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　　本篇文章從常用指標(biāo)、數(shù)據(jù)分析流程，到分析方法及實(shí)例，詳細(xì)地講解了銷售分析應(yīng)該如何做。

　　企業(yè)所需要的真正有價(jià)值的銷售數(shù)據(jù)，需要依托企業(yè)內(nèi)外部所有銷售環(huán)節(jié)上的成員，共同將商品真實(shí)的動(dòng)銷數(shù)據(jù)進(jìn)行收集/反饋/決策/執(zhí)行/評(píng)估/預(yù)測(cè)。

　　無(wú)論是做數(shù)據(jù)報(bào)表還是數(shù)據(jù)分析，目的都是為了用數(shù)據(jù)去做商業(yè)決策。

　　銷售指標(biāo)是能夠反映銷售各個(gè)方面績(jī)效狀況的一系列定量化的數(shù)字或定性文字描述（如下圖）：

　　這里我們主要介紹定量銷售指標(biāo)。定性銷售指標(biāo)主要考量銷售人員的個(gè)人能力，包括銷售技巧、對(duì)產(chǎn)品知識(shí)的把握等，本文不在重點(diǎn)介紹。

　　關(guān)于各指標(biāo)的計(jì)算方式：

　　銷售凈利率=（凈利潤(rùn)÷銷售收入）×100%

　　銷售增長(zhǎng)率=（本期營(yíng)業(yè)收入增加額÷上期營(yíng)業(yè)收入）×100%

　　凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率=（本期凈利潤(rùn)增加額÷上期凈利潤(rùn)）×100%

　　營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率=（營(yíng)業(yè)利潤(rùn)÷?tīng)I(yíng)業(yè)收入）×100%

　　營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)率=（本期營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增加額÷上期營(yíng)業(yè)利潤(rùn)）×100%

　　成本費(fèi)用利潤(rùn)率=（利潤(rùn)總額÷成本費(fèi)用總額）×100%

　　盈利現(xiàn)金比率=（經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金凈流量÷凈利潤(rùn)）×100%

　　銷售收現(xiàn)比率=（銷售商品或提供勞務(wù)收到的現(xiàn)金÷主營(yíng)業(yè)務(wù)收入凈額）×100%

　　應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)次數(shù)=銷售收入÷應(yīng)收賬款

　　應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)=365÷（銷售收入÷應(yīng)收賬款）

　　應(yīng)收賬款與收入比=應(yīng)收賬款÷銷售收入

　　存貨周轉(zhuǎn)次數(shù)=銷售成本÷平均存貨

　　存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)=365÷（銷售收入÷存貨）

　　存貨與收入比=存貨÷銷售收入

　　銷售數(shù)據(jù)分析是對(duì)企業(yè)銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析的方法和過(guò)程，從而為制定有針對(duì)性和便于實(shí)施的營(yíng)銷戰(zhàn)略奠定良好基礎(chǔ)。

　　銷售數(shù)據(jù)的出處一定要客觀真實(shí)，否則不但浪費(fèi)時(shí)間精力，更有可能誤導(dǎo)市場(chǎng)決策，銷售數(shù)據(jù)分析流程如下圖：

　　我們首先可以按照整體銷售、區(qū)域布局、產(chǎn)品線、價(jià)格體系4個(gè)部分來(lái)進(jìn)行分析：

　　1. 整體銷售分析

　　銷售額/銷量：分析近幾年的總體銷售額、量，與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)相比較，從而分析企業(yè)的業(yè)績(jī)狀況并判斷企業(yè)的業(yè)績(jī)變化類型。季節(jié)因素：依據(jù)行業(yè)銷售淡旺季規(guī)律，與銷售數(shù)據(jù)中的銷售行程進(jìn)行對(duì)比，分析淡旺季發(fā)展規(guī)律；可以為客戶提供渠道壓貨規(guī)則及生產(chǎn)運(yùn)作規(guī)劃。產(chǎn)品線：通過(guò)總體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析，了解整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分布和重點(diǎn)產(chǎn)品表現(xiàn)。價(jià)格體系：通過(guò)總體價(jià)格結(jié)構(gòu)分析，了解企業(yè)的優(yōu)勢(shì)價(jià)位區(qū)間，提供價(jià)格結(jié)構(gòu)調(diào)整的合理性建議。2. 區(qū)域布局分析

　　區(qū)域分布：分析企業(yè)的銷售區(qū)域及各區(qū)域表現(xiàn)，檢索重點(diǎn)區(qū)域、發(fā)現(xiàn)潛在市場(chǎng)，提出下階段區(qū)域布局策略。重點(diǎn)區(qū)域分析：對(duì)重點(diǎn)區(qū)域的銷售狀況予以重點(diǎn)分析，解析該區(qū)域的發(fā)展走勢(shì)及結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，為未來(lái)在重點(diǎn)區(qū)域的發(fā)展提供借鑒。區(qū)域銷售異動(dòng)分析：對(duì)增長(zhǎng)和下跌明顯的區(qū)域予以重點(diǎn)分析，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，有效避免潛在的威脅。區(qū)域產(chǎn)品分析：將重點(diǎn)區(qū)域中的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行時(shí)間上的橫向?qū)Ρ?，進(jìn)行多要素復(fù)合分析。3. 產(chǎn)品線分析

　　產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)分析：分析產(chǎn)品系列和單產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分布，檢索重點(diǎn)產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)及新產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)。重點(diǎn)產(chǎn)品分析：針對(duì)重點(diǎn)產(chǎn)品進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)存在的問(wèn)題，提供產(chǎn)品改進(jìn)意見(jiàn)。產(chǎn)品-區(qū)域分析：通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的銷售區(qū)域分布的分析，區(qū)分戰(zhàn)略性產(chǎn)品/技術(shù)性產(chǎn)品、全國(guó)性產(chǎn)品/區(qū)域性產(chǎn)品，為產(chǎn)品的劃分和進(jìn)一步細(xì)化提供參考。4. 價(jià)格體系分析

　　價(jià)格體系分析：劃分出符合實(shí)際的價(jià)格區(qū)間劃分標(biāo)準(zhǔn)，尋找主導(dǎo)價(jià)位。價(jià)格-產(chǎn)品分析：主導(dǎo)價(jià)位區(qū)間的趨勢(shì)分析，主導(dǎo)價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品構(gòu)成以及發(fā)育狀況，分析主導(dǎo)價(jià)位產(chǎn)品成長(zhǎng)空間。價(jià)格-區(qū)域分析：各區(qū)域的價(jià)位構(gòu)成分析，尋找各區(qū)域的主導(dǎo)價(jià)格以及價(jià)格層次的產(chǎn)品線戰(zhàn)略分布。

　　在進(jìn)行實(shí)際分析的時(shí)候，五種方法是銷售人員會(huì)經(jīng)常用到的，包括：細(xì)分、拆解、對(duì)比、銷售漏斗和分類。只要掌握了這五種分析方式，基本上可以應(yīng)付大多數(shù)的銷售分析工作了。

　　所謂細(xì)分，是指通過(guò)拆解不同維度，找到需要分析的某個(gè)指標(biāo)的影響因素。

　　什么是維度？維度起源于幾何學(xué)，指的是連接兩個(gè)同種空間的通路，而用在數(shù)據(jù)分析的時(shí)候多指一種視角，比如性別、地區(qū)、時(shí)間、距離等，都是數(shù)據(jù)分析時(shí)常會(huì)用到的視角。

　　比如我們要用時(shí)間作維度，一種方法是通過(guò)同一空間下前后時(shí)間的對(duì)比來(lái)了解事物的發(fā)展趨勢(shì)；也可以通過(guò)同一時(shí)間下空間上的橫向比較來(lái)了解的自己現(xiàn)狀和差距，如不同國(guó)家人口數(shù)、GDP的比較，不同省份收入、用戶數(shù)的比較，不同公司、不同部門(mén)之間的比較，這些都是同級(jí)單位之間的比較，簡(jiǎn)稱橫比。

　　怎樣拆解維度？拆解的前提是找到了合適的維度，那么怎樣找維度呢？找到細(xì)分維度的本質(zhì)是發(fā)現(xiàn)因變量的影響因素。

　　我們可以用6W2H、也可以用營(yíng)銷“4P”的框架來(lái)分析，把可能需要思考的維度都列出來(lái)，然后再根據(jù)案子具體的情況，看他會(huì)涉及到哪些維度，從中選擇適合的維度，進(jìn)行下一步的拆解和分析。

　　這里我們用6W2H給大家演示一遍流程：

　　1. What，就是你賣的是什么產(chǎn)品？

　　根據(jù)具體問(wèn)題還可以展開(kāi)，比如：

　　你的產(chǎn)品線是什么？

　　你的競(jìng)品是什么？

　　你的替代品互補(bǔ)品各是什么？

　　你的目標(biāo)消費(fèi)者的固有選擇是什么？

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　　假設(shè)我們現(xiàn)在需要從產(chǎn)品線維度來(lái)拆，一般禮品電商公司可能不止賣一種禮品，可能還會(huì)賣高端簽字筆、望遠(yuǎn)鏡等，那么據(jù)此可以拆分的問(wèn)題就是：各個(gè)產(chǎn)品的銷售額貢獻(xiàn)率是多少？按照二八原則，理想狀態(tài)是80%的銷售額來(lái)源于20%的產(chǎn)品，我們需要知道爆款是什么，賣得不好的產(chǎn)品是什么？細(xì)分清楚才能進(jìn)行下一步的分析，才能了解銷售額變動(dòng)的原因，判斷之后的趨勢(shì)。

　　2. Who，就是考慮誰(shuí)在賣？

　　比如企業(yè)內(nèi)部是誰(shuí)在做這款產(chǎn)品的銷售？

　　外部市場(chǎng)上有多少同行在賣同款產(chǎn)品？

　　如果考慮內(nèi)部，我們可以把問(wèn)題拆分成，有哪幾個(gè)部門(mén)在賣？由哪幾個(gè)項(xiàng)目經(jīng)理負(fù)責(zé)銷售？他們各自對(duì)銷售額的貢獻(xiàn)情況如何？

　　如果考慮外部市場(chǎng)，可以分析看看同行的銷售額是多少？在同行內(nèi)的排名情況？

　　3. Whom，就是賣給誰(shuí)？

　　這一步說(shuō)的是誰(shuí)是你的客戶？客戶類型有哪些？誰(shuí)是使用者？誰(shuí)是影響者？誰(shuí)是決策者？消費(fèi)層次如何？采購(gòu)頻次如何？……

　　4. When，什么時(shí)候購(gòu)買？

　　客戶購(gòu)買的時(shí)間分布有何規(guī)律？

　　比如我們可以比較看看銷售額是不是有周期性變動(dòng)的規(guī)律？

　　5. Where，客戶在哪里買？

　　我們可以看看有哪些銷售渠道，比如是線上還是線下呢？如果都是線上，那么是信息流平臺(tái)還是網(wǎng)上商城？

　　6. Why，就是客戶的購(gòu)買動(dòng)機(jī)是什么？

　　客戶為什么要買我的產(chǎn)品？客戶消費(fèi)場(chǎng)景有哪些？客戶的痛點(diǎn)有哪些？有哪些環(huán)境因素影響了客戶的購(gòu)買？

　　7. How，即客戶如何購(gòu)買？

　　這個(gè)如何購(gòu)買可以是對(duì)支付方式的研究，比如是貨到付款還是先付款后發(fā)貨？是微信支付還是支付寶支付？

　　如何購(gòu)買也可以是營(yíng)銷組合要素如何影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策，消費(fèi)者在購(gòu)買決策的看重哪些因素，是購(gòu)買的便利性呢？還是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)性？還是價(jià)格？

　　8. How much，即客戶愿意為產(chǎn)品付出多少成本？

　　這里就涉及到定價(jià)策略了，是采用低價(jià)滲透呢？高價(jià)撇脂呢？還是歧視定價(jià)？

　　還可以考察一下客戶的購(gòu)買成本是如何構(gòu)成的，是否包含理解成本、貨幣成本、風(fēng)險(xiǎn)成本、時(shí)間成本、便利成本等。當(dāng)然具體問(wèn)題具體分析。

　　對(duì)比分析是指對(duì)同一維度的數(shù)據(jù)進(jìn)行比較，以了解業(yè)務(wù)現(xiàn)狀，找到業(yè)務(wù)的薄弱環(huán)節(jié)或部分。

　　怎么比？比較主要是通過(guò)建立參照系來(lái)比較。這里需要強(qiáng)調(diào)幾點(diǎn)注意事項(xiàng)：

　　1. 要弄清楚是誰(shuí)和誰(shuí)在比

　　這里的“誰(shuí)”涵義比較寬泛，比如是不是同一單位在比？比如同樣是銷售金額，3000人民幣和900歐元就沒(méi)法直接比，得先統(tǒng)一單位，然后再比。

　　2. 弄清楚怎么比

　　也就是選擇比較的對(duì)象要有可比性。比如公司的某個(gè)產(chǎn)品的銷售額不能和全省該產(chǎn)品的社會(huì)零售總額去比，這都不是一個(gè)量級(jí)，怎么比？比較只能和同量級(jí)的比。

　　3. 弄清楚比完后要干嘛

　　如果各種步驟都準(zhǔn)確，那么比完之后，我們就能知道自己大概所處的狀態(tài)了，如果這個(gè)狀態(tài)相對(duì)較好，就繼續(xù)保持，如果狀態(tài)相對(duì)較差，就可以著手改進(jìn)優(yōu)化了。

　　對(duì)優(yōu)化師來(lái)說(shuō)，薄弱部分和薄弱環(huán)節(jié)都是優(yōu)化工作的切入口，實(shí)操中，好的優(yōu)化師往往對(duì)“差”有相當(dāng)高的敏感性。

　　銷售漏斗包含了拿下一個(gè)訂單的整個(gè)過(guò)程，熟悉銷售的管理者都知道，一個(gè)銷售機(jī)會(huì)從感興趣—詢價(jià)—提方案—成交，是靠銷售人員一個(gè)個(gè)銷售行為推動(dòng)的。由于每個(gè)公司的銷售過(guò)程不一樣，因此公司之間的銷售漏斗也都不一樣；同一家公司，如果每個(gè)產(chǎn)品的銷售方法不同，漏斗也會(huì)不一樣。

　　每個(gè)銷售機(jī)會(huì)向前流動(dòng)的速度也不同，這取決于客戶的狀態(tài)，例如：采購(gòu)緊迫性、興趣度，之前調(diào)研了多少信息等。甚至有的銷售機(jī)會(huì)出現(xiàn)跳躍式移動(dòng)，例如：直接從“興趣階段”直接到“價(jià)格提案”階段。

　　這可能是他私下做了一次調(diào)研，或者聽(tīng)取了一個(gè)值得信賴的朋友的建議。

　　怎樣創(chuàng)建你的第一個(gè)銷售漏斗？

　　以下是建立銷售漏斗的基本步驟：

　　識(shí)別出每進(jìn)入下一個(gè)階段需要多少條銷售機(jī)會(huì)；為了達(dá)成銷售業(yè)績(jī)，計(jì)算出需要多少條銷售機(jī)會(huì)；識(shí)別出每個(gè)銷售機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化到下個(gè)階段，通常銷售（比如打了第一通電話）和客戶有哪些行為（比如接受了拜訪）；圍繞這些行為建立一個(gè)漏斗模型。Tips：多久才能建立起銷售漏斗？答案取決于你的產(chǎn)品、潛在客戶和營(yíng)銷能力。如果你有一個(gè)低成本獲客的方案，例如：百度搜索廣告，那么可以立刻建立起來(lái)，如果你提供的是一個(gè)小眾但昂貴的產(chǎn)品（例如：私人飛機(jī)），這個(gè)漏斗可能要幾個(gè)月甚至一年的時(shí)間才能建立。

　　分類就是把一些對(duì)象，按照某種規(guī)則，劃分為若干個(gè)類別，然后分析各個(gè)類別的特征，并以此來(lái)指導(dǎo)我們的行動(dòng)。

　　分類思想的應(yīng)用很多，例如對(duì)客戶的分類，在之前《思維 | 數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策的10種思維》的文章中提到的RFM分析模型，也可以用簡(jiǎn)單的利用某個(gè)指標(biāo)的值（例如渠道標(biāo)識(shí)，這樣我們就可以分析到各個(gè)渠道客戶的質(zhì)量等）。

　　基于這些客戶的分類，我們就可以進(jìn)行精準(zhǔn)的客戶營(yíng)銷了。在電商或者零售業(yè)上，我們經(jīng)常做的分類還有商品分類，經(jīng)典的有按照品類分類，或者ABC分類，這些對(duì)于我們做商品運(yùn)營(yíng)都是非常重要的。

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　　來(lái)源 | 賽柏藍(lán) （未經(jīng)授權(quán)，禁止轉(zhuǎn)載）

　　特約撰稿 | 夏蟲(chóng)語(yǔ)冰

　　01 集采常態(tài)化，醫(yī)藥人的應(yīng)對(duì)思考

　　第七批國(guó)采報(bào)量已官宣，國(guó)家醫(yī)保局前幾天也已發(fā)文明確要求：2022年各省集采+聯(lián)盟集采品種累計(jì)數(shù)必須大于350個(gè)，且國(guó)家版及各省市地方版DRG/DIP 2022-2025年規(guī)劃已相繼出臺(tái)。

　　加之我國(guó)老齡化、少子化現(xiàn)象加劇，疫情反復(fù)，新冠防控資金耗費(fèi)巨大，醫(yī)?？刭M(fèi)、監(jiān)察越來(lái)越嚴(yán)，國(guó)家集采，跨省聯(lián)盟集采，DRG/DIP如火如荼，合規(guī)檢查，合理用藥環(huán)環(huán)緊扣，住院部藥品用量、金額，嚴(yán)重受限。

　　來(lái)源：攝圖網(wǎng)

　　醫(yī)藥人如何應(yīng)對(duì)集采常態(tài)化？

　　如何做好集采常態(tài)化下的藥品銷售工作？

　　這是個(gè)值得每位醫(yī)藥人好好深思的問(wèn)題。

　　轉(zhuǎn)身還是堅(jiān)守？粗放還是精耕？

　　24年來(lái)筆者一直堅(jiān)守在醫(yī)藥行業(yè)一線，針對(duì)集采常態(tài)化中所遇到的問(wèn)題及應(yīng)對(duì)之策也思考和學(xué)習(xí)了不少，同時(shí)也進(jìn)行了實(shí)踐檢驗(yàn)，現(xiàn)就有關(guān)問(wèn)題及解決思路統(tǒng)一匯總整理如下，希望能給各位賽柏藍(lán)的讀者帶來(lái)一點(diǎn)啟發(fā)。

　　02 未報(bào)量醫(yī)院如何開(kāi)發(fā)？

　　1. 綜合考慮品種的價(jià)位，定位好其主要目標(biāo)醫(yī)院和人群。是等級(jí)醫(yī)院，基層醫(yī)院，還是三級(jí)、二級(jí)，目標(biāo)科室又是什么？

　　2. 與院領(lǐng)導(dǎo)，藥劑科，醫(yī)?？茰贤〞r(shí)，幫其算經(jīng)濟(jì)賬：若使用我司品種，比醫(yī)院現(xiàn)有同成份品種，可以給醫(yī)院節(jié)省/結(jié)余留用多少醫(yī)保資金？

　　3. 這是筆陽(yáng)光下的收入：a. 院長(zhǎng)可以拿來(lái)做科室/醫(yī)生的績(jī)效激勵(lì)；b. 藥劑科也給醫(yī)院贏得了利益，可把藥劑科從成本部門(mén)變成利潤(rùn)部門(mén)。

　　03 報(bào)量醫(yī)院一直不采怎么辦?

　　1. 拜訪更高階領(lǐng)導(dǎo)；

　　2. 與醫(yī)院藥劑科、醫(yī)?？?、藥劑科、主要用藥臨床科室/當(dāng)?shù)蒯t(yī)保部門(mén)、衛(wèi)健部門(mén)，主動(dòng)積極友好溝通，尋求理解支持幫助；

　　3. 相關(guān)部門(mén)如果能督促文件中相關(guān)規(guī)定、政策、制度的落地實(shí)施，對(duì)藥企是有利的。

　　04 帶量少的醫(yī)院如何上量、爭(zhēng)取余量?

　　1. 在主要用藥科室盡量多的開(kāi)科室會(huì)：讓醫(yī)生盡快熟悉產(chǎn)品的相關(guān)知識(shí)，降低和消除他們對(duì)過(guò)評(píng)中選品種的質(zhì)量顧慮（與原醫(yī)院使用的同成分藥品或原研藥品之間的）。

　　2. 爭(zhēng)取后續(xù)慣性處方：做好專業(yè)和客情服務(wù)，使醫(yī)院，科室形成路徑依賴，讓醫(yī)院在余量部分還能放大報(bào)量和使用我司品種。

　　根據(jù)中選價(jià)格，具體可分以下2種情況：

　　a. 你的中選價(jià)格最低：

　　加之前期因有報(bào)量，醫(yī)院已有使用經(jīng)驗(yàn)，且使用你的，可節(jié)省醫(yī)保醫(yī)療費(fèi)用，那就相對(duì)更容易爭(zhēng)取該院的余量部分了 ；

　　b. 你的價(jià)格高:

　　做好服務(wù)，以慣性勢(shì)能及路徑依賴影響，說(shuō)明其換其他廠牌帶來(lái)的麻煩：醫(yī)生又得了解、熟悉、適應(yīng)新品，這樣就可左右或影響醫(yī)院后續(xù)報(bào)量和使用量，同時(shí)加大余量部分的支持力度，提高醫(yī)院?jiǎn)萎a(chǎn)。

　　05 集采未中選產(chǎn)品如何爭(zhēng)取余量？

　　與醫(yī)院藥劑科、醫(yī)?？茰贤?，闡述清楚余量市場(chǎng)你們參與的好處。

　　根據(jù)中選價(jià)格具體分以下2種情況：

　　1. 與醫(yī)院已使用的中選品種相比，你的價(jià)格更低的：從給醫(yī)院節(jié)省醫(yī)保支出費(fèi)用，提高醫(yī)院陽(yáng)光收入，給患者減負(fù)方面去說(shuō)服使用你司產(chǎn)品。

　　2. 你司產(chǎn)品高于醫(yī)院使用的已中選品種的：

　　a. 和藥劑科，醫(yī)?？茰贤烧叩南嚓P(guān)內(nèi)容：醫(yī)院在報(bào)量完成后可以自主采購(gòu)價(jià)格適宜的同成份品種；

　　b. 用證據(jù)說(shuō)明你的產(chǎn)品質(zhì)量的可靠性，用行動(dòng)證明你司的專業(yè)，優(yōu)質(zhì)，高效服務(wù)及若選用可帶給醫(yī)院的其他更多利益，描繪和展示若合作后，未來(lái)幾年的共贏前景。

　　總之，集采常態(tài)化下，若還想在醫(yī)藥行業(yè)堅(jiān)守，想做好銷售工作，就必須學(xué)習(xí)領(lǐng)悟吃透政策，結(jié)合具體區(qū)域市場(chǎng)或單個(gè)醫(yī)院做好一院一策的可實(shí)施行動(dòng)方案，更專業(yè)、優(yōu)質(zhì)、高效、細(xì)致、深入地做好醫(yī)院鏈條中的服務(wù)工作。