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超級(jí)品類(lèi),自從2010年提出以來(lái),已經(jīng)經(jīng)歷了12年的發(fā)展和12年一線的品牌實(shí)踐。結(jié)果證明超級(jí)品類(lèi)是大部分的大健康品牌能夠快速切入市場(chǎng)、快速占領(lǐng)認(rèn)知的一個(gè)核心的有效的方法論。
這些年來(lái),我們通過(guò)大量的市場(chǎng)驗(yàn)證,比如云南白藥牙膏、水宜生、盤(pán)龍?jiān)坪5呐哦攫B(yǎng)顏膠囊、太極的急支糖漿等等,證明了超級(jí)品類(lèi)是打造第一品牌的有效路徑和方法。?
什么才是超級(jí)品類(lèi)?超級(jí)品類(lèi)又是如何打造的呢?在談品類(lèi)之前,我們一定要搞清楚為什么要做品類(lèi)。我們說(shuō)消費(fèi)者的行為特征叫以品類(lèi)來(lái)思考,以品牌來(lái)表達(dá)品類(lèi)。其實(shí)就是消費(fèi)者在心智中對(duì)不同產(chǎn)品的一個(gè)區(qū)分。所以品類(lèi)其實(shí)是個(gè)重要的前置性的購(gòu)買(mǎi)理由,這就是我們要做好品類(lèi)的一個(gè)根本原因。
這些年企業(yè)要想生存和發(fā)展已經(jīng)非常的不容易,大部分已經(jīng)立得住的品牌,他們?cè)趯?shí)力上、在技術(shù)上、在營(yíng)銷(xiāo)管理上其實(shí)都不是等閑之輩。
對(duì)很多的新品牌,或者說(shuō)老品牌要翻新而言,其實(shí)最好的一個(gè)方法是進(jìn)入到一個(gè)全新的品類(lèi),或者說(shuō)開(kāi)創(chuàng)一個(gè)全新的品類(lèi),在一個(gè)全新的領(lǐng)域去獲得競(jìng)爭(zhēng)才是可能的、行之有效的一個(gè)方法。?
所謂開(kāi)辟新的市場(chǎng),其實(shí)就是通過(guò)品類(lèi)來(lái)重新界定一個(gè)市場(chǎng),這就是超級(jí)品類(lèi)的思維。
?超級(jí)品類(lèi)往往有這樣幾個(gè)維度的特征:
?第一,這個(gè)品類(lèi)所占據(jù)的市場(chǎng)要足夠的大,首先能夠成為超級(jí)單品;
?第二,這個(gè)品類(lèi)本身要有先天的認(rèn)知,或者說(shuō)要有后天拓展的可能性,而且它的可塑性要比較強(qiáng),容易突破;
?第三,一旦能夠成為超級(jí)品類(lèi),就要能夠占據(jù)10% 甚至20%以上的市場(chǎng)份額,能夠成為行業(yè)第一。具備了這三點(diǎn),我們把這樣的品類(lèi)稱(chēng)之為超級(jí)品類(lèi)。
超級(jí)品類(lèi)是所有的第一品牌和所有有野心的品牌首先應(yīng)該去追求的。那么,如何打造超級(jí)品類(lèi)呢?智旗通過(guò)12年的歷練,總結(jié)出6個(gè)步驟來(lái)打造超級(jí)品類(lèi):?
首先,找到一個(gè)市場(chǎng)上已經(jīng)存在的購(gòu)買(mǎi)理由,或者說(shuō)已經(jīng)存在或在萌芽狀態(tài)的一個(gè)概念,它是強(qiáng)需求的,它是市場(chǎng)上天然存在的,在消費(fèi)者的腦海中也是天然存在的。最關(guān)鍵是它是要沒(méi)被滿(mǎn)足的這樣一個(gè)核心需求,通過(guò)這個(gè)需求我們讓它跟產(chǎn)品本身形成一個(gè)關(guān)聯(lián)。
比如小罐茶,我們挖掘到了消費(fèi)者的心智里面對(duì)禮品的這樣一個(gè)核心需求。中國(guó)市民有這個(gè)概念,但是沒(méi)有品牌去滿(mǎn)足它,這就叫已經(jīng)天然存在的,但是沒(méi)有被滿(mǎn)足的需求。小罐茶通過(guò)品類(lèi)的構(gòu)建去解決了這個(gè)需求,就產(chǎn)生了一個(gè)小罐這樣一個(gè)全新的品類(lèi)。?
在智旗的方法論里面找到核心概念,有十個(gè)緯度和方向。那究竟哪一個(gè)概念才能最終構(gòu)建起品類(lèi)呢?這不是拍腦袋決定的,是要通過(guò)市場(chǎng)測(cè)試的。
?我們?cè)跒楸P(pán)龍?jiān)坪5呐哦攫B(yǎng)顏膠囊提煉出“排毒加養(yǎng)顏”這樣一個(gè)概念的時(shí)候,我們就兵分兩路去做了測(cè)試。
?第一我們做了用戶(hù)的測(cè)試,要想知道用戶(hù)認(rèn)可嗎?是用戶(hù)的剛需嗎?我們只有通過(guò)測(cè)試才能知道。
?第二我們做了市場(chǎng)測(cè)試,我們的市場(chǎng)容量夠不夠大?單品能否上到10個(gè)億以上,這就決定了我們值不值得在這個(gè)品類(lèi)里面去做投入。通過(guò)兩個(gè)不同維度的測(cè)試,我們最后就能夠找到這樣一個(gè)概念,是不是真的有市場(chǎng)需求,是不是容易被消費(fèi)者接受,證明這個(gè)品類(lèi)是不是真的有超級(jí)品類(lèi)的潛力。?
定義這個(gè)品類(lèi)不光是為這個(gè)品類(lèi)去命名,更重要的是為這個(gè)品類(lèi)建立聯(lián)想、建立背書(shū),讓他跟消費(fèi)者在需求的對(duì)接過(guò)程中能夠一步到位地識(shí)別出來(lái),認(rèn)知出來(lái)。因此我們就要為整個(gè)品類(lèi)去構(gòu)建它的核心的感知層面的icon、符號(hào)、包裝等等。
?同時(shí)要在認(rèn)知層面去構(gòu)建技術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)背書(shū),以及這個(gè)品類(lèi)背后的故事等等,通過(guò)全方位的立體的包裝去創(chuàng)造出一個(gè)全新的品類(lèi)出來(lái),而不是僅僅只是給他一個(gè)命名。這是一個(gè)非常重要的步驟。
我們定義了這個(gè)品類(lèi)之后,要挖掘出品類(lèi)的場(chǎng)景。一個(gè)新品類(lèi)創(chuàng)造出來(lái)之后,我們需要對(duì)它的典型用戶(hù)、典型功能、典型場(chǎng)景、典型利益這個(gè)在智旗里面叫四個(gè)典型的核心的打法,通過(guò)對(duì)典型場(chǎng)景的充分的解讀和傳播以及演繹,才能夠讓消費(fèi)者進(jìn)一步的身臨其境,進(jìn)一步的對(duì)號(hào)入座,這才是動(dòng)銷(xiāo)的一個(gè)根本的。
?品類(lèi)場(chǎng)景要能夠挖掘出來(lái),而且這個(gè)品類(lèi)場(chǎng)景最好是獨(dú)特的。舉個(gè)例子,我們?yōu)檎駯|五和湯提出來(lái)的一個(gè)叫熬夜的場(chǎng)景,這就很好地解決了消費(fèi)者的一個(gè)核心認(rèn)知,成為了一個(gè)動(dòng)銷(xiāo)的購(gòu)買(mǎi)理由。所以我們說(shuō)第四個(gè)步驟叫品類(lèi)場(chǎng)景的構(gòu)建,這個(gè)場(chǎng)景一定要跟銷(xiāo)售形成關(guān)聯(lián),其實(shí)本質(zhì)上它是一個(gè)購(gòu)買(mǎi)理由。
超級(jí)品類(lèi)要想成為第一,一定要建立足夠高的護(hù)城墻、護(hù)城河,來(lái)防止同類(lèi)產(chǎn)品以及山寨產(chǎn)品的侵襲以及惡性競(jìng)爭(zhēng)。比如小罐茶成功的起步之后,就遇到了大量的山寨品牌、貼牌的品牌、冒牌的品牌等等。所以我們?cè)趯?zhuān)利包裝和資產(chǎn)源上做了第一道防護(hù);第二道防護(hù)就是通過(guò)八位大師的背書(shū)去構(gòu)建了一個(gè)核心認(rèn)知上的一個(gè)差異壁壘。其他品牌是很難在大師這個(gè)維度上去超越小罐茶的。
?通過(guò)這樣一些感性和理性方法的聯(lián)合組合,我們就可以為品牌創(chuàng)建一整套的暫時(shí)領(lǐng)先的壁壘,有效地阻止惡性競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)然這個(gè)壁壘是需要隨時(shí)更新,不斷地去加碼加高的。?
只有通過(guò)傳播才能夠讓消費(fèi)者進(jìn)一步認(rèn)識(shí)到品類(lèi)的威力和品類(lèi)的價(jià)值。比如說(shuō)我們?yōu)閯P夫隆創(chuàng)造性的一個(gè)叫獨(dú)特的RO凈水機(jī),我們?yōu)樗纳鲜胁捎昧似放频谋硶?shū)、新聞傳播、互聯(lián)網(wǎng)的EPR等等,形成了一個(gè)360度的整合,打出了免安裝RO凈水機(jī)這樣一個(gè)全新的品類(lèi)概念,在半年的時(shí)間里讓這款產(chǎn)品風(fēng)靡了大江南北,最后變成了一個(gè)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn),讓品牌這款產(chǎn)品的銷(xiāo)售獲得了一個(gè)爆發(fā)性的增長(zhǎng)。?
通過(guò)這六個(gè)步驟,我們能夠構(gòu)建起一個(gè)超級(jí)品類(lèi)。但所有的方法論最后都是要建立在企業(yè)家的野心和企業(yè)家能否打造成第一這樣一個(gè)核心的認(rèn)知基礎(chǔ)上,方法再好還是要看最終的執(zhí)行。
智旗的所有的方法都是建立在競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)之上的,品牌的目的就是要持續(xù)地贏得競(jìng)爭(zhēng),持續(xù)地贏得心智,持續(xù)地構(gòu)建品牌資產(chǎn)。希望上述構(gòu)建超級(jí)品類(lèi)的六個(gè)方法能對(duì)中國(guó)的大健康企業(yè)有所幫助。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn),不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng),未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún);
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù);
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)