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　　本次想和大家分享的是：商家運營體系的搭建。

　　以下為思考框架：

　　1.商家運營體系是什么（WHY)

　　2.商家運營體系如何搭建（方法論）

　　3.商家運營體系案例分享（如何應用）

　　01

　　什么是商家運營體系

　　所謂體系，指的是若干有關事物或思想意識互相聯(lián)系而構成的一個整體。

　　據(jù)此，商家運營體系也絕對不僅僅是教科書中的商家分層，更多的是指與商家運營相關的所有工作。

　　成長與權益是相互匹配的系統(tǒng)，成長需要達成目標，目標對應任務，完成任務即可獲得與之配套的權益。所以，一套相對完整的商家運營體系包含：商家的成長（分層）體系，商家成長的任務體系，以及與之配套的權益體系。

　?、偕碳页砷L體系，與商家未來成長和優(yōu)化的方向相掛鉤；

　?、谌蝿阵w系，與商家要獲得成長所需的行動相掛鉤；

　　③權益體系，與激勵商家按照平臺的引導去成長相掛鉤；

　　三者相輔相成，缺一不可。

　　02

　　商家運營體系如何搭建

　　正如上述所說，

　　商家成長分層體系、商家成長任務體系以及權益體系三者缺一不可。

　　因此可見商家運營體系的大家是一套繁雜的系統(tǒng)工程，會涉及到：BI、產(chǎn)品、市場、財務、法務等多部門。整套體系的對應功能更是包括3個操作系統(tǒng)中臺，用戶端、商家端、配送端。

　　用戶端：供消費者自由瀏覽商家并挑選商品等服務，在線自行下單、支付、評價等操作功能；

　　商家端：供商戶對門店及商品進行在線管理，包括開店、對賬、訂單處理等操作功能；

　　配送端：供配送用戶完成訂單配送的相關操作，包括搶單、任務管理、結算提現(xiàn)等操作功能；

　　這里有個總的指導思路和大家分享，切記做任何業(yè)務策略的前提一定一定是基于數(shù)據(jù)，絕對客觀理性；

　　因此，整個體系的搭建總體思路：以整體數(shù)據(jù)為依據(jù)，搭建合理模型，再整理任務體系，最后進行權益匹配。

　　全平臺商家超過300W家，請問如果給你這300萬家商戶，你如何做商戶分層？

　　想要完成這個工作，你會面臨2個問題：

　?、偕碳曳謱拥囊罁?jù)是什么？

　?、谌绾螌ι虘暨M行分層？分幾層？

　?、偕碳曳謱拥囊罁?jù)

　　如果讓你給10個人進行分類，你可以依照身高、性別、年齡、體重排列。之所以可以有這么多解決方案，是因為你可以根據(jù)客官因素或顯而易見的特征進行組合。

　　但是，商家如何分？它不過是一個虛構的商業(yè)組織，由成千上萬不同品類、不同量級的商戶構成。

　　所以，此時你就需要找到一個衡量你商家的量化指標，數(shù)據(jù)化的指標。

　　那么這個指標是什么，這個指標一定不是單一指標，而是由若干因素組合，再加上權重之后算得的結果。

　　所以，總結如下，商家分層的依據(jù)是：由影響商家成果的最核心的因素組成，并結合各個因素不同的權重比例，最終算出該商家在平臺規(guī)則上的表現(xiàn)。最后，將這個表現(xiàn)在數(shù)據(jù)上最終展現(xiàn)為該商家的平臺成長得分。

　　② 如何對商戶進行分層？分幾層？

　　成長得分的計算方式可以如上入手。

　　接下來會面臨第二個問題：分幾層，怎么分？

　　商家的分層可以看作是金字塔模型。可以粗分為頭部、腰部和底部三層；三個層級的用戶占比一般為：底部45%，腰部，35%，頭部20%。

　　實際的業(yè)務場景中，為了精細化運營，往往會分的更細。如：

　　1、底部商家里面會再拆分為：某業(yè)務領域的底部活躍商家及沉寂商家（比如欠費，斷約等）；

　　2、腰部一般不做再細分；

　　3、頭部商家會拆分：頭部商家、KA上級、SVIP商家等；

　　商家分層并沒有統(tǒng)一的標準，平臺會依據(jù)自身情況進行評估調整。但是，頭部商家一定適用二八原則，為平臺貢獻80%的頭部商家，絕對是你的重點商家。

　　商家的金字塔分層模型搭建好之后，在整個商家模型落地時，更多是在運營策略層面，需要對每個層級的用戶去配備相應的運營動作。

　　這些動作在前端產(chǎn)品化的呈現(xiàn)就是任務體系。

　　以大眾點評商戶后臺為例，如圖所示：

　　商家分層做好，商家成長的任務體系也健全后，接下來如何推動這個模型快速的轉起來，就需要用到利益的刺激，在商家運營體系中，往往顯性化，以產(chǎn)品的形式在前臺呈現(xiàn)，在視覺上往往也會重點突出。

　　商家的權益體系設計遵循一個原則：層級越高，可享受的權益越多。

　　接著上述大眾點評的案例，我們來看看完成其任務后能獲得什么獎勵？

　　大眾點評的商戶需要完成信息豐富度、商品豐富度、服務能力、平臺貢獻四大板塊的任務，才可提升店鋪經(jīng)營評分。而提升店鋪經(jīng)營評分，可以為線上商鋪帶來更多的免費自然流量，例如：

　?、俳鹋粕碳遥ㄔ履┰u分≥90）：金牌標識+1月免費廣告曝光資源位；

　?、阢y牌商家（月末評分≥80）：銀牌標識+2周免費廣告曝光資源位；

　?、坫~牌商家（月末評分≥70）：銅牌標識+1周免費廣告曝光資源位；

　　03

　　商家運營體系案例分享

　　我們先看看釘釘?shù)挠脩舴謱拥牡讓舆壿嬁蚣埽?

　　從組織架構完善，企業(yè)信息安全，辦公溝通效率，移動化OA協(xié)同四個核心因素為基礎，每個因素所占權重不一，最終計算出每個組織的釘釘指數(shù)（可量化的數(shù)據(jù)）；以釘釘指數(shù)為主軸，分成不同的組織等級。

　　依據(jù)釘釘指數(shù)的分層，配備運營策略，具體落地上分為產(chǎn)品和運營兩塊。產(chǎn)品上：前端顯性化告知需要提升釘釘指數(shù)，要做什么；運營上：針對不同層級推送不同的運營策略和市場活動；

　　權益體系刺激整個體系完善。不同的釘釘指數(shù)的組織可享受的免費功能，增值業(yè)務的折扣，線下活動，線上培訓等不一。

　　寫在最后：沒有任何一套商家運營體系是完美標準的，需要大家在運營落地過程中不斷調整！

　　編輯導語：對互聯(lián)網(wǎng)應用而言，隨著互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的更迭變化，比起搶占流量數(shù)量，當下更重要的，是提升用戶粘性、做好用戶留存、打造精細化運營體系。而在存量市場，誰率先轉變運營思維，誰就有可能搶得先機。

　　最近幾年，越來越多大廠迷上了「種草」。

　　抖音上線圖文種草功能；阿里推出種草電商App“態(tài)棒”；有消息稱，騰訊也在低調測試一個全新的種草項目“企鵝惠買”，接棒剛剛下架不久的社交電商“小鵝拼拼”。

　　大廠紛紛發(fā)力「種草」，是看上了小紅書所擁有的內容生態(tài)，以優(yōu)質的內容吸引流量，留住用戶，并最終達成轉化。

　　商家能在生態(tài)里賺到錢，就會投入更多精力與金錢生產(chǎn)優(yōu)質內容，進而吸引源源不斷的流量，形成良好的閉環(huán)。

　　大廠不再一昧追求流量數(shù)量，而是開始注重流量的轉化、活躍、留存和變現(xiàn)，原本的流量規(guī)則正在改寫。新的變化，是從流量思維到用戶思維的變化，也是從購買流量到制造流量的變化。

　　管理大師彼得·德魯克曾說，“企業(yè)存在的唯一目的就是創(chuàng)造顧客”，這句話放在互聯(lián)網(wǎng)語境下，顧客指的就是流量。這說明企業(yè)競爭的核心，還是用戶的競爭。

　　在過往，互聯(lián)網(wǎng)野蠻增長時期，移動應用獲取用戶的成本很低，大家都把重點放在拉新上，燒錢送券，拉來一批又一批的新用戶，比如十幾年前的百團大戰(zhàn)、打車大戰(zhàn)。

　　這在以前是行得通的，應用花錢投廣告，搶渠道占資源，以新用戶獲得增長。運營者更關心用戶的轉化率，而不太重視留存。反正流量紅利還在時，每年都有一大批新用戶觸網(wǎng)。

　　而到如今，情況早已有所不同。

　　華為開發(fā)者聯(lián)盟近日發(fā)布的《移動應用運營增長洞察白皮書》（下文簡稱“白皮書”）中顯示，中國手機網(wǎng)民在全體國民的滲透率進一步提升，觸及用戶規(guī)模天花板。截至2021年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模占總人口的73.0%，手機網(wǎng)民規(guī)模為10.29億，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的比例為99.7%。

　　換句話說，地主家也沒余糧了，流量紅利快速衰減，獲取新用戶更難了。

　　同時，用戶給平臺帶來的回報卻越來越少，白皮書中提到，有40.8%的開發(fā)者認為投入產(chǎn)出比相對去年同期呈下降趨勢，51.5%的開發(fā)者認為，與去年同期相比應用產(chǎn)品的獲客成本單價有所上升。

　　這意味著獲客成本在增加，但用戶的付費能力提升卻有限。

　　另一方面，在總流量增長到達瓶頸的狀態(tài)下，已經(jīng)成為「裝機必備」的超級App們正在不斷疊加更多場景，比如在通訊工具上看新聞，在聽歌App上社交，在支付App上交流理財?shù)?，這讓那些中小型應用的生存空間變得更窄。

　　存量市場代替增量市場，原有的流量推動增長的邏輯失效，生意沒那么好做了。但從業(yè)者無需太過悲觀，重重挑戰(zhàn)下，依舊存在著增長機會。

　　一是用戶的應用使用粘性增強。白皮書顯示，在用戶規(guī)模增長趨緩的當下，2022年Q1相比去年同期，我國移動應用用戶單日有效時間仍有5%以上的提升，達到332.9分鐘，超過5.5個小時。

　　用戶使用時長整體上升，反映了用戶對移動設備的使用更為深度，開發(fā)者在提升現(xiàn)有用戶粘性方面有更大的空間。

　　二是移動應用在細分領域仍存在可探索的空間，下沉市場潛力大，而他們在娛樂、社交、電商、資訊等各方面需求遠未被滿足。

　　另外，主流應用尚未完全覆蓋到銀發(fā)族、Z世代、亞文化人群等細分群體，這為中長尾企業(yè)留出了重要的發(fā)力點。

　　三是移動廣告市場規(guī)模依舊保持迅猛增長，規(guī)模超過8000億元，并預計在2022年超萬億，對于應用來說，這是應用獲量與變現(xiàn)的有力保證。

　　機會與挑戰(zhàn)并存，運營者需要擁有新的思維模式。

　　過去的流量運營思維是漏斗模式，大頭是“拉新”，小頭是“轉化”。新用戶源源不斷的情況下，這個模型可以一直運轉下去。

　　但現(xiàn)在，大盤的新用戶不夠用了，運營者的工作也就從簡單的“拉新-轉化”變成了“拉新-促活-留存-轉化-裂變”。

　　當下的矛盾，是有限的用戶、用戶有限的注意力與無限增多的應用之間的矛盾。因此，在運營工作中的每一個環(huán)節(jié)，都需要具有用戶視角。

　　B端獲取流量的關鍵，在于解決C端的痛點。

　　在日常的生活與工作中，用戶接收了大量不感興趣的信息，如并無借款需求的人被貸款電話轟炸，大齡單身狗常常被推銷少兒興趣班。

　　這是流量的第一重浪費，用戶定位錯誤，導致廣告大量觸達到非目標群體。本質上的誤區(qū)是運營者認為「產(chǎn)品需要人」，于是花錢去買量，而實際上的邏輯應該是「人需要產(chǎn)品」。

　　經(jīng)過第一輪傳播后，產(chǎn)品積累了一部分意向人群，但用戶的可選擇范圍很多，即使對某個產(chǎn)品產(chǎn)生好感，沒有持續(xù)地產(chǎn)生互動與關聯(lián)，也會很快將它拋之腦后。

　　這是因為互動鏈路斷裂導致的，大量的興趣人群沒有被充分互動，活躍度不足以支撐他們完成轉化。

　　應用從上線開始，就積累了越來越多老用戶，但其中很大一部分并沒能留下來。表面上看，是用戶的選擇越來越多，越來越容易“移情別戀”，而本質上是產(chǎn)品沒能源源不斷地產(chǎn)生價值。

　　這里面有產(chǎn)品體驗的問題，也有用戶運營的問題，應用難以持續(xù)對老用戶進行激活和喚醒。

　　即便順利地完成觸達、促活、留存、轉化等一系列運營工作，應用收獲了一幫轉化率高且非常忠實的老用戶，也依舊存在改善的空間。

　　大部分應用的使用場景、功能有限，每個用戶的價值挖掘空間就相對有限，用戶的拉新成本及維護成本居高不下，用戶的產(chǎn)出價值卻不高。用戶沒能成為傳播者，去拉來更多新用戶，這代表閉環(huán)鏈條是不完整的，單個用戶的投資回報率難以突破和提升。

　　把C端需求和B端放在一起看會發(fā)現(xiàn)，它們是一個硬幣的兩面，B端的高營銷成本沒有給C端帶來更好的用戶體驗，反而抬高了C端的決策成本。

　　破局的關鍵點，在于從流量思維轉向用戶思維。

　　從用戶的視角出發(fā)，進一步深挖用戶價值，將以前不被重視的一次性流量承接住，以不同的形式留下來，延長流量的生命周期，實現(xiàn)健康可持續(xù)的增長。

　　被各個科技公司當作教科讀物的《增長黑客》中引進了AARRR（增長黑客理論）基本模型，AARRR分別對應拉新、促活、留存、裂變、轉化，是用戶生命周期的5個重要環(huán)節(jié)。

　　AARRR模型本質上是一種用戶運營模型，將強調以用戶價值為中心的用戶思維與模型結合，可以更好地重塑運營中的每一個環(huán)節(jié)。

　　在拉新的過程中，用戶需要被篩選。選擇合適的渠道、保證優(yōu)質的內容供給，才能帶來精準的流量。

　　更精準的用戶群體定位需要借助大數(shù)據(jù)實現(xiàn)，這些基礎的信息能夠幫助運營人員建立關鍵的認知，確定目標用戶會出現(xiàn)在什么樣渠道，被什么樣的內容吸引。

　　確認用戶群體后，明確需求和痛點是重要的一環(huán)，從用戶視角思考產(chǎn)品究竟為他解決了什么問題，以及自身最大的差異化是什么，不斷通過傳播強化這一點。

　　從白皮書中筆者看到一個很有價值的信息，為滿足運營者更為精細化、精準性的推廣需求，華為應用市場推出歸因工具，助力開發(fā)者合理利用曝光流量，開發(fā)者可以使用系統(tǒng)開放的標簽，自行指定某些屬性劃分人群。

　　白皮書中提到，2021年，小紅書持續(xù)迭代在華為應用市場的投放策略，結合人群的物理屬性進行分層投放，減少重復及無效投放，實現(xiàn)降本增效的精細化運營效果，在激活成本僅增長33%背景下，拉新獲量和用戶規(guī)模獲得了85%和67%的增長。

　　對于運營人員來說，時時根據(jù)投放效果審視，以更新自己的投放策略沒那么容易，比如難以區(qū)分自然效果和推廣效果、無法判斷后端轉化的用戶來源于哪些推廣任務等。

　　這時，可能就需要借助第三方工具的能力實現(xiàn)。就像白皮書中提到的針對投放中難以區(qū)分自然量和付費量的痛點，華為應用市場可以進行用戶歸因、事件歸因、轉化歸因，歸因工具幫助運營者看清不同投放任務的效果，以便及時調整投放策略，實現(xiàn)高效拉新和精細化營銷對當下的大環(huán)境來說，是非常重要的一環(huán)。

　　通過外部渠道引入新用戶后，運營者需要思考如何將用戶留下來，根據(jù)增長黑客理論，成功激活用戶的標志是找到用戶的“啊哈時刻”，用戶覺得驚喜的時刻越多，留下來的可能性也就越高。

　　作為產(chǎn)品，為用戶提供他們喜歡、需要和超出預期的服務，可以帶來“啊哈時刻”，這也是許多產(chǎn)品延展使用場景的重要參考方向。

　　從白皮書中也能看出，現(xiàn)在的應用商店正在從單純的工具渠道到成為內容化、社區(qū)化應用體驗中心。有六成以上的用戶會在應用商店中參考應用的評價和評分；有五成以上的用戶會自己進行評價和評分，說明用戶對于應用商店的社區(qū)功能參與度較高，用戶對于應用商店的期待不僅是「工具」，更是生態(tài)與社區(qū)。

　　圖源：華為應用市場

　　特別像華為應用市場中，設置了內容型欄目，強化應用內容外顯。華為應用市場的圖文內容如開發(fā)者說（用戶喜愛度83.7%）、視頻內容如匠心獎（用戶喜愛度78.3%）、專題文章（用戶喜愛度72.2%）等板塊，讓用戶找到了在應用市場里的“啊哈時刻”，同時也幫助提升用戶發(fā)現(xiàn)和使用App的效率，從而實現(xiàn)移動應用的用戶增長。

　　當產(chǎn)品擁有較高留存率時，才有可能實現(xiàn)健康穩(wěn)定的增長，把新用戶變成老用戶，提高他們的使用頻率和使用時長，重點是要持續(xù)提供他們所喜歡的內容和產(chǎn)品。

　　比如內容App，在促活階段通常會引導用戶選擇自己的興趣標簽，向用戶展示符合這些標簽的內容，通過源源不斷的刺激留住用戶，頭條系的快速崛起很大程度上得益于千人千面的個性化推薦。

　　AppGallery Connect的預測服務可以基于華為分析服務上報的用戶數(shù)據(jù)，結合華為強大的數(shù)據(jù)挖掘技術，實現(xiàn)對特定人群的精準預測，幫助運營者做出更加科學的產(chǎn)品決策，實現(xiàn)目標人群的精細化運營。

　　針對一段時間未訪問的流失用戶，運營還可以通過華為短信或push推送觸達未激活用戶人群，促進用戶回歸，延長用戶的留存周期。

　　白皮書中提到，今年2月起，小紅書通過華為應用市場的人群定向和RTA功能，篩選已卸載的目標用戶并進行精準投放，以更低成本獲得了更好的轉化效果，卸載召回成本對比拉新成本低21%。

　　經(jīng)過拉新、促活、留存三個環(huán)節(jié)之后，運營者需要思考如何轉化，讓用戶為產(chǎn)品買單。對于運營者來說，消息推送一直是提升用戶活躍與轉化的重要工具，在提升轉化的情況下，依然收獲用戶的喜愛，這一直是運營者的重要命題。

　　用戶每天都在接收著大量信息轟炸，想要從中脫穎而出，不光需要優(yōu)質的推送內容，還需要合適的推送時機。

　　基于這樣的需求，華為分析服務智能運營在新版本中推出“智能時機”特性，通過App用戶在歷史上的點擊情況以及用戶屬性，判斷不同用戶點擊推送消息的偏好時間，在用戶活躍的時間段推送消息，從而提升推送整體點擊率。

　　比如數(shù)據(jù)捕捉到上班族們通常在晚上9點打開購物App瀏覽商品，且用戶對數(shù)碼類產(chǎn)品更感興趣，那么智能運營就會在適合的時機為用戶推適合的內容，提升消息推送的轉化率。

　　在AARRR模型里，傳播是很重要的一環(huán)，老用戶能夠帶來新用戶，是用戶價值的重要評估標準之一，而想要讓老用戶自發(fā)地成為新種子，帶來源源不斷的新用戶，需要設置好流量閉環(huán)，借助運營形成流量循環(huán)的增長機制。

　　找到老用戶愿意成為傳播者的核心驅動力，最常見的是利益驅動，比如分享給好友可以砍一刀，拼多多就是這樣起家的，還有用戶本能的分享欲，目的是自我表達和尋求認同，比如微信讀書的書單。

　　本質上是運營者需要思考用戶的核心需求，有趣、有用、有利益，永遠是繞不開的需求點，運營者設置好分享路徑和獎勵，促使用戶愿意去完成任務，盡可能擴大老帶新漏斗模型的頂部流量。

　　互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品發(fā)展至今，已經(jīng)轉向以用戶為主導的時代，用戶首要關注的并不是產(chǎn)品的知名度和實力，而是產(chǎn)品是否足夠理解用戶的需求。

　　在這樣的變化下，運營者要摒棄過去的流量思維，一切運營策略都應從用戶的本質需求出發(fā)，源源不斷地為用戶創(chuàng)造價值，才有可能從重重挑戰(zhàn)中順利突圍。

　　文中提到的《移動應用運營增長洞察白皮書》由艾瑞咨詢、華為開發(fā)者聯(lián)盟和AppGrowing聯(lián)合發(fā)布，白皮書中對國內移動應用運營增長的現(xiàn)狀、廣告投放趨勢做了詳盡的分析，為開發(fā)者和運營人員提供思路，理清脈絡。如有興趣請點擊下載報告原文 華為開發(fā)者論壇。

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