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縱觀近年來的綜藝市場(chǎng)，各大視頻平臺(tái)各出奇招，內(nèi)容覆蓋直播、街舞、音樂等節(jié)目，因此品牌開啟綜藝營銷模式依舊流行。誠然，從某種程度上來說，快消品押寶綜藝營銷是“最吃香”的，快消品本身自帶高頻使用率、高復(fù)購率的品類消費(fèi)優(yōu)勢(shì)，利于為品牌自身占位構(gòu)建高效溝通年輕人的鏈路。
這也讓人思考品牌押寶綜藝還能玩出什么花？最近筆者留意到康師傅冰紅茶牽手《這！就是街舞5》，發(fā)起輪番的全民互動(dòng)創(chuàng)意，收獲了超高的互動(dòng)量。據(jù)我所知，《這！就是街舞5》吸引了超過十家品牌贊助，康師傅冰紅茶出圈背后顯然并不是偶然。
正如美國著名社會(huì)學(xué)家馬爾科姆·格拉德威爾提到，一個(gè)事件事物爆火的背后都有三大原力的支撐——附著力因素法則、個(gè)別人物法則、環(huán)境威力法則，用這三大原力來解釋康師傅冰紅茶同樣適用。
“附著力因素”簡(jiǎn)單來說，其實(shí)就是一個(gè)事物或者話題自帶的吸引力。一個(gè)活動(dòng)要獲得較好的傳播效果，光有宣傳噱頭和品牌號(hào)召力等還不夠，找到一個(gè)很強(qiáng)的附著力的內(nèi)容要素才是營銷的王道。
康師傅冰紅茶發(fā)掘的“吸引力”就是《這！就是街舞》節(jié)目，一方面街舞作為一種熱血與激情碰撞的運(yùn)動(dòng)方式，不少年輕人通過街舞釋放自我情緒，它代表著年輕人的一種潮流文化。因此《這！就是街舞5》本身就是當(dāng)下年輕人拼搏態(tài)度、奮進(jìn)精神的生動(dòng)詮釋，利于品牌走進(jìn)年輕人。
另一方面，《這！就是街舞》今年已經(jīng)走到第五季，多年來熱度熱度不減保持超高的關(guān)注度，顯然早已打破了綜N代的魔咒。這一季更是請(qǐng)來王一博、韓庚 、李承鉉、劉雨昕等站臺(tái)，這在一定程度上奠定了《這！就是街舞5》高流量、龐大受眾群的營銷基因。
基于這樣的洞察，在產(chǎn)品層面，康師傅無糖冰紅茶定制推出節(jié)目合作款產(chǎn)品“康師傅無糖冰紅茶逐夢(mèng)罐”，傳遞品牌與節(jié)目綁定共創(chuàng)的認(rèn)知。這背后源于康師傅冰紅茶對(duì)于街舞節(jié)目和產(chǎn)品天然契合度的洞察。
新品認(rèn)知到轉(zhuǎn)化的用戶決策路徑更長，康師傅冰紅茶的主口味款作為定位“冰爽夠痛快”的產(chǎn)品，已經(jīng)具備一定的知名度和穩(wěn)定的受眾群，而主打“無糖、零卡”的無糖口味款，還未完全打開認(rèn)知度和培養(yǎng)起消費(fèi)習(xí)慣。
康師傅冰紅茶借助流量節(jié)目《這！就是街舞5》，將主口味款和無糖口味款進(jìn)行捆綁營銷，利用爆品帶新品，前置性地影響康師傅冰紅茶現(xiàn)階段既有的品牌客戶，可以縮短消費(fèi)者認(rèn)知無糖口味款的營銷路徑，進(jìn)一步撬動(dòng)受眾對(duì)于康師傅無糖冰茶的認(rèn)知，降低無糖口味款的傳播成本，實(shí)現(xiàn)“主口帶無糖”的營銷效果。
過硬的植入容易影響節(jié)目品相，也不利于品牌的傳播。但這次康師傅冰紅茶處理得恰到好處，在具體的落地中，充分挖掘節(jié)目的原生場(chǎng)景，通過產(chǎn)品置入、場(chǎng)景植入、主持嘉賓口播、創(chuàng)意中插等多元形式植入，并且貫穿12期形成集中力量、多頻次的曝光。
如選手編舞靈感卡殼時(shí)、過于緊張，狀態(tài)不在線時(shí)，都會(huì)來一瓶康師傅冰紅茶；在總決賽13強(qiáng)比賽前夕，主持以口播植入講述參賽者一路走來有酸有甜的經(jīng)歷等，將街舞舞者緊張情緒、補(bǔ)充能量等場(chǎng)景和產(chǎn)品之間進(jìn)行深度綁定，巧妙植入康師傅冰無糖紅茶“又酸又甜”、“喝起來無負(fù)擔(dān)”等產(chǎn)品賣點(diǎn)，展現(xiàn)康師傅冰紅茶與節(jié)目的融合。
從產(chǎn)品溝通角度來看，康師傅冰紅茶通過多場(chǎng)景的原生植入，讓產(chǎn)品成為節(jié)目中不可缺少的一部分，避免影響用戶觀賞街舞節(jié)目的體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)多圈層人群觸達(dá)、產(chǎn)品的強(qiáng)勢(shì)曝光，建立街舞和康師傅冰紅茶間的場(chǎng)景聯(lián)想，利于無糖冰紅茶“酸甜痛快”賣點(diǎn)的強(qiáng)化。
從品牌角色塑造方面分析，康師傅冰紅茶通過產(chǎn)品贊助，展現(xiàn)自身助力舞者挑戰(zhàn)的一面，賦予康師傅冰紅茶陪伴年輕人“一起痛快”角色，由此搭建觀眾與品牌之間的情感橋梁，讓年輕人從中找到“全力以赴跳街舞收獲痛快”以及“痛快觀看炸場(chǎng)賽事”的情感共鳴。
不可否認(rèn)，如果品牌單純將產(chǎn)品植入節(jié)目，難免會(huì)讓受眾產(chǎn)生審美疲勞，這時(shí)候就需要借助個(gè)別人物法則探索更多的破圈內(nèi)容。個(gè)別人物法說的是活動(dòng)傳播中的關(guān)鍵人群——內(nèi)行、聯(lián)系員、推銷員。
一般來說，他們作為20%的關(guān)鍵人群，會(huì)為一場(chǎng)營銷貢獻(xiàn)80%的傳播效果。因此對(duì)于品牌來說，如果可以找到活動(dòng)傳播中的核心意見領(lǐng)袖，有的放矢地設(shè)計(jì)話題，能夠起到事半功倍的效果。
在康師傅冰紅茶這場(chǎng)綜藝營銷中，代言人王一博和品牌短代周鈺翔，無疑就充當(dāng)著聯(lián)系員的角色，他們具備一定的明星號(hào)召力和粉絲穿透力，可以撬動(dòng)自身的粉絲社交關(guān)系賦能品牌。
在微博上，康師傅冰紅茶上線social微博話題#王一博舞臺(tái)玩家#，根據(jù)節(jié)目和代言人的熱點(diǎn)，挖掘年輕人關(guān)注的系列話題——如截圖王一博表情包、誰的作品贏得酷蓋隊(duì)長王一博的走心點(diǎn)評(píng)、贏取酷蓋隊(duì)長王一博的戰(zhàn)隊(duì)周邊等，在根植節(jié)目?jī)?nèi)容的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)跨圈話題，打造節(jié)目外的社交輿論陣地，帶動(dòng)王一博粉絲對(duì)于相關(guān)話題的討論，加強(qiáng)每期節(jié)目的長尾效應(yīng)。
除此之外，品牌方還聯(lián)合周鈺翔參與創(chuàng)意中插的拍攝，周鈺翔和洪楊手握康師傅冰紅茶主口味款和無糖口味款，用高燃舞技炸裂鏡頭，呈現(xiàn)康師傅冰紅茶始終為每位街舞舞者痛快舞動(dòng)的一面，將產(chǎn)品的冰爽值狠狠拉滿，傳遞“一起看街舞一起享受冰爽夠痛快”，塑造品牌年輕化的形象。
依托于王一博等意見領(lǐng)袖的影響力加持，康師傅冰紅茶搭建《這！就是街舞5》節(jié)目傳播的放大器：將節(jié)目的話題效應(yīng)，從街舞圈層向粉絲圈層拓展進(jìn)而破圈，以幾何倍增的形式實(shí)現(xiàn)裂變式傳播，利于康師傅冰紅茶將產(chǎn)品觸達(dá)更多的目標(biāo)圈層。
康師傅冰紅茶綜藝營銷的出圈，除了有賴于節(jié)目的附著力因素法則和明星效應(yīng)的個(gè)別人物法則，還少不了環(huán)境威力法則的加持，即品牌主動(dòng)營造有感染力的外部環(huán)境氛圍，充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的參與感。
在街舞的節(jié)目之外，康師傅冰紅茶發(fā)起了抖音全民任務(wù)的挑戰(zhàn)，營造生動(dòng)的街舞炸場(chǎng)場(chǎng)景，設(shè)計(jì)了茶小冰AR互動(dòng)的巧思，讓茶小冰人物可以識(shí)別跟隨用戶跳舞，增強(qiáng)玩家跳街舞的代入感；同時(shí)，利用代表主口味款冰紅茶的橙藍(lán)色，和代表無糖口味款冰紅茶的黑金色建立鮮明的視覺對(duì)比，以既有主口味款帶動(dòng)無糖口味款，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于無糖口味的認(rèn)知。
除了在場(chǎng)景方面下功夫，康師傅冰紅茶還鋪設(shè)KOL、KOC帶動(dòng)話題和影響力，引導(dǎo)大家一起喝康師傅冰紅茶痛快跳舞，進(jìn)一步擴(kuò)大抖音活動(dòng)的影響力；與此同時(shí)，配合抖音全民任務(wù)，康師傅冰紅茶鎖定抖音topview視頻資源和微博熱搜資源投放廣告，搶占黃金資源位置打造第一視覺展位，發(fā)動(dòng)楊凱號(hào)召參與抖音全民任務(wù)，有效抓取用戶注意力。
事實(shí)也證明，康師傅冰紅茶的抖音活動(dòng)話題，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品力的輸出同時(shí)直擊用戶的興趣點(diǎn)，抖音全民任務(wù)話題上線7天全網(wǎng)曝光量突破1.34億，目前相關(guān)視頻播放量超1000萬。
相對(duì)于常見的單一綜藝營銷，康師傅冰紅茶基于附著力因素法則、個(gè)別人物法則和環(huán)境威力法則：洞察產(chǎn)品“冰爽夠痛快”賣點(diǎn)與節(jié)目精神設(shè)定的一致性，借助節(jié)目最燃最炸的街舞場(chǎng)景，更深層次地實(shí)現(xiàn)《這！就是街舞5》與品牌的聯(lián)動(dòng)：
持續(xù)將話題效應(yīng)從節(jié)目?jī)?nèi)延展到節(jié)目外，不僅成功與用戶建立共鳴的情感紐帶，提升了觀眾對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)同，打破品牌與節(jié)目之間過去硬廣投放的傳統(tǒng)單一關(guān)系，為快消行業(yè)的綜藝營銷的創(chuàng)新玩法探索出更優(yōu)解法。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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