳴感，尤其一些能夠提升產(chǎn)品溢價(jià)功能點(diǎn)的描述上，沒(méi)有突出優(yōu)勢(shì)和差異化。

　　3.0產(chǎn)品具體化：

　　那我們聚焦溢價(jià)功能點(diǎn)，通過(guò)場(chǎng)景+具體化，看看這一篇3.0版本內(nèi)容：

　　它真的真的非常清晰，因?yàn)橛幸淮未蟀胍刮尹c(diǎn)了個(gè)麻辣燙的外賣，那快遞小哥送來(lái)的時(shí)候，就算走廊黑的也能看清楚他的臉，以及美團(tuán)的衣服，大部分的可視化門(mén)鈴，面對(duì)黑暗走廊，只能拍到黑人臉。。高清300萬(wàn)像素+科研級(jí)高清紅外夜視技術(shù)，真的名不虛傳啊。

　　還有一個(gè)功能特別方便愛(ài)點(diǎn)外賣的獨(dú)居姐妹，尤其是大半夜嘴饞，又怕快遞小哥看到我一個(gè)女生在家，這個(gè)時(shí)候我就會(huì)用他的那個(gè)變聲對(duì)講功能，偽裝成大叔跟快遞小哥說(shuō)，把東西放門(mén)口就行，一點(diǎn)都聽(tīng)不出電子音，一般的可視化門(mén)鈴，這個(gè)功能非常雞肋，很明顯的機(jī)器人音，直接暴露。

　　如果外賣小哥逗留不走的話，門(mén)鈴也會(huì)響起異動(dòng)推送功能加以警告，反正就是等門(mén)口沒(méi)人了就可以安心開(kāi)門(mén)打外賣啦。

　　把獨(dú)居女生消費(fèi)痛點(diǎn)，和場(chǎng)景進(jìn)行結(jié)合，通過(guò)產(chǎn)品直接給到非常完美的解決方案，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的不是產(chǎn)品，是安全和放心，這個(gè)時(shí)候，還會(huì)在乎幾百的差價(jià)嗎？

　　2）細(xì)節(jié)具體化：

　　很多產(chǎn)品都有不錯(cuò)的研發(fā)背景，原產(chǎn)地，不少商家也學(xué)會(huì)了和商家進(jìn)行溝通，但是文字非常的自嗨。產(chǎn)品價(jià)值凸顯的文字，一定不是用一堆華麗的辭藻，像寫(xiě)小作文一樣，而一定是結(jié)合用戶認(rèn)知里可感知的知識(shí)，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。

　　我們來(lái)看下某個(gè)商家1.0版本

　　這個(gè)內(nèi)容最大的問(wèn)題，是在描繪武夷山的環(huán)境，試圖通過(guò)“好山好水=好茶”這樣的認(rèn)知嫁接，賦予產(chǎn)品價(jià)值，但是類似的描述太多，消費(fèi)者早已經(jīng)免疫。

　　所以，打破消費(fèi)者的認(rèn)知，是提升價(jià)值高非常重要的技巧。

　　我們看下小罐茶的內(nèi)容，通過(guò)升級(jí)的2.0版本，感受下小罐茶的價(jià)值感：

　　我們?cè)賮?lái)看下褚橙，除了褚時(shí)健勵(lì)志的創(chuàng)業(yè)故事外，核心還是通過(guò)內(nèi)容，讓大家想品嘗舌尖上的美味，在當(dāng)時(shí)，高級(jí)的內(nèi)容無(wú)非是“甜過(guò)初戀”，但是褚橙，通過(guò)具體的價(jià)值感知，讓消費(fèi)者買(mǎi)單：

　　冰糖橙的一種，非常適合在云南種植。而在北緯24度，云南中部的哀牢山自然保護(hù)區(qū)中，2400畝的褚橙基地就坐落于此。這里好似干熱河谷氣候的天然溫室、日照量長(zhǎng)達(dá)2000個(gè)小時(shí)，有著10~11℃的晝夜溫差。充足的日照和較大的溫差使得褚橙充分積累糖分，達(dá)到世界級(jí)的黃金甜酸比。

　　褚橙種植基地修建了大小20個(gè)水壩，成規(guī)模蓄水池有8個(gè)，總?cè)萘砍^(guò)20萬(wàn)立方米，花費(fèi)1400萬(wàn)，終于讓整個(gè)橙園都用上了從國(guó)家森林公園石縫中流出來(lái)的泉水；橙園還自建肥料廠，不使用化學(xué)肥，特制由煙梗、塘泥及自然生物菌混合而成的堆肥，讓果實(shí)自然健康地成長(zhǎng)。

　　因?yàn)橛晁S沛，果樹(shù)瘋長(zhǎng)，橙樹(shù)被樹(shù)葉遮擋而無(wú)法充分吸收陽(yáng)光，導(dǎo)致個(gè)體小、口感下滑，褚老痛下決心砍掉部分果樹(shù)以及擋住了陽(yáng)光的多余枝條。至今果園總共砍掉了12萬(wàn)棵樹(shù)！

　　是不是發(fā)現(xiàn)牛逼的品牌，細(xì)節(jié)處都體現(xiàn)牛逼。

　　看完了會(huì)情不自禁的感嘆：牛逼！

　　如果你給予別人的產(chǎn)品價(jià)值是無(wú)法量化的，別人是很難相信你的產(chǎn)品的，用數(shù)據(jù)說(shuō)話比你空口說(shuō)白話好一百倍，所以要量化你的價(jià)值，從實(shí)際價(jià)值和心理價(jià)值兩個(gè)方面進(jìn)行量化。數(shù)據(jù)化的內(nèi)容，是非常容易影響消費(fèi)者的心理價(jià)值。

　　很多產(chǎn)品，都能通過(guò)具體化的描述，打破消費(fèi)者認(rèn)知，提升價(jià)值感，連面料著稱的服裝，都可以通過(guò)具體化內(nèi)容，提升價(jià)值。

　　某西褲1.0版本內(nèi)容：

　　深淺拼接休閑褲。兩條褲腿采用一深一淺的灰色，營(yíng)造光線明暗對(duì)比的視覺(jué)感，低調(diào)的創(chuàng)意。

　　三片拼接運(yùn)動(dòng)休閑褲。黑紅的經(jīng)典對(duì)比，而在三角區(qū)域又補(bǔ)充了白色地帶作為緩沖，讓原本暗淡的色調(diào)變得明亮而有動(dòng)感。

　　不規(guī)則印花西褲。不規(guī)則的多種圖案拼接，卻沒(méi)有混亂的感覺(jué)，反而因?yàn)橐环N風(fēng)格而渾然一體。

　　某西褲2.0版本內(nèi)容：

　　材質(zhì)上則運(yùn)用了優(yōu)質(zhì)長(zhǎng)絨棉加梭織仿針織工藝，彈力可瞬間拉伸一倍。所使用的高彈面料，拉伸率是普通面料的4倍，舒適有型，柔軟有度，而且黑色不僅經(jīng)典，還特別好搭配衣服～

　　3.0版本，是九牧王西褲的內(nèi)容：

　　“108道工序、30位次熨燙、23000針縫制、100%用心檢驗(yàn)，造就1條九牧王男褲”，這條在央視播放的廣告讓九牧王在2008年聲名大噪。

　　看下某新銳貓糧品牌，關(guān)于產(chǎn)品的描述之一，看完，是不是不但感覺(jué)到了成分的安全可靠，還有創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的匠心和對(duì)用戶的認(rèn)真負(fù)責(zé)的態(tài)度：

　　所謂的底層邏輯，就是方法論是跨平臺(tái)，跨類目的通用的方法論和思維體系。

　　上述的方法論，是不是可以同樣運(yùn)用到直播間話術(shù)、小紅書(shū)文案、微信公號(hào)文案、朋友圈文案？

　　內(nèi)容無(wú)法流量化，不要懷疑內(nèi)容的威力，先懷疑自己的能力。

　　4.2 情感化

　　不管是故事塑造，還是制造美好，都是在產(chǎn)品本身的功能屬性上，增加情感屬性，制造品牌好感度。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有情感上的認(rèn)同時(shí)候，就不只是考慮產(chǎn)品的參數(shù)和價(jià)格了。

　　這里介紹一種辦法：制造向往感。

　　最近，東方甄選的直播間非常的火，很多人反饋，在直播間下單買(mǎi)了好幾袋大米，玉米。為什么產(chǎn)品不便宜，卻紛紛下單，因?yàn)槟莻€(gè)瞬間，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的不是產(chǎn)品，是情感。

　　1、你后來(lái)吃過(guò)很多菜，但是那些菜都沒(méi)有味道了。因?yàn)槟忝看纬圆说臅r(shí)候，都得回答問(wèn)題，都得迎來(lái)送往，都得小心翼翼，你不放松。你還是懷念，回到家中炒一盤(pán)土豆絲，炒一盤(pán)麻婆豆腐，炒一個(gè)西紅柿雞蛋，那個(gè)飯讓人吃的真舒服。

　　2、我沒(méi)有帶你看過(guò)長(zhǎng)白山皚皚的白雪，沒(méi)有帶你去感受過(guò)十月田間吹過(guò)的微風(fēng)，沒(méi)有帶你看過(guò)沉甸甸的彎下腰猶如智者一般的谷穗，我沒(méi)有帶你去見(jiàn)證過(guò)這一切……

　　但是親愛(ài)的，我想讓你品嘗這樣的大米。

　　比如某雪糕品牌：

　　吃的不是雪糕，是那年盛夏的晚風(fēng)，那翠綠的田野，還有個(gè)愛(ài)吃雪糕的友人帶給我的青春回憶。

　　淘寶女裝店“步履不停”有一段經(jīng)典的文案，被新東方的董宇輝改過(guò)，原文是：

　　你寫(xiě)PPT時(shí)，阿拉斯加的鱈魚(yú)正躍出水面。你看報(bào)表時(shí)，白馬雪山的金絲猴剛好爬上樹(shù)尖。你擠進(jìn)地鐵時(shí)，西藏的山鷹一直盤(pán)旋云端。你在會(huì)議中吵架時(shí)，尼泊爾的背包客一起端起酒杯在火堆旁。有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些噴著香水聞不到的空氣，有一些在寫(xiě)字樓里永遠(yuǎn)遇不見(jiàn)的人。

　　作者：王偉 專注電商品牌，內(nèi)容營(yíng)銷引爆增長(zhǎng)。原阿里營(yíng)銷專家，覺(jué)智營(yíng)銷/王牌增長(zhǎng)營(yíng)創(chuàng)始人。