打造第一品牌的有效方法

超級(jí)品類(lèi)，自從2010年提出以來(lái)，已經(jīng)經(jīng)歷了12年的發(fā)展和12年一線的品牌實(shí)踐。結(jié)果證明超級(jí)品類(lèi)是大部分的大健康品牌能夠快速切入市場(chǎng)、快速占領(lǐng)認(rèn)知的一個(gè)核心的有效的方法論。

這些年來(lái)，我們通過(guò)大量的市場(chǎng)驗(yàn)證，比如云南白藥牙膏、水宜生、盤(pán)龍?jiān)坪５呐哦攫B(yǎng)顏膠囊、太極的急支糖漿等等，證明了超級(jí)品類(lèi)是打造第一品牌的有效路徑和方法。?

一、什么是超級(jí)品類(lèi)

什么才是超級(jí)品類(lèi)?超級(jí)品類(lèi)又是如何打造的呢?在談品類(lèi)之前，我們一定要搞清楚為什么要做品類(lèi)。我們說(shuō)消費(fèi)者的行為特征叫以品類(lèi)來(lái)思考，以品牌來(lái)表達(dá)品類(lèi)。其實(shí)就是消費(fèi)者在心智中對(duì)不同產(chǎn)品的一個(gè)區(qū)分。所以品類(lèi)其實(shí)是個(gè)重要的前置性的購(gòu)買(mǎi)理由，這就是我們要做好品類(lèi)的一個(gè)根本原因。

這些年企業(yè)要想生存和發(fā)展已經(jīng)非常的不容易，大部分已經(jīng)立得住的品牌，他們?cè)趯?shí)力上、在技術(shù)上、在營(yíng)銷(xiāo)管理上其實(shí)都不是等閑之輩。

對(duì)很多的新品牌，或者說(shuō)老品牌要翻新而言，其實(shí)最好的一個(gè)方法是進(jìn)入到一個(gè)全新的品類(lèi)，或者說(shuō)開(kāi)創(chuàng)一個(gè)全新的品類(lèi)，在一個(gè)全新的領(lǐng)域去獲得競(jìng)爭(zhēng)才是可能的、行之有效的一個(gè)方法。?

所謂開(kāi)辟新的市場(chǎng)，其實(shí)就是通過(guò)品類(lèi)來(lái)重新界定一個(gè)市場(chǎng)，這就是超級(jí)品類(lèi)的思維。

?超級(jí)品類(lèi)往往有這樣幾個(gè)維度的特征：

?第一，這個(gè)品類(lèi)所占據(jù)的市場(chǎng)要足夠的大，首先能夠成為超級(jí)單品;

?第二，這個(gè)品類(lèi)本身要有先天的認(rèn)知，或者說(shuō)要有后天拓展的可能性，而且它的可塑性要比較強(qiáng)，容易突破;

?第三，一旦能夠成為超級(jí)品類(lèi)，就要能夠占據(jù)10% 甚至20%以上的市場(chǎng)份額，能夠成為行業(yè)第一。具備了這三點(diǎn)，我們把這樣的品類(lèi)稱(chēng)之為超級(jí)品類(lèi)。

二、如何打造超級(jí)品類(lèi)?

超級(jí)品類(lèi)是所有的第一品牌和所有有野心的品牌首先應(yīng)該去追求的。那么，如何打造超級(jí)品類(lèi)呢?智旗通過(guò)12年的歷練，總結(jié)出6個(gè)步驟來(lái)打造超級(jí)品類(lèi)：?

01、找到概念

首先，找到一個(gè)市場(chǎng)上已經(jīng)存在的購(gòu)買(mǎi)理由，或者說(shuō)已經(jīng)存在或在萌芽狀態(tài)的一個(gè)概念，它是強(qiáng)需求的，它是市場(chǎng)上天然存在的，在消費(fèi)者的腦海中也是天然存在的。最關(guān)鍵是它是要沒(méi)被滿(mǎn)足的這樣一個(gè)核心需求，通過(guò)這個(gè)需求我們讓它跟產(chǎn)品本身形成一個(gè)關(guān)聯(lián)。

比如小罐茶，我們挖掘到了消費(fèi)者的心智里面對(duì)禮品的這樣一個(gè)核心需求。中國(guó)市民有這個(gè)概念，但是沒(méi)有品牌去滿(mǎn)足它，這就叫已經(jīng)天然存在的，但是沒(méi)有被滿(mǎn)足的需求。小罐茶通過(guò)品類(lèi)的構(gòu)建去解決了這個(gè)需求，就產(chǎn)生了一個(gè)小罐這樣一個(gè)全新的品類(lèi)。?

02、進(jìn)行測(cè)試

在智旗的方法論里面找到核心概念，有十個(gè)緯度和方向。那究竟哪一個(gè)概念才能最終構(gòu)建起品類(lèi)呢?這不是拍腦袋決定的，是要通過(guò)市場(chǎng)測(cè)試的。

?我們?cè)跒楸P(pán)龍?jiān)坪５呐哦攫B(yǎng)顏膠囊提煉出“排毒加養(yǎng)顏”這樣一個(gè)概念的時(shí)候，我們就兵分兩路去做了測(cè)試。

?第一我們做了用戶(hù)的測(cè)試，要想知道用戶(hù)認(rèn)可嗎?是用戶(hù)的剛需嗎?我們只有通過(guò)測(cè)試才能知道。

?第二我們做了市場(chǎng)測(cè)試，我們的市場(chǎng)容量夠不夠大?單品能否上到10個(gè)億以上，這就決定了我們值不值得在這個(gè)品類(lèi)里面去做投入。通過(guò)兩個(gè)不同維度的測(cè)試，我們最后就能夠找到這樣一個(gè)概念，是不是真的有市場(chǎng)需求，是不是容易被消費(fèi)者接受，證明這個(gè)品類(lèi)是不是真的有超級(jí)品類(lèi)的潛力。?

03、定義品類(lèi)

定義這個(gè)品類(lèi)不光是為這個(gè)品類(lèi)去命名，更重要的是為這個(gè)品類(lèi)建立聯(lián)想、建立背書(shū)，讓他跟消費(fèi)者在需求的對(duì)接過(guò)程中能夠一步到位地識(shí)別出來(lái)，認(rèn)知出來(lái)。因此我們就要為整個(gè)品類(lèi)去構(gòu)建它的核心的感知層面的icon、符號(hào)、包裝等等。

?同時(shí)要在認(rèn)知層面去構(gòu)建技術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)背書(shū)，以及這個(gè)品類(lèi)背后的故事等等，通過(guò)全方位的立體的包裝去創(chuàng)造出一個(gè)全新的品類(lèi)出來(lái)，而不是僅僅只是給他一個(gè)命名。這是一個(gè)非常重要的步驟。

04、尋找場(chǎng)景

我們定義了這個(gè)品類(lèi)之后，要挖掘出品類(lèi)的場(chǎng)景。一個(gè)新品類(lèi)創(chuàng)造出來(lái)之后，我們需要對(duì)它的典型用戶(hù)、典型功能、典型場(chǎng)景、典型利益這個(gè)在智旗里面叫四個(gè)典型的核心的打法，通過(guò)對(duì)典型場(chǎng)景的充分的解讀和傳播以及演繹，才能夠讓消費(fèi)者進(jìn)一步的身臨其境，進(jìn)一步的對(duì)號(hào)入座，這才是動(dòng)銷(xiāo)的一個(gè)根本的。

?品類(lèi)場(chǎng)景要能夠挖掘出來(lái)，而且這個(gè)品類(lèi)場(chǎng)景最好是獨(dú)特的。舉個(gè)例子，我們?yōu)檎駯|五和湯提出來(lái)的一個(gè)叫熬夜的場(chǎng)景，這就很好地解決了消費(fèi)者的一個(gè)核心認(rèn)知，成為了一個(gè)動(dòng)銷(xiāo)的購(gòu)買(mǎi)理由。所以我們說(shuō)第四個(gè)步驟叫品類(lèi)場(chǎng)景的構(gòu)建，這個(gè)場(chǎng)景一定要跟銷(xiāo)售形成關(guān)聯(lián)，其實(shí)本質(zhì)上它是一個(gè)購(gòu)買(mǎi)理由。

05、創(chuàng)建壁壘

超級(jí)品類(lèi)要想成為第一，一定要建立足夠高的護(hù)城墻、護(hù)城河，來(lái)防止同類(lèi)產(chǎn)品以及山寨產(chǎn)品的侵襲以及惡性競(jìng)爭(zhēng)。比如小罐茶成功的起步之后，就遇到了大量的山寨品牌、貼牌的品牌、冒牌的品牌等等。所以我們?cè)趯?zhuān)利包裝和資產(chǎn)源上做了第一道防護(hù);第二道防護(hù)就是通過(guò)八位大師的背書(shū)去構(gòu)建了一個(gè)核心認(rèn)知上的一個(gè)差異壁壘。其他品牌是很難在大師這個(gè)維度上去超越小罐茶的。

?通過(guò)這樣一些感性和理性方法的聯(lián)合組合，我們就可以為品牌創(chuàng)建一整套的暫時(shí)領(lǐng)先的壁壘，有效地阻止惡性競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)然這個(gè)壁壘是需要隨時(shí)更新，不斷地去加碼加高的。?

06、有效傳播

只有通過(guò)傳播才能夠讓消費(fèi)者進(jìn)一步認(rèn)識(shí)到品類(lèi)的威力和品類(lèi)的價(jià)值。比如說(shuō)我們?yōu)閯P夫隆創(chuàng)造性的一個(gè)叫獨(dú)特的RO凈水機(jī)，我們?yōu)樗纳鲜胁捎昧似放频谋硶?shū)、新聞傳播、互聯(lián)網(wǎng)的EPR等等，形成了一個(gè)360度的整合，打出了免安裝RO凈水機(jī)這樣一個(gè)全新的品類(lèi)概念，在半年的時(shí)間里讓這款產(chǎn)品風(fēng)靡了大江南北，最后變成了一個(gè)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，讓品牌這款產(chǎn)品的銷(xiāo)售獲得了一個(gè)爆發(fā)性的增長(zhǎng)。?

寫(xiě)在最后：

通過(guò)這六個(gè)步驟，我們能夠構(gòu)建起一個(gè)超級(jí)品類(lèi)。但所有的方法論最后都是要建立在企業(yè)家的野心和企業(yè)家能否打造成第一這樣一個(gè)核心的認(rèn)知基礎(chǔ)上，方法再好還是要看最終的執(zhí)行。

智旗的所有的方法都是建立在競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)之上的，品牌的目的就是要持續(xù)地贏得競(jìng)爭(zhēng)，持續(xù)地贏得心智，持續(xù)地構(gòu)建品牌資產(chǎn)。希望上述構(gòu)建超級(jí)品類(lèi)的六個(gè)方法能對(duì)中國(guó)的大健康企業(yè)有所幫助。